营销策划之防御型战略
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收缩防御 企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中在实力较 强的领域。 当企业无法坚守所有的市场领域，并由于力量过于分散 而降低资源效益的时候，可以采取这个策略。 优点：在关键领域集中优势力量，增强竞争力。
小案例——格兰仕集团与美的集团攻防战
格兰仕集团
美的集团
微波炉
强
较弱
空调
弱
强
目录
一、防御型战略含义
二、防御型战略分析
三、总结
含义
防御型战略(Defense Strategy) 是 企业应付市场可能给企业带来的威胁,采 取一些措施企图保护和巩固现有市场的一 种战略。
防御型战略适用对象——市场领导者
市场领导者占据领先地位，有很多挑战者入 侵，市场领导者防御型战略主要目标就是保 护自己的市场份额。
早期，格兰仕与美的微波炉之战，美的选择暂时放弃微波炉市 场，从自身较强的空调市场入手，等抢占市场后再进攻其他方 面的家电市场，现在成为拥有各式家电的大型企业。
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六种主要防御策略
阵地防御 收缩防御 侧翼防御
防御战略
机动防御 反击防御 以攻为守
总结
最好的防御方法是在加强防守自己 的阵地的同时，发动最有效的攻击，不 断创新，不断前进室
阵地防御 围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线，根 据竞争者得在产品、价格、渠道和促销方面可能采取 的进攻策略，指定自己的防御性营销战略，并在经侦 这发起进攻时坚守原有的产品和业务阵地。
例子：价格战——格兰仕微波炉率先降价
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反击防御 指市场领导者收到竞争者的进攻后采取反击的措施。
主要反击战略
采取同竞争对手相 同的措施，迎击对 方正面进攻。
选择对手薄弱的环 节进行攻击。
在对方攻击我方主 要市场时，攻击对 方的主要市场，迫 使对手撤销进攻保 卫自身。
反击防御
同时实施正面攻击 和侧翼攻击。正面 冰箱降价，侧翼洗 衣机也降价。
例子：海尔集团——坚守冰箱市场
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侧翼防御 企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己的周 边和前沿，并在必要时作出反攻的基地。 例子：超级市场——食品和日用品
快餐业
冷冻食品和速食品
推广廉价无品牌商品
折扣商店
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以守为攻 指竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进 攻前抢先发起攻击以消弱或挫败竞争对手。 ——先发制人的防御
避免正面冲击，退却后等对手放松进攻时再反击。 洗涤剂公司在竞争者开展大力促销时，公司静观其 变，等市场冷却，再强化促销力度，占领市场。
小案例——统一PK康师傅
统一进攻方便面市场，威胁到康师傅的市场。 康师傅如何运用反击防御？ 1、正面反击。（一起进行方便面促销手段，共同争取市场份额） 2、攻击侧翼。（可以进攻统一的薄弱市场）
3、钳形攻势。（在进行方便面促销同时，攻击其饮料市场）
4、退却反击。（暂时不做动作，等时机大面积促销活动）
5、围魏救赵。（进攻其主要市场——饮料）
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机动防御 市场领导者不仅要固守现有的产品和业务，还要扩展 到一些有潜力的新领域，以作为将来防御和进攻的中 心。
例如：联想公司——电脑 新领域——手机市场
关于swot的策划书3篇
关于swot的策划书3篇篇一《关于 swot 的策划书》一、策划背景随着市场竞争的日益激烈，企业需要全面、深入地了解自身的优势、劣势、机会和威胁，以便制定更加科学、有效的发展战略。
SWOT 分析作为一种常用的战略分析工具，能够帮助企业清晰地认识自身的处境，为决策提供有力的支持。
二、SWOT 分析的目的1. 明确企业自身的优势和劣势，以便更好地发挥优势，弥补劣势。
2. 识别企业面临的外部机会和威胁，及时把握机会，应对威胁。
3. 为企业的战略规划、市场营销、资源配置等提供依据。
三、SWOT 分析的步骤1. 内部优势分析评估企业的核心竞争力，如技术、品牌、管理等方面的优势。
分析企业的资源优势，如资金、人才、设备等。
2. 内部劣势分析找出企业在技术、管理、营销等方面存在的不足。
分析企业面临的资源短缺问题，如资金紧张、人才匮乏等。
识别企业在市场竞争中的劣势，如产品质量、服务水平等。
3. 外部机会分析研究市场趋势和行业发展动态，寻找潜在的市场机会。
关注政策法规的变化，把握政策带来的机遇。
分析竞争对手的弱点，寻找可乘之机。
4. 外部威胁分析关注行业竞争的加剧，分析竞争对手的优势和威胁。
研究宏观经济环境的变化，如经济衰退、通货膨胀等对企业的影响。
关注技术创新和替代品的出现，对企业构成的威胁。
四、SWOT 分析的结果应用1. 根据分析结果，制定企业的发展战略，如增长型战略、扭转型战略、防御型战略、多元化战略等。
2. 针对优势和机会，制定相应的营销策略，扩大市场份额。
3. 针对劣势和威胁，制定改进措施，提高企业的竞争力。
4. 将 SWOT 分析结果纳入企业的绩效考核体系，推动战略的实施。
五、策划实施与控制1. 明确责任分工，确保各项工作按时、高质量完成。
2. 建立有效的沟通机制，及时反馈分析过程中出现的问题和进展情况。
3. 定期对 SWOT 分析结果进行评估和调整，以适应市场变化。
通过本次关于 SWOT 的策划，企业能够全面、系统地了解自身的优势、劣势、机会和威胁，为制定科学、合理的发展战略提供有力的支持。
中国联通沃派市场营销策划书
中国联通沃派市场营销策划书目录一、方案概要 (3)二、PEST分析 (3)（1）政治环境分析（2）经济环境分析（3）社会环境分析（4）技术环境分析三、市场状况分析 (4)（1）目前市场状况及市场前景分析（2）竞争对手分析（3）市场选择与定位（4）潜在市场分析四、产品SWOT分析 (5)（1）优势（2）劣势（3）机遇（4）威胁五、营销策略 (6)（1）营销目标（2）竞争策略（3）产品策略（4）广告宣传（5）销售渠道六、行动方案 (7)（1）新生路线（2）老生路线（3）其他路线七、费用预算 (9)八、风险评估 (9)一、方案概要第三代移动通信技术（3rd-generation，3G），是指支持高速数据传输的蜂窝移动通讯技术。
随着3G时代的不断普及与流行，作为新一代主流移动通信系统，未来的3G必定会越来越受到人们追捧。
如今在中国，3G运营已基本走入稳定且快速发展阶段。
国内庞大的移动通信用户正式未来3G发展最为坚实的基础与潜力，而目前国内拥有3G运营牌照的公司分别为：中国移动、中国电信与中国联通。
据最新调查显示，三家公司在3G市场中总体呈“三足鼎立”之势，3G市场竞争更趋于均衡。
作为三大运营商之一的中国联通在此市场环境下，一直以来在品牌、用户和营销方面的表现相比于中国移动和中国电信仍有一定差距。
随着3G时代的来临，中国联通于2011年8月16日推出了联通的第一款面向青少年用户3G专属产品——“沃派”。
沃派品牌象征了青少年精彩的族群式生活，表现出具有年轻、时尚、活力、激情、充满自信的特征。
而且，沃派业务基本涵盖了3G、2G、宽带及融合类业务，面向的不仅仅是大学校园，而是全体青少年。
因此，面对庞大的电信行业而言，“沃派”如何在激烈的市场竞争中实现品牌的延展并形成强大的品牌效应从而获得忠实的用户群体，这就是本次策划所要面对的严峻考验。
本方案通过对现今3G市场的严密多方分析及对大学校园用户群的详细调查研究，对联通“沃派”产品提出在品牌战略、营销战略方面的建议，制定出面向青少年尤其是大学生的具体的全方位营销方案。
市场营销观念
市场营销观念:是以市场需求为中心，以研究如何满足市场需求为重点的新型营销观念。
推销观念:是以产品的生产和销售为中心，以激励销售，促进购买为重点的营销观念。
2.市场营销战略：基于企业既定的战略目标，向市场转化过程中的必须要关注的"客户需求的确定、市场机会的分析，自身优势的分析、自身劣势的反思、市场竞争因素的考虑、可能存在的问题预测、团队的培养和提升等综合因素，最终确定出增长型、防御型、扭转型、综合型的市场营销战略，作为指导企业将既定战略向市场转化的方向和准则。
3.消费者市场：又称最后消费者市场，是指个人或家庭成员为了个人的使用而购买产品或劳务而构成的市场。
4.广义产品：广义产品是指为了满足人们某方面的需求而设计生产的具有一定用途和形态的物质产品和非物质形态的服务的总和。
所以广义的产品应包括具有功能效应和利益的实质产品；具有一定的质量、品类、款式、规格、商标和包装的形式产品；以及提供上门安装、维修保养等服务的延伸产品等三部分5.市场营销信息系统：市场营销信息系统是由人、计算机和程序组成的复合体，它为市场营销决策者收集、整理、分析、评价并传递有用、适时和准确的信息，帮助营销决策人员改进计划、组织、执行和控制工作。
6.简述市场营销战略特征及层次：市场营销的第一目的是创造顾客，获取和维持顾客；要从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争对头，立于不败之地；注重市场调研，收集并分析大量的信息，只有这样才能在环境和市场的变化有很大不确实性的情况下做出正确的决策；积极推行革新，其程度与效果成正比；在变化中进行决策，要求其决策者要有很强的能力，要有像企业家一样的洞察力、识别力和决断力。
企业营销管理过程是市场营销管理的内容和程序的体现，是指企业为达成自身的目标辨别、分析、选择和发掘市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。
企业市场营销管理过程包含着下列四个相互紧密联系的步骤：分析市场机会，选择目标市场，确定市场营销策略，市场营销活动管理。
“蚂蚁保”营销策划方案
目录1产品介绍与策划目的....................................................... - 1 - 2营销环境分析............................................................. - 1 - 2.1政策环境............................................................... - 1 - 2.2市场经济............................................................... - 1 - 2.3文化因素............................................................... - 2 - 2.4技术支持............................................................... - 2 - 3产品SWOT分析............................................................ - 2 - 3.1 SO战略................................................................ - 3 - 3.2 ST战略................................................................ - 3 - 3.3 WO战略................................................................ - 3 - 3.4 WT战略................................................................ - 3 - 4市场定位................................................................. - 4 - 4.1客户定位............................................................... - 4 - 4.2产品定位............................................................... - 4 - 4.3费率定位............................................................... - 4 - 5促销与推广策略........................................................... - 4 - 5.1建立多渠道模式......................................................... - 4 - 5.2采用多元化促销方式..................................................... - 5 - 5.3提升产品知名度......................................................... - 6 - 5.4保单托管服务策略....................................................... - 6 - 6建议..................................................................... - 7 - 6.1加大移动端软件研发..................................................... - 7 - 6.2加大专属产品研发....................................................... - 7 - 6.3壮大保险公估团队....................................................... - 7 - 6.4强化企业文化........................................................... - 7 - 6.5打造社会化媒体产品品牌................................................. - 8 -“蚂蚁保”营销策划方案1产品介绍与策划目的产品介绍：“蚂蚁保”由蚂蚁金服公司运作的一款信贷产品，通过资金增信带动金融机构为个体提供易获得、低成本的惠民金融服务。
市场营销策划的几种战术原则
市场营销策划的几种战术原则市场营销防御战原则：（1）防御原则之一：只有市场上的领导企业才应该考虑处于守势。
但是不要盲目的认为自己是某一个领域的领导企业。
（2）防御原理之二：最好的防御战略，就是勇于攻击自己。
攻击你自己也许会牺牲短期利润，但它们保证你的根本利益。
它可以保护你的市场份额，因此，是任何营销战争中最基本的武器。
（3）防御原理之三：强有力的竞争运动总是应该被阻止的。
如果一个公司没有好好地攻击改变自己，往往还可以通过竞争来恢复阵地，但是一定要在进攻者立足未稳之前，迅速地展开活动。
市场营销进攻战原则：领导企业应该打防御战，而不是进攻战，进攻战是为一个行业中的第二号或第三号的企业所准备的。
这意味着一个企业足够强大，以致可以向领导企业发起一场持久的进攻战。
（1）进攻战原则之一：如果你的公司是足够强大，那么你应该发动一场进攻战。
（2）进攻战原则之二：在领导者的力量中寻找薄弱之处，并向它发起进攻。
如果你向领导企业的强项发起挑战，那么你可能永远也赢不了。
（3）进攻战原则之三：尽可能地在一条较窄的战线上发起攻击。
最为可取的是在某一单一产品上发起进攻，全线进攻代价太大，它只有领导企业才能承受得起，进攻战应该在一条较窄的战线上展开，尽可能地在单一的产品上进行。
市场营销侧翼战原则：（1）侧翼战原则之一：一场漂亮的侧翼战应是如入无人之境。
市场营销侧翼战不一定要推出与众全然不同的新产品，但它必须有创新和独到之处。
因此，潜在顾客一定会将其归入新产品系列。
（2）侧翼战原则之二：战术奇袭应成为计划的重要因素。
从实质上讲，侧翼战是一场奇袭战。
突袭性越大，行业领导反击和收复失地所需要的时间就越长。
（3）侧翼战原则之三：追求与进攻本身同等重要。
在实现市场营销初期目标之后，你还应该继续努力。
市场营销游击战原则：（1）游击战原则之一：在市场上寻找一小块你足以防御的市场部分。
这种"小"，可以是地理意义上的，也可以是数量意义上的，还可以是其它一些大公司难以进攻的方面。
市场营销策划的四个战略
市场营销策划的四个战略市场营销策划，首先要确定营销概念，其次是在营销理念基础上的策划。
以下详细介绍了市场营销策划的四个战略，欢迎浏览。
一、市场领先者战略大多数行业都有一个被公认的市场领先者公司，这个公司在相关的产品市场中占有最大的市场份额该领先者是众多竞争者的目标，某一公司可向它提出挑战、模仿或避免同它竞争。
处于统治地位的公司想要继续保持第一位的优势，就要在3条战线上进行努力。
首先该公司必须找到扩大总需求的方法；第二，该公司必须通过好的防御和进攻行动来保护它的现有市场份额；第三、即使是在市场规模不变的情况下，该公司可以努力进一步扩大它的市场份额。
一些国内外著名的市场领先者是：丰田公司（汽车）、可口可乐（软饮料）、王老吉（凉茶）二、市场挑战者战略在行业中占有第二、第三和以后位次的公司可称为居次者或追随者公司，这些居次者公司可以采用两种姿态中的一种：它们可以攻击市场领先者和其他竞争者，以夺取更多的市场份额（市场挑战者）；或者，它们可以参与竞争但不扰乱市场局面（市场追随者）。
国内经典案例：黄金酒在白酒市场成功切分出一块含保健功能的礼品酒市场，并定位为送给长辈保健的酒，在2008年春节旺季一举赢得近8个亿销售额，跃居保健酒行业第二把交椅。
三、市场追随者战略市场追随者可以应用产品模仿的战略，产品模仿（product imitation）与产品创新（product innovation）的战略一样可以盈利。
虽然追随者未必能超过领先者，但他获得的利润比较高，因为他不承担创新和教育市场的费用。
国内经典案例：广州王老吉药业出品的盒装王老吉完全追随红罐王老吉战略，产品一致，只是在包装上形成差异，并打出口号王老吉还有盒装，成功在凉茶市场切分出一块阵地，目前盒装王老吉销售额约20亿人民币。
四、市场补缺者战略如果不愿意在大市场上做追随者，他的方法是成为在一小块市场上的领先者，或补缺（niche）。
小公司经常避免与大公司竞争，它们的目标是小市场或大公司不感兴趣的市场。
营销策划(专,2020春)考核二
d.产品的差异性
正确答案是：产品的成本,产品的差异性
产品策划的内容包括（）。
选择一项或多项：
a.对旧产品的改良
b.新产品开发
c.处理产品从诞生到报废的全过程策划
d.从核心产品到潜在产品的策划
正确答案是：新产品开发,处理产品从诞生到报废的全过程策划,从核心产品到潜在产品的策划,对旧产品的改良
企业在初创期主要采取的营销战略一般是（）。
选择一项：
a.集中化营销战略
b.水平多元化战
c.同心多元化战略
d.纵向多元化战略
正确答案是：集中化营销战略
米其林公司有三条产品线：轮胎、地图和餐饮服务，这意味着米其林公司产品组合的（）是3。
选择一项：
a.宽度
b.深度
c.长度
d.关联性
正确答案是：宽度
在市场营销中，当市场挑战者拥有优于竞争对手的资源，并确信围堵计划的完成足以打垮对手时，可采用（）战略。
选择一项或多项：
a.新产品的特
b.新产品的销售量
c.新产品的获利情况
d.新产品的价格
正确答案是：新产品的销售量,新产品的获利情况,新产品的特
市场领先者要想扩大市场总需求，其途径主要有（）。
选择一项或多项：
a.开辟产品的新用途
b.发现新用户
c.提高购买频率
d.增加使用量
正确答案是：发现新用户,开辟产品的新用途,增加使用量,提高购买频率
正确答案是：根据文化象征定位
菲利普.科特勒教授认为产品整体概念包含五个层次，那么，产品的形态、式样、商标、质量等属于（）。
选择一项：
a.潜在产品层次
b.产品核心层
c.期望产品层次
d.产品有形层
策划书swot分析怎么写
策划书swot分析怎么写策划书 SWOT 分析怎么写在策划书的撰写过程中，SWOT 分析是一个非常重要的环节。
它能够帮助我们全面、系统地评估一个项目、产品、企业或战略的优势、劣势、机会和威胁，从而为制定合理的策略提供依据。
那么，如何写好策划书中的 SWOT 分析呢？接下来就让我们一起探讨。
一、什么是 SWOT 分析SWOT 分析是一种基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析方法。
其中，S（Strengths）代表优势，W（Weaknesses）代表劣势，O （Opportunities）代表机会，T（Threats）代表威胁。
通过对这四个方面的综合考量，可以清晰地了解自身所处的状况，并据此制定相应的发展策略。
二、SWOT 分析的重要性1、提供全面视角SWOT 分析能够从多个角度审视问题，避免片面性和局限性。
它不仅关注内部因素（优势和劣势），还重视外部环境（机会和威胁），从而为决策提供更全面、更客观的依据。
2、明确战略方向通过对优势、劣势、机会和威胁的分析，可以明确哪些方面需要加强和改进，哪些机会需要抓住，以及如何应对潜在的威胁。
这有助于制定出更具针对性和适应性的战略，提高成功的可能性。
3、促进资源优化配置了解自身的优势和劣势，可以更合理地分配资源，将有限的资源集中在最有潜力和最需要的地方，以实现效益最大化。
4、增强风险意识对威胁的识别和分析能够提前做好防范措施，降低风险带来的损失。
同时，也能在风险中寻找转机，化危为机。
三、如何进行 SWOT 分析1、确定分析对象首先要明确要进行 SWOT 分析的对象是什么，是一个新产品的推出计划、一个企业的发展战略，还是一个市场拓展方案等。
2、收集信息（1）内部信息包括企业的资源、能力、核心竞争力、产品或服务的特点、财务状况、人力资源、企业文化等方面。
可以通过内部报告、员工访谈、部门调研等方式获取。
（2）外部信息主要涉及宏观环境（政治、经济、社会、技术等）、行业趋势、竞争对手、市场需求、客户反馈等。
策划书swot分析怎么写
策划书swot分析怎么写策划书 SWOT 分析怎么写在策划书的撰写中，SWOT 分析是一种非常实用且有效的工具，它能够帮助我们全面、系统地评估一个项目、产品、企业或战略的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）。
那么，究竟应该如何进行 SWOT 分析呢？接下来，就让我们一步步深入探讨。
一、什么是 SWOT 分析SWOT 分析是一种基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析方法。
通过罗列 S、W、O、T 这四个方面的因素，然后用系统分析的思想，将各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论。
优势和劣势分析主要着眼于内部因素，比如企业的资源、能力、技术、品牌等方面。
而机会和威胁分析则侧重于外部环境，包括市场趋势、竞争态势、政策法规等。
二、SWOT 分析的步骤1、确定分析对象首先要明确我们进行 SWOT 分析的对象是什么。
是一个新产品的推出计划？还是一个企业的发展战略？或者是一个营销活动的策划？只有明确了分析对象，才能有针对性地收集相关信息。
2、收集信息接下来，需要广泛收集与分析对象相关的各种信息。
这包括市场调研、行业报告、企业内部数据、客户反馈等等。
收集的信息越全面、准确，后续的分析就越可靠。
3、列出优势根据收集到的信息，梳理出分析对象所具备的优势。
这些优势可以是独特的技术、优质的产品质量、高效的生产流程、强大的品牌影响力、优秀的团队等。
4、列出劣势同样，找出分析对象存在的劣势。
可能是技术研发能力不足、产品成本过高、市场份额较小、管理不善、资金短缺等。
5、识别机会关注外部环境中的机会，比如新兴的市场需求、政策的支持、技术的创新、竞争对手的失误等。
6、识别威胁也要留意可能面临的威胁，如市场竞争加剧、原材料价格上涨、政策法规的变化、替代品的出现等。
7、构建矩阵将上述列出的优势、劣势、机会和威胁填入 SWOT 矩阵中。
8、制定策略根据 SWOT 矩阵，制定相应的策略。
市场营销策划的误区
市场营销的几大误区第一、营销观念的滞后（没有思路就没有出路）一、市场营销观念的误区：1、市场营销就是推销或促销；（片面理解市场营销的整体概念）2、市场营销就是企业在销售过程中，如何利用市场及消费者的心理，使用各种营销手段来提高销售业绩；（将原因归咎他人，不找自身原因）3、市场营销首要的任务是设法满足顾客当前需求；（忽视消费者的潜在需求，缺乏产品创新引导市场的观念）4、市场营销就是打着顾客需求的旗号，赚顾客的钱；（忽视了顾客忠诚度和二次购买）5、市场营销是企业扭亏为盈，提高市场竞争力的灵丹妙药；（忽视企业的整体素质和实力提高）6、搞好市场营销就等于搞好了企业管理；（忽视企业内部其他部门的协调发展）二、顾客观念的误区：1、“消费者至上”、“顾客是上帝”、“客户永远是对的”；（忽视了企业的创造和引导能力，同时忽视了“只有员工满意，才有顾客满意”的道理，还忽视了厂商之间：平等、合作、互利、双赢的关系）2、吸引新顾客比维持老顾客更重要；（忽视了开发新客户与维护老客户之间成本比例5：1，同时忽视了“口碑”传播的巨大作用）3、顾客100％满意是企业应该最求的目的；（忽视实现100％满意的可能性和代价，同时也忽视了企业的最终目标是“利润最大化”）4、大客户就是最好的客户；（忽视投入产出比和可能存在的风险，同时还忽视了客户的忠诚度）三、竞争理念的误区：过分强调“商场如战场”造成恶性竞争，忽视了竞争与合作的关系；只强调抢份额，忽视了将“蛋糕”做大的道理（可口可乐和百事可乐、皇明和忆佳能）市场营销观念的新演变一、营销观念的发展历程：1、4P营销组合观念（产品、价格、渠道、促销）2、大市场营销观念（4P＋权利＋公共关系＝6P）3、从4P到4C的营销观念变革（顾客customer、成本cost、便利convenience、沟通communication）二、21CN市场营销的新观念：1、市场创新的观念，即只有创造市场才能拓展市场；2、建立全球营销感念；3、绿色营销观念；（如不用塑料袋的商店等）4、网络营销观念；5、关系营销观念；第二、缺乏战略规划（多算胜、少算不胜、而况不算乎）一、营销战略制定上的误区：1、无确定战略的“流浪”倾向，跟着感觉走的战略规划；（着眼短期效益，忽视企业的长远发展）2、战略规划上东施效颦、相互模仿，没有自己的特点；（相互模仿，忽视核心技术研发，同时忽视了整体行业市场的良性发展）如家电行业的价格战3、战略规划上急躁，狂热冒进，目标不切实际；（盲目制定战略，忽视目标实现的可能性，不但冒进，而且打击士气）4、战略规划上矛盾的目标；（公司制定的目标，宣传的是一套，具体执行的又是另一套，忽视了目标与行动的一致性）5、营销战略与战略不分，重战术、轻战略，甚至出现战术指导战略的情况；（忽视了战略和战术之间的关系）6、保守老产品，创新意识和能力不足；（忽视了市场的日新月异）二、营销战略实施中的误区：1、落后的组织结构不能与战略相匹配；2、落后的企业管理不能与战略相匹配；3、战略执行上赶鸭子上架；（忽视当前企业的基础）4、过度迷信营销经理个人的能力；（忽视团队的力量）5、战略执行中的投机心态；（忽视企业的投资的定义）6、营销部门和企业其他部门之间缺乏协调；（忽视内部营销和全员营销）四、在战略评价上的误区：1、战略评价滞后，亡羊才能补牢；（忽视市场的变化以致战略的变化，如三株集团）2、评价方法落后，脱离实际；营销战略企划的内容和步骤一、营销战略企划的基本内容：1、制定明确的企业战略目标；2、选择正确的营销战略措施；3、通过营销计划管理实现营销战略规划；二、战略企划的程序和步骤：1、使命的制定或目标的阐述；（使命宣言充分反映企业的基本理念、价值取向和战略方针）2、行业态势和竞争者情况分析；3、进行目标市场细分，确定目标市场并定位；4、根据市场状况制定营销战略；在市场上扮演不同角色的营销战略选择一、市场主导者营销竞争策略:1、扩大市场需求量的战略：发现新用户、开辟新用途、增加使用量2、保护市场占有率的战略：阵地防御、侧翼防御、先发制人、反击、运动防御、收缩防御3、扩大市场份额战略：二、市场挑战者的战略：（正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻）1、它可以攻击市场主导者；2、它可以攻击与自己实力相当者；3、它可以攻击地方性小企业；三、市场跟随者战略：1、紧密跟随；2、保持一定距离的跟随；3、有选择的跟随；五、市场补缺者战略：专业化经营第三、市场分析的陷阱（一个人的障碍就是另一个人的机会）一、营销环境分析的误区：1、市场上的消费潮流是什么，我就跟着生产什么；（忽略了产品的创新和市场的瞬息万变；传统思想“努力做大鱼缸里的小鱼”，现在的经济思路是“努力做小鱼缸里的大鱼”）2、在营销环境的分析陷入“惯性”思维的陷阱；（忽视了新思路、逆向思维）3、对市场环境的分析采用采用经验营销的方法；（忽视不同营销环境应采用不同的营销方式）；二、市场机会分析的陷阱：1、市场需求已趋饱和，进入产品过剩时代；（忽视“没有饱和的市场，只有饱和的思想”）2、观察对手的所作所为是捕捉营销机会的捷径；（忽视了企业真正要关注的是“市场、消费者和产品）三、营销企划中市场调查的误区：1、市场调查是一种严谨的营销工具，根据市场调查的结果所作的重要营销决策，大多数情况可以放心采用；（统计表明，企业根据各种调查结论进行生产和销售，有92％都失败了，成功率只有8％）2、市场调查供不了有价值的资料，搞不搞都行；3、企业只能靠专业的市场调查公司或顾问公司进行市场调查；市场调查为何靠不住一、调查者的问题；二、被调查者的问题——顾客的问题；三、调查材料本身的问题；四、决策者的问题；究竟如何看待市场调查一、市场机会的出现是概率的；二、市场信息是潜在的；（如“气象经济学”即当室外气温到达某个程度时，某些产品就畅销）三、市场机会可以创造出来；四、风险的另一面就是机会；五、机会往往是瞬间；六、从竞争者的盲点中寻找市场机会；七、从事件中寻找市场机会；八、从产品的创新中寻找市场机会；（奥斯本6M法则：改变、增加、减少、替代、颠倒、重组）第四、模糊不清的目标市场（集中又是兵力，打歼灭战）一、市场细分的误区：1、全国各地都是我们的市场，所有人都是我们的用户和潜在用户；（忽视了市场细分的含义）2、按“需求”细分是几世不易的法宝；（忽视了环境、习惯等因素的影响）3、市场细分可以一次到位，只需要“一架马车”；4、“绝对的”细分；二、目标市场选择的误区：1、目标市场选择雷同，“跟着别人走，你赚100元，我赚50元”2、对目标市场追求的利益迷糊；3、没有对目标市场采取有针对性的营销活动；4、目标市场、企业目标、企业资源之间脱节；5、无法评估目标市场的获利潜力，只靠经验来判断；正确理解和把握市场细分一、细分什么：1、找到市场机会；心理特征、地域特征、收入特征、产品特征、需求特征等；2、集中公司有限资源为目标市场提供充分有效的服务；3、市场细分为其他工作提供了明确的方向；二、充分利用观念和文化细分：1、观念、习惯细分；2、文化细分；三、有效的细分市场应具备的特征：1、可测量性；2、可盈利性；3、可接近性；4、可操作性；四、选择细分市场时考虑的因素：1、细分市场的规模和发展前景；2、细分市场结构的吸引力；3、公司的目标和资源；目标市场策略的影响因素一、企业资源；二、产品的同质性；三、市场的同质性；四、产品的生命周期；五、竞争对手的战略；如何判断目标市场的获利能力一、反映能力：目标市场对公司的营销活动反应越强烈，说明对公司的产品越感兴趣，对公司的价值也越高；二、销售潜力：买公司较多种类产品的目标市场比买较少类价有值（如买公司系列产品的人）三、增长潜力：增长中的目标市场较停止或偏小的目标市场有价值；四、共同诱因：目标市场的需要越是一致，就越容易满足，价值也就越高；如高科技、政策倾向的产业附加值往往很高；五、决策能力：目标市场在购买决定上负担的责任越大，其对公司的意义也越大。