第十章 市场营销管理

第十章 市场营销管理
了解企业营销管理的过程
学习 目标
掌握企业营销计划的步骤和内容 理解各类企业营销组织的优缺点
了解企业营销控制的基本内容
第十章 市场营销管理
企业营销管理
学习 内容
企业营销计划 企业营销组织 企 业 营 销 控 制
第一节 企业营销管理
1
企业营销管理的实质
企业营销管理的过程
2
一、企业营销管理的实质
内 容
销售人员效率 广告效率 营业推广效率 分销效率
四、企业营销审计
定义： 对一个企业或一个业 务单位的营销环境、目 标、战略和活动所作的 全面的、系统的、独立 的和定期的检查。 营销审计是营销战略 控制的主要工具。 内容： 营销环境审计 营销战略审计 营销组织审计 营销制度审计 营销效率审计
中期营销计 划： 期限一般在1-5年
短期营销计 划： 期限通常为1年
一、企业营销计划的类型
总体营销计划：是企业营 销全面、综合性计划。
2、按计划涉 及的范围划分
专项营销计划：是针对某 一产品或特殊问题而制定 的计划。
一、企业营销计划的类型
营销战略计划：是企业对 未来一定时期内市场营销 而作出的整体发展规划
思考：
一份完整的企业 营销计划应该包 括哪些内容？ 从理论与实践的 结合上，分析各 种营销组织形式 ，并比较它们的 优缺点。
目的：
分析是否存在市场机会，分析这个机会 是否与企业在目标和资源方面的优势相 匹销目标是 市场营销计划的 核心内容。 计划应建立财务目标和营 销目标，这些目标要用数 量化指标表达出来，要注 营销计划 意目标的实际、合理，并 应有一定的开拓性
要
求
财务目标
要求：
当企业把一条产品线的各种产品向不同的市场进行 营销时可采取这种组织模式。 如电脑企业可以把目标客户按不同的购买行为和产 品偏好分成不同的用户类别，设立相应的市场型组 织结构。
评价：
优点：企业营销能按照各类不同顾客的需求来组 织和安排的，有利于企业加强销售和市场开拓。 缺点：存在权责不清和多头领导的矛盾。
即确定每一个战略 业务单位的财务报 酬目标，包括投资 报酬率、利润率、 利润额等指标。
财务目标必须转化为营 销目标。营销目标有销 售收入、销售增长率、 营销目标 销售量、市场份额、品 牌知名度、分销范围等
（五）营销策略
要求
目标市 场策略
明确企业营销的 目标市场，即企 业准备服务于哪 个或哪几个细分 市场，如何进行 市场定位，确定 何种市场形象
对主要营销目标和 措施的简短摘要
（二）营销状况分析
要 求
根据所提供的与市场、产品、竞争、分 销以及宏观环境因素有关的背景资料进 行全面分析
内
容
（1）市场状况；（2）产品状况；（3） 竞争状况；（4）分销状况；（5）宏观 环境状况
（三）机会与风险分析
要求：
对计划期内企业的某种产品所面临的主要机 会和风险、企业的优势和劣势进行科学、详 细的分析。
评价：
优点：（1）可以协调其所 负责产品的营销组合策略 ；（2）及时反映该产品在 市场上出现的问题；（3） 即使不太重要的产品也不 会被忽视掉。 缺点是（1）容易造成部门 冲突；（2）产品经理很难 成为公司其它功能的专家 ；（3）产品管理成本高； （4）产品营销规划缺乏连 续性。
（四）市场型营销组织
第四节 企业营销控制
年度计划控制
盈利能力控制
营销效率控制
企业营销审计
一、年度计划控制
定 义 方 法
由企业高层管理 人员负责的，旨 在检查年度计划 目标是否实现的 控制活动。
1、销售差异分析 2、市场占有率分析 3、营销费用率分析 4、顾客态度追踪
二、盈利能力控制
定义 指标 要求
由财务部门负责 ，旨在测定企业 不同产品、不同 销售地区、不同 顾客群、不同销 售渠道以及不同 规模订单的盈利 情况的控制活动
企业营销管理的任务就是为促进企业目标的实现，不断地调节需 求的水平、时机和性质。 企业营销管理的实质就是“需求管理”。
二、企业营销管理的过程
1
定
义
求 骤
2 3
要 步
4
管 理 系 统
二、企业营销管理的过程
定 义
企业营销管理过程是市场营销管理的内容和程 序的体现，是指企业为达成自身的目标辨别、 分析、选择和发掘市场营销机会，规划、执行 和控制企业营销活动的全过程
定 义
营销管理是规划和实施理念、商品、劳务设计 、定价、促销及分销，我满足顾客需要和组织 目标而创造交换机会的过程
涵 义
它是一个分析、计划、执行和控制的过程； 它涵盖组织的理念、商品和劳务； 它是以交换为基础进行管理； 它的目标是全方位地满足顾客的满意，并通过满足需 要达到企业的营销目标。
实 质
（二）地区型营销组织
要求：
在全国范围内组织营销的企业往往按地理区 域组织其推销人员。如，把市场分成华东、 华南、华北、西南四大区域，每个区域设一 区域经理。
评价：
这种组织明显增加了管理幅度。但在推 销任务复杂，推销人员对利润影响很大 的情况下，这种分层是很重要的。
（三）产品或品牌营销组织
要求：
生产不同产品或品牌的公 司往往需要设立产品或品 牌营销组织。是由一名产 品主管经理领导，下设若 干个产品大类（产品线） 经理，产品大类（产品线 ）经理下再设几个具体产 品经理。
三、建立现代营销组织结构
企业贯彻现代市场营销观念，建立以市场营 销部门为核心部门的整体营销系统。
现 代 营 销 组 织 结 构
市场营销部门担负各部门之间的协调工作， 运用市场营销观点制定企业的经营计划。
从市场营销部门的人员中选取市场营销副总 经理，并由市场营销副总经理负责统一协调 各部门之间的行动，实施整体营销。
（八）营销控制
要求
营销主管每期都要审查营 销各部门的业务实绩，检 查是否完成实现了预期的 营销目标
凡未完成计划应分析问题 的原因，并提出改进措施 ，以争取实现预期目标
第三节 企业营销组织
企业营销组织的任务
企业营销组织的形式
建立现代营销组织结构
一、企业营销组织的任务
企业必须建立一个能够实施营销计划的合理、高效的营销组织 企业必须配备优秀的管理人员和营销人员 营销组织通常由一位营销副总经理负责，这是营销部门的 领军人物 配备合格的营销人员，充分调动他们的工作积极性和创 造性，增强其责任感和奉献精神 把计划任务落实到具体部门、具体人员，才能保证在 规定的时间内完成计划任务
二、企业营销组织的形式
功能性营销组织
地区型营销组织 产品或品牌营销组织
市场型营销组织
产品—市场营销组织
（一）功能性营销组织
要 求
评 价
这种组织的优点是 管理简单。但缺点 一是制定的计划欠 完整，有些产品或 市场就很容易被忽 略；二是各个职能 部门为了各自利益 容易发生纠纷。
在营销副总经理领 导下，由各种营销职 能专家构成的职能性 组织。 如建立广告、促销 、调研、新产品开发 等部门。 是最常见的市场营 销机构的组织形式。
3、按计划的 程度划分
营销战术计划：是企业对 营销活动某一方面所做的 策划安排
营销作业计划：是各项营 销活动的具体执行性计划
二、企业营销计划的内容

计划概述 营销状况分析 机会与风险分析 营销目标

营销策略 行动方案 营销预算 营销控制
（一）计划概述
举例 目的 要求
使高层主管迅速了 解该计划的主要内 容，抓住计划的要 点 某零售商店年度营销计划的 内容概要是：“本年度计划 销售额为5 000万元，利润 目标为500万元，比上年增 加10％。这个目标经过改进 服务、灵活。定价、加强广 告和促销努力，是能够实现 的。为达到这个目标，今年 的营销费用预算要达到100 万元，占计划销售额的2％ ，比上年提高12％”
评价：
这种组织能够解决产品与 市场的矛盾；缺点是管理 费用太高，容易产生内部 冲突。
三、建立现代营销组织结构
传统营销组织结构
现代营销组织结构
三、建立现代营销组织结构
传统营销组织结构
在传统的经营思想 指导下，企业组织 机构的设置一般为 生产部门、财务部 门、人事部门、营 销部门。
生产部门、财务部 门和人事部门在前 ，营销部门处于次 要的位置。
营销活 动管理
二、企业营销管理的过程
企业营销计划 企业营销组织 企业营销控制
管理系统
第二节 企业营销计划
1
企业营销计划的类型
企业营销计划的内容
2
一、企业营销计划的类型
1
按计划时期的长短划分 按计划涉及的范围划分 按计划的程度划分
2
3
一、企业营销计划的类型
长期营销计划：期 限一般在5年以上
1、按计划时 期的长短划分
注意
行动计划可以列表 说明，表中应具体 说明每一时期应执 行和完成的营销活 动的时间安排、人 员安排、费用开支 等
（七）营销预算
要 求 作 用
营销预算需要送上层主 管审批，经批准后，该 预算就是材料采购、生 产调度、劳动人事以及 各项营销活动的依据
开列一张预计损益表。 “收益”要说明预计销 售量、平均价格，预计 出销售收入总额；“支 出”要说明生产成本、 分销成本和营销费用， 预计出费用支出总额。 最后，预计“利润”， 即收入和支出的差额
包括资产收益率、 销售利润率和资 产周转率、现金 周转率、存货周 转率和应收账款 周转率、净资产 报酬率等。
企业要对直接推 销费用、促销费 用、仓储费用、 折旧费、运输费 用、其他营销费 用，以及生产产 品的材料费、人 工费和制造费用 进行有效控制， 全面降低支出水 平
三、营销效率控制