顶天立地的营销战(辉煌卫浴)--路长全
顶天立地的营销战
——辉煌水暖老大品牌诞生记
2006年，中国卫浴市场一场营销革命悄然发生，始作俑者是一个来自福建的卫浴品牌，闪电般发动了一场地位升级战，其动作之快让对手还没有回过神来，就直取龙头老大宝座，市场格局全面改写，她就是来自福建的“辉煌水暖”！
我和辉煌水暖的老板王建业的第一次见面是在泉州的一次管理高峰论坛会上，在上千人的会场中，前排穿着统一服装的十几位学员引起了我的注意，他们听课非常认真，在课间还进行激烈的探讨，当我经过他们身边的时候，其中一位个头不高，非常稳健的企业家微笑的递给我一张名片，这就是辉煌水暖的掌舵人王建业，简单的几句交流之后，我感觉这是一位深藏不露、非常厚重的企业领导人。他对我说：“路老师，过几天我到北京找你合作去”。
不到一周，这个王建业果真从福建风尘仆仆的飞到北京，这是一个决策果断、充满抱负的企业家，在一个上午的交流之后，他和他企业的成长历程给我留下了深刻的印象：这是一个专注于水龙头行业二十年的企业，是中国最早造专业的水龙头生产商，是中国水龙头质量标准的主要起草者和制定者，他从二十年前几乎一无所有，硬将辉煌水龙头这个企业做成中国行业中的佼佼者。他的产品质量在中国处于领先的地位，他的敬业在中国企业家中也是少见的，他在二十年前就提出了，产品就是人品的质量管理理念。
但是，这个企业和其它众多中国企业一样面临着越来越激烈的市场竞争，尤其是跨国企业的全面打压，如果说中国卫浴行业企业的前十年，面临的是生产问题，后十年遇到的是价格竞争的问题，那么现在和未来将面临的是营销和品牌竞争的问题。
董事长王建业给我提出了如下几个问题：
第一， 企业如何在市场竞争中突显辉煌的核心竞争力，我们的竞争力到底在哪里？
第二， 企业如何和国内企业竞争？如何走出价格竞争漩涡？如何超越国内竞争对手？
第三， 企业如何和国际品牌竞争？高效构建强势品牌获取品牌利润而非生产费用？
第四， 企业如何在中国市场进行有效的布局？符合辉煌的高效率的分销体系是什么？
面对这些问题？凭直觉断定，这个项目难度不小。我只回答了他一句话，等我们调研完并分析透市场再告诉你答案。企业家不愧为企业家，他二话没说，立刻与赞伯签订年度战略合作协议。
荆棘满途，敢问路在何方？
首先我们看到这样一组数字：中国水龙头市场规模约300亿元，工业销售产值比上年同期增长32.75%，利润增长更达44.49%，呈现井喷式发。数字显示这个市场好像非常好做。
然而随着调研的深入，我发现现实并不像表面数据这样乐观，300亿的卫浴行业竟然没有一个本土品牌销售超过5亿！高端市场几乎全被进口品牌占据，我们甚至在建设部网站看到：是否使用进口品牌卫浴产品已经成为酒店宾馆评定星级的标准！
在科勒、美标、TOTO疯狂的广告攻势和品牌号召力之下，3千家本土企业只能拼命抢夺利润率只有10%的低端市场。上有国家政策的强制排除，中有外资品牌的垄断竞争，下有国产众多小品牌的价格竞争，辉煌水暖品牌的出路到底在哪？
勇敢面对现实，冷静分析市场
项目进展到此时，我发现我已经不是仅仅在做一个辉煌水龙头的营销策划了，而是要彻底解决长期以来一直憋在我心中的那股情结：如何拯救国产品牌于外资品牌的围追堵截？这个命题一日不破，我即如鲠在喉！
市场是最残酷无情的，来不得半点优柔寡断或者患得患失，更不允许怨天尤人或抱怨兜里银子少。我告诫我的团队，这个项目非同一般，甚至是我们对国家级重大命题的全新探索（虽然没有获得专项研究经费），绝不可掉以轻心，我们必须静下心来，深刻反思中国卫浴品牌的败因，深度研究市场竞争格局的演变趋势，最后再来制定辉煌水暖的营销策略，一定要有高度！高度！高度！
经过一个多月的没日没夜讨论，我们发现：中国卫浴行业竞争主要表现在本土品牌和外资品牌的市场争夺战，总结出两大品牌集团的三个发展阶段：
（一）战略隔离阶段：区域经济决定战略格局
90年代初到世纪末，美标、科勒、TOTO等国际品牌进入中国的根本目的是掠夺市场经济高速增长的成果，因此沿海开放城市是其第一战略切入点，目标市场直切高档宾馆、写字楼、高档住宅；在相当长一段时间内，本土品牌群居在广大不发达和欠发达地区，两大阵营基本互不侵犯。
先富起来的一部分消费者选择购买高档国际品牌，普通大众消费者根据自己购买力水平趋向选择国产中低档卫浴产品。
这段看似没有什么动静的时期，其实是最可怕的市场黑暗。国产品牌麻木的过着幸福的小日子，完全没有意识到危机的临近，而外资品牌却在疯狂的吃肉，大把大把的捞钱，根本不费吹灰之力，这个阶段是外资品牌利润回报率最高的黄金时期。直到现在，还有很多外资品牌扼腕叹息，那个时候怎么没有早点来中国！
（二）战略逼近阶段：平衡打破，两大阵营逐渐走近
2000年—2005年，随着内地经济增速加快，沿海发达城市经济增长放缓，利润嗅觉敏锐的外资品牌开始向中国广大的内地一级、二级市场挺进布局，目标再指高中档卫浴市场，与国内企业市场所属领域逐渐接近。
此时，外资品牌仍然占据80%以上的中高档市场份额，低档市场份额为国内3千家企业瓜分，全国性的本土卫浴品牌仍未诞生。
这个阶段，市场的枪声已能听到，但国内企业仿佛慌乱了阵脚，对于外资品牌的强大战略威慑力采取绥靖政策，再次拱手相让。如果继续下去，国内卫浴企业将面临怎样的窘境呢？
（三）战略重叠阶段：市场推演，两大阵营交叉竞争
我推测，2005年后，随着中国经济持续的高速增长，消费者购买力逐渐增强，消费自由度提高，以前只能仰视的洋品牌也列入可选择之列，以消费者意志为中心的消费时代开始到来，外资品牌战略纵深随之延长，开始触及国产品牌的核心利益，甚至一些县级市场也将随处可见科勒、美标的广告牌。
洋品牌旨在全面占领中国各级市场的中高端位置，两大阵营的市场利益争夺开始逐渐激化，逐渐开始进入市场白热化竞争阶段。
最后一次机会，失去了就完了！
如果说中国卫浴企业前20年浪费了两次宝贵市场机会，但仍然可以说亡羊补牢犹未晚也！但未来五年如果丢掉，真就无药可医了！为什么呢？
因为丢市场并不可怕，丢了我们可以再夺回来！可怕的是丢“人心”！
当中国人越来越有钱，选择产品的余地就越来越大，那就摆在他们面前一个问题：是买高档一点的洋品牌呢，还是买国产品牌呢？随之市场产生两大消费群体，一个是完全买得起洋品牌的非常有钱人，另一个是买国产品牌的不是非常有钱人。继续分析，哪个国产品牌被选择的机会大呢？是第二品牌吗？还是更便宜的？答案肯定都不对！
消费者买东西永远是向上看的，他们即使由于当时手头紧买不起洋品牌，但也会出于面子心理倾向于选择“国产第一品牌”！所以，国产第一品牌是最有前途的品牌，是唯一能够生存和发展更好的品牌，而且也是由于购买力增强被越来越多人选择的品牌！
第二品牌会面临什么呢？答案是：第一品牌的参照和垫背！
我们都知道跑得最快中国人是刘翔，可谁记得第二名叫什么？第一的竞争成本是最低的，而第二品牌，必将成为第一品牌的产品参照物、价格参照物、形象参照物，同时还要提防老三、老五、老六的挑战。
促膝长谈，第一战略谋定未来 市场分析到此，到了和王建业当面沟通的时候了！我必须告诉他市场真相！
我和他说，中国有21个行业被外资掌控，多少企业在跨国企业打压下全面撤退，涂料、饮料、日化、运动鞋、茶等，同样中国卫浴行业同样面临着全部沦陷的危险。
在未来这一段的市场博弈过程中，国内品牌面临着两种战略选择后果：要么退出中高端市场的争夺，继续向更低端的市场撤退；要么和洋品牌争夺优质的消费群，成为本土领导品牌。
那到底谁引领中国卫浴行业战略突围？中国卫浴企业，谁能承担这个责任？
我对他说，“这个行业你不去做，谁去做？我们中国企业家总是有人应该做这样的事情吧！”
于是，当我们促膝谈心后，做中国水龙头老大战略浮出水面。
做第一，不仅是竞争需要，也是生存需要，不仅是行业的需要，也是消费者的需要。
谁能向中国消费者提供优质优价最合适的龙头产品，只有辉煌，只有王建业。
营销智慧首先是一种境界，营销境界是一种高度，是一种角度。
高度决定速度，既要顶天的战略，又要立地的策略，那么，如何来表达辉煌水龙头在中国水暖行业战略第一地位呢？
简单创造力量，大营销成就辉煌
赞伯项目组整整思考了几个通宵，既要在消费者面前达到眼前一亮的效果，强化消费者对辉煌龙头的瞬间快速认知，又要符合广告法要求。
历尽千辛万苦，终于，“辉煌水暖——中国卫浴龙头品牌”诉求横空出世！当消费者看到“辉煌水暖——中国卫浴龙头品牌”这句诉求时，他们产生什么样的联想呢？
他们心目中瞬间建立了辉煌水暖是中国水龙头行业老大的认知，而老大的位置认知必然建立起消费者对这个品牌产品质量的高度信任，而信任恰恰是品牌运作的核心精髓。于是，辉煌水暖瞬间从隐性冠军走向显性冠军。
辉煌水暖——中国卫浴龙头品牌，让辉煌品牌瞬间在消费者心中长大。
这就叫大策略，伟大的运作总是将复杂问题简单化，简单问题直线化，直线问题一点化，将一点爆破，就产生了瞬间的轰动效果。这就是营销智慧。
只有简单才容易执行。只有简单才能奏效。只有简单才能让消费者感觉亲切。
想一想中国有多少企业的运作不懂这样的真理，他们为了表现自己很有学问，故意将简单问题复杂化，复杂问题系统化，系统问题模块化，模块问题流程化，为此，多少中国企业付出了本不应该的运作代价。很多企业的营销是趴到梯子的顶端才发现梯子靠错了墙。
鹰要想飞的足够远，首先要飞得足够高，所以大营销必须要有高境界。
高度是必须的。但仅仅有高度还不足以成功，鹰要想生存下去，必须要飞足够的低，它才能找到吃的。我们一定要坚决杜绝那种试着拨着自己的头发，离开地球的空洞营销思想，营销必须要落地。策略必须要锋利，这就是小处要锋利。小处只有锋利了，我们才能够实现营销的快速分销。实现企业销售的快速提升。任何企业的销售，都是现实而紧迫的任务，任何一个方案或策略如果不能把销售快速提升，这就不是一个好的方案。所以，赞伯从如下的五个方面来实现细处锋利的营销。
（一）产品创新策略：小龙头，大概念
一只水龙头到底卖什么？我们仔细研究了水龙头的演变历史，最终发现造型外观和阀心技术是行业发展的两大焦点，那么辉煌该从哪条路突破？
外观创新：外观是表面化差异，极易被模仿，很难与竞争对手形成真正有效的区隔，辉煌龙头如果仅仅在外观上改变，只能仍然是行业的跟随者，无法建立长久竞争力。结论：风险大，回报小
技术创新：技术是产品内在的本质差异，是阻隔竞争对手、提升行业地位的核心推动力，是企业综合实力的体现。结论：机会大，回报高。
明确了突破方向，我们又一次回到产品本身，辉煌龙头的优势在哪？结论还是在调研报告里得出。辉煌水暖拥有自己的龙头研发中心，并且是5项国家标准制定者，辉煌的阀心完全自行研发生产，性能达到国际标准。好！辉煌的优势很明显，就在阀心技术上，那么生涩的工业技术如何转化成营销语言，成为吸引消费者的卖点？
通过对国内近百个卫浴品牌的研究，我们看到一个有趣的现象：美标说他的阀心是美国进口，科勒说是德国进口，乐家说是西班牙进口，而国内品牌则统一说是外国进口„„竞争对手对技术的诉求全部集中在阀芯产地上，消费者缺乏直观感受，好阀芯的标准到底是什么？项目组成员每天拆解10几个龙头阀心，终于在倒数第二个阀心中找到了答案。
路长全：人生就一个字——“卖”！
路长全：人生就一个字——“卖”！
一个父亲想给女儿买一条狗，在这个城市里，有三个卖狗人。
第一个卖狗人说：“你看这条狗很好，你女儿挺喜欢的，如果也喜欢呢，1000块钱成交。至于狗，你也看过了，你女儿现在挺喜欢的，至于说以后怎么样，跟我就没关系了。”
父亲摇了摇头，走了。
第二个卖狗人说：“这条是英国的纯种狗，毛色非常好，而且你女儿也挺喜欢，1000块钱，这个价格绝对公道。如果一周后你女儿不喜欢了，只要你把狗狗毫发无损的抱回来，1000块钱我可以退给你。”
父亲有点心动，接着来到第三个卖狗人面前。
第三个卖狗人说：“虽然你女儿看起来挺喜欢的这条狗的，但是我不知道你养没养过狗？是不是会养狗？是不是真正喜欢狗？所以呢，我会跟你一块把狗带回你家，然后在合适的地方，搭一个狗窝，留下足够的食物。我会教你怎么喂养狗狗，一星期后，如果你女儿仍然喜欢这条狗，这条狗也喜欢你女儿，我上门收取1000块钱，如果你说不喜欢，或者你女儿跟这条狗之间没有缘分，那我就把狗狗抱走，把你家打扫干净，顺便把味道全部清理干净。”
第三个卖狗人，简直让这位父亲两眼放光。这位父亲很痛快地买了第三个人的狗，甚至没有讨价还价的想法。
你可能经常在营销新思维上看到这样3句话：
1、必须100%站在对方的角度，走进对方的世界，深入了解对方的内心对话；
2、永远不卖承诺，只卖结果！
3、没有营销，只有人性！
当面对我们自己的客户时，我们也应该以100%站在对方的角度思考问题，尽量满足需求，这样生意会越做越大！
正如李嘉诚先生的生意经：做生意合作时给别人50%利润是应当，给40%也可以，但是如果给对方60%，你的合作伙伴将会越来越多，你的财富将会源源不断！
我们来到这个世界上，如果你没有非常大的平台，也不像王思聪那样一出生就含着金钥匙，家里财富八代也花不完。
如果你们只是普通人，那你一定要学习营销。
这一辈子如果只学一门知识，那就学营销。
路长全：较量的就是营销以小搏大我们别无选择
路长全：较量的就是营销以小搏
大我们别无选择
路长全：较量的就是营销以小搏大我们别无选择
营销低能，阻碍了本土品牌
不少人说，中国市场的竞争已经很残酷了！ 但我要说：这是一种低级的残酷。
之所以说这种残酷是低级的，表现在对营销 理解的浅薄。我们把 企业”简单理解为：低级地 就产品卖产品本身。不理解品牌的内涵和本质， 从而对品牌运作和品牌历练的理解不够。
目前的中国市场，几乎所有行业的高端产品 都被外资企业所垄断，化妆品行业如此，饮料行 业如此，日化行业也如此。这些外资高端产品， 真的就存在无法突破的技术障碍吗？
根本没有的事！
如果你稍微了解，就会发现在欧美市场的三 流产品，在中国市场却成了价格不菲的高价值产 品。在这些几乎没有核心技术行业的产品上，中 国企业所感受到的残酷，主要是来自营销的低 下。
中国市场现在的竞争与以前的竞争有什么 区别？
中国前一阶段的竞争主要集中在最低水平 的供求不均衡上，谁抓住机会敢生产就会成功。 现阶段的竞争将集中在营销不均衡上，这个时期 至少要持续二十年。竞争主要集中在营销竞争 上，成功的企业必须首先成功于营销提升上。
我们并不缺好产品
放眼来看，世界成功的案例几乎都是以小搏 大的案例。只要我们学会运用营销支点”的运 作，我们就能在支点的作用下，微妙地改变强弱 之间的力量对比，实现以弱击强、以轻举重；只 要我们学会切割市场，就能快速地获得营销的成 长。 但太多的本土日化企业，品牌运作远远不 够。
蜂花”护发素：你为何不争？
蜂花护发素几乎是中国最好的护发素，就连 一些著名跨国日化企业也在研究蜂花的配方。一 些有心的消费者也注意到了该产品的特有品质， 所以一些人用其它的洗发水洗头后，会特意用蜂 花护发素来护发。
然而，如此优秀的一个产品，一个本身品质 好到能够独立走路的产品，销售规模却只是同类 产品销售数量的零头！我们为什么没有勇气把它 的营销做起来呢？
宝贝”儿童霜：你为何沉默?
路长全营销大师感悟
路长全营销⼤师感悟抬头仰望低头思考
⽣于贫穷不可耻，终⽣贫穷是可耻的；企业起步于弱⼩正常，可⼀直长不⼤就不正常什么是我们在这个纷乱世界⽴⾝智慧？什么是突破⽣命枷锁活的稍好⼀点的智慧？什么是构建强⼤竞争⼒的路径？营销世界没有真相，只有⼤众认知对于芸芸众⽣来说那叫⽣活或⽣命；对于⼤⼈物来说充其量是规则和游戏
顶尖者制造规则少数⼈利⽤规则⼤众终⾝被规则所困
你要了解规则，
利⽤规则，
如果你连规则都不知道，你的创新岂不混乱
⼀只蚂蚁在地上爬，遇到⼀个⼩⽯⼦或⼩⽔坑，都是巨⼤的障碍；如果你是⼤象，⽯⼦和⽔坑已挡不住你了
如果你是鹰，你能飞的⾜够⾼，⼤⼭不仅成不了前进的障碍，反⽽成为你飞向下⼀个⽬的地歇脚的地⽅了。智慧，是⼀种⾼度竞争，是⼀种⾓度。
不要抱怨这世道不公平你要利⽤这不公平成就你的事业。商业的本质是不公平的！如果公平，就不应该有利润不满这个世界，就是苦了你⾃⼰！要善于管理⾃⼰，如果你连⾃⼰都管不住，你就什么都做不了！
任何时候要：
做有价值的事，交有价值的⼈！要学会竞争，将对⼿逼向⼀侧。市场原本是没有主⼈的，谁抢到就是谁的。
选择了市场，
就选择了这场战争，你和我⼀样都⽆路可逃。
路长全营销切割
１ 营销切割——将对手逼向一侧
主讲人：路长全
课程定位
课程针对： 中国企业 中国市场
案例讲授： 真实的才是有益的 能力而不仅仅知识 隔行不隔理
切割营销
如何将同样产品卖出不同？
如何以小博大？
复杂市场如何驱动分销？
究竟如何低成本快速建立品牌？
切割战略确保在最坏的情况下保护你
现状：中国企业营销成本居全球前列
不懈努力背后中国企业利润迅速弱化
巨额广告背后并没有建立起品牌
管理理论越来越多，企业垮掉的速度愈来愈快
很多营销：爬到梯子的顶端才发现梯子靠错了墙
困惑1：为什么那么多理论远水不解近渴？
（为什么就不能像跨国企业那样做营销？）
误区：用管理骆驼的方法管理兔子
困惑2：营销本质究竟是什么?
人类交流的两种基本方式： 战 争 营 销
营销是实现抱负最正当、最有效方式
产品是交流中的载体
第一部分 感性切割
将同样的产品卖出不同？
从哪儿着手？ 产品卖什么
切 割
营销步骤： 先做数学题 再做作文题
数学题是找主线，作文题是表达
产品具体活化
具体运作？
名称 包装 渠道 广告…… 有趣的蛋糕 清爽的蛋糕 切割 ２ 名称问题
“懋尔沁”牛奶为什么卖不好？
“健康习惯”为什么卖不好？
“绿旗补酒”为什么卖不大？
名 称 ？
名称是了解陌生事物的通道 名称与内容是一体的
名称是文化的一部分 营销从名称开始
什么是好名字？
与切割方向一致的名字
好名字让产品自己走路！
包 装
究竟什么是好包装？
你根据什么去确定包装呢？
能与消费者互动的包装？
包装容易存在的问题
苍白而不营销 科学但不营销
美丽但不营销 啰嗦而不营销
雪糕包装主线？
消费者买雪糕的基本行为动作是什么？
路长全营销大师感悟(ppt文档)
抬头仰望 低头思考 倾听路长全 2019/11/26 2 生于贫穷不可耻，终生贫穷是可耻的； 企业起步于弱小正常，可一直长不大就不正常 倾听路长全 2019/11/26 3 什么是我们在这个纷乱世界立身智慧？ 什么是突破生命枷锁活的稍好一点的智慧？ 倾听路长全 2019/11/26 4 什么是构建强大竞争力的路径？ 倾听路长全 2019/11/26 5 营销世界没有真相，只有大众认知 倾听路长全 2019/11/26 6 对于芸芸众生来说那叫生活或生命； 对于大人物来说充其量是规则和游戏 倾听路长全 2019/11/26 7 顶尖者制造规则 少数人利用规则 大众终身被规则所困 倾听路长全 2019/11/26 8 你要了解规则， 利用规则， 如果你连规则都不知道，你的创新岂不混乱 倾听路长全 2019/11/26 9 一只蚂蚁在地上爬，遇到一个小石子或小水坑，都是巨大的障碍； 如果你是大象，石子和水坑已挡不住你了
卫浴厂家营销方案策划书3篇
卫浴厂家营销方案策划书3篇
篇一
卫浴厂家营销方案策划书
一、 营销目标
本次营销活动旨在提高卫浴厂家的品牌知名度和产品销量，通过线上线下相结合的方式，吸引更多的目标客户关注和购买我们的卫浴产品。
二、 市场分析
1. 消费者需求：随着人们生活水平的提高，对卫浴产品的需求也越来越高，消费者更加注重产品的品质、设计和环保性。
2. 竞争状况：卫浴市场竞争激烈，各大品牌纷纷推出新品和促销活动，我们需要通过差异化的营销策略来突出我们的产品优势。
3. 发展趋势：随着互联网的发展，线上销售成为卫浴行业的一个重要渠道，我们需要加强线上营销和电商平台的合作。
三、 营销活动
1. 线上营销
建立官方网站和电商平台，展示产品信息和品牌形象，提供在线购买和售后服务。
利用社交媒体平台（如微博、、抖音等）进行品牌推广和产品宣传，发布有趣的卫浴知识和产品使用技巧，吸引用户关注和分享。
开展线上促销活动，如打折、满减、赠品等，吸引消费者购买。
2. 线下营销
在卫浴市场、家居建材市场等设立展示厅，展示最新产品和设计，提供专业的产品咨询和设计服务。
参加行业展会和活动，展示品牌形象和产品特色，扩大品牌影响力。
与房地产开发商、装修公司等合作，提供产品展示和推广支持。
开展线下促销活动，如打折、满减、赠品等，吸引消费者购买。
四、 广告宣传
1. 在电视、报纸、杂志等传统媒体上投放广告，宣传品牌形象和产品优势。
2. 在公交车、地铁站、商业街等户外广告位投放广告，提高品牌知名度。 3. 制作宣传册、海报、名片等宣传物料，在展示厅、合作商家等场所进行展示和发放。
五、 活动预算
1. 线上营销费用：包括网站建设、电商平台费用、社交媒体广告费用等，预计费用为[X]元。
2. 线下营销费用：包括展示厅租赁、展会费用、合作费用等，预计费用为[X]元。
3. 广告宣传费用：包括传统媒体广告、户外广告、宣传物料制作等，预计费用为[X]元。
(运营管理)路长全：如何使营销更有效营销支点运作
路长全：如何使营销更有效——营销支点运作
营销是一种交流
我把我们的产品给你，你把钱给我，营销在人与人的交流上面，它处在一个怎样的角色呢？我觉得人和人之间的交流，只有两种方式，一种是战争，你不了解我，我不了解你，没有关系，我们打一场仗，你就了解了。比如说一次大战，二次大战，美国不了解伊拉克，伊拉克不了解美国，我们打一场仗就了解了，战争是人与人交流是最残酷，也是最直接的方式，所以人类不可能没有战争，为什么，因为人需要交流，交流到一定的障碍解决不了，就用战争解决。我认为第一个，在交流上面的一个问题。
第二、人与人之间的交流方式，就是营销。美国的公司在中国，用中国的水，让中国人去卖，卖给中国人喝，每年卷走了成千上亿的真金白银回到美国本土，卖方都是这样，所有的企业实际上都是这样，我曾经跟日本一个非常著名的汽车老总讲，战争时，日本卖给我们13000辆汽车，现在你们已实现这个目标，去年在中国销售一万两千辆汽车，我说不同点，有三次不同，那次是用战争的手段，这次是营销的手段。第三、那时我们仇恨你们，现在我们感激你们，这就是营销，所以营销是所有企业和企业家实现抱负最快速的手段，这是营销从本质上来看是这样一个东西。孙子告诉我们是战争，后来毛泽东告诉我们用斗争方式解决，最后邓小平告诉我们竞争，用比赛看谁用最快的方式来去争取，营销是竞争的产物。
不要用管理骆驼的方法管理兔子
在做营销的过程中，我们非常的困惑，比如说我们时常会遇到很多的问题和困难，我最早在中国做销售代表，最早推销电视，90年我从学校毕业以后，直接做的推销员，那时候还没有营销的概念，你挨家挨户去推销，后来做到外国企业营销总监，做到中国像伊利，巨能、远大的副总，为什么那么多理论远水不解近渴，这些理论错了吗？第二、为什么就不能像跨国企业那样做营销，我曾经非常崇拜过外国企业的营销，人家做的非常的规范，后来我一想不对啊，他老说我们营销企业做的不规范，说我们缺少远见和战略眼光，我们的企业还没有明白市场经济，一个富人的生活方式和穷人的生活方式怎么一样呢，他要求我们跟他一样进五星宾馆，付同样的钱，到底谁不公平呢，实际上是跨国企业，对中国企业营销人员来说，我们要找到最有效的办法，只要办法是有效的，我们认为就是合理的，营销不是国家的法律，我们要大胆的突破它遗留的一些做法。这两个困惑一直在困惑着我，我认为有一个误区，我们用管理骆驼的方法管理兔子，很多中国企业营销做起来的原因和做不起来的原因，中国的企业普遍是兔子，你用养活骆驼的办法管理兔子能管理吗，联想销售按照去年的年报是220个亿，30个亿美元，和竞争对手惠普相比他销售是700亿美元，你管大家伙的方式和管小家伙的方式怎么一样呢，何况我们很多企业还不如联想和海尔。另外外国企业骨架大，他不能走的太快，太快了就散架，比如说雀巢全球发展战略只有两个百分点，他总的销售额是540亿美元，他一年干出娃哈哈，这些大企业一定要谈这样的观点，他方向不同，我们十年干出一个娃哈哈。讲法语的人和讲日本话的人一定要沟通，不沟通就解决不了，中国的企业有没有那么多沟通的问题，伊利是最大的乳品企业，今年做到80个亿，明年做到100个亿，我觉得第一个我们用管理骆驼的方法管理兔子。第二、管理骆驼，骆驼有驼峰，他可以七天七夜不吃不喝穿过沙漠，但是兔子不行。我研究宜家的例子，我看过一篇报道，他用四句话形容宜家营销的成功，汹涌的人潮涌了进来，客流量太大，把自动滚梯给压坏了，人们摸着他的产品赞不绝口，入口被堵住了，大量的人群又从出口处涌进来。我就很纳闷，我说我怎么没有看到惊人的运作，怎么得到这么好的效果，我不相信，我开始关注研究宜家的营销，很多不符合中国营销的特点，比如说不提供售后服务，也不提供安装等等，我在想，我说中国的企业营销不可能这样做，我进一步往下研究，我觉得他的营销我们学不了，为什么他五年来一直是亏损的，中国的企业老板，你谁能够做，你给我做五年营销的亏损，一年亏损两年亏损老板让你少之又少，这是我在一线那么多年的一个感觉。
路长全讲座稿
2012年10月28日，路长全老师在深圳清华大学总裁研修班《品牌建设与营销
创新》的演讲记录。
人这一生实际上都是卖。不管我们在政府打工还是在企业打工还是作为一个
产品卖给消费者，本质上就是卖。
为什么有些人就是在风轻云淡就能将自己的企业做得虎虎生风，因为他们会卖。要卖第一要卖相好，第二要卖得清楚，第三要卖出高价格出来。所以“营销
就是生产力”。
对于很多普通人来讲，到底什么是成功的诀窍，修炼到极致就是成功，很多人说学习中国的古典文化就能成功，中国古典文化都修炼到五千年了，为什么那
么多人还很穷，因为他不会卖。
要卖怎么个卖法呢?第一，产品要卖得有角度。一定要有角度，品牌卖得要
有高度;模式卖得要有重复性。
争夺高度：凌驾对手之上
一位朋友跟我讲他娶了一位太太，他把她送到香港中文大学读博士，连学费
都是他给出的，但是六个月以后太太跟朋友跑掉了，他非常郁闷。我说当然是你
错了，他说我错在哪里呢?我说你错得非常厉害，我就问他你告诉我娶媳妇的目
的是什么?大家觉得娶媳妇是为了把她培养成才吗?娶媳妇是为了过日子，过日子
是我们结婚的目的。把她培养成才是手段，你为了手段放弃了目标，她当然走了。
很多人看问题没有高度，纠缠在具体细节里出不来了，纠缠的手段忘了人生
的目标，纠缠在对错里找不到人生方向。
有一次在清华大学里学生们跟我探讨，他们和我探讨杨振宁娶翁帆女士。我
们说你们这些孩子们看问题没有高度，杨振宁老师到了清华以后，他倡导组建了
一个国际学术交流论坛，每年请海外科学家来开一次省会，有点像博鳌经济论坛，他通过这些关系把这些人请到这里交流一下，对中国有足够的价值。你们这样想
把杨振宁请到清华来很有意义。同样一件事情换一个角度看就有价值。
人活的过程不一样，一个人活着并快乐地活着，这叫活两辈子。既然这样我们为什么不对自己进行有效的管理，让自己快乐一点，为什么把自己痛苦、快乐
的希望嫁接在另外一个人身上呢?我说你纠缠到细节里出不来了。比如有人说房
辉煌卫浴营销策划书完稿
辉煌卫浴营销策划书
•，刖'言
策划冃的：通过本次策划，借助开业之机，扩大宣传，最大
限度地扩大本品牌在当地市场的影响力和知名度，增强该品牌在
当地顾客和潜在顾客心中的印象，树立良好的品牌形象，增强品
牌美誉度，促进产品的销售，并在长期的销售屮保持一定的稳定
:,营销环境分析
对你们的产品信息和公司销售战略计划不了解，当地的营销 环境也不熟悉，这点你自己试着分析
90WT分析
从产品的优势，劣势，市场机会，还有面临的市场威胁进行分
析，自己分析
四，营销策划方案
（一）开业前期造势：由于不知道你们公司愿意在这个项冃 上的广告投入情况，现在尽量排除大的广告投入，具体情况你自 己根据环境思考。为了最大限度地扩大本次开业的影响，开业之 前的的增长，是被品牌在当地市场中的份额不断上升。 3D 造势必不可少。考虑到店面所处的不利位置，我的设想是爆 发性的宣传造势和-般的宣传像结合。-般性的造势措施通过瞄 准当地新居潜在用户进行
（1）通过相关的了解和调研，获取当地新居家庭的相关
资料，开业之前邀请•定数量的家庭前来参加产品的展示和讲 解，在对展览的过程中尽量让这些参观者在走出店面之后有意愿 向他们周围的朋友或同事宣传本店将要开业的信息和产品的质 量情况，以此扩大宣传范围。在参观了解过程中适量给予参观者 一定的礼物馈赠，并可承诺如果他们成为产品客户的话可以额外 享受优惠（这点视企业状况而定）
（2）电视广告。通过在当地电视台发布开业广告，将 开店的信息，产品信息发布出去
关于广告这点，公司会根据自己的财务状况作出决定,
这里只做建议。另外其实所有的广告重点都应该是给产品融入… 个新的，不同于同类产品的理念。因为对于卫浴产品来说，安全, 舒适等侧重于功能性的宣传已经很普遍，但从这点上根本无法有 效吸引那些潜在顾客的注意。应该在保证这些基本的功能性的宣 传的同吋，给产品融入一个生活或者精神理念，让顾客感觉购买 了本产品之后，不仅仅是使用价值得到的满足，还要有非常大的 精神价值，让他们觉得购买本产品是-个物有所值的，能给自2 带来一定程度精神满足的行为。这个其实才是策划的所有重点。 在所有的广告宣传中都应该把重点放到这个上面，但是要考虑合 理性和易于实现性。环保生活，高品质生活，都可以作为产品 理念（稍显陈旧），也可考虑“会生活，爱生活”这一理念。我 就是这个想不出好创意，所以说比较难，你们可以自己商量下。
路长全主要营销理念
路长全主要营销理念
纲领一：顶天立地：大处要壮阔，小处要锋利；
不顶天走不远，不立地走不动;
中国企业营销要想有所成就，就必须要粉碎小框架，建立大思维.
纲领二：先者生存：而非“优胜劣汰”，这是一个全新的游戏；
营销世界正以前所末有的速度生发生着你闻所未闻的变化.
纲领三：速度领先：导致资源富集
在社会大众眼里，丧失速度是最大的风险，“最快”就等于“最优”;
速度背后的低成本优势.
纲领四：优势突显：进取者不能没有制胜的优势
成功者要想持续保持优势，不能有致命的弱点；
面对于积极争取的后来者，却不能没有制胜的优势.
纲领五：升级超越：进一步海阔天空
升级领先实现竞争超越，升级超越使你凌驾于对手之上；
从生存竞争跨越到发展竞争，你就完成了从“地上跑”到“天上飞”的本质蜕变.
纲领六：切割营销：将对手逼向一侧
面对庞杂的市场怎么办？切割！切割！再切割！就像吃蛋糕一样，拿刀切一块下来！直接有效！
这就是切割营销，将对手逼向一侧！
纲领七：从“打靶”转向“搏弈”：推移时代的营销战略
“变化”中抓住“不变”的主线；
“不变”中利用“变化”的力量.
纲领八：品牌4S战略：高效构建强势品牌
没有品牌的经济是“大树经济”，才真正具有竞争力，是有骨头的经济！ 纲领九：战略是一把刀：握住刀背的那一面
战略是一把刀，你握哪一面？
如果你握住刀背的那一面，最坏的结果也会保护你；
如果你握住刀刃的那一面，最好的结果也会伤害你。
纲领十：拒绝用管理“骆驼”的方法管理“兔子”
用管理“骆驼”的方法管理“兔子”是中国企业最大的管理误区;
骆驼骨架大，不能跑得太快了，所以跨国企业稳健；而兔子生命特征是速度，没有速度，中国企业就没有未来。
经典语录：
? 企业家的两个问题：第一个：干还是不干；第二个：怎么干？