迪士尼的跨文化营销

跨迪 文士 化尼 营乐 销园
迪士尼乐园简史

1955年7月，世界上第一个现代意义上的主题 公园———加州洛杉矶迪士尼乐园开张。短短6个 月时间里，就吸引了300万游客，来访者中有11位 国王、王后，24位州政府首脑和27位王子、公主； 1965年迪士尼乐园10岁生日时，游客总数达到 5000万人。 1971年10月，美国佛罗里达州奥兰多郊外， 耗时5年、投资7.66亿美元的奥兰多“迪士尼世界” 开幕。它由7个风格迥异的主题公园、6个高尔夫 俱乐部和6个主题酒店组成，成为迪士尼第一个主 题游乐休闲区。
根据一份小规模的抽样调查，游客对在欧洲迪士尼 乐园的体验有褒有贬。 有一部分人抱怨长长的排队让他们受不了； 游客对于游乐园里的快餐食品也表示不满； 一些游客对游乐园的国际风格感到奇怪，有一些 不是很热情的游客对于欧洲迪士尼乐园的“演员 成员”的表演没法理解，认为不符合传统的法国 娱乐体验。 当地的法国人尤其对公园内不提供酒类饮料表示 强烈不满。
案例1 东京迪士尼
1983 京迪士尼乐园开始运行；1995年，加贺见俊夫升 任东方乐园社长，开始执掌东京迪士尼乐园； 2001年9月，以“冒险和想象力”为概念的东京 迪士尼海洋乐园闪亮登场，一举成为世界上独一 无二的海陆连体迪士尼乐园。 毫无疑问，东京迪士尼可以顺理成章地获得 “地球上欢笑最多的快乐天堂”的荣誉，至今累 计入园人数突破3亿的规模，使其当仁不让地成为 世界上吸引游客最多、经营最成功的主题公园。
香港迪士尼只占地126公顷，4个主题乐园； 东京迪士尼有200公顷，14个主题乐园，乐 园的新鲜感与吸引力能否长期维持。 基于地理条件没有充足的土地资源利用，并 且填海有很多反对派呼声。 对于旅行社的强势政策，使很多旅行社开始 推广东京迪士尼乐园游，并且有异国风情。
美国梦秀东京
2002年，加贺见俊夫曾自豪地宣布，东京迪士尼年 重复造访的游客比率超过96%，入园超过10次的游 客多达一半，更有16%的游客造访不下30次。 这些游客基本上是日本本土游客。本土游客一直是 东京迪士尼的"超级游客"，一般占到游客总数的 95%左右。 日本国民对以迪士尼梦想文化为代表的美国梦近乎 膜拜的情结。迪士尼乐园为日本的年轻一代提供了 一个接触美国梦的便捷途径。坐落在邻接东京的千 叶县浦安市的迪士尼乐园，充斥着英文标志和美国 星条旗。
日本青年一代是伴随着迪士尼动画片成长 起来的，米奇、米妮作为美国文化大使， 洗礼了日本一代又一代的年轻人，东京迪 士尼的成功，正源于日本年轻一代对美国 文化的热情追捧。 为了营造这种美国梦，即使在东京迪士尼， 灰姑娘等“门面人物”都由白人演员扮演， 而且只说英语。
营造日式乐园
巧妙地进行了日本化改造，从而使日本人 将迪士尼的卡通人物和美国风格视为自己 人 为年满20岁的青少年举行成年礼； 将美国大街重新命名为“世界市场”，日 本游客可以在这里购买他们喜欢的纪念品， 此举正是瞄准了日本人热衷于购买纪念品 作为馈赠亲友的礼物的习惯；
案例3 香港迪士尼
2005年9月12日，香港迪士尼乐园在香港大屿山 隆重开幕，这是继日本之后亚洲的第二个迪士尼 乐园，也是中国的第一个迪士尼乐园。 特区政府花了230亿元港币，希望它能够成为香 港旅游业新的经济增长点，成为吸引内地游客的 另一个亮点。香港迪士尼乐园预计开幕第一年的 游客总量约为560万。 一个完全美式的主题公园，给游客以原汁原味的 美国风情之体验。考虑到亚洲特别是中国游客的 口味以及欣赏习惯，乐园内还是有一些中国特色 的布局以及设置，但是管理层方面表示，这些都 不是重点，打造纯正美国化的乐园将会是其首要 目标所在。
案例2 欧洲迪士尼
1981年，公司在全球范围内启动了欧洲迪士尼乐园 选址的投标活动，备选地址包括德国 、西班牙、法 国以及其他一些国家。最后，因为法国在地理位置 上的优势，欧洲迪士尼乐园最终选择了法国马恩拉 瓦莱作为它的所在地。欧洲迪士尼乐园距巴黎20里， 占地面积是巴黎的五分之一。它拥有数十种乘坐类 型的游戏、各种景点、酒店、饭店 、娱乐设施，甚 至还有一个高尔夫锦标赛球场。 1992年4月12日，欧洲迪士尼乐园准时开放，第一 年预计吸引1100万游客。 日前，欧洲迪士尼乐园迎来了15岁生日。但欧洲迪 士尼公布的业绩报告显示，2006年迪士尼乐园净亏 损达7310万欧元，已连续5年未能盈利。股价从25 欧元下跌至目前仅为0.09欧元。
与美国的大陆性气候不同，日本潮湿多雨。经营 者在许多建筑之间装上了套顶、长廊。在园内植 物的选择、游乐项目的设计方面，经营者都充分 体现了日本特色。一些主要娱乐设施也都经过了 精心改造。东京迪士尼乐园还开设了大面积的野 餐区，而这是日本人赏樱养成的习惯； 2000年启用的迪士尼大使酒店，是日本首间迪士 尼酒店，每天早上，米奇和他的朋友都会到餐厅 跟宾客打招呼，就在这家迪士尼酒店里，还特意 设计了日式的传统结婚礼堂。
香港迪士尼乐园于2005年开幕，面积126公 顷，座落于大屿山竹篙湾临海地段，位处香港 国际机场交通必经之路，游客可选用铁路、高 速公路或渡轮抵达乐园，由新机场或大屿山前 往只需10分钟，而由市区出发约需30分钟。 计划吸引每年吸引游客560万。
问题
1东京迪士尼乐园成功的原因？ 2香港迪士尼乐园面临哪些问题？ 3 欧洲迪士尼乐园选址在法国是正确的抉择 吗？为什么？面临哪些问题？
员工

东京迪士尼乐园有超过90%的回头客，靠的是 充满亲情的、细致入微的人性化服务。 暑假打工的学生，虽然工作只有短短一两个月， 却要参加为期3天的专业培训，首先学扫地，怎样 扫才不会让灰尘飘起来，每一个看似简单的动作 都要严格培训。接着学照相，要在一个下午的时 间内熟练掌握十几种世界上最新最先进的数码相 机的使用方法，无论哪个游客要求拍照，都不能 拿着相机面露难色。还要学辨识方向、学抱小孩 和包尿布……
思考1 选择法国是否合适
合适？ 欧洲迪士尼乐园---法国在地理位置上是欧 洲的中心； 客流量---在法国巴黎近郊，本来也是一个 旅游的中心。
不合适？ 迪士尼的品牌联想是阳光，而且非常放松； 是好多卡通人物；是非常热情奔放的一种服 务。 法国的印象首先是潮湿，其次国家比较沉重， 大家会想到博物馆，它的历史。而且法兰西 民族比较傲慢，不太接受外来文化。
1983年，耗资1500亿日元的“世界上最大 迪士尼乐园”落户东京。只用了14年3个月 就达到了加州乐园25年累计入园2亿人的纪 录。2001年，耗资3380亿日元的东京迪士尼 海上乐园开业，目前，日本是迪士尼利润和 销售额都仅次于美国的全球第二大市场。 1992年，耗资50亿美元，位于法国巴黎的 欧洲迪士尼乐园开业，却未能延续迪士尼的 美妙童话。由于错误高估了乐园的客流量， 乐园连年亏损，直到最近才略为好转，但仍 未彻底摆脱亏损。
思考：香港迪士尼发展困境
与其他迪士尼乐园的宗旨一致，香港迪士 尼乐园的口号是“梦想成真”，即以“梦 想”为卖点。客户群体定位很明确，就是 吸引以儿童为主体的家庭游或者亲子游， 但到底有多少内地孩子，期待迪士尼乐园 游。
ห้องสมุดไป่ตู้
深圳欢乐谷２００６年全年接待游客近３００万 人次，这个数字位居全国主题公园成绩单第一名， 超过了北京故宫。这与香港迪士尼的大力宣传不 无关系。迪士尼作为主题公园的“老大”，在宣 传上一直“舍得”，而据统计数据表明，迪士尼 宣传广告中有４０％内容着力推广“主题公园” 这个项目，激起了消费者对于主题公园的兴趣。 同为游乐类型的主题公园，深圳欢乐谷的门票是 １４０元，而香港迪士尼为３６０元。前者的游 乐项目是后者的３倍左右。因此，不少通过宣传 接受了主题公园概念的消费者选择价位更低、项 目更多的欢乐谷。
迪士尼尽力通过在香港播出的迪士尼电视 节目覆盖一部分华南的电视观众； 在内地进行了一系列推广造势活动，比如 连续两年在华南举办路演活动，覆盖广州、 东莞、深圳及中山，渲染迪士尼式的欢乐 气氛；组织全国性的少儿绘画比赛，以及 在华南地区开展丰富的暑期活动，让孩子 们更加了解迪士尼讲故事的品牌特色，并 让他们尽情发挥想象力和创造力。
思考3 坚持标准化服务还是修改
欧洲迪士尼公司要求雇员有多种的语言能力，比 如说法语和英文； 同时也对员工提出了一套非常严格的服装规范， 比如说禁止员工留胡子，穿彩色袜子，头发整洁， 包括指甲也做出一定的规格，同样也对正确适当 的内衣进行了规定。 这样连续的工作也让员工觉得非常不适应也不能 接受。那边的员工抱怨说，与监督人员存在沟通 的问题，非常地难交流。 欧洲迪士尼乐园开始找到了很多雇员，也进行了 培训，但是在它开园的前九周以后，一千多名员 工都离开了迪士尼乐园。
思考2 乐园是美式的还是法式的
欧洲迪士尼乐园被描述为美国模型的改编版， 但设计要求适合欧洲环境。 与东京迪士尼不同的是，乘坐型游戏和景点 都“本土化”了，迪士尼公司试图让游乐园 充满欧洲风格，强调迪士尼的卡通形象要以 欧洲神话作为取材来源； 公园实行法语和英语的双语服务； 食品服务也改变了，但是为了明确保持自己 为儿童设计的目的，迪士尼公司坚持在公园 里不供应酒类饮料。
1/3香港本地旅客：目前据称80%以上的门票都是 被本地的居民预订的。 1/3 内地旅客：1.重点区域为华南地区，该地区由 于地理位置的特殊性，受香港影响较多，迪士尼 乐园对内地的市场效应将在该地域得到明显体现； 2.其他地区，游客将大多选择跟随旅行社，伴随 一小部分的自由行散客；3.内地会议及奖励旅游 游客也会占据几个百分点，但不会是主流。 1/3 东南亚旅客：香港迪士尼乐园应出台策略以 分流东京迪士尼的客流。
一个企业进入另外一个国家的时候，在增加自己亲 和力的时候，一定一定要保持自己品牌的精髓。对 迪士尼来说， 第一个是它的迪士尼文化，这是它的品牌的第一个 精髓； 第二个精髓是它的管理，至善至美的这种人员的管 理。这两种东西是不可以变的。 可以变的是一些为游客提供方便的东西。比如，东 京迪士尼建立的时候，在开园前一个星期，他们突 然发现建的电话亭位置太高了，很快就把它们全部 换成更低的位置。