派克笔公司案例分析结果
派克笔公司案例分析
1．派克笔公司所发生的事情是否可以用来评价全球性市场营销的优劣?
答：可以用派克笔公司所发生的事情来评价全球性市场营销的优劣。
首先全球一体化的思潮和战略是已被证明现在社会市场所需要的，就像可口可乐公司一样，全球战略寻求各国市场间的类似之处，侧重于产品、形象、市场营销和广告信息中的趋同性，目标是产业的世界性市场需求，企业追求全球一体化，需要进行必要的内部调整，把分散于海外子公司的权力集中起来，对全球经营活动进行统一协调可称之为“全球性”的经营活动。
若各国消费者对某种产品态度所体现出的文化差异不是很大，那么制做可用于任何国家的全球性广告要比在每个国家单独制做广告节省很多费用。
所以，全球性的经营和营销是需要同一的战略和因各国文化差异和市场情况的不同而制定各种符合并且让人们需求导致所需要的和认同的广告、各种营销方式和方法与相同包装。
才能更快的占领市场，从而取得更高的利润。
2．全球战略适合于书写工具吗?如果适合，那么在实施过程中出现了什么问题?如果不适合，理由是什么?
答：全球战略不适合于书写工具。
主要是因为书写工具本身被需要的市场和环境是特殊的，而在此案例中派克公司应用了经济一体化的全球战略是不适合消费者需求的，而且公司的产品结构单一，不能同时占领不同的市场，虽然经营是在全球，经营范围的狭窄和市场层次的分析不清楚，从而使利润单一化，竞争力从而就变的薄弱。
如果说这个战略适合的话，那么主要的问题出在公司内部经营和管理方面，管理思想和公司整体行动不统一，出现了一个公司不同畸形思想产生的畸形经营管理模式，是领导者处于被动的角度，公司没有真确的执行方针。
第五章 帕克公司案例分析
（1）提供充分信息的意义：
对于将要讨论的问题，小组成员所掌握的信息相对完 整性程度不同，而导致人们会有不同的看法，持有不同态 度。 如：请大家谈对上证指数走向的看法。意见肯定很多！ 因为此时参加者对证券市场的未来趋势的认识不同。
为提高效率，使大家能够最快形成共识，就要及时提供 相关信息，讨论就有一个共同的“界面”。
（2）补充新的信息的意义： 应该随谈论的进展而不断向参与者提供新的信息。 许多座谈会都是“先学文件后讨论”，在上一项讨 论结束时，将下一轮讨论的内容、相关信息告诉参 与者。
1、提出讨论的问题 （1）提出问题的方式： 应该按照预先设计的提纲，逐一提出问题，保证调研资料的 可比性。 焦点小组访谈可能有若干小组，既可以前后依次进行，也可 以在几位调研人员主持下同时进行。研究发现：即使提出相同 的几个问题,由于提问顺序不同,各组所得到的回答会有差异。 所以统一规定问题的提问次序很重要。 （2）逐一进行归纳、总结： ----是否有一致的结论？ ----不同结论的原因是什么？
主持人：公关经理，技术顾问 职能：建立友好关系 解释小组规则 提出房车主题 引导激发深入讨论 总结重要的结论
紧扣房车主题，避免离题 协调小组成员，掌控大局，解决冷场，跑题，某个 成员 做好访谈记录，必要录音
对照会晤录音和访谈记录，回顾和分析访谈情况， 检查内容是否准确完整 做必要的补充调查，对一些关键事实和重要数据要 进一步查证核实 编写焦点小组访谈报告，包括解释调研目的，声明 所调查的主要目的，描述访谈过程，总结研究发现， 并提出建议。
2、关注新的意见 在讨论中可能会出现一些“未能预料的结果”，发现后应加 以关注。 可以在总结归纳时，指出有哪些新的观点看法，然后再请其 说明缘由。
派克钢笔全球一体化战略的失败
案例4 派克钢笔：“全球一体化”战略的失败派克钢笔厂总部位于美国威斯康星州简斯维尔，该厂专门生产书写笔具，在全世界这一行业中最为出名。
它的产品远销154个国家，派克也自认为在“高档书写笔具”这一市场中首屈一指。
1982年1月，卜R·彼特逊任派克公司总经理和最高行政官。
那时公司正在努力奋斗，以全球销售为主要对策，企图振兴公司。
彼特逊更希望派克钢笔能成为书写工具行业里的“万宝路”。
当时市场正发生着变化，日本人已经开始通过批发商销售价廉物美的一次性用笔，并取得了相当大的成功。
其他品牌的钢笔也各自扩大了销售，使派克笔的总市场占有率陡然降至6％，而派克笔却仍然运用原有销售渠道，继续在百货公司的文具店销售其优质名牌笔。
即使在这些店里，派克笔的市场地位受到了A·T·克劳斯公司产品的排挤。
彼特逊一到就行动起来，他裁减人员，把生产线从500条减至100条，稳定了生产秩序。
他还下令对主厂房全面整修，使其面目焕然一新。
著名的奥格威和马瑟被雇佣来专门负责“派克”在全世界的广告宣传。
组成营销部的三位经理也来到了公司，他们都具有丰富的营销经验，尤其是国际市场的营销经验。
理查德·斯瓦特是书写笔具部门的营销副总经理，曾在全世界宣传了3M公司的形象，他把营销计划的种种问题传授给公司的经理们。
书写笔具广告负责人是杰克·马克斯，他曾组织过吉莱特公司的雪尔肯斯护发用品的世界性宣传。
卡洛斯·戴·纳罗来派克公司后任全球营销规划经理，他也很有丰富的国际经验。
就这样，全球一致的营销策略被获准通过。
从1984年初开始，派克公司发起了一场全球性销售运动，在运动中要求一切都应有“同一模样、同一声响”的特色，所有计划都由总部制定，每一项同销售有关的工作都要标准化，这是对一种普遍有争议的概念的大规模试验。
有些国际公司还非常积极地学习“派克”的经验。
但是，在世界各地用同样方法销售派克笔的观念却没有被派克众多的子公司和分销点所接受。
产品策略系列案例之一
产品策略系列案例之一
派克品牌向下延伸遭致失败
高旻虹
早年，美国的“派克”钢笔质优价贵，是身份和体面的标志，许多社会上层人物都喜欢带一支派克笔。
然而，1982年新总经理上任后，把派克品牌用于每支售价仅3美元的低档笔上，结果，派克公司非但没有顺利打入低档笔市场，反而丧失了一部分高档笔的市场。
其市场占有率大幅下降，销售额只及其竞争对手克罗斯公司的一半。
案例思考：
1．产品线延伸策略包括哪几种？
2．派克新任总经理采取的是哪种产品线延伸策略？这种策略会使企业面临什么风险？
3．派克调整其产品组合的策略为什么失败？
答题要点：
1．向下延伸、向上延伸、双向延伸。
2．（1）向下延伸。
（2）首先，推出较低档的产品可能会使原有高档产品的市场更加缩小；其次，推出低档产品可能迫使竞争者转向高档产品开发；三是经销商可能不愿经营低档产品。
3．“派克”钢笔原来的定位是高质高价，盲目向下延伸品牌，毁坏了派克在消费者心目中的高贵形象，导致其竞争对手趁机侵入高档笔市场。
市场营销案例分析试题及答案B卷
北京科技大学远程与成人教育学院2017 学年第一学期施。
首先，削减派克钢笔产量，并将原来的销售价提高30% 时，增加广告预算，《市场营销学》考试 B 卷加强宣传以提高派克钢笔作为社会地位象征物品的知名度。
凭借上述措施，派克笔终函授站: 珠海姓名: 班级：学号:于在竞争中站稳了脚跟，并以华贵、精美为特征，稳居世界高档笔市场。
题号一二三四五总分请根据以上情况回答: 1．派克公司一度濒临破产的原因是（）分数A.派克笔价值昂贵B.派克笔不实用一、单项选择题（从下列每小题的四个选项中，选出一个正确的，并将C.派克笔使用不方便D.受圆珠笔的冲击其序号字母填在题后的括号里。
每小题 4 分，共40 分） 2．派克公司的战略思想体现了（）案例一、派克公司生产的钢笔在全球一直享有盛誉。
公司在年代至50 年代正40A.产品的整体概念B.营销组合的合理化处于发展的高峰期。
然而，此间，匈牙利人拜罗兄弟发明了圆珠笔，一举打破了派克C.市场调研的科学性D.市场定位的合理性公司一统市场的局面。
圆珠笔造价低廉，使用方便，一问世就深受广大消费者的欢迎。
3．派克公司的定价策略是（）派克公司在竞争中显得被动无力，不仅身价一落千丈，销售额骤减，而且几乎濒临破A.撇油价格策略B.声望价格策略产。
该公司欧洲高级主管马科利认为，派克公司在这场市场争夺战中的致命错误，是C.理解价值定价策略D.差别价格策略没有以己之长，攻人之短，而是拿自己之短与别人之长相争。
鉴于此，马科利下定决4.派克公司的市场细分标准依据的是（）心要扭转公司的局面。
他筹集巨资，买下了派克公司，接着立即着手重塑派克钢笔形A.地理变数B.人口统计变数象。
派克公司生产的笔历来讲究做工，品质优良，这正是其长处，显然不能拿这种高C.心理变数D.行为变数品质的笔去同廉价的圆珠笔在普通消费者市场上一比高低。
因而新的派克公司着意突5.派克笔与圆珠笔竞争的成功说明，企业要贯彻现代市场营销观念，必须（）出其高雅、精美和耐用的特点，从一般大众化的实用品市场上抽身出来，竭力宣传其A.以顾客为导向B.不断创新作为高社会地位的象征的特点。
案例 3-1
案例3-1 Paint-Pen , Inc.1997年4月19日，沃伦.G.哈默接到了商业经纪人约翰.M.杜波依斯打来的一个电话，杜波依斯称涂料笔公司即将被出售。
当哈默再次确认他能从购买价格中以发起人的身份获得5%的费用后，杜波依斯表示他将会在第二天早上亲自把这方面的消息告诉哈默。
杜波依斯就在拍卖过程中没有早点想到哈默对他表示了歉意，还称离报价只剩五天的时间了。
第二天早晨，杜波依斯如约来到了哈默的办公室，带着三页摘要：文件1、2、3。
涂料笔公司主要的信息都包含在这三页文件里面。
涂料笔公司生产液体涂料，并将这种涂料填充到易于使用的“圆珠笔”中。
由于这种涂料适用于所有的材料，所以爱好者和职业人士普遍都使用它。
涂料笔公司的产品由“家庭聚会计划”这种方式来销售。
在家庭聚会时，经销商发展新的家庭主人成员，并向他们提供赞助，让他们在家里举行聚会，在聚会的同时把产品销售出去。
哈默对这次购买涂料笔公司心中还有些疑虑。
首先，公司出售的方式不太寻常，而且评估形势的时间也非常短；其次，公司目前的管理能否维持不变？这方面也没有得到任何保证。
哈默也不想积极地卷入象涂料笔这样小公司的管理中去；最后，哈默还担心的是：公司限制他和经销商接触、公司自己销售产品可能也会影响一贯忠心耿耿的经销商。
即使哈默答应这项买卖，他也不想让自己庞大的资产遭受风险。
于是，哈默和他以前的一个伙伴，埃得蒙布莱克取得了联系。
布莱克是华尔街一家中等规模投资银行P.W.布鲁克斯&Co.的副总裁，这家投资银行对公共行业和化工行业的企业资产提供专业化的金融服务。
4月21日，礼拜五，哈默和布莱克与E-I Mutual Association主席亨利L 亚伦,还有Mr 约瑟夫Reimann 一起来到了涂料笔公司的办公室。
办公室位于城市老商业区一个大地下室的一个角落里，全部的产品设备包括：用来混合、填充圆珠笔管的桶和罐，还有一块运输的地方，这块地方用来包装填充完涂料后的管子。
案例分析题答案
案例分析题答案1.本案例中，主要症结在于五粮液进行了过度的品牌延伸，导致品牌资产严重透支。
品牌资产是企业最宝贵的资产，品牌延伸是企业把现有知名品牌使用到新产品上的经营行为。
五粮液在其成长过程中利用品牌延伸来拓展产品阵容，扩大经营范围。
本以为大树底下好乘凉”，期望子品牌借助知名品牌这棵大树得以成长壮大。
然而，大树的遮天蔽日本领究竟有限。
品牌的不当延伸会摧毁消费者对品牌核心概念的支持，当过度延伸时，品牌在消费者心中的印象会越来越模糊。
一旦失去了原来的焦点会导致优势尽失。
2.五粮液本是高档酒的代名词，然而，其品牌已经无限延伸到了低档酒市场这是品牌延伸方式中的向下延伸。
品牌延伸通常有三种方式：向上延伸、向下延伸和横向延伸。
向上延伸可以提高品牌地位，改善品牌形象，但通常企业要花重金。
而向下延伸费用低廉，操作简单，但可能会使消费者否定品牌原来的高档地位，进而损害企业的品牌形象。
从长远来看，五粮液的这种无限向下的延伸必然导致其品牌贬值。
当年大名鼎鼎的派克钢笔就是因为推出价格低廉的派克笔，结果不但没有抢占到中低档市场反而丢失了高档市场。
3.在品牌延伸战略中，各子品牌各自为政，具有各自不同的品牌识别，建议他们在同一市场上以各自的独特卖点展开竞争。
在宝洁公司的麾下有众多的品牌，但每个品牌都独具特色，而成了世界名牌。
同样是洗发水，飘柔以头发柔顺为诉求点；海飞丝倡导“头屑去无踪，秀发更出众”；潘婷宣传科学养发；而沙宣是专为亚洲人设计。
同样，五粮液可借鉴宝洁的成功经验，以各子品牌独特的销售主张为宣传点，满足不同消费群的需求。
库尔斯1、答：库尔斯啤酒在70年代以兴旺发达的秘密是：第一，库尔斯啤酒是用纯净的落基山泉水酿制的，啤酒质量好，味道清淡适口；第二，该啤酒只有一家公司生产，且主要销往美国人烟稀少的地区；第三，与来自那些知名的和不知名的人士对库尔斯啤酒的爱好。
这时支配库尔斯公司经营的指导思想（即市场营销观念）是生产观念。
价格定位主宰了派克公司的命运案例分析答案
价格定位主宰了派克公司的命运案例分析答案
1.派克笔公司发情不能用来评价全球市场营销的优劣。
全球性市场理念是着眼于在不同国家和地区具有较小文化差异
的商品，并侧重于产品、形象、市场营销和广告信息中的趋同性，全球性市场营销本身对具有以上特点的商品而言是一种潮流和趋势，而不是简单的依据由于派克公司自己营销定位出的问题来评价全球性
市场营销的优劣。
2.全球性战略同样适合书写工具。
因为它本身具有可以实施全球性战略的属性即是，具有不同国家和地区见对书写工具的要求差异比较小的特性。
而派客笔公司失败的原因是出现在市场定位上。
派克笔公司本来是生产高档书写工具的，人们选择该品牌是出于追求一种时尚形象，并表现出自己的地位的目的，而皮特森的上任没有把自己的主要精力投入到提高自己的产品质量和款式，提高自己的产品形象从而巩固自己的高端市场，而是把精力转入以前未涉足的价格低廉的低端书写工具上去了。
这种转型无异于'捡起芝麻，丢掉西瓜’。
大大影响了该品牌在传统客户中的形象，再加上由于大量生产低端市场的书写工具，没有注重产品质量，新工厂不断出故障，成本大幅提高，次品率达到难以接受的水平，派克笔公司最终结局的出现也就不足为怪了。
案例题——精选推荐
（目标市场选择）案例题1在某一城市有一位食品公司副经理认为，发展专业化的保健食品店、营养饮食店、精美食品店能吸引新的顾客，使销售额不断增加。
据他的调查掌握，65岁以上的老年人，2008年本供应区有26万，而到2010年将增加到32万。
所以保健食品的销售额将会不断提高，应该在商业中心区专门设立保健食品店，经营各种不同品种或具有特色的保健食品，这样可以吸引老年顾客，满足他们对高精美食品的需要。
另一位经理不同意这种看法，他认为：老年保健食品和儿童需要食品相似，无需再经营什么老年保健食品。
目前人民生活水平并不太高，大多数老年顾客对食品的品种、质量要求并不太讲究，追求的是一种较简单的生活方式，所以一般对保健食品的需求也不会太多，因此，不必要细分经营。
试分析：（1）两位经理对食品市场细分采取什么样的目标市场策略？他们的依据是什么？（2）城市老年人的需求和购买力有什么变化？设立保健食品店对老年人是否有吸引力？（3）如果设立老年人食品店应该怎样细分经营？答：（1）第一位经理的采取差异性市场营销策略，其依据为：人口老龄化的加快将会增加老龄人口的数量，有足够的市场需求；第二位经理采取无差异性市场营销策略，其依据为：在保健食品这一细分市场，年龄的差异对需求结构无太大影响，而且在人们的收入水平的限制下，保健品的需求不会很高。
（2）由于城市老龄人的数量的上升、生活水平的提高、保健意识的增长，必然会导致购买力的增长和对保健品需求的增长。
设立专业化的保健食品店对老年人具有一定的吸引力。
（3 ）老年人食品店应该采用多种类、不同功能的食品针对不需求的消费者进行市场细分，进行广告宣传，对老年人子女进行老年人的健康提示，进行促销活动，以求迅速打开市场，提高销售量。
根据分析情况酌情给分。
案例题2休布雷公司巧订酒价休布雷公司在美国伏特加酒的市场中属于营销出色的企业，他们生产的史密诺夫酒在伏特加酒的市场占有率中达23%。
60年代另一家公司推出了一种新型伏特加酒，其质量不比史密诺夫酒低，而每瓶酒的价格却比史密诺夫酒低一美元。
国家开放大学《消费者行为学》案例讨论(十选一)参考答案
国家开放大学《消费者行为学》案例讨论（十选一）参考答案案例讨论：交易为何失败？请带着以下问题看案例：1.通过本案例，如何理解学习消费者行为学的重要性？2.说出你对本案例的评价。
提示：这是形考作业中案例讨论（满分20分）的备选之一，请认真阅读！交易为何失败？两位退休老人随团到某地旅游观光，在街边众多摊点中看中一种烧制精美的宜兴紫砂茶壶，店主热情地将该产品的优点向二位老者大大推荐一番，其中一位老者选中一壶，准备付款，另一老者拿起此壶端详后，手指壶上的两行雕刻，两位老者同时摇摇头放下茶壶走了。
莫名其妙的店主拿起茶壶看了看，也觉得无可奈何。
原来上边刻着两行很秀丽的行书：“夕阳无限好，只是近黄昏。
”通过这小小一例可以看出，在旅游胜地销售实用美观的产品，可谓定位得当；壶亦精美，可谓质量过硬；店主的服务也算周到；价格也合理。
在这众多优势之下，却失去了这次交易、输掉了消费者，究其原因是产品设计者违反了老年消费者最一般的心理规律，即老人面前不谈老，所以导致这次交易的失败。
辅导教师会全程跟踪并评分，分数共分为四个级别：①优秀（20分）：紧扣主题，分析深刻，逻辑严谨，论证清晰、准确，文字流畅；②良好（19-15分）：符合题意，中心比较明确，要点完整符合基本要求，文字通畅；③及格（14-12分）：基本符合案例主题，内容比较单薄，不能反映消费者行为学的主要观点，结构基本完整；④不及格（11-0分）：偏离案例主题，结构混乱，语言不通顺，文不达意，抄袭网上内容。
参考答案：1.通过本案例，如何理解学习消费者行为学的重要性？消费者行为学是研究消费者在获取、使用、消费和处置产品和服务过程中所发生的心理活动特征和行为规律的科学。
改革开放以后，我国社会主义市场经济体制逐步建立，以消费者为主体的“卖方市场”格局逐步形成。
消费者购买的选择性增强，由过去的单纯求实、求廉开始注重心理上的满足。
因此，深入开展消费者行为的研究具有极其重要的现实意义。
第五章 Product2012
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结果没过多久， 派克” 结果没过多久，“派克”公司不仅没有 顺利地打入低档笔市场， 顺利地打入低档笔市场，反而让对手克罗斯 公司乘虚而入，派克笔的高档笔市场被冲击， 公司乘虚而入，派克笔的高档笔市场被冲击， 市场占有率下降到17%， 市场占有率下降到17%，销量只及克罗斯公司 17% 的一半。 的一半。 因为“派克”笔经营低档笔后， 因为“派克”笔经营低档笔后，其“钢 笔之王”的形象和美名受到损害， 笔之王”的形象和美名受到损害，不能再满 足人们以派克为荣和体现身份的心理需要， 足人们以派克为荣和体现身份的心理需要， 它失去顾客是情理之中的。 它失去顾客是情理之中的。
产品组合相关概念 产 品 组 合 策 略___产品组合相关概念
产品组合的长度 是指一个企业的产品组合 中所包含产品项目的总数。是指产品组合中 所有产品项目的总和。
产品组合的关联度 是指各类生产线在最终 的用途、生产条件、销售渠道或其他方面相 互联系的紧密程度。