派克笔公司案例分析结果
国家开放大学《消费者行为学》案例讨论(十选一)参考答案
国家开放大学《消费者行为学》案例讨论（十选一）参考答案案例讨论：交易为何失败？请带着以下问题看案例：1.通过本案例，如何理解学习消费者行为学的重要性？2.说出你对本案例的评价。
提示：这是形考作业中案例讨论（满分20分）的备选之一，请认真阅读！交易为何失败？两位退休老人随团到某地旅游观光，在街边众多摊点中看中一种烧制精美的宜兴紫砂茶壶，店主热情地将该产品的优点向二位老者大大推荐一番，其中一位老者选中一壶，准备付款，另一老者拿起此壶端详后，手指壶上的两行雕刻，两位老者同时摇摇头放下茶壶走了。
莫名其妙的店主拿起茶壶看了看，也觉得无可奈何。
原来上边刻着两行很秀丽的行书：“夕阳无限好，只是近黄昏。
”通过这小小一例可以看出，在旅游胜地销售实用美观的产品，可谓定位得当；壶亦精美，可谓质量过硬；店主的服务也算周到；价格也合理。
在这众多优势之下，却失去了这次交易、输掉了消费者，究其原因是产品设计者违反了老年消费者最一般的心理规律，即老人面前不谈老，所以导致这次交易的失败。
辅导教师会全程跟踪并评分，分数共分为四个级别：①优秀（20分）：紧扣主题，分析深刻，逻辑严谨，论证清晰、准确，文字流畅；②良好（19-15分）：符合题意，中心比较明确，要点完整符合基本要求，文字通畅；③及格（14-12分）：基本符合案例主题，内容比较单薄，不能反映消费者行为学的主要观点，结构基本完整；④不及格（11-0分）：偏离案例主题，结构混乱，语言不通顺，文不达意，抄袭网上内容。
参考答案：1.通过本案例，如何理解学习消费者行为学的重要性？消费者行为学是研究消费者在获取、使用、消费和处置产品和服务过程中所发生的心理活动特征和行为规律的科学。
改革开放以后，我国社会主义市场经济体制逐步建立，以消费者为主体的“卖方市场”格局逐步形成。
消费者购买的选择性增强，由过去的单纯求实、求廉开始注重心理上的满足。
因此，深入开展消费者行为的研究具有极其重要的现实意义。
案例分析题答案
案例分析题答案1.本案例中，主要症结在于五粮液进行了过度的品牌延伸，导致品牌资产严重透支。
品牌资产是企业最宝贵的资产，品牌延伸是企业把现有知名品牌使用到新产品上的经营行为。
五粮液在其成长过程中利用品牌延伸来拓展产品阵容，扩大经营范围。
本以为大树底下好乘凉”，期望子品牌借助知名品牌这棵大树得以成长壮大。
然而，大树的遮天蔽日本领究竟有限。
品牌的不当延伸会摧毁消费者对品牌核心概念的支持，当过度延伸时，品牌在消费者心中的印象会越来越模糊。
一旦失去了原来的焦点会导致优势尽失。
2.五粮液本是高档酒的代名词，然而，其品牌已经无限延伸到了低档酒市场这是品牌延伸方式中的向下延伸。
品牌延伸通常有三种方式：向上延伸、向下延伸和横向延伸。
向上延伸可以提高品牌地位，改善品牌形象，但通常企业要花重金。
而向下延伸费用低廉，操作简单，但可能会使消费者否定品牌原来的高档地位，进而损害企业的品牌形象。
从长远来看，五粮液的这种无限向下的延伸必然导致其品牌贬值。
当年大名鼎鼎的派克钢笔就是因为推出价格低廉的派克笔，结果不但没有抢占到中低档市场反而丢失了高档市场。
3.在品牌延伸战略中，各子品牌各自为政，具有各自不同的品牌识别，建议他们在同一市场上以各自的独特卖点展开竞争。
在宝洁公司的麾下有众多的品牌，但每个品牌都独具特色，而成了世界名牌。
同样是洗发水，飘柔以头发柔顺为诉求点；海飞丝倡导“头屑去无踪，秀发更出众”；潘婷宣传科学养发；而沙宣是专为亚洲人设计。
同样，五粮液可借鉴宝洁的成功经验，以各子品牌独特的销售主张为宣传点，满足不同消费群的需求。
库尔斯1、答：库尔斯啤酒在70年代以兴旺发达的秘密是：第一，库尔斯啤酒是用纯净的落基山泉水酿制的，啤酒质量好，味道清淡适口；第二，该啤酒只有一家公司生产，且主要销往美国人烟稀少的地区；第三，与来自那些知名的和不知名的人士对库尔斯啤酒的爱好。
这时支配库尔斯公司经营的指导思想（即市场营销观念）是生产观念。
某制笔公司绩效管理案例分析(22张)
资质模型
资质与任职资格评价
1
2
知识与 经验
知识结构 1-学历背景
技能
技能结构 1- 人际关系技能
1- 知识与 经验 2- 技能 3- 态度 4- 行为
广度
深 度
2-广度与深度
知识与经验的 互补性
2- 解决问题的能力(A) 3- 协作能力(A) 4- 信息管理能力 5- 学习能力(A)
6- 其他特殊技能
领导力素质、管理者素质 通用素质
通用素质：是核心价值观、文化 等的反映，为全体员工共有
定性能力/资质指标从多方面来衡量
能力评估指标类型
战略领导
细类说明
通过制定致胜的战略显示战略远见 运用战略分析框架评估竞争前景
总经理能力指标举例
执行能力 人员发展 沟通技能
实现业务成果 - 制定并实现有挑战性的目标 表现出以结果为导向，并有效地把握各方面的结果 承担经计算的风险 以决心和行动为导向 能平衡地管理资源
行为绩效
组织绩效
利润率；客户满 意程度；市场份 额
结果绩效
资质模型示例 D 企业
质量管理并关注顾客 结果导向
素质模型
激励和领导团队
关注环境、健康与安全
制定决策与解决问题
生产主管模型A 素质
企 模型 业
正直与素信质任词典
项目管理
关注技术运营
素质模型 C 企业
素B
质企 模业 型
专业素质
可迁移素质 通用素质
产任成职品 者盘的点绩抽效查改准进确/实率际为贡9献9。
开发课程
编写培训 教材
亲自讲授 课程
通知 （沟通协调）
落实授课场所
准备教具
制作幻灯片
市场营销第三次作业
第八章定价策略一、单项选择题：(在每小题的备选答案中选出一个正确答案，并将正确答案的代码填在题干上的括号内。
)1．FOB原产地定价的主要缺点是：（A）。
（简繁度2；难易度4）A．有可能失去远方顾客 B．增加企业费用开支C．对近处顾客不利 D．增加企业风险。
2.在赊销的情况下，卖方为了鼓励买方尽早付款，按原价给予一定的折扣，这就是（D）。
（简繁度2；难易度4）A．功能折扣 B．季节折扣 C．数量折扣 D．现金折扣3．以下属于顾客导向定价法的有( B )。
（简繁度2；难易度3）A、成本加成定价法B、理解价值定价法 C随行就市定价法 D 逆向定价法4.Intel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出一种新产品时，定价总是比竞争对手的同类产品的定价低，在销售的第一年他们可能获利很小，但他们很快把产品打入了市场，第二、三年便大量销售产品而获利。
他们采用的是（B）定价策略。
（简繁度2；难易度3）A．撇脂 B．渗透 C．弹性 D．理解价值5．理解价值定价法运用的关键是（ D ）。
（简繁度2；难易度3）A．确定适当的目标利润 B．准确了解竞争者的价格 C．正确计算产品的单位成本 D．找到比较准确的理解价值二、多项选择题：(在每小题的备选答案中选出二个或二个以上正确答案，并将正确答案的代码填在题干上的括号内。
)2．对名牌商品或高档商品，其定价策略常采用（BCE）（简繁度3；难易度4）A．数量折扣 B．声望定价 C．撇脂策略 D．尾数定价 E.整数定价3．以下哪种价格属于差别定价（BC）（简繁度2；难易度4） A．公园门票对某些社会成员给予优惠 B．旅游淡、旺季价格不同C．对不同花色、不同款式的商品所定的不同价格 D．对大量购买的顾客所给予的优惠E.对处在体育场不同位置的座位定不同价格4．定价方法主要有以下三种（ACD）类型（简繁度2；难易度3） A.成本导向定价法 B.边际成本加成法 C.竞争导向定价法D.需求导向定价法 E .撇脂定价法5．差别定价策略的形式有（AB）。
上海派克笔有限公司与上海冠善贸易有限公司商标侵权纠纷案
上海派克笔有限公司与上海冠善贸易有限公司商标侵权纠纷案上海市第二中级人民法院民事判决书(2006)沪二中民五(知)初字第108号原告上海派克笔有限公司。
法定代表人庄戴维，该公司董事长。
委托代理人丁华，上海市锦天城律师事务所律师。
被告上海冠善贸易有限公司。
法定代表人张国强。
原告上海派克笔有限公司与被告上海冠善贸易有限公司商标侵权纠纷一案，本院受理后，依法组成合议庭进行了审理。
因采用邮寄等方式无法送达，本院依法向被告公告送达起诉状副本和开庭传票。
2006年6月9日，本院依法公开开庭审理本案。
原告委托代理人丁华到庭参加诉讼。
被告经本院合法传唤，未到庭参加诉讼。
本案现已审理终结。
原告诉称：“PARKER”商标系Parker Pen Products(下称派克笔公司)在中国获得注册的商标。
2002年1月，派克笔公司授权原告普通使用“PARKER”注册商标。
同时，原告有权对实施侵犯商标权行为的个人或企业提起刑事、民事和行政诉讼。
2004年6月，原告发现上海屈臣氏日用品有限公司销售侵犯“PARKER”注册商标专用权的假冒派克笔。
为此，原告向上海市工商行政管理局机场分局(下称工商机场分局)进行投诉，工商机场分局经调查发现被告系假冒派克笔的提供者，遂对被告侵犯“PARKER”注册商标专用权的行为进行了行政处罚。
原告认为，被告的上述行为侵犯了原告的合法权益，故诉至法院，请求判令被告：1、停止侵犯“PARKER”注册商标专用权的行为；2、赔偿原告经济损失人民币30,000元。
被告未向本院递交书面答辩意见。
本院经审理查明：派克笔公司是“PARKER”注册商标的专用权人。
该商标的注册证号为第1275460号，核定使用商品为第16类，包括文具、钢笔、可替换笔芯等。
注册有效期自1999年5月21日起至2009年5月20日止。
2002年1月1日，原告与派克笔公司签订商标使用许可合同，派克笔公司将上述注册商标许可原告使用。
该许可使用合同自签订当日起生效，有效期与注册商标有效期相一致。
案例大赛之派克
企业背景美国派克公司创建于1888年，经过100多年的发展，派克公司已经成为一家世界闻名的跨国公司，它的产品至今仍是笔类中的佼佼者，行销全世界。
现在的派克公司是美誉全球的消费品和商业产品的制造商和销售商——美国纽威集团(NewellRubbermaid)的一部分。
派克公司为了扩大欧洲市场先后在英国、法国建立了分厂；为了进入东南亚及中国市场，在马来西亚、香港设立了分公司，并曾与英雄厂商谈合作生产派克笔。
拥有美,英,法,中共四大生产基地，在产品的行销上实行区域授权经销制。
２００１年１１月８日，全球第一大文具制造商美国Ｎｅｗｅｌｌ公司落户申城，与上海刀片厂签署合作协议，共同组建了上海派克笔公司,其中纽威尔集团拥有90%的股份。
这是Ｎｅｗｅｌｌ公司进驻中国大陆的首个合资企业。
曾见证无数重大历史事件的派克笔很快在申城家喻户晓。
此前，派克笔在中国市场的年销售额达１．５亿元人民币。
合资公司成立后，将以高品质、低成本形成较强的国际竞争力，杀入国际市场。
上海派克笔有限公司是纽威集团(NewellRubbermaid) 在中国的第一项投资，中国区总部和部分产品包装工厂设在上海，另外在北京、广州两地设立了销售代表处，而其指定经销处则是遍布全国。
并且在全国高档商场设有专柜。
派克拥有百年历史，见证了无数重要的历史时刻。
自1888年乔治.派克先生创立品牌开始，派克笔秉持“尊贵、优雅和经典”的品牌理念，从1962年被英国皇室指定为御用产品，到1972年美国总统尼克松首次访华挑选派克笔赠送中国国家领导人，直至2009年推出庆祝中华人民共和国成立60周年的纪念笔，派克始终引领着书写工具的风潮，是当之无愧的专业书写行业领导者。
随着亚洲以及中国市场对于高品质书写工具及办公用品的需求的迅速增加，上海派克笔有限公司一直不断的将更多适合各种场合及彰显不同人士身份的高档产品推荐给国内不同行业、不同身份的用户，其中很多产品由于价格昂贵以及限量生产，一直受到国内收藏家以及有眼光的买家的追捧，公司同时还在不遗余力地不断开发高品质的书写工具及办公用品,将斥巨资，通过提升零售终端形象，来最大限度的满足派克消费者良好的购物体验。
派克钢笔
派克钢笔的失足一、背景资料美国派克制笔公司是世界上最大的制笔公司，派克笔至今仍是笔类中的佼佼者。
派克公司创建于1888年，经过近100年的发展，派克公司已成为一家举世闻名的跨国公司，它的产品行销全世界。
但是，自20世纪80年代以来，派克公司却连年亏损，以至于在1986年2月，它的书写分部被英国一家集团公司所收买。
造成派克公司失败的原因在于公司领导人在营销策略上作出了一个错误的决策：将公司生产的重点由优质、高档笔转向廉价的低档笔，结果，派克公司的品牌形象受到了严重损害。
1986年2月，美国商界传出了一条爆炸性新闻——美国派克制笔公司的书写分部被英国一家集团公司以1亿美元的买价吞并了。
从此，派克结束了它近一个世纪惨淡经营的生涯。
设在美国威斯康辛州简斯维尔的派克制笔公司是由一个叫乔治•派克的美国人于1888年创建的。
在此之前，派克在一所电信学校任教员，常以业余时间推销钢笔来增加个人收入。
在推销时，他发现，不少由他推销出去的钢笔会因质量问题被退回修理。
于是，他便开始了对钢笔的研究，不断分析钢笔存在的缺陷及原因。
同时，他还利用生产商那儿进货的机会，留心观察钢笔生产制作过程，从中获取了大量的技术信息资料。
在这个基础上，他改进了原来钢笔的结构和造型，设计出了新一代钢笔，并毅然设厂投入生产，在以后，他不断根据消费者的意见和要求，对钢笔生产进行改进，经过多年的生产——改进——再生产——再改进，派克钢笔终于博得了消费者的青睐，产品销量不断扩大。
到20世纪20年代，派克钢笔公司已经发展成为美国最大的制笔公司。
到70年代初，又发展成为世界最大的高级笔生产厂。
当时，派克公司共有员工近7 000人，年产5000万支钢笔、3 200万支笔芯、300万瓶墨水。
它生产的书写工具，通过75个广告代理商，用42种不同的语言和近36种不同的货币，在世界175个销售点出售。
在派克公司每年的总收入中，约有70%来自国外。
为此，派克公司在广告词中曾一再宣称：“我们的笔能书写任何文字。
派克公司案例分析
XX大学MBA课程作业派克笔本是高端钢笔的代表，它用料之讲究、做工之精细、设计之经典、包装之精美、造型之高雅，均成为各竞争对手学习的标杆。
但它这种形象只在有限的区域市场中获得喝采。
当竞争对手运用其他技术（如一次性的圆珠笔和水笔）对它进行围剿时，它的市场份额下降就成了必然趋势。
这正是派克公司实施全球一体化战略的背景。
派克的全球一体化战略看起来是有充分准备的，它几乎集中当时全球最有名的专业人士组成它的战略团队。
而且运用全球统一战略，希望运用整合营销传播这种新的营销模式，重新创造辉煌。
然而，结局是令人沮丧的。
在派克金笔称雄业界之时，繁荣背后却隐藏着危机。
当时，派克制笔公司的许多竞争对手，针对美国市场发生的变化，纷纷调整生产策略，转而生产书法笔和价值昂贵的高档笔。
同时还利用生产厂家在美国市场的代理商，向美国市场推销其产品。
而此时派克公司却沉醉在胜利的喜悦之中，对于其他厂家的竞争没有丝毫的准备。
领导者对于这种新情况依然无动于衷，麻木不仁，处于一种自我感觉良好的封闭状态。
这样，派克公司失败则不可避免了。
在成功的时候，没有忧患意识，没有纵观全局的观念，没有预测危险的能力，那么，失败将是不可避免的，出现这种情况往往是由于过于自信造成的。
通过分析案例，我们认为派克钢笔全球一体化战略失败的主要原因在于，他们这一战略忽视了各地细分市场的消费差异，忽略了地方宣传的灵活性，在全球性销售运动中要求一切都应有“统一模样、统一声响”，所有计划都由总部制定，每一项同销售有关的工作都要标准化，没有根据各地市场的不同在实施一体化战略的时候进行本土化改造，从而造成了他们的失败。
从案例中我们可以得到以下启示：在市场营销中，充分研究细分市场的特点，对公司统一战略根据细分市场的特点进行本土化改造是非常必要的。
特别是对跨国公司的经营显得尤其重要，因为各国的跨文化差异是很大的。
美国营销大师劳特明所创的4C理论指出，企业的产品定位和销售应以消费者为导向，即市场营销活动的初衷应是研究消费者的需求和欲求，考虑如何与消费者进行最好的沟通；企业产品的定位本身和顾客的认可。
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派克笔公司案例分析
1．派克笔公司所发生的事情是否可以用来评价全球性市场营销的优劣?
答：可以用派克笔公司所发生的事情来评价全球性市场营销的优劣。
首先全球一体化的思潮和战略是已被证明现在社会市场所需要的，就像可口可乐公司一样，全球战略寻求各国市场间的类似之处，侧重于产品、形象、市场营销和广告信息中的趋同性，目标是产业的世界性市场需求，企业追求全球一体化，需要进行必要的内部调整，把分散于海外子公司的权力集中起来，对全球经营活动进行统一协调可称之为“全球性”的经营活动。
若各国消费者对某种产品态度所体现出的文化差异不是很大，那么制做可用于任何国家的全球性广告要比在每个国家单独制做广告节省很多费用。
所以，全球性的经营和营销是需要同一的战略和因各国文化差异和市场情况的不同而制定各种符合并且让人们需求导致所需要的和认同的广告、各种营销方式和方法与相同包装。
才能更快的占领市场，从而取得更高的利润。
2．全球战略适合于书写工具吗?如果适合，那么在实施过程中出现了什么问题?如果不适合，理由是什么?
答：全球战略不适合于书写工具。
主要是因为书写工具本身被需要的市场和环境是特殊的，而在此案例中派克公司应用了经济一体化的全球战略是不适合消费者需求的，而且公司的产品结构单一，不能同时占领不同的市场，虽然经营是在全球，经营范围的狭窄和市场层次的分析不清楚，从而使利润单一化，竞争力从而就变的薄弱。
如果说这个战略适合的话，那么主要的问题出在公司内部经营和管理方面，管理思想和公司整体行动不统一，出现了一个公司不同畸形思想产生的畸形经营管理模式，是领导者处于被动的角度，公司没有真确的执行方针。