迪士尼乐园经营现状的文化解读

迪士尼乐园经营现状的文化解读内容摘要:美国本土及日本东京的迪士尼乐园运营成功,而巴黎及中国香港的迪士尼乐园陷入困境,研究显示,在对美国文化接受度高的市场,迪士尼经营会成功;在对美国文化接受度低的市场,迪士尼经营十分困难。

本文通过比较分析说明,对美国文化的接受度及迪士尼本身的文化管理是迪士尼成败的决定性因素。

关键词:主题乐园迪士尼上海文化管理从1955年第一个现代意义上的主题公园洛杉矶迪士尼乐园建成,到2005年中国香港迪士尼乐园开幕,美国华特迪士尼公司用50年的时间在全球建起了5座迪士尼乐园。

目前全球五家迪士尼乐园经营状况参差不齐。

美国本土的洛杉矶迪士尼乐园和奥兰多迪士尼乐园经营均正常,洛杉矶迪士尼是目前为止运营状况最好的。

东京迪士尼乐园是已开业的三家海外迪士尼乐园中唯一持续盈利的,即使是在金融危机严重的2008年,入园人数同比依然增加了7.1%,创历史新高。

而巴黎和中国香港的迪士尼运营都不好,巴黎迪士尼开业17年来,除1995年和2007年曾实现微利外,几乎年年亏损。

中国香港迪士尼乐园开业4年以来进园人数远未达到预期,经营年年亏损。

详细情况见表1所示。

决定主题乐园运营优劣的原因很多,而研究发现文化很可能是其中决定性的因素之一。

美国本土与日本迪士尼成功的文化解读美日两国三家迪士尼项目的成功,得益于目标市场对美国娱乐文化的广泛接受。

(一)美国是迪士尼娱乐文化的诞生地和坚定支持者在美国本土,无论是加州洛杉矶迪士尼还是佛罗里达奥兰多迪士尼,都是美国人创造的娱乐文化符号,属于地道的“美国特产”。

而发达的经济和多元文化等因素决定了休闲度假是美国人珍视的传统,迪士尼早就成为美国中产阶级消费潮流的代表。

充裕的公共假期,可以让他们在迪士尼乐园充分享受,入住乐园的酒店,在乐园的商场购物。

(二)日本市场对美国娱乐文化强烈接受二战后,曾经在战场上出现的抵抗消失了,日本对美国十分服帖,美国甚至有让日本成为美国第51个州的倡议。

日本作家户川猪佐武说:“从麦克阿瑟踏上日本国土的那一时刻起,便注定了日本无论在地理、政治、经济方面,还是在社会、风俗上,都将作为美国的边陲,度过尔后的若干岁月”。

美国文化也就当然地成了很多日本人欢迎、羡慕和崇拜的对象(徐志民,2005)。

“拼命工作、放肆玩乐”同样是日本人既有的传统,而且东京迪士尼建成开业的时候,符合了上世纪80年代初日本经济蒸蒸日上,日本人乐观向上、好大喜功的心情,当时日本各种主题公园遍地开花,都热闹非凡,迪士尼的成功自然也不例外(长平,2009)。

东京大学马萨卡•诺托基教授为日本迪士尼做过一个研究报告,他在报告中写道:“东京迪士尼成功地体现了一个没有威胁、富于幻想的日本化的美国,而这正是日本人想要的!”巴黎和中国香港迪士尼困境背后的文化“冲突”巴黎与中国香港迪士尼项目到目前为止的不成功,当地文化对美国娱乐文化强大的抵触是重要的原因。

巴黎迪士尼从一开始就充满争议,充满文化自豪感的法国人把巴黎迪士尼看作是美国文化的入侵。

中国香港本地游客则更能接受海洋公园之类本土项目。

(一)巴黎迪士尼遭遇法国文化抵制迪士尼在法国出现的部分文化冲突事件主要如图1所示。

从图1可以看到,巴黎迪士尼遭到了法国文化多方面的抵制,涵盖了服饰、饮食、国际政治、宗教、经济诸多方面。

欧洲人特别是一些文化人更是很难接受迪士尼文化,他们甚至认为迪士尼在内的美国文化是文化的“霸气”和商业的“俗气”。

浪漫又略带忧郁的法国人、冷静而善于思辨的德国人以及其他老成持重的欧洲人,很难理解美国人、日本人在迪士尼乐园里娱乐。

尽管巴黎迪士尼随后做了许多本土化改变,但法国人对迪士尼的接受程度始终不高。

迪士尼美国总部的一位安全分析家说:“迪士尼不该在文化上出这么多的错,公司在文化差异上的不敏感所付出的代价是浪费许多钱和公司的声誉”。

可见,有高度文化优越感和自豪感的法国人、欧洲人对美国文化的排斥,是巴黎迪士尼不能成功的重要原因。

(二)中国香港迪士尼陷入”不平等条约”质疑中国香港不迷恋美国文化。

就中国香港迪士尼乐园开局不利的情况来看,除了“地方小、项目少”,还有美国人高估了中国人、亚洲人甚至中国香港本地人对美国文化迷恋的程度。

由于欠缺文化深度,中国香港迪士尼发展受限。

游客重游率很低。

乐园高层人士承认:中国人对迪士尼卡通人物不够熟悉,这是乐园在首年运营中未能实现吸引560万游客目标的原因之一。

于是在开业一年之后,香港迪士尼乐园在其主题公园开设背景介绍课程,以便向内地的游客更好地介绍米老鼠和唐老鸭。

中国香港政府高投入低股权。

投入了中国香港迪士尼约90%的资金,却只拥有57%的股权,而且纳入合资公司的只有门票收入。

中国香港迪士尼的附属经营项目,比如迪士尼酒店,收费的迪士尼频道、迪士尼英语教育等,当时作为一揽子项目引进,而这一部分的利润,与中国香港政府无关,巴黎迪士尼有类似的情况。

反观东京迪士尼,由于美国人没有果断地投资运营东京迪士尼,而是采取了保守的提成做法,授权费是门票收入的10%和其他餐饮等收入的5%。

这恰恰是东京迪士尼高盈利的原因之一(魏梦杰、于兵兵,2009)。

造成中国香港迪士尼出现上述问题的重要原因,是当初中国香港遭受亚洲金融危机重创,急需大型项目拉动经济、提升就业。

在谈判的时候,“中国香港政府只把握了大的方向,忽视了细节问题”。

比如华特迪士尼收取的高额特许费都当作经营性开支(见表2),这正是香港迪士尼项目亏损的根本原因。

正是这种对于细节的忽略,产生了隐患,造成现在香港迪士尼不挣钱而合资方华特迪士尼盈利的局面。

从表2数据可以看出,无论香港迪士尼本身是否盈利,华特迪士尼都有固定的收益。

开业之初的“治外法权”。

香港迪士尼乐园早期甚至拥有“治外法权”,即其内部出现治安、消防等问题时,香港警察不得擅自入内处理,而是由乐园保安人员自行解决,只有经过乐园方面同意,香港警察才能进入执法。

“这样的情况好像香港有个‘迪士尼租界’”,自然引起大家强烈的不满。

对内地旅行社的强势政策。

香港迪士尼公司开业之初对中国内地的销售采取强势,比如:与旅行社的交易要求10天前退票,而且要事先收取押金。

由上可见,当初华特迪士尼在谈判时,充分利用了香港政府急于引进大项目的迫切心理,采取了强势而非平等的谈判策略,显示了文化强势,为现在陷入经营困境留下了隐患。

(三)其他案例目前成功的少数游乐园多为中国文化主题。

以华侨城、大唐芙蓉园、开封清明上河园、杭州宋城是目前国内相对成功的主题乐园的代表。

他们基本选择的是“文化旅游+地产”模式。

中华民俗、唐宋文化这些中国人熟知的文化要素作为主题贯穿其中。

悲观判断的主要依据是:主题公园在中国高失败率的思维迁移。

近几年,20世纪90年代建成、在国内曾颇具影响的主题公园如环球乐园、梦幻乐园、福禄贝尔、欧罗巴等在2000年前后相继落败,广州世界大观在2009年宣布无限期暂停营业,国内第一代主题公园大部分走向了衰亡。

中国2500个主题公园耗费了1500亿元投资,其中70%处亏损状态,仅有10%左右盈利,主题公园成了“排队等死”的行业。

上海迪士尼预期每年至少可以吸引近千万人次的游客,并未经严格的测算(肖晓芬,2009)。

开业分别达十七年的巴黎迪士尼和四年的香港迪士尼运营惨淡使人对上海迪士尼项目的前景产生怀疑。

特别是香港迪士尼未给香港带来预期的经济成长,2005年开业后四年共接待游客1000万,只相当于当初预期一年的接待量。

3.文化管理将是上海迪士尼项目成败的决定性因素。

乐观派的观点主要依据迪士尼在中国庞大的潜在市场,悲观派的判断依据则往往是巴黎和香港迪士尼至今未实现赢利的现实。

总体而言,迪士尼是一个契机,但不要过分夸大它的意义和作用(李邑兰,2009)。

因为美国本土和东京迪士尼成功而判断上海迪士尼项目一定成功,甚至期待它带动中国经济的说法不切实际;而从巴黎和香港的迪士尼到目前为止运营不成功就推断上海迪士尼项目不能成功的说法同样过于武断。

目标市场对美国娱乐文化的接受程度以及迪士尼本身的文化管理水平是影响迪士尼运营成败的重要因素,上海迪士尼也不会例外。

(二)上海迪士尼文化管理的主要方面1.树立温和及“普世”的价值观形象。

迪士尼强调其文化的特点是健康、乐观、积极向上,迪士尼的优胜之处在于以儿童为消费对象,以童话为底色扩展创作,把人类童年时代的纯真、美好、奇妙充分展现出来,注入正直、勇敢、关爱、创造等品质,使之具有“普世”价值的意涵,意在说明迪士尼文化是正面、积极和广泛适用的。

2.学会放弃文化优越感,实现平等交流。

在香港迪士尼开幕之初曾出现一些混乱(表4),而针对质疑和埋怨,香港迪士尼的高层很少出面与公众沟通,造成隔阂甚至加重危机。

如果迪士尼以高高在上的姿态来运营上海迪士尼,失败几乎不可避免。

应该把美国和日本迪士尼的成功经验很好的用于未来的上海迪士尼。

在开业之初,中国香港迪士尼乐园还遭遇了诸如血汗工厂产品等一系列环保、劳工权利保障问题,并遭到质疑和抗议。

3.青少年对迪士尼的熟悉和接受度。

2009年,上海社科院青少所和上海市妇联儿童部调查了14所中小学1613名学生,完成了《上海青少年闲暇时间调查》。

结果显示中小学生闲暇时间的活动内容当中:47%青少年将学习作为闲暇时间的重要活动内容,49.9%的人上网,49.7%运动,与朋友玩48.8%。

而2007年4月上海市团市委对上海两千名青少年所作的抽样调查显示,上海青少年的快乐指数只有6.55(满分10分)。

调查认为上海的中小学生普遍面临着学业压力和认同压力;大学生面临着就业压力;刚刚走上工作岗位的青年又面临着持续就业的压力,种种压力之下,快乐离青少年越来越遥远。

4.美国文化风光不再一枝独秀。

迪士尼卡通形象是1986年开始为当时的中国人所知的,其传播渠道是电视节目。

对米奇最熟悉的一代人现在基本已人到中年,早已过了迷恋卡通的年纪,而且大多工作压力巨大,无暇休闲。

至于年轻一代的中国人,他们的选择太多了:宫崎骏、虹猫蓝兔、喜羊羊灰太狼,数不胜数。

迪士尼年迈的米奇、维尼们面临激烈竞争。

可见,作为迪士尼主要目标市场的青少年在繁重压力之下,距离娱乐的距离很远。

这是迪士尼进入上海面临的重要问题。

5.上海迪士尼要避免类似问题。

如今的上海迪士尼被认为面临着和当初香港迪士尼类似的情况:在金融危机背景下,地方政府希望借引进大项目拉动经济、增加就业、促进经济转型,因此引进迪士尼项目的积极性是很高的,而目前中国虽然争取到了控股权,但在出地、划拨资金、商业贷款等方面也做出较大付出。

在这种情况下,更要防止香港迪士尼“把握大方向,忽视小细节”所导致的华特迪士尼赚钱而合资的香港迪士尼乐园连年亏损的情况。

华特迪士尼应该明白,如果由于自己的强势使得华特迪士尼盈利而上海迪士尼及其中方投资者亏损,那么作为合资经营的上海迪士尼公司就是失败的,并将最终损害双方利益。