云南白药牙膏新品上市PPT

特征：
由名贵药材制成，具有止血愈伤、活血散瘀、消炎消肿。排脓去毒之功，主治 内脏器官出血、妇科血症、刀枪伤、跌打损伤以及慢性胃炎、十二指肠溃疡等 根据我国牙周病发病率高居不下，市场缺乏有效的防治牙周疾病的产品的现实， 开发以牙膏为载体，内含云南白药特殊活性成分，以防治牙龈出血、牙龈炎、 牙周炎，牙龈萎缩和口腔溃疡的专业性口腔护理、保健产品。
消费者对牙膏的购买习 惯是：简单、迅速、冲 动、感性。消费者对消
同时，对于重症牙病患者，他们也会考虑到药
店购买药物，云南白药牙膏也应置于药店的明 显位置，方便患者选购。
费品的主观性较强，一
般对周围人的建议不敏 感，产品的替换性较大。
SWOT
S（优势）
产品优势：国产品牌，知 名度高，专业的 市场优势：中、老年人市 场占有很大的市场份额， 顾客的品牌忠诚度高。
市场调查与分析
竞争对手分析
竞争对 手 佳洁士 产品种类 牙膏，功能 性牙膏 牙膏，功能 性牙膏 牙膏，功能 性牙膏 牙膏，功能 性牙膏 价格 策略 低价 渗透 低价 渗透 低价 渗透 低价 渗透 促销手段 不定期促销 媒体+赞助 +宣传 不定期促销 媒体+赞助 +宣传 不定期促销 媒体+赞助 +宣传 不定期促销 媒体+赞助 +宣传 产品渠道
——竞争者
策略
在牙膏行业我们不具备品牌优势，所 以营销思路是不做普通日化，而是以 牙膏为载体的保健品。和高露洁、佳 洁士不正面出击，不以量胜，而以单 支较高的附加值来赢得效益，创造牙 膏的保健品神话。
联销体 经营
直销
高露洁
冷酸灵
多渠道
黑妹
零售店， 超市
建立
云南白药牙膏做为有效防止牙龈出血的产品，竞争对手日益 强大，且其就必须把销售渠道和有效的广告策略以及价格的 制定做为重要因素考虑，以此达到提高销量，占据市场，实
现盈利的战略目的。
市场调查与分析
心理分析
——消费者
消费者更加注重牙膏的 功效、有利牙齿和清新 口气、即更注重牙膏的 功能性。消费者的消费 趋势，将转向功效性、 清新性的趋势。
消费人群定位在患有牙龈出血症状的高端人群，打造出他们专 享的品牌，让白药牙膏给予他们更多、更大的心理利益，以强
化他们的认同感和忠诚度。有牙龈出血症状的高端收入人群，

对于目前市场上同类型产品的核心竞争力来源于云南 白药公司长期致力于制药，对药理护理独有的医学理
念。更能在消费者心中树立一个专业的“健康生活品
质”的形象。

综合以上分析所得，我们此款新品牙膏定位为“修
护牙齿，保护牙齿，清新口气的灵膏”。
4P战略
产品
P——产品
特点
价格（一般） 22.90
包装
选用安全、高档软性硅磨料，高级润湿 金口健口清新纯 剂，洁齿力强，又不损害牙釉质和牙龈， 青普洱（105kg） 帮助防止蛀牙，入口分散迅速，清香怡 人，有效去除口腔异味，保持口气清新。 膏体绿色
（2）传统牙膏解决的大多是牙齿的问题，是防蛀和清洁的问题。传统牙膏解决 的主要是“防蛀、美白、口气清新”等问题，这些问题主要聚焦在牙齿上，着重 于清洁，但科学表明，清洁是牙膏必备的基础功能，防蛀主要是儿童期需要解决 的，成年人口腔问题大多是体现在牙龈和口腔内的综合问题。

这些传统牙膏所不能解决的，消费群体又存在巨大潜在需求的“空白点”，
“病症”进行进一步细分。
STP战略
T——目标市场
(1)中国90%的成年人都有不同程度的口腔问题。无论是专业数据显示还是调 研发现，随着饮食习惯的改变（麻、辣、烫）和工作压力的增大，成年人大多有 口腔溃疡、牙龈肿痛、出血、萎缩等口腔问题。而这些口腔“小问题”虽然不足 以去医院，但大多困扰了人们的情绪，有快速解决的心理和生理需求。
他们收入水平高，对价格反应不敏感，价格高不会减少其购买 量。牙龈出血的重度患者，他们通常只会在其他牙膏及其相应 药物不怎么显效的情况下，才可能转身投向白药牙膏进行尝试， 因此即使价格较高，他们仍愿意购买。
行为分析
牙膏必定是生活用品的一部分，所以大部分消
费者习惯于在商店，超市，便利店购买。但其 在这些超市必须摆放在醒目，易于发现的地方。
金口健亮齿白 酷爽冬青 （105kg）膏 体白色
内含云南白药品活血因子，添 加球型DCPA洁牙亮白因子，有 强效美白成份，洁白牙齿
具有迅速抵制牙龈出血，修复口腔 溃疡，改善牙龈肿痛，袪除口腔异 味作用具有清爽的薄荷味，去除口 腔异味，保持口气清新。
具有迅速抵制牙龈出血，修复口腔溃疡， 改善牙龈肿痛，袪除口腔异味作用，同 时具有防止牙龈炎、牙周炎、牙龈萎缩 等问题的作用。好闻的留兰香味，有效 去除口腔异味，保持口气清新。
23.60
薄荷清爽型 （100kg） 膏体白色
留兰香型 （120kg） 膏体白色
19.50
27.60
4P战略
项目 原材料（成份、 包装等） 成本
P——价格
家庭装 (360g) 精 装 (200g)
销售 对象
8.6元/盒
管理/生产费 用
促销/广告费 用 渠道/其他费 用 合计
0.50元/盒
0.80元/盒 0.25元/盒 10.15元/盒
W（劣势）

品牌定位没有与时俱进 品牌规划缺乏系统性 营销策略缺乏优化与组合 营销渠道缺乏针对性
O（机会）
国内市场主打中草药牙 膏，而中草药牙膏是芳 草的固有产品，可较为 容易对产品进行升级。
T（风险）
国外品牌多以健康感念， 冠以科学头衔； 而国内品牌多打中草药的 牌子，且已有很多老牌企 业占领市场，竞争激烈。
（谢谢）
市场调查与分析
——市场分析
目前国内牙膏市场业内以年产量大小划分为三大阶梯： 第一梯队优势明显：佳洁士稳居榜首，高露洁、云南白药牙膏紧随其后， 这三个个品牌占据了市场份额大部份，成为了中国牙膏市场的主导品牌。 第二梯队二线品牌竞争激烈：中华、黑人、冷酸灵、两面针等老品牌虽 已风光不再，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地。 第三梯队是杂牌军，主要是一些地方品牌。
恰恰是云南白药牙膏能填补的优势点。
STP战略
主流消费群体定位：
P——市场定位
一是有牙龈出血症状的高端收入人群，目前随着经济水平的不断提高，人们生活 节奏也随之越来越快，忙碌的工作生活环境造成目前我国大部分人群存在口腔问题。 随着经济收入的提高，人们对于健康更加关注，加之“民以食为天”，口腔问题将 给患者带来饮食以及交流的不便，因此也越来越受到人们的关注。
——促销
校园推广活动：活动舞台呈现、
牙齿健康知识讲座或健康知识有奖 问答
送东西促销：赠送毛巾、水杯、
水晶碗、果汁壶等餐具赠品
绑式促销：可以将新旧产品牙膏2支
绑定。可以与牙刷一起绑定
新品上市与推广
——上市时间地点选择
时间：2014年11月 地点：成都市（百货商场、沃尔玛等） 通过本次推广，使云南白药牙膏 为更多消费者所认知，引发更多 消费者的需求和购买欲望，从而 实现销量新的突破，盈利最大化， 提高市场占有率以及更高的顾客 忠诚度。
s
T
STP战略
中国的牙膏市场已经形成了“去 渍、防蛀、盐白、清新口气”等 品牌牙膏的主流概念；
S——市场细分
云南牙膏的功能：牙龈防
护、口腔清理、牙齿美白以及情 感体验等以及各类牙膏都采取中 因此：将牙膏做成专业 的口腔保健品是契合消 费者心理需求，能够引 起消费者购买行为，提 高销量。
草药配方。
“中草药—牙龈防护” 的细分市场，对“原料”和
直营
黑人
分销与直 销
云南白药新品采取的是小中大销售渠 道，便于消费者购买，连锁药店也成 为白药牙膏的主渠道。使宣传效果达 到更好，也会借鉴其他竞争者的优劣 势，改善自身不足，使产品的功能性 加强，瞄准针对性，对症下药。
多元化市场实行集中化战略
4P战略
明星代言：通过媒体、网络、 广告等方式把品牌效应达到 最大值。
——营业推广
第一阶段：第一季度和第二季度的各个节假日，主要目 标是是消费者更好的认知本产品，提高知名度，并产生 需求和购买欲。 第二阶段：第三季度第四季度各节假日，主要是提高顾 客忠诚度，让顾客忠于自己的产品，从而长期获得较高 利益。
产品跟踪
云南白药新品牙膏的跟踪调查表
地点跟踪 数据类型 产品类型 精装 初期/月 家乐福 家庭装 精装 销售量 销售额
牙膏市场调查问卷
末期/月
家庭装 精装
初期/月 沃尔玛 末期/月
家庭装 精装 家庭装 精装
初期/月 百货大楼 末期/月
家庭装 精装
家庭装
效果评估
云南白药牙膏具有止血愈伤、活血散瘀，消炎消肿， 清新口气的功效。产品上市时间为2014年11月，我们预
计在牙膏上市的第一个月，将会有10万盒的销售量，并
逐月提升五到十个百分点，在新品上市初期，市场占有 率预计会达到8%，并逐月增加二至三个百分点。
一级批发商 10.60元/盒 12.60元/盒
二级批发商 15.60元/盒 17.60元/盒
零 售 商 21.60元/盒 23.60元/盒 者 25.60元/盒 27.60元/盒
消
费
4P战略
竞争者渠道分析 竞争者 渠道
分销
P——渠道
分析
功能性不 强 成本小、 利润薄 分布广、 针对性弱
高露是牙龈出血的重度患者。由于收入水平以及受
教育状况导致这样的人群不能很好的调整自己饮食，大部分人群营养不均衡，导致
口腔问题贫乏，由于口腔问题尽管说不能算做大病，但是疼起来也是折磨人的，因 此，这样一群为了生计打拼的人同样需要医治口腔问题，来解决自己的疼痛困扰。
消费定位：主要是以生活必需品以及保健品为主流消费方式。