云南白药牙膏产品知识培训(最终版)精品PPT课件
云南白药牙膏和佳洁士SWOT分析6p
云南白药牙膏的SWOT分析：
云南白药案例介绍：
中国的牙膏行业，一直是外资品牌的天下。由于观念落后、产品缺乏创新等原因，再加上被
外资品牌打压，国内牙膏企业一直萎靡不振。云南白药——一个拥有106年历史的制药企业，
在消费者来信的启发下，历时4年，成功开发出云南白药牙膏，它打破传统思维模式，找到
了不同于一般日常护理牙膏和药物牙膏的“第三极”，跳出普通牙膏阵营，让云南白药牙膏不姓“牙”，而是作为一支“口腔全能膏”，能综合解决成年人口腔问题，给大众带来真正口
腔健康的，一支真正意义上的“非传统牙膏”。在这个非传统定位下，还进行了拓展和演绎： 1.拓展了症状。从单一的解决牙龈出血问题到解决“牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡”
等全面性的口腔问题。值得指出的是，这一拓展，是这一策略最具实效性的地方。从单一症
状到三大症状，杀伤面更广。 2.拓展了人群。白领、口腔问题人士、特殊人群（心脏病、高血压、糖尿病等患者）都
将成为我们的目标人群。 3.拓展了非传统的含义。配方非传统；疗效非传统；成分非传统；原料非传统；工艺非
传统等。 由此，确立了云南白药牙膏的独特的“第三极”传播模式，再辅以云南白药百年的品牌力，云南白药牙膏区隔出了一个不同于普通牙膏的新品类——“非传统口腔全能保健膏”，
依靠独特的品类区隔迅速撬开市场。 云南白药牙膏跳出传统牙膏的阵营，将牙膏针对的问题从牙齿扩展到整个口腔问题，并
通过云南白药这个医药品牌，对产品的功能进行佐证，开创了非传统牙膏的先河，创出了一
个区别于传统牙膏的新品类和国内单支牙膏的价格神话。在营销策略上，云南白药枪打双“像”弹，即像药品一样推广、宣传，像日化品一样销售。 在造就了国内单支牙膏价格20元以上“神话”的同时，云南白药牙膏创造了令业界“瞩
目”的业绩，经过3年的努力，云南白药牙膏在取得6亿元销售业绩的同时，也为“云南白
药”这一本土品牌创造和积累了新的价值，特别在国内牙膏市场的高端领域，打破了国外知
云南白药
本公司是云南省医药科工贸结合的大型综合性企业，主要从事药品(以中成药为主)的研发、生产经营及外购药品的批发零售。1999年，本公司被云南省科委认定为高新技术企业，2000年被云南省认定为大型一级企业管理评价单位，1999年被国家人事部批准建立博士后科研工作站。2001年被云南省质量技术监督局授予"云南省''2000年全国质量管理先进企业''"称号,并被列为云南省技术创新示范企业，并被云南省经贸委、财政厅评为2001年云南省管理优秀达标企业，被云南省质量管理协会授予"2001年度云南省质量效益型先进企业''"称号,并被列为云南省技术创新示范企业。2002年被云南省定为支持发展的十家医药企业之一。
三、核心竞争力分析
公司是否需要遵守特殊行业的披露要求：否云南白药创制于1902年，作为一家具有深厚历史积淀的传统民族医药企业，公司有着优良的行业和资源基础。从建厂到改制上市再到成长为领跑行业的大型现代化、专业化医药制造企业，公司建立了完整的医药健康产业链。多年来，云南白药基于品牌、产品、技术、管理、团队、创新等多个维度持续打造竞争优势，形成了控制有力、信息灵敏、反应迅捷、渠道完善的市场网络，核心竞争力得到了显著提升，盈利能力始终保持着稳健的增长势头，公司的主要竞争优势体现在以下几方面：
1、品牌影响力突出云南白药品牌享誉中外，是中国止血愈伤、解毒消肿、活血化瘀类产品的百年品牌，在伤科止血领域家喻户晓，占据着无可替代的地位。公司是云南省十户重点大型企业、云南省百强企业，也是首批国家创新型企业，云南白药商标被评为中国驰名商标，是公众喜爱的中华老字号品牌。公司将品牌建设纳入企业总体发展战略，准确识别和确立品牌定位和价值，制定明确的品牌发展战略，通过品牌策划、推广、维护，从药品品牌延伸到大健康品牌、服务品牌，在实现品牌跨界延伸的同时，兼以过硬的质量、确切的疗效和完善的售后服务，获得了市场对公司产品的认可。此外，云南白药品牌还多次荣登BRANDZ品牌价值榜、胡润品牌榜等最具价值品牌榜单，公司品牌知名度、诚信度和美誉度持续提升。
云南白药牙膏案例分析
浙江理工大学 未来主打星团队
云南白药牙膏案例分析
王力 徐琦 马颖营 陈丽 黄懋楠 孙江明 钟灵惠
2009-4-17
3摘 要
3公司简介
3云南白药公司战略分析
3波特钻石理论模型
4关于生产要素
5国内需求市场
5相关和支持产业
5企业战略、结构和同业竞争
7五力分析
7潜在的行业新进入者
8替代品的威胁
8买方0>讨价还价的能力
8供应商讨价还价的能力
8现有竞争者之间的竞争
9SWOT分析模型与案例
9案例
9SWOT案例分析
12云南白药公司前期运营
12一、五个惊人的发现赢得了机遇
12二、国内牙膏的现状分析
13三、与国外牙膏形成差异化诉求
13四、白药牙膏产品定位
14多样有特色的营销手段 14传统纸媒
14一、云南白药牙膏的纸媒营销策略
16二、纸媒策略的优势
18电视广告
18一、电视广告的特点
18二、电视广告与纸媒
19三、云南白药牙膏的传统优势与非传统优势
22云南白药集团技术研发
22云南白药产品与技术的研发创新
23云南白药集团重视对自主知识产权的保护和利用
24云南白药牙膏市场优势
27云南白药企业对传统企业的启示
28致谢
摘 要
目的:从云南白药集团股份有限公司的战略出发，剖析战略的提出、制定、实施的全过程。从中找到闪光的地方，从而锻炼自己经济方面的能力，并对云南白药公司的战略及营销有更深入的了解。
【关键词】：波特钻石理论模型；五力分析；SWOT分析模型；前期运营；传统纸媒；电视广告；技术研发
公司简介
云南白药集团股份有限公司(以下简称公司)股票简称云南白药。公司前身为成立于1971年 6月的云南白药厂。公司是云南大型工商医药企业,是中国中成药五十强之一,1997年被确定为云南省首批重点培育的四十家大企业大集团之一。1997年经外经贸部批准,获得企业经营进出口权。1999年被云南省科委认定为高新技术企业。1999年被国家人事部批准建立博士后工作研究站。2002年被云南省政府列为10户重点扶持的医药企业之一。2003年公司控股子公司云南白药集团大理药业有限责任公司、丽江药业有限公司及天紫红药业有限公司先后通过国家GMP认证,公司控股子公司云南省医药有限公司、云南白药大药房有限公司、云南白药集团医药电子商务有限公司通过GSP认证。2004年7月公司合剂、口服液剂型通过国家GMP认证,2 004年9月公司文山三七种植基地高水准通过国家GAP认证。2005年9月公司糖浆剂、软膏剂、搽剂通过国家GMP认证。2006年天紫红饮片车间通过GMP认证。经营范围：化学原料、药制剂、中药材、中成药、生物制品加工、保健食品、化妆品及第三产业。医疗器械（二类）、医用敷料类、一次性使用医疗卫生用品。食品、日化用品。
云南白药牙膏 问卷
云南白药牙膏市场调查问卷
问卷说明
我们是福州英华职业学院在校大学生，我们主要针对云南白药牙膏的疗效、包装、价格等方面内容进行调研。问卷中的问题无所谓对错，请您根据实际情况填写。如果对问卷有任何疑问您可随时咨询身边的调研人员。最后对您表示衷心的感谢！
姓名： 性别: 职业: 联系方式：
您的年龄？
A.18岁以下 B.18-25岁 C.26-35岁 D.36-45岁 E.45岁以上
您知道云南白药牙膏么?
A.购买过 B.听说过 C.不知道
如果购买过,您认为云南白药牙膏的效果如何?
A.很不错 B.一般般 C.没感觉
您觉得云南白药牙膏最大的特色是什么?
A.牙膏效果好 B.广告有特色 C.包装清爽 D.价格高端 E.品牌卓越
您的刷牙时间是?
A.早上 B.晚上 C.早晚都刷 D.饭后
请问您平时购买哪种品牌的牙膏? (可多选)
A. 佳洁士 B.高露洁 C.黑人 D.中华 E.云南白药 F.纳爱斯 G.其他___________
您经常更换牙膏吗?
A. 从来不 B.偶尔 C.经常
当您购买牙膏时,首先注意到的是?(可多选)
A.品牌名称 B.包装精美 C.价格便宜 D.功效 E.口感香味 F.知名度高 G.其他__________
您喜欢什么功效的牙膏?(可多选)
A. 防蛀 B.止血 C.脱敏 D.美白 E.消炎止痛 F.去烟渍 G.去口气 H.其他__________
请问您喜欢的牙膏口味有哪些?
A. 水果味 B.薄荷味 C.草本味 D.清茶味 E.花香味 F.其他_______
您一般多久用完一支牙膏?
A. 半个月~一个月 B.一个月~一个月半 C.一个月~两个月 D.两个月以上
请问对于一款功效完备的牙膏,你愿意承担的最高价格是?
A.5~10元 B.10~20元 C.20~30元 D.30元以上
云南白药牙膏产品定位分析
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云南白药牙膏产品定位分析
现在，世界口腔清洁用品市场已进入成熟期，市场细分程度高，品牌忠诚度起主要作用，价格竞争越来越激烈。2008年，我国牙膏行业得到了突飞猛进的发展，预计到2010年，我国牙膏市场规模将达到181亿元，其中中草药牙膏将超过50%的市场份额，一些区域性中小企业将面临被淘汰的风险，而在高端市场和低端市场，国内外品牌将互有攻守。其中，云南白药牙膏以其特有的产品定位，占据着相当一部分的市场份额。
云南白药牙膏的发展史：
2003年，云南白药总裁王明辉偶然了解到，用白药治疗牙齿出血症状在民间早有使用和记载，而当时一些医生也会让病人在牙膏上涂抹一层白药来治疗牙病。一个大胆的想法由此诞生，便有了今日的云南白药牙膏。
2004年，云南白药集团王明辉总裁对外宣告，集团目标是“稳中央，突两翼”。云南白药牙膏便是其中“一翼”。为此，集团特成立了“健康产品事业部”，由总裁助理秦皖民兼任事业部总经理，集团市场部总经理黄卫东全权协助，负责云南白药牙膏的营销推广。经过半年的运作，队伍、渠道、终端已初具规模，此时，央视投放的首支牙膏广告《出血篇》，犹如一支“锥子”迅速插入市场。云南及周边市场已赢得了3000万的基础销量。2005年6月，云南白药集团决策层亲赴一线寻找策划公司，凯纳策划机构有幸与云南白药集团进行全程、长线深度战略合作，在营销和传播领域，共同推广云南白药牙膏。
2006年底，其市场销售额累计已飙升至3个亿，成功开拓了功能性牙膏高端市场的新大陆，确立了中国功能性牙膏的品牌地位。
2008年底，云南白药牙膏的销售额累计已冲破10亿，一举成为医药产品进军日化领域的成功典范。
传统牙膏市场竞争：
市场上，牙膏品类丰富，从洁齿型牙膏一统天下发展到预防型、美容型、生态型、生物型等多种牙膏品类并存的格局。新的卖点不断出现，如纳爱斯的透明，朗力福的绿茶配方，舒敏灵的脱敏等。各大品牌中，产品进入同质化竞
云南白药牙膏案例分析 2
云南白药牙膏案例分析
云南白药牙膏案例分析
王力 徐琦 马颖营 陈丽 黄懋楠 孙江明 钟灵惠
2009-4-17
摘 要 3
公司简介 3
云南白药公司战略分析 4
波特钻石理论模型 4
关于生产要素 5
国内需求市场 5
有关和支持产业 5
企业战略、结构和同业竞争 5
五力分析 8
潜在的行业新进入者 9
替代品的威逼 9
买方讨价还价的能力 9
供应商讨价还价的能力 9
现有竞争者之间的竞争 10
SWOT分析模型与案例 10
案例 10
SWOT案例分析 11
云南白药公司前期运营 13
一、五个惊人的发觉赢得了机遇 14
二、国内牙膏的现状分析 15
三、与国外牙膏形成差异化诉求 16
四、白药牙膏产品定位 16
多样有特色的营销手段 17
传统纸媒 17 一、云南白药牙膏的纸媒营销策略 18
二、纸媒策略的优势 20
电视广告 22
一、电视广告的特点 22
二、电视广告与纸媒 23
三、云南白药牙膏的传统优势与非传统优势 24
云南白药集团技术研发 27
云南白药产品与技术的研发创新 27
云南白药集团重视对自主知识产权的爱护和利用 28
云南白药牙膏市场优势 30
云南白药企业对传统企业的启发 34
致谢 35
摘 要
目的:从云南白药集团股份有限公司的战略动身，剖析战略的提出、制定、实施的全过程。从中找到闪光的地点，从而锤炼自己经济方面的能力，并对云南白药公司的战略及营销有更深入的了解。
【关键词】：波特钻石理论模型；五力分析；SWOT分析模型；前期运营；传统纸媒；电视广告；技术研发
公司简介
云南白药集团股份有限公司(以下简称公司)股票简称云南白药。公司前身为成立于1971年 6月的云南白药厂。公司是云南大型工商医药企业,是中国中成药五十强之一,1997年被确定为云南省首批重点培养的四十家大企业大集团之一。1997年经外经贸部批准,获得企业经营进出口权。1999年被云南省科委认定为高新技术企业。1999年被国家人事部批准建立博士后工作研究站。2002年被云南省政府列为10户重点扶持的医药企业之一。2003年公司控股子公司云南白药集团大理药业有限责任公司、丽江药业有限公司及天紫红药业有限公司先后通过国家GMP认证,公司控股子公司云南省医药有限公司、云南白药大药房有限公司、云南白药集团医药电子商务有限公司通过GSP认证。2004年7月公司合剂、口服液剂型通过国家GMP认证,2 004年9月公司文山三七种植基地高水准通过国家GAP认证。2005年9月公司糖浆剂、软膏剂、搽剂通过国家GMP认证。2006年天紫红饮片车间通过GMP认证。经营范畴：化学原料、药制剂、中药材、中成药、生物制品加工、保健食品、化妆品及第三产业。医疗器械（二类）、医用敷料类、一次性使用医疗卫生用品。食品、日化用品。
云南白药牙膏口号
云南白药牙膏口号
1. 促销牙膏的口号
牙膏是我们生活中必不可少的日常用品，之所以现在牙膏广告无处不在，在电视、报纸、网络都可见其宣传口号。
1、高露洁牙膏
广告词：我们的口号是没有蛀牙
评析：露洁的口号是什么？“没有蛀牙”。我的牙膏给你带来保护、保健，令你没有蛀牙。这个广告词诉求几乎是所有牙膏产品面临的产品主题，高露洁以王者至尊提出来作为自己产品主张，实际上就已经向全行业进行挑战，同时也是对全行业进行教育，其立意之大气与包容绝对让竞争对手敬畏。这个口号一直喊了三个世纪还在喊没有蛀牙，紧紧抓住了这一个角落，令高露洁成为全球第一。无线增值、3G业务
2、佳洁士牙膏
广告词：健康笑容来自佳洁士
评析：同样是诉求“没有蛀牙”，为避开与高露洁的正面对决，佳洁士另辟蹊径，将传播的主角选定在儿童身上。广告中，一个个儿童露齿而笑，天真自然。依据创意3B原则，儿童对广告受众的吸引力远远大于成人。事实上，许多成人（家长）正是在孩子的影响下，选择佳洁士的。同时，如果一个人从小就养成使用佳洁士的习惯，随着一批批“佳洁士儿童”的成长，其市场潜力将会倍增。
3、中华牙膏
广告词：中华永在我心中
评析：在激烈竞争的牙膏市场中，中华牙膏向爱国情节、向民族意识角落进攻。这一个角落进攻令消费者在购买选择时会不自觉倾向民族品牌的产品，其结果是中华牙膏当年的销量有10名之末窜升到第三名，仅次于高露节和佳洁士。
1. 促销牙膏的口号
牙膏是我们生活中必不可少的日常用品，之所以现在牙膏广告无处不在，在电视、报纸、网络都可见其宣传口号。
1、高露洁牙膏
广告词：我们的口号是没有蛀牙
评析：露洁的口号是什么？“没有蛀牙”。我的牙膏给你带来保护、保健，令你没有蛀牙。这个广告词诉求几乎是所有牙膏产品面临的产品主题，高露洁以王者至尊提出来作为自己产品主张，实际上就已经向全行业进行挑战，同时也是对全行业进行教育，其立意之大气与包容绝对让竞争对手敬畏。这个口号一直喊了三个世纪还在喊没有蛀牙，紧紧抓住了这一个角落，令高露洁成为全球第一。无线增值、3G业务
云南白药广告词范本
云南白药广告词范本
营销 09401 第四小组组员：陈剑 范梦萍 张凯 熊晓帆陈尧胡帅
前言本次筹划主要是通过对问卷调查结果的分析得出的结论和我们云 南白药牙膏目前大学生市场状况来进展，通过广告筹划这一形式进 一步提高产品知名度，扩大市场占有率，与产品整体营销战略配合。当前正使用状况其他 两面针 中华品牌纳爱斯 黑人 高露洁 云南白药 佳洁士 0 10 人数 20 30其他 两面针 中华 纳爱斯
黑人 高露洁 云南白药 佳洁士背景云南白药是云南著名的中成药，由云南民间医生曲焕章于 1902 年研制成功。云南白药牙膏由云南白药活性成份、高档硅磨 料、高级干净剂和润湿剂组成。牙膏内含的云南白药活性成份，具 有帮助抑制牙龈出血、修复口腔溃疡、改善牙龈肿痛、祛除口腔异 味的作用，同时具有帮助防止牙龈炎、牙周炎、牙龈萎缩等问题的
作用。云南白药是草本牙膏，和其他药膏很大的一个区别在于它不 含氟,氟化物的作用主要在预防龋齿。 xx 年，云南白药推出了白药牙膏，开启了中药与现代日化产 品的联姻之路。与普通牙膏相比，云南白药牙膏最明显的差异就是 增加了白药的成分，利用白药止血、活血、消炎、消肿的功能，来 预防和治疗牙龈出血和口腔溃疡等疾病。 xx 年，云南白药推出了金口健的药膏。它的主要成效如下： 1、 添加双倍云南白药活血养护因子和抑菌因子， 到达活血养龈、 洁齿抗菌的成效，给牙龈、牙齿同步护理，既有效防止牙龈问题， 又能有效防止蛀牙 2、运用高档、平安的洁牙材料（磷酸氢钙+高档二氧化硅）和 进口的高档润湿剂、香料，不伤牙釉质，口感更清新、舒适，使用 更平安。 3、医药高新科技－－精纯再别离技术。 白药牙膏是云南白药集团股份研发生产的一种护龈
固齿功能安康性产品。它是根据我国牙周病发病率高居不下，市场
缺乏有效的防治牙周疾病的产品的现实，开发以牙膏为载体，内含
云南白药特殊活性成分，以防治牙龈出血、牙龈炎、牙周炎，牙龈
云南白药牙膏广告主题和表现策划
云南白药牙膏广告主题和表现策划
一、云南白药牙膏
1、产品简介
云南白药牙膏是云南白药集团股份有限公司开发生产并于2005年推广上市的一种全新护龈固齿功能性产品。 它是根据我国牙周病发病率高居不下，市场缺乏有效的防治牙周疾病的产品，开发的以牙膏为载体， 内含云南白药特殊活性成分，以防治牙龈、牙周疾病和针对牙龈、牙周保健为特色，兼顾洁牙防蛀的专业性口腔护理、保健产品。临床研究证明，云南白药牙膏不但对牙龈出血效果显著，而且能有效防治口腔溃疡、牙龈肿痛、牙龈萎缩、牙龈炎、牙周炎、口臭、蛀牙等常见口腔问题。
2、产品特点和产品定位
1）、以药品为背景的高价路线和以牙膏为载体的保健品定位
白药牙膏走的是高档产品路线，目前根据地区不同，试销价每支为22元至24元。按牙膏行业的的一般说法，一支重量120克的牙膏，价位在6元以上的就属高档牙膏，如高露洁、黑妹、佳洁士等；价位2—6元的是中档牙膏，2元以下的算低档。目前，高档牙膏大约占国内市场份额的10％。
白药牙膏的高价路线，主要是基于云南白药牙膏的药品特点。白药牙膏运用云南白药配方，对牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛等牙周疾病都有明显的治疗效果。如白药牙膏针对牙龈出血，一般三四天就好，口腔溃疡，每次漱口含上牙膏两三分钟，几天也能见效。而普通牙膏效果并不确切。同时，牙膏全部采用国内最好的磨料和湿润剂。低档牙膏一般用碳酸钙，而白药牙膏用的磷酸氢钙能减少对牙齿的磨损，价格高出10多倍。
2）、渠道特点
白药牙膏的高价路线，主要将目标定位在大中城市等高端市场；同时白药牙膏保健品的定位，使得云南白药牙膏产品在渠道上，不仅涉及一般日化品的渠道如超市等，还有连锁药店等保健品渠道。
3、关于云南白药
云南白药是云南著名的中成药，由云南民间医生曲焕章于1902年研制成功。它以云南特产三七为主要成分，对于止血愈伤、活血散瘀、消炎去肿、排脓驱毒等具有显著疗效，特别对内脏出血更有其神奇功效。因此成为主治各种跌打损伤、红肿疮毒、妇科血症、咽喉肿痛和慢性胃病的特效药品。从二十世纪初行销于世以来，誉满申外，历久不衰，被誉为伤科圣药。1979年、1984年、1989年三度获国家优质产品金质奖章，产品有传统瓶装和胶囊剂两种。近几年，又在云
云南白药牙膏营销方案
云南白药牙膏营销方案
引言
云南白药牙膏是一款备受消费者喜爱的牙膏品牌，以其独特的中草药配方和卓越的口腔护理效果而闻名。然而，在竞争激烈的牙膏市场中，云南白药牙膏需要一个全面而有效的营销方案来提升其品牌知名度，吸引更多潜在消费者，增加销售量。本文将提出一个基于市场研究和分析的云南白药牙膏营销方案。
目标群体
云南白药牙膏的目标群体主要包括以下几类人群：
1. 偏好自然与中草药护理产品的消费者。
2. 有口腔问题或敏感牙龈的消费者。
3. 注重口腔卫生和美白牙齿的消费者。
4. 寻求高品质口腔护理产品的消费者。
全面推广
提升品牌知名度
1. 广告宣传：通过电视、广播、网络和户外媒体进行全面宣传，突出云南白药牙膏的核心卖点和独特优势。
2. 线下推广：与药店、超市等销售渠道合作，在店内进行产品展示和推广活动。
3. 社交媒体营销：利用微博、微信、抖音等社交媒体平台开展品牌宣传、用户互动和口碑管理。
产品差异化
1. 强化中草药配方：突出云南白药牙膏独特的中草药护理配方，加强产品的差异化竞争优势。
2. 宣传科学技术：强调云南白药牙膏在科技研发方面的投入和成果，提高品牌科技含量的认知度。
3. 提供多种规格和口味：根据不同人群的口腔护理需求，推出不同规格和口味的云南白药牙膏，满足消费者的个性化需求。
增加用户互动
1. 举办线上线下活动：组织牙膏使用体验活动、牙齿健康知识讲座等，增加用户互动和参与度。 2. 用户评价推广：鼓励用户在社交媒体平台分享使用心得和好评，加强用户口碑传播。
渠道合作
与医疗机构、口腔诊所等合作，将云南白药牙膏作为推荐产品，提供给专业医生为患者推荐使用。
价格策略
根据市场需求和消费者购买力，制定合理的价格策略。同时，定期推出促销活动和优惠券，提高产品的竞争力。
结论
通过实施上述云南白药牙膏营销方案，我们可以提升品牌知名度，吸引更多目标消费者，增加销售量。同时，通过积极的用户互动和口碑传播，增强用户忠诚度和品牌认知度。渠道合作和合理的价格策略将进一步提高产品的销售渠道和市场份额。综上所述，这个营销方案将为云南白药牙膏的发展带来明显的积极效果。