浅析受众对于正面新闻报道的负面解读

浅析受众对于正面新闻报道的负面解读[摘要]“坚持正面报道”是我国新闻宣传工作一条重要的原则。

随着媒介环境的不断变化和受众素质的不断提高，传统的正面报道理念面临着巨大的挑战，其中最主要的是受众对于正面报道的负面解读。

文章试图全面地解析正面新闻报道的负面解读的主要表现、产生的根源以及其存在的危害性，并提出相应的解决之策。

[关键词]正面报道；负面解读；全民记者时代[中图分类号]G20[文献标识码]A[文章编号]1672-2728（2013）03-0120-042013年2月3日《河南日报》旗下的大河网关于连霍高速事故的报道引发网民不满。

有网民统计，这篇1300多字的报道中，有1134字都是表扬河南当局如何辛苦工作，对事故本身和死者遭遇却轻描淡写。

媒体人范炜微博总结称，该报道中“褒扬用语25处，如‘迅速、立即、难度很大、全力救援’……没有出现一次伤亡人员或家属名字，没有家属一滴眼泪、没有一句对政府的批评、没有一声领导的道歉……”该条新闻本来是传递政府公共政策的新闻，却并未在受众端得到应有的解读，受众更多的是从负面去解读。

正面新闻报道是指新闻媒体对社会生活中体现时代特色、代表社会主流、具有积极意义的人和事进行肯定，以期能引导社会氛围良性发展的一种报道。

正面新闻报道本来是想发挥媒体影响力大、社会引导能力强等方面的特点去积极地解读公共政策、宣传社会主流意识，但由于报道视角的单一、报道中存在的一些负面细节等问题削弱了预期传播效果，甚至导致受众更多解读的是负面信息。

一、正面新闻报道负面解读的具体表现正面报道是新闻报道的主体，发挥着引领舆论导向，树立榜样力量，构建和谐社会的重要功效。

但从实际的传播效果来看，许多正面报道传递给受众更多的是负面信息，具体表现如下：（一）新闻人物的神化——只可远观不可亵学焉典型人物报道，是我国新闻报道的一个重要的组成部分。

长期以来，“我树榜样你学习”的单向传播模式一直主导着新闻人物报道的方向，现在宣传一些榜样人物时，主基调依然是其“废寝忘食，不顾家庭，一心扑在工作上”，甚至为了体现新闻人物的完美形象，故意拔高，不惜造假。

受众本来就对典型人物抱一丝怀疑的态度，如果发现其中明显的负面消息，这个典型人物的榜样形象会荡然无存。

《新闻联播》里还有病危期间甚至去世后才被宣传为典型人物的新闻报道，被网友戏称为“不死不模范，不病不典型”。

这是典型人物宣传的极端负面信息。

（二）新闻事件的片面性解读——一切都是和谐的重大新闻事件的及时报道，能够积极地引导受众去感知社会，提高其社会参与意识。

但是对于新闻事件的片面性解读，只提供一个报道视角，从政府努力的角度出发，对其他新闻主体的报道不足。

这让本来对事件有所期待的受众参与性不足。

在连霍高速的报道中，河南当地媒体作正面报道突出政府在抢险救人中的表现是无可厚非的，但是要把握一定的度，不能一味的报喜不报忧，忽视了人文关怀，忽视对相关事故责任人的责任追究。

对于重大的新闻事件必须全方位地进行报道，体现各方的观点，这样才能避免受众对正面报道的负面解读。

（三）缺乏对社会热点的正面回应——漠视大众的感受在社会变革的大背景下，各种社会热点突出，如医疗体制改革、教育体制改革等关系社会大众切身利益的社会制度的变革，对于这方面的正面报道，一般显得四平八稳，往往拿一句“正在研究调研之中，一定要相信政府”去搪塞大众，对于公众的合理要求不能正面回应，而采取的是消极回避，殊不知在一次次的消极回应中，大众对于媒体的信任感也在不断地丧失。

在正面报道之中，不能正面回应民众疑惑及进行合理引导，势必会让民众解读为政府的不作为，这是正面报道不全面引起的负面信息。

“郭美美炫富”事件中，由于官方媒体不及时正面回应此事，仅仅是发布一个声明，没有及时澄清相关的责任，以至于事件不断发酵，最后造成红十字会的捐款数额大幅缩水。

从中国红十字会的“郭美美事件”到中华慈善总会的“尚德诈捐门”，再到中国青少年发展基金会的“中非希望工程”，慈善信任风暴愈演愈烈，慈善组织成为“众矢之的”。

（四）会议新闻的空虚化——领导形象的过度再现谈到会议新闻，大众的普遍反映就是无聊。

但是会议新闻却是目前正面新闻报道的主力。

会议新闻几乎成为黄金段新闻节目的全部内容，当地的领导按照职位的高低，逐次的抛头露面似乎已经成为一种习惯。

新闻的排序不是按新闻价值进行排序，而是靠领导职位的高低进行排序。

会议新闻基本模式化：哪些领导出席，主要领导讲话指出，最后强调。

对于大众关心的会议内容却是一笔带过，不作详细解读。

二、正面新闻报道中负面解读产生的根源正面新闻报道的预期传播效果是想从正面积极引导受众，但事与愿违，受众更多的是从负面进行解读，这其中的原因值得我们去深刻反思，主要体现在以下几个方面：（一）理念上的僵化——宣传价值大于新闻价值理念决定思路，思想决定高度。

之所以正面新闻报道会引起受众的负面解读，一个深层次的问题就是新闻机构依然固守宣传价值大于新闻价值的观念。

在当下资讯发达、受众媒介素养不断提高的时代大背景下，受众不再是以前信息匮乏时代“你报道什么，我接受什么”，而是选择性地接受对自己有用的信息，接受具有新闻价值的信息。

（二）传播方式上守旧——单一的报道角度传统的正面新闻报道传播方式单一，主要是选择政府的报道视角，整条新闻主要是政府采取了何种措施，对于整个事件的进展政府作出的努力，有一种政府是万能的感觉，这种传播方式在树立政府权威形象，提高民众对政府的信任感方面确实起到了一定的积极作用。

但是随着民众权利意识的觉醒和整个社会民主法制进程的推进，现代的政府不应当是一个大包大揽的政府，而是一个依法行政、服务性的政府。

作为一个社会主体，政府只能是依法行政，而不是所有的事都管起来。

（三）内容建构的空中楼阁——脱离大众生活传统的正面新闻报道内容主要是以政府行为、政府决策、领导活动为主，在追求宏观视角的过程中，更多的是政府系统内部的一些信息传达，离老百姓的生活越来越远，即使有关于大众生活的报道也是从领导参与的角度进行报道，很少去涉及大众的现实生活，这就造成领导看新闻、大众看娱乐的传播心理。

政府需要民众知晓的信息传达出去，但是民众接受不到。

民众越接受不到，越是简单地加大宣传的频率，越是引起受众的反感，受众越是逃离电视新闻正面报道，逐渐形成恶性循环。

其实大众并不是完全讨厌政府行为的正面报道，只是相关性不足，造成其参与性不强。

要想真正地提高正面报道的受众认可度，要从受众的视角去解读政府行为，提高受众在政府行为中的表达权。

央视新闻报道中“新春走基层”、“央视记者蹲点日记”等报道在民众中引起很大反响就是最好的例证。

只有不断地深入基层，深入生活，深入老百姓的生活，报道民众的现实生活，才能不至于在内容上如同空中楼阁，不至于引起受众对于电视新闻正面报道的负面解读。

（四）受众信息获取渠道的多元化——告别“一枝独秀”随着“全民记者”时代的到来，微博等新兴媒介的不断发展，受众在信息的获取上不再是单单的依靠传统的媒体，甚至在新闻的时效上，电视媒介有时候落后于微博等新兴媒介，如前面谈到的“郭美美炫富”事件，开始时就是在新浪微博上传播。

在传媒格局发生变革的时代背景下，传统的正面新闻报道受到了越来越多的挑战。

一个新闻事件发生后，网络媒介上各方面的态度与各种各样的小道消息满天飞，而传统新闻媒介依然是四平八稳的正面报道，不能起到消除社会的不确定性、有力回击谣言的作用，不能很好满足受众对电视媒介提供权威信息的需求。

在一定程度上助长了受众的不信任感，也助长了受众对电视新闻正面报道的负面解读。

三、正面新闻报道中负面解读存在的危害性正面新闻报道是为了引导社会大众以阳光的心态、积极的视角去认知社会、关注政府的行动与政策动向，如果达不到预期的传播效果，甚至出现负面的解读，对于整个媒介环境和社会环境都有很大的危害性，具体表现在以下几个方面：（一）受众出走——对正面报道失去兴趣当受众对正面新闻报道开始作负面解读的时候，也是受众对正面报道失去兴趣的时刻。

正面报道存在的意义是为了引导受众积极的去认识社会，知晓政府在社会管理等方面的优势，提高社会整体的向心力，构建一个和谐的社会环境。

当正面报道的受众开始失去兴趣的时候，正面报道就失去了其应有的意义。

（二）政府无奈——上传不能下达正面报道的一个重要作用就是及时传达政府的政策及相关工作计划，让社会大众知晓政府的工作重点以及公务人员在具体执行过程中的先锋模范作用，引导社会大众共同去建设和谐的社会。

作为政府信息重要传递渠道的传统新闻正面报道不断受到负面的解读，很大的一个危害就是政府的一些政策与工作计划不能很好地传递到社会大众之中。

如若一个政府的行为得不到社会大众的支持，就会增加政府的行政沟通成本，增加政府沟通协调的困难，减缓社会整体发展的步伐。

（三）媒体叹息——信息的无效性作为正面报道的传播主体，传统新闻媒介面临正面报道被负面解读的危机时，就会造成社会大众对整体新闻节目可信度的质疑，对“舆论领袖”地位的质疑，随之而来降低对节目的“黏性”，受众就会不断地流失，传统媒体的整体经营压力就会不断上升。

面临如此困境，传统媒体为了自身品牌的发展，就会减少正面报道的栏目设置，减少正面报道的时长，增加一些娱乐类的节目去争取收视率，进而提高其经营业绩。

这样就会形成恶性循环，正面报道就会在经营压力下被媒体淡化，对受众的引导就越不足，受众就更多地去关注一些娱乐类的节目，减少对正面报道的需求。

长期以往，媒体就会丧失对社会舆论的引导能力，进而丧失其权威性。

（四）社会悲哀——社会心态的浮躁正面报道在引导社会舆论、塑造社会大众素养方面具有不可低估的作用。

随着正面报道被大众不断地负面解读，这方面的作用也在不断消解，社会大众更多地听信微博等社交媒体上没有核实的各种小道消息，被其中故意夸大的故事情节所吸引，接受各种各样的解读方式，在没有权威媒体引导以及对新闻事件没有全面认识的情况下，会造成不必要的社会对抗情绪。

在社会变革的大背景下，各种社会事件层出不穷，在没有正面报道的合理引导下，受众很可能被各种负面报道所吸引，对社会产生悲观情绪，进而造成社会心态的普遍浮躁，丧失了基本的思考与判断，只是简单地盲从各种观念，并不自觉地作为人生的行动取向。

长期发展下去，便会造成整体社会价值观的混乱，对于处在改革攻坚期的当代中国很不利。

四、正面新闻报道中负面解读的解决之策正面新闻报道的负面解读，其危害存在于各个层面，不仅是传媒内部层面上，而且对社会良性氛围的形成都有很大的影响，传媒人不能坐以待毙，要积极地行动起来，从时代的要求出发，创新正面报道，消减受众对其负面解读，继续发挥其引导舆论、沟通社会的作用，具体要从以下几点做起：（一）更新观念——在宣传价值和新闻价值中找寻平衡点要解决正面新闻报道负面解读的问题，必须标本兼治，其根本性的问题就是宣传系统观念的问题，要想改变这种现状，必须转变其宣传价值大于新闻价值的传统观念，只有作为正面新闻报道的主管部门的传播理念进行创新，才能在源头上保证正面报道的新闻性。