饮料企业营销渠道管理的研究论文

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可口可乐公司中国市场的营销渠道研究

Abstract
Marketing channels is an entire set of organizations which make products or services favorably used or consumed. In marketing channel, whether the relationship of members’choices and products that are demanded by consumers could be transferred to them duly andaccuratelyor not then will influence the cost of distribution and the services forcustomers. Channel conflicts include horizontal channel conflicts、vertical channel conflicts and channel system conflicts. Practically, channel conflicts cannot be totally avoided but, to some extent., they can be solved.
由于制造商与中间商的目标不同、渠道成员对制造商的依赖过高、渠道成员的权力和任务不明确等原因会造成渠道冲突。渠道冲突在实际中无法完全避免，但是渠道冲突问题能够在一定程度上得到解决。
可口可乐公司重返中国市场以来,始终立足于提高渠道客户综合服务水平。可口可乐公司在中国市场中不同时期，按照其不同的渠道特点，并结合企业自身具备的有利条件,有针对性地,组织销售团队,开展分渠道的销售工作。
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2.1营销渠道的概念

饮料制造中的渠道管理与销售网络

饮料制造中的渠道管理与销售网络在饮料制造业中，渠道管理与销售网络是企业成功的关键因素。

有效的渠道管理能够帮助企业将产品顺利推向市场，销售网络的优化则可以提高产品的市场覆盖率和销售额。

本文将分析饮料制造中渠道管理与销售网络的重要性，探讨如何进行有效的渠道管理和优化销售网络。

渠道管理的重要性饮料制造业的渠道管理主要包括产品定位、渠道选择、渠道成员管理和渠道冲突解决等方面。

有效的渠道管理能够帮助企业准确地定位产品，选择合适的销售渠道，与渠道成员建立良好的合作关系，并有效地解决渠道冲突。

产品定位产品定位是渠道管理的第一步，它决定了产品在市场上的地位和消费者的认知。

饮料产品定位需要考虑产品特性、目标市场、竞争对手等因素，确保产品能够在消费者心中形成独特的印象。

渠道选择渠道选择是渠道管理的关键环节，它直接影响到产品的销售效率和市场覆盖率。

饮料制造业通常采用直接销售和间接销售两种渠道，企业需要根据产品特性、目标市场、资源状况等因素选择合适的渠道。

渠道成员管理是维持渠道稳定的重要手段。

企业需要建立合理的渠道成员选拔机制，确保渠道成员具备良好的市场开发和销售能力。

同时，企业还需要提供培训、支持和激励，以提高渠道成员的销售积极性。

渠道冲突解决渠道冲突是渠道管理中常见的问题，它会影响渠道的稳定性和销售效率。

企业需要建立完善的渠道冲突解决机制，及时处理渠道冲突，确保渠道关系的和谐。

销售网络的优化销售网络的优化是提高饮料制造业销售额和市场占有率的关键。

优化销售网络需要考虑渠道结构、渠道成员合作模式、渠道整合等方面。

渠道结构优化渠道结构优化是指对渠道的层次和类型进行调整，以提高渠道的效率和适应性。

企业可以根据市场需求、产品特性和资源状况，适当调整渠道层次和类型，提高渠道的运作效率。

渠道成员合作模式优化渠道成员合作模式优化是指对渠道成员之间的合作关系进行调整，以提高渠道的整体竞争力。

企业可以采取分销商联营、渠道联盟等方式，加强与渠道成员的合作，实现资源共享和互利共赢。

饮料市场营销论文（2）

饮料市场营销论文(2)饮料市场营销论文篇3第一部分：市场分析一、营销环境分析(一)、饮料市场概况1、市场规模饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。

据有关数据显示，在1999年至2002年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长;新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升;增势最为明显的还要数果汁饮料。

2、市场构成饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料，以及果汁饮料四大品类。

3、市场热点功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。

喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。

具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。

(二)、营销环境分析的总结1、劣势与威胁(1)、最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。

(2)、品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。

(3)、品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶饮料最低;(4)、我国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小;区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数。

2、优势与机会(1)、本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱(2)、消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。

(3)、日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会不同饮料群体有着不同的饮料消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间。

康师傅饮料营销渠道的分析与对策

康师傅饮料营销渠道的分析与对策背景康师傅是中国知名的快餐企业，依托品牌的优势及经验积累，已成功进入饮料市场，形成了一系列产品线。

然而，随着市场竞争的加剧，康师傅饮料在营销渠道方面也面临着一定的压力，需要进一步深化渠道管理。

分析竞争情况饮料市场的竞争形势比较激烈，各品牌之间在同一渠道上的竞争已成为常态。

根据市场数据显示，康师傅在饮料市场的占有率并不高，市场份额不足10%，处于行业中下游的位置。

渠道分析由于渠道的不同，直销渠道、代理分销渠道、加盟连锁店渠道和电子商务渠道都对康师傅饮料的销售产生了影响。

•直销渠道：康师傅自营的直销渠道主要对企业的品牌建设和销售铺垫起到了积极的推动作用。

•代理分销渠道：代理商作为直营门店的重要合作伙伴，扮演着康师傅饮料销售的重要角色。

但是，过度倚重代理商会容易出现诸多问题，如代理商的高利润、控制力不足等。

•加盟连锁店渠道：康师傅饮料在全国范围内建立了大量的加盟连锁店，形成了社会化、规模化的经营模式。

然而，需要注意的是，加盟连锁店的经营质量和成效的不同，会对康师傅饮料的渠道效益产生影响。

•电子商务渠道：随着互联网的发展，线上电子商务已成为康师傅饮料广泛使用的销售渠道。

电子商务具有覆盖面广，受众数量大等优点。

但是，需要注意的是，康师傅饮料的电商平台需不断地迭代升级，才能适应市场发展的需求。

渠道优化为加强康师傅饮料的渠道管理，需要优化销售渠道，提高营销效果。

具体措施如下：•改善直销渠道的盈利机制，提供更大的销售折扣，提高销售额，并进一步打造品牌口碑。

•设立一定的门槛和标准，降低代理商的数量和利润率，尽量减少代理商的垄断现象，同时加强对代理商的管理，保证康师傅饮料在代理商渠道上的流动性。

•加强对加盟连锁店的管理和监督，确保其质量、营收水平、店员素质等不断提高。

加强培训，提升运营能力。

•构建和完善电商平台，提升客户体验和购物体验。

通过社交媒体的推广、参与电商促销活动等方式，提高消费者的关注度和购买兴趣，同时保证电商渠道稳定运营。

饮品类快速消费品营销渠道的研究以娃哈哈为例大学本科毕业论文

饮品类快速消费品营销渠道的研究——以娃哈哈为例摘要：快速消费品（Fast Moving Consumer Goods）是指消费者消耗较快、不断重复购买的产品，以食品、饮料、护肤护发等产品都是典型的快速消费品。

营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。

本文以娃哈哈饮料为代表介绍其营销渠道。

俗话说“得渠道者得天下”，这是快速消费品渠道管理的重要性的真实写照。

渠道业务规划者需要制定合理的营销渠道创新的思路，寻求长期的业务发展，以更准确地反映企业长期发展的客观需要，使企业避免短视的战略失误，以获得持续的生存和发展。

关键词：快速消费品；营销渠道；渠道模式Study on the beverage and fast moving consumergoods marketing channels to WahahaAbstract: the fast moving consumer goods (Fast Moving ConsumerGoods) is refers to the consumer consumption faster, to constantly repeatpurchase products to food, beverage, skin and haircareproducts are typical fast consumer goods. , marketing channel is a goods or services from the producer to the consumer movement,to achieve this kind of title to goods or services or to help allenterprises orindividual transfer of ownership. This paperintroduces to Wahahabeverage as the representative of its marketing channel. As the saying goes "the channel gets the world", this is a true portrayal of the importance of channel management of fast moving consumer goods. Channel businessplanners need to innovative marketing channels make thereasonable ideas, seeking long-term business development, in order to more accurately reflect the objective need of long-term development of enterprises, make enterprises avoid the strategic errors short-sighted, in order to obtain the survival and sustainable development.Keywords:FMCG；Marketing channels ；Channel mode1引言快速消费品（Fast Moving Consumer Goods）是指消费者消耗速度较快、不断重复购买的产品。

饮料行业分销渠道管理问题研究_黄金红

饮料行业分销渠道管理问题研究唐山学院经济管理系黄金红唐山学院计算机中心李大鹏摘要：在竞争日益激烈的时代，渠道管理变得尤其重要，饮料产品作为快速消费品，更加深刻的体会到“得渠道者得天下”，本文主要分析了饮料行业的分销模式及其分销渠道的管理。

关键词：分销模式渠道成员管理中图分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2011)09(b)-104-021 分销渠道及模式分销渠道亦称营销渠道，是指产品或服务从生产领域向消费领域转移过程中所经历的通道。

它是生产和消费之间的桥梁和纽带，主要由制造商、批发商、零售商和消费者构成。

他们为使产品到达企业用户和最终用户而发挥各自职能，通力合作，有效的满足市场需求。

良好的分销渠道不仅要通过在合适的地点以合适的质量、数量和价格供应产品或服务来满足需求，而且要通过渠道成员的各种营销努力来刺激需求。

从分销渠道的宽度来看，可分为广泛式分销渠道、精选式分销渠道、独家式分销渠道。

(1)广泛式分销渠道是指企业产品通过许多愿意经销的中间商经销。

消费品中的便利品(如香烟、糖果、饮料、洗涤用品)和产业用品中的供应品(如企业办公用的文具)等，通常都采取广泛式分销，使广大消费者和用户都能随时随地买到这些便利品，但是由于市场分散，较难控制。

(2)精选式分销渠道即生产企业在特定的市场内慎重选择一部分分销商销售自己的产品。

一般品牌质量要求较高的商品多采用这种渠道，例如：可口可乐、百事可乐、麦当劳等优秀企业的渠道均为精选式分销渠道。

选择该渠道不但成本较低，企业还可以很好的控制市场，既获得了市场覆盖率又保留了渠道竞争成员之间的良性竞争；但是企业对渠道的管理难度较大。

(3)独家式分销渠道即生产企业在特定的市场区域内，仅选择一家批发商或代理商经销特定的产品。

这种策略，一般适用于新产品、名牌产品以及有某种特殊性能和用途的产品。

这种策略有利有弊，企业对渠道的控制力较强，利于维护品牌形象，且经销商愿意投资自己开拓市场；但是过分依赖经销商，会使企业处于被动地位。

饮品业营销模式论文.doc

饮品业营销模式论文一、渠道自有销售渠道能够帮助企业实现产品的转移，合理的销售渠道能够在节省成本的基础之上，同时实现在适当得时间将更多的产品转移到合适的地点。

李连贵拥有自有的销售渠道，也就是自己的连锁店，这样保证分销商与李连贵饮食服务公司利益的一致性，避免了传统分销商对产品生产商利润上的过度分割。

这种做法也实现了对分销商的更高的控制权，使其经营行为能够更为规范，保证了李连贵的经营品质，也能够更好地贯彻企业的经营思想。

李连贵已经在全国20多个省，建立了200多家连锁店，其经济效益极为可观，同时证明了其发展规模也在不断壮大。

除了自有的销售渠道外，李连贵因为是传统老字号食品，拥有独特的销售渠道。

比如李连贵饮食公司应邀参加在南京举行的中国第14届美食节，也参加了在我国台湾举行的第四届海峡两岸春节民俗庙会，这样的特殊渠道，都引发了消费者抢购李连贵食品，也使得李连贵食品走向其他省份，扩大知名度。

二、现代饮品营销优势（一）产品更新速度快消费者需求处于不断变化之中，同时饮品行业竞争十分激烈。

饮品类产品的生命周期在不断缩短，消费者的消费习惯也在发生转变，从被动接受新产品转变为积极主动寻找新产品。

为了能够一直满足消费者的多样化需求，产品必须进行实时更新。

因此产品更新是企业应对竞争激烈市场的有效对策，也是企业维持生存和实现发展的策略。

宏宝莱集团股份有限公司始建于1992年，其具有差异化的饮料产品花生露在东北地区，全国同类产品销量第一。

但是该公司并没有止步，其瓶装水、果乳饮料、碳酸饮料，都在各自的细分市场占据相当份额，是东北地区饮料行业的龙头企业。

与传统食品，其产品更新速度更快，也能够更好满足消费者需求，也成为现代企业的生存之道。

（二）产品定位清晰，营销模式多样化在同一市场多种产品并存并相互竞争的现象已经普遍，企业为了使自己的产品能够区分于其他竞争者，必须赋予产品本身特色，同时也要通过定价、促销等营销方式使其产品在消费者心目中占据独特的地位，形成特殊的偏好。

农夫山泉营销渠道---论文正式稿

农夫山泉营销渠道---论文正式稿第一篇：农夫山泉营销渠道---论文正式稿农夫系列产品营销渠道管理问题与对策摘要近年来，由于激烈的市场竞争、剧烈的成本压力、商品经济加速发展和新技术的广泛应用，厂商都在不断加强对渠道的关注度，零售商逐步掌握了厂商价值链的话语权。

是否有效的进行渠道管理、合作，成了能否获取更大利润和更好满足消费者需求的重要因素，甚至成了企业竞争的关键战略武器。

因此，可以说营销渠道是企业的宝贵资源。

目前国内饮料市场的竞争异常激励，使得饮料企业处于不断的产品创新与营销变革之中，传统的销售模式也正受到挑战，暴露出越来越多的问题，必须用一种全新的方式来思考分销问题，才能建立适合自己的高效分销渠道。

因此，本文选择了农夫系列产品，对我国的饮料企业的营销渠道管理进行了研究。

引言营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。

它是产品或服务从生产厂家到达消费者手中的过程，包含生产厂家、消费者和为产品所有权从生产者到消费者的转移提供途经的所有中间组织。

常规的营销渠道包括生产厂家、批发商、零售商和消费者.在产品和服务同质的情况下，营销渠道管理已成为影响企业竞争力的主要因素。

在国内目前颇具竞争力的几大饮料品牌中，农夫系列无异是最为标新立异的一个。

无论是在产品的市场定位、还是广告宣传、营销策略等方面的差异化运作上，均胜人一等。

从最初的天然水，到后来的农夫果园，以及现在的情绪饮料，都在消费者心目中都留下了非常深刻的印象。

饮料属于快速消费品，本文以农夫系列产品作为对象，对快速消费品的渠道管理，对企业营销渠道中存在的问题进行了分析，并提出了有针对性的建议与对策。

一、快速消费品的渠道管理（一）快速消费品的定义快速消费品FMCG(Fast Moving Consumer Goods的首字母缩写)，通常是指那些使用寿命较短、消费速度较快、消费者需要不断重复购买的产品。

之所以被称为快速，是因为他们首先是日常用品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗通过规模的市场量来获得利润和价值的实现，典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料、烟草等：药品中的非处方药(OTC)通常也可以归为此类。

饮品公司营销策略研究论文

饮品公司营销策略探究论文摘要：本文章旨在探究饮品公司的营销策略，以提供好用性的建议。

通过对市场环境、竞争对手、目标消费群体等因素的分析，我们发现了饮品公司在营销中的一些挑战和机遇。

本文主要通过调查问卷和深度访谈的方式，对饮品公司的营销策略进行探究，并提出了一些建议。

1. 引言随着生活水平的提高，人们对饮品的需求也越来越多样化。

饮品公司面临着激烈的市场竞争，因此制定合适的营销策略是特殊重要的。

2. 市场环境分析起首，我们对饮品市场的环境进行了分析。

我们发现，饮品市场的竞争特殊激烈，消费者对饮品的品质、口感和营养价值有着更高的要求。

此外，饮品市场的消费习惯也在不息变化，消费者更加重视健康和环保。

3. 竞争对手分析我们对饮品市场的竞争对手进行了详尽的探究。

我们发现，饮品公司之间的竞争主要集中在产品创新、品牌宣扬和渠道拓展等方面。

一些著名的饮品公司通过不息推出新品种和口味来吸引消费者，同时加大广告宣扬力度，提高品牌著名度。

4. 目标消费群体分析我们通过调查问卷和深度访谈的方式，对饮品消费群体进行了分析。

我们发现，年轻人是饮品公司的主要消费群体，他们对时尚、个性化和健康的饮品更感爱好。

此外，女性消费者也是饮品市场的重要目标群体，她们对饮品的外观、口感和营养价值有较高的要求。

5. 营销策略建议基于对市场环境、竞争对手和目标消费群体的分析，我们提出了以下几点营销策略建议：- 加强产品创新：饮品公司应不息推出新品种、新口味，满足消费者多样化的需求。

- 提升品牌著名度：通过加大广告宣扬力度，打造奇特的品牌形象，提高品牌著名度和美誉度。

- 加强渠道拓展：饮品公司应乐观寻找新的销售渠道，如电商平台、便利店等，提高产品的遮盖率和销售额。

- 关注健康和环保：饮品公司应重视产品的健康和环保特性，满足消费者对健康饮品的需求，同时加强环保宣扬，提高企业社会责任感。

6. 结论本文通过对饮品公司的营销策略进行探究，提出了一些好用性的建议。

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饮料企业营销渠道管理的研究论文
[摘要]哇哈哈、汇源等通过对营销体系的变革,造就了这些企业的长期发展。

于此同时,也有部分企业在营销渠道的拓展上败下阵来,探究其中的原委,就是企业的营销渠道没能适应外部环境的变化,产品输出渠道发生断裂,从而导致企业在市场竞争中失败。

文章探讨了企业营销渠道的概念、建立、中间商管理以及渠道冲突管理等方面的问题。

企业应科学合理的建立中间商准入制度和考核机制加强中间商管理,同时采用区域操作和专业指导相结合的模式来解决营销渠道冲突。

[关键词]营销渠道中间商渠道冲突
1引言
随着市场经济的发展,我国市场已经从早期的卖方市场进入买方市场,产品同质化日趋明显,已不再是消费者购买产品时的主要参考因素。

消费者更为关注商品的信誉、便捷度及增值服务等。

可见掌握规模大、效率高、运作灵活、运营成本低的营销渠道,是赢得了市场的必备之利器。

因此,营销渠道的管理对于促进企业发展,降低企业运营成本,推动企业改革,提高企业竞争力,实现企业发展战略都具有深远的意义。

2营销渠道内涵
关于营销渠道的内涵,有多种描述:市场营销学权威菲利普·科特勒指出:“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时,取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人;美国市场营销协会(AMA)认为营销渠道是企业内部和外部的渠道成员和经销商(批发和零售)的组织机构,通过这些组织,产品或劳务才得以在市场销售;美国学者伯特·罗森布罗姆将营销渠道定义为与企业外部关联的、达到企业分销目的的经营组织;哈佛商学院两位营销学教授Slywotzky和AdrianJ.认为营销渠道是指“一个企业的整体运作,包括如何选择顾客,确定和区分顾客反应,定义自身的任务和外包的内容,确认其资源,进入市场,是一个为顾客提供效用和在活动中获得利润的整体系统。

”简单地说,营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。

3营销渠道的建立
3.1设计渠道
营销渠道设计是营销渠道建设中重要一环。

营销渠道设计(marketingchanneldesign)是指为实现营销目标、对企业的营销渠道结构进行评估和选择,从而改进原有的营销渠道(营销渠道再造)或开发出新型的营销渠道(营销渠道创新)。

好的渠道应该符合经济的标准、控制的标准、适用可能性的标准。

一般说来,消费品市场的营销渠道较长,工业品市场的营销渠道较短,当地市场的渠道较短,外地市场的渠道较长。

在市场距离、商品、顾客相同的条件下,短营销渠道比长营销渠道更有效、更有利。

日用消费品的营销渠道多为宽渠道,消费品中的选购品和特殊品、工业品中的零配件等多为中宽度渠道,机械产品、耐用消费品、特殊商品等多为窄渠道。

3.2选择中间商
设计好渠道后,建立营销渠道最重要的是选择中间商。

中间商的质量决定渠道整体的质量,影响渠道效率。

在选择中间商时,中小企业必须首先评价中间商,选择适合自己的中间商,选择渠道成员应该有一定的标准:如经营历史,经营产品,经营规模、管理水平、偿付能力、信誉、合作精神、对顾客的服务水平、其下游客户的数量以及发展潜力,最好选用实力与自己相当且全力以赴的中间商,因为大中间商实力雄厚,势必讨价还价引发中小企业渠道控制权方面的威胁;小中间商则实力太弱难以担当开拓市场的重任,此外,中间商也在选择厂家,中间商是否经营一种产品主要考虑期望利润的大小,而期望利润又由以下因素决定:短期利润、预期利润、风险,厂家只有给中间商优惠条件开拓市场,并把风险降到最低,中间商往往才会接受。

3.3制定渠道协议
签订经销合同的期限不宜过长,最好以1年为宜,否则,中间商可能会利用长期合同及中小企业的弱势地位,从事投机活动。

签订短期合同,合同条款也会给中间商施加随时可能被替代的压力,如果它真希望继续做企业的产品,会更加努力。

签订经销合同时不要轻易承诺总经销权。

即使市场上只有一个经销商在做,也只承诺特约经销权。

很少有经销商能覆盖区域市场的所有二级批发和零售商,承诺总经销权就等于放弃了中间商无法覆盖的网点。

另外,承诺总经销权,也不利于厂家对市场的控制,也许初期中间商会有意见,但是只要厂家坚持“网点建设谁开
发,谁管理到位,谁所有”的原则,对于中间商已开发并管理良好的网点,企业保证决不插手,最终厂商是可以很好地合作的。

4中间商管理
4.1建立中间商市场准入制度
中间商的市场准入是营销渠道管理事前控制的一项重要内容。

企业首先要确立中间商进入渠道的相关标准:如中间商的资质评价,市场覆盖范围,渠道评价,经营状况,销售规模,诚信度等内容。

其次要建立档案库,将各中间商的相关信息归纳建档。

第三,相关部门根据标准及各中间商的相关信息对中间商进行审核评价,最终确定其是否能够进入市场,将优秀中间商纳入企业销售渠道。

4.2建立市场预警机制
预警机制是事中控制的一项重要工作。

对于已进入企业销售渠道的中间商,要进行销售过程监控。

包括煤炭产品的发运、商务处理、货款回收以及通过对中间商的定期调查走访所了解的相关情况等内容,以便及时发现问题,果断调整企业的销售行为。

如发现中间商有拖欠货款情况,企业应该高度警觉,立即查明拖欠原因,并采取妥善措施,及时回笼货款,减少不必要的损失。

同时对问题严重的客户要重点监控,必要时终止与其合作,及时规避市场风险。

4.3建立对中间商的考核机制
考核机制是事后控制的重要手段。

对中间商的资金实力,现有经营规模,社会资信实力,公共关系实力,市场价格,销售品种,区域控制能力,为消费者提供服务的程度与能力,销售业绩等方面建立相关考核机制,及时掌握中间商的经营变化。

根据中间商的相关业绩及各项指标评定结果,进行综合评价,作为今后营销策略、渠道调整及价格制定的重要依据。

5营销渠道冲突管理
Thomas和Schmidt(1979)通过调查后认为,冲突管理与计划、沟通、激励和决策同等重要,甚至比它们更重要。

渠道冲突最直接的表现是渠道成员相互之间的价格竞争和跨区争夺客户。

渠道冲突既有其有利的一面,也有其不利一面,其有利面在于渠道冲突,可以制约中间商的不努力行为;其不利面在于不同渠道之间相互争夺同一目标顾客,引起无序竞争,造成渠道成员对企业的报复或经营竞争对手的产品。

企业实施多级渠道
营销,如果在同一地区只有一个分销渠道,渠道以统一的形象代表企业开展销售,虽然不存在渠道冲突,不会造成渠道浪费和营销策略的不统一,但有可能使该分销渠道由于缺乏必要的约束和竞争压力而使渠道成员的积极性降低;如果同一地区设立多个分销渠道,在解决了积极性的同时,又带来营销策略不统一、资源浪费和恶性竞争等问题。

面临这种渠道冲突和渠道活力的二难选择,采用区域操作和专业指导相结合的模式是企业的有效选择。

所谓“区域操作”就是在区域目标市场内,由一个分销机构在所在地区独家、全权、全力以赴地开拓当地市场。

各个分销机构应严格按照区域分区负责,垄断地经营所在区域;同时,在企业的统筹安排下,企业可允许分销机构适当地“越区销售”,有限制地引入竞争机制,保持企业营销渠道的活力。

所谓“专业指导”是指企业在总部设立专业指导人员,这些人员不参与具体营销业务操作,负责按行业、按产品进行宏观的、全面的指导、监督、协调和服务,包括制定产品资源的区域配置方案、价格策略、宏观形势分析,产品专门技术的支持、各区域市场业绩的分析比较,对分销体制的维护协调、接受用户对分销机构的投诉等。

企业必须清楚认识到不管是区域操作、专业指导都不可能完全解决渠道的冲突和活力问题,企业应根据实际和营销环境的变化,严格地执行制度、及时地调整企业的制约、激励机制。

参考文献:
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