标志设计——第二章文字类商标标志

中国茶叶的出口商标
中国茶叶的出口商标，用八个美术字“中”组成一个圆形周边图案，
一个黑变体美术字“茶”置于圆形中央，主体突出，立意鲜明，造型丰
富而不繁琐，并具有中国式的装饰效果，能在国际市场树立鲜明的中国
民族风格。
图中的“中茶”牌茶叶商标:以“茶”字 为主,字体较大,黑体、居中:以“中”字 为辅,八个中字作陪衬,呈圆形环绕在其 周围。此商标主次分明,装饰效果较好。
图中的中国北京工艺美术学校校徽标 志:是由双手的图形构成的一个“美” 字,
寓意是用自己勤劳的双手创造美,
标志构思独特巧妙,构图浑然天成,
寓意深刻极富哲理。
第二节 拉丁字母商标标志
一、以单字母构成商标标志
这种形式一般是取产品的品牌名称或企业简称的首位字母变化 设计而成。其造型虽比较抽象，经过设计家的设计制作，单字母形 式的商标、标志便会显示出它独特的魅力：简明、突出，便于传媒 的使用和制作；具有强烈刺激的识辨性，引人注目，易于识别和记 忆。因此，大部分拉丁文商标标志采用这种形式。
一、美术字构成的商标标志
美术字的形式主要有宋体字，黑体字以及由黑体字和宋
体宇变化而成的种类繁多的变体字。这类设计应根据设计主
题及内涵，对选定的字面结构进行加工、变形、美化。设计
出的商标标志除了应保持字形的可辨性外，还力求达到清晰、
明快和强烈易识的特征。
1．直接以美术字设计的商标、标志.
商标运用黑变体美术字，字体设
标志设计
第二章 文字类商标标志
授课时间： 9月29日 至1０月６日 多媒体教学 重点：文字类商标的种类 难点：文字类商标的设计形式 这章主要向学生介绍文字类商标的种类 及其这些种类的设计形式。
文字类商标标志是以文字为素材，设计成的商标或标志。文 字类商标标志有汉字商标标志.
第一节 拉丁字母商标标志两种形式。
同样风格的还有“古空山”(图2-58)、 “皖城”(图2-59)等商标。
3．用镶嵌、叠加、笔划互借的方法设计的商标 当两个美术字组合时，找出两者之间可供联系部分，相互借 用，使字与字之间你中有我，我中有你，达到造型简练、结 构紧凑、浑然一体的艺术效果。如日本著名“日立”电器的 商标(图2-60)以。日”和”立”相互叠加组成一个浑然一体 的造型，既具现代形式美感，又有鲜明的日本民族风格。中 国的中艺牌机械的商标(图2-61)，冠生园食品的商标(图262)，西山牌机械的商标(图2-63)，亚申牌电器的商标(图2-
内涵，是一个可调而不可求的好标志。
再如图17的中国上海永久牌自行车标 志:把“永久”两字变化成为自行车的 形状,既一目了然,又含有此自行车的 经久而耐用之意。
北京工艺美术学校的标志用双手交叉的形象组 成一个“美”字，构思独特、巧妙，反映出用 于创造美，用心去体验美的深刻主题内涵，是 一个可调而不可求的好标志。
略作变化，形成了一个俯视的古代车辆造型，可谓匠心独
运。这种借古咱今，将传统的文字与造型付诸于现代形式
感和生命力的设计思想值得借鉴。中国日月牌灯具的商标
(图2-56)，“日”用阳文字体代表白天，“月”用阴文字
体代表黑夜。日、月二字组成汉字“明”统一在圆形中，
说明了商品的功能与形状。设计手法简洁大方，具有现代
计得厚重、沉稳、有力，与巨人
的名称一样，让人感到力量和气 势。这个企业以商标为企业形象
策划的基本元素．设计出-整套
ci手册，将企业全面导入ci系
统．使这个白手起家的公司能以
超常规的发展速度脐身于全国最
具实力的计算机企业的行列。
如我国大型高科技企业巨人集团 的标志(图2)
如我国商标标志
汉字的形象化处理应该根据具体的字面结构进行加工、夸张、
变形。抓住字面所能代表的典型形象，使形象化的造型具有生动
性和趣味性，结人印象深刻，过目难忘。但汉字的形象化应保持
字形清晰的可视特征，造型上不能牵强附会，随意变化，或只见
形而失去字的识辩性。
上海自行车总厂生产的永久牌自行车，用“永久”二字组成
北京大学的校徽(图13)，是我国著名的文学家鲁迅先生设计的。 这个标微设计用篆字“北大”二字组合在一起，用中国印章的格 式相构图，使“北大”二字适合在圆形中。这里篆字“北大” 已 经过加工变化，字的笔划安排均匀合理，排列整齐统一，减少了 书法中篆书用笔的随意性。整个造型结构紧凑、明快有力、朴素 大方，透出浓厚的书卷气和文人风格。 中国“北陵”牌肥皂的商标(图14)用魏碑的形式；凌云白酒(图15) 和虎牌橡胶制品(图16)用篆字形式。日本大九百货店商标(图17) 用楷书形式；东玉玩具厂(图18)和玉藻漆器的商标(图19)用行书 形式；福牌糖果商标(图20)则用草书形式。
自行车的形象，象征永久耐用之意。设计家运用形象化艺术概括
的方法设计出的商标，既表现出简洁、鲜明的艺术魅力，又反映
了商业性的审美情趣和时代特征，是设计家经反复思考推敲，铸
冶而成的艺术形象。
北京工艺美术学校的标志，用双手交叉的形象组成一个“美”字，
构思独特、巧妙，反映出用于创造美，用心去体验美的深刻主题
标运用黑变体美术字，字体设计得厚重、沉稳、有力，与
巨人的名称一样，让人感到力量和气势。这个企业以商标
为企业形象策划的基本元素．设计出-整套CI手册，将企
业全面导入CI系统．使这个白手起家的公司能以超常规的
发展速度脐身于全国最具实力的计算机企业的行列。日本
车辆制造厂的商标(图2-55)，将圆头体字“车”去掉头尾
形式美感。内涵丰富．紧扣主题。
2．以美术字的连续组合设计的商标标志
用同一个美术字作二方连续组合，形成圆形或其 它形状，这种方式设计的商标、标志，形式感强，端 庄统一，富于节奏美感。用八个美术字“中”组成一 个圆形周边图案，一个黑变体美术字“茶”置于圆形 中央，主体突出，立意鲜明，造型丰富而不繁琐，并 具有中国式的装饰效果，能在国际市场树立鲜明的中 国民族风格。
64)同样使用了镶嵌、笔划串连、套叠等手法，各具特色。
二、用中国书法及篆刻构成的商标标志
中国书法、篆刻博大精深，正、草、隶、篆洋洋大观，每一 种字体都体现出各自不同的美：篆书的清丽、古朴；隶书的雍容 高雅；正楷的端庄大方；草书的奔放流畅，这种美正是我们在商 标标志设计中所刻意追求的。把传统的书法、篆刻运用到现代商 标标志的设计中应注意既要保留书法篆刻特定美的形式和书写的 规律习惯，又要经过一定的加工变化，使之符合现代商标的各种 特征。