跨国公司雀巢咖啡案例分析
雀巢案例分析
雀巢案例分析1420100401 行政1401 朱辉（一）成长历程1866年，美国人查尔斯和乔治˙佩奇建立英瑞炼乳公司，并在瑞士开设了欧洲首家炼乳厂。
1867年，亨利˙雀巢研发了一种突破性婴幼儿食品“farine lactée”，并创办雀巢公司，在韦威设立工厂。
也开始使用标志性的“鸟巢”标志。
1875年，亨利˙雀巢将位于韦威的公司和工厂出售给当地三位商人。
他们雇佣化学家和技术工人来帮助扩大生产及销售。
1878年，雀巢和英瑞两家公司因生产销售对方独创产品：炼乳和婴儿米粉，产生激烈竞争。
1882年，英瑞公司扩展到美国。
1904年，雀巢公司开始推出巧克力产品。
1905年，雀巢公司与英瑞公司合并，组成现在的雀巢公司，成为世界食品级巨头1947年，雀巢公司与瑞士美极公司合并，使公司的销售额从8.33亿瑞士法郎提高到13.4亿瑞士法郎。
1984年，雀巢公司耗费30亿美元收购美国食品巨头三花公司，是迄今为止金额最高的食品业并购案之一。
同年，并购美国生产高质量巧克力的保罗˙本奇公司，以7500万瑞士法郎的价格收购美国同样生产巧克力的沃德约翰逊公司。
1988年，雀巢公司和东莞糖酒集团有限公司建立了东莞雀巢有限公司，主要生产速溶咖啡及相关产品。
1988年，收购了意大利公司堡康利。
1988年，雀巢收购了生产奇巧（Kit-Kat）和聪明豆（Smarties）巧克力的英国糖果公司能得利（Rowntree Macintosh）。
1999年秋天，雀巢成功收购中国知名的调味食品企业太太乐。
2001年，收购拥有108年历史的宠物食品专业品牌—普瑞纳，成为世界第一大宠物食品制造商。
2002年8月6日，雀巢以26亿美元的价格收购美国厨师公司（ChefAmerica）。
2003年，斥资5、6亿欧元收购香港和记黄埔旗下屈臣氏子公司的水业务，此举巩固了雀巢在全球瓶装水业务领域的领先地位。
2011年，出资21亿新加坡元收购糖果制造公司—徐福记60%的股份。
案例分析
第一章导论案例欣赏一．谁挽救了雀巢咖啡声誉国际的"雀巢"咖啡在70年代却差一点信誉扫地、一命呜呼。
这家跨国公司在世界各地原本拥有稳定的市场，但是，自60年代开始，世界上出现一种舆论，说雀巢食品的经销导致了发展中国家母乳哺育率下降，以至婴儿死亡率上升。
这种舆论到了70年代竟发展成了一场世界性的雀巢咖啡抵制运动。
直到这时，"雀巢"的决策者才认识到问题的严重性，不得不重金礼聘世界著名的公关专家来商讨对策。
公关专家发现，在舆论开始兴起并逐渐发展的过程中，"雀巢"决策者拒绝听取批评，同时对雀巢的经销行为始终保密，这种做法适得其反，恰恰助长了抵制运动的爆发。
于是，他把工作重点放在抵制情绪最严重的美国，专心听取社会批评、开展游说活动，成立由公众代表参加的测评委员会，全面审查雀巢咖啡的经销行为。
这一系列活动逐渐挽回了雀巢的信誉，最后，历时七年的抵制运动终于在1974年被取消。
公司总裁很感动地说："事件的教训，说明任何企业都少不了公关部门，是公关的技巧把真情告诉了公众"。
二．日本名古屋褚木电力公司的"消费者亲善运动"1972年6月的一天，一大群愤怒的渔民闯入了日本名古屋褚木电力公司大楼。
他们的呼叫声、斥骂声使经理们惊呆了。
渔民们是来提抗议的。
该公司下属的一座发电厂没有处理好废水问题，使许多海洋生物遭了秧，严重地影响了渔民们的谋生资源。
其实，这家电力公司正处在进退维谷的境地。
为了减少环境污染，他们被迫采用低硫燃料。
可这一来，电的成本提高，用户们怨声连遍；公司计划造几座大的核电厂来改变这个局面，但每次选定地点时，又遭到当地的反对。
渔民们的抗议，使他们意识到问题已经到了非解决不可的时候了。
在着力建立信电厂的同时，他们立即实行公司政策的一大转变------成立公共关系部。
公关部成立后，制定了一个相当庞大的长远计划，展开持续几年的"消费者亲善运动"。
公共关系 雀巢咖啡案例1
案例分析一：雀巢公司应用公关手段渡难关近年来，社会舆论对一个企业的运转造成越来越大的影响，有时，社会舆论得到企业的认可，但在许多情况下，社会舆论往往遭到企业的拒绝，最终使得企业与公众沟通受阻，对企业的发展不利，甚至造成企业的危机。
当然，企业面对这种危机如果能及时解决，还是能重新获得信誉的。
雀巢公司是一家大型跨国公司，曾因拒绝考虑舆论，经历了一场严重的危机，公司面临倒闭的危险。
导致公司失去公众信任的原因，是该公司管理层没能就存在的问题与公众进行有效的沟通和交流。
后来，经过一位著名的公共关系专家的调查研究，重整了企业实力和恢复了公司信誉。
本案例证明了沟通在企业公共关系活动中的重要性。
一、背景一百多年前，古利·雀巢先生在瑞士创立了雀巢公司，并以同名的“雀巢”（nest）作为商品商标。
1929年，雀巢收购了3家瑞士巧克力公司，致力于奶粉与巧克力的生产。
20世纪50年代前，雀巢成功地开发了世界首创的即溶咖啡。
二战爆发后，雀巢咖啡经由美军的饮用和推广，成为世人喜爱的饮品之一。
1947年，雀巢合并了美极食品厂。
1982年销售额达136亿美元，产品行销五大洲。
作为一家饮誉全球的国际性公司，它的三大类产品是乳制品，速溶咖啡和多种厨房用品。
然而，饮誉国际的“雀巢”咖啡，在20世纪70年代却险些信誉扫地，“一命呜呼”。
20世纪70-80年代初，世界上出现了一种舆论，说雀巢食品的竞销，导致了发展中国家母乳哺育率下降，从而导致了婴儿死亡率上升。
由于当时“雀巢”决策者拒绝考虑舆论，继续我行我素，加上竞争对手的“煽风点火”，如出版一些直接针对雀巢的小册子，冠以骇人听闻的标题《杀害婴儿的杀手》等，以至到了80年代，终于形成了一场世界性的抵制雀巢奶粉、巧克力及其他食品的运动，雀巢产品几乎在欧洲市场无立足之地，雀巢公司面临着严重的危机。
在严酷的事实面前，“雀巢”的决策者不得不重金礼聘世界著名公共关系专家帕根来商量对策，让帕根帮助公司渡过这一危机。
雀巢咖啡1+2系列案例分析
雀巢咖啡1+2系列案例分析第一篇：雀巢咖啡1+2系列案例分析雀巢咖啡1+2系列原味包装设计案例分析一、企业分析企业名称：雀巢公司企业理念：关爱、安全、自然、营养。
企业简介：二十世纪三十年代，雀巢公司手巴西政府的委托，为其过剩的咖啡寻找保存方法。
雀巢公司勇敢地接受了这一技术上的挑战，雀巢公司的权威-马克思·摩根特尔立即跟他的研究队伍着手研究一种只需要用热水冲调就能保持咖啡天然香浓的原味的方法。
经过在瑞士实验室长达七年的研究，最终他们找到了答案。
这项新产品被命名为NESCAFE（雀巢咖啡），寓意雀巢与咖啡的完美结合。
总部位于瑞士的雀巢咖啡，是世界上最大的食品公司，在中国有着长久的历史。
一个世纪以来，中国消费者已经非常熟悉并信任雀巢品牌，因为早在上世纪的1908年，雀巢公司就在上海开设了它在中国的第一家销售办事处。
雀巢是最早进入中国的外商之一，对中国有着坚定的承诺。
八十年代初，雀巢就开始与中国政府商谈在中国投资建厂，并将其在营养品和食品加工方面的世界上顶尖的专有技术和丰富的专业知识转让给中国。
1990年，雀巢在中国大陆的第一家合资厂开始运营，随后又建了多家工厂。
雀巢通过利用本地原材料在本地制造同等高品质的食品，替代进口产品，帮助中国在这方面节约了大量外汇。
现在雀巢在中国大陆销售的产品中99%是在本地制造的。
系列产品：1+2系列特调系列醇品/咖啡伴侣即饮系列尊赏系列礼盒系列二、调研的目标产品目标产品：雀巢咖啡1+2原味·雀巢咖啡1+2精心调配咖啡伴侣植脂末和糖。
·方便携带，冲调简单，随时随地给您香醇感受。
·专为喜欢香醇原味咖啡的您研制，咖啡香醇，比例匀称，口感丝滑。
三、雀巢咖啡1+2原味包装设计分析“包装”不仅指的是为产品披上件外衣，而是指在与消费者接触的各类场合，把产品的个性特征，以各种载体形式进行塑造和推广的行为。
通过对超市里面各种咖啡包装设计的调研，我们可以分四个方面来分析它：A、包装形式咖啡的包装可分为两大类：大包装和小包装，大包装主要用于运输、装卸方便；小包装则主要用于保护、销售、使用、观赏价值和传达信息。
雀巢广告案例分析
2
“啡”常品质
纵观雀巢的广告，虽然表现 方式多种多样，但是有一 点就是都会展现咖啡的 优良特质。浓浓的咖 啡在杯中缓慢旋转， 丰富的泡沫似乎都 在散发郁郁浓香， 足以让人垂涎欲 滴 。
当然，雀 巢也从未 停止过对咖啡 口味的不断改进， 保证每颗咖啡豆的 价值，每一次口感的 提升，每一次配方的 改进，都见证了雀巢 在品质上的完美追求。
“从最基本的方面开始做，一步一步发展咖啡 从最基本的方面开始做， 从最基本的方面开始做 文化。这不是一天两天就能做成的， 文化。这不是一天两天就能做成的，需要长期培养 。” 雀巢大中华区咖啡及饮品业务单位总监何文龙说 。 速溶咖啡的优势终于被消费者认识，销售稳步上升。 速溶咖啡的优势终于被消费者认识，销售稳步上升。
3
“啡”爱公关
• 1989 广东电视台：“雀巢宝宝婴儿爬行比赛 ” • 1990 北京音乐台：“这里是雀巢咖啡音乐时间” • 从20世纪90年代初，雀巢成立了雀巢农业服务部，帮助云 南当地农民种植优质、高产的小粒种咖啡，并成为当地稳 定的采购商。 • 2008年初，“扬帆工程”云南站启动。经过选拔的云南贫 困大学生代表参与了咖啡种植的相关培训活动。
雀巢咖啡——灵感的源泉
如果觉得在咖啡的味道上下功夫有点过时，那么要给咖啡找一个 新的卖点就很重要，雀巢选择了给你灵感这样的方式。在搬家系列广 告中，面对着缺少家具的空荡荡的新房，男女主人公在咖啡的催化下， 冒出了把咖啡箱子做家具的灵感，这一方面告诉人们，咖啡比家具到 的还快；另一方面，咖啡给了他们创意生活的灵感。 而另一系列最新的国外广告更是借用了电影盗梦空间的创意，广 告的主人公在咖啡的催化下，穿越时空，到属于自己的，梦幻世界中 遨游，回到现实中的时候，对生活有了新的灵感。正所谓：“Great idea come from great coffee”。
世界五百强企业管理案例02【雀巢】
雀巢—全体工业界的典范雀巢公司年销售额达到477亿美元以上，其中的大约95%来自食品的销售，因此雀巢可谓是世界上大的食品制造商，也是大的跨国公司之一。
公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩，目前拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。
目前，雀巢在五大洲的60多哥国家中共建有400多家工厂，所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。
雀巢销售额的98%来自国外，因而被称为“国际化的跨国集团”。
19 世纪中叶，瑞士的一个学者型食品技术人员享利·内斯特尔（Henri Nesti）发明了一种育儿用乳制品，即把果糖和营养剂加入奶粉中，是当时很优秀的育儿食品，但产量很少，内斯特尔仍主要从事科学研究工作。
1865年，一位朋友告诉内斯特尔，由于婴儿喝了他的奶粉，都健康地成长起来，改变了婴儿不喝牛奶的习惯，为母亲们排了忧解了难。
听到这一消息后，内斯特尔在 1867 年终于创立了育儿奶粉公司，以他的名字Nestle为其产品的品牌名称，并以鸟巢图案为商标图形。
因为英文雀巢（Nest）与他的名字为同一词根，所以中文一并译为“雀巢”。
实际上，内斯特尔（Nestle）英文的含义是“舒适安顿下来”和“依偎”；而雀巢图形自然会使人们联想到慈爱的母亲哺育婴儿的情景。
因此，“雀巢”育儿奶粉的销路一直很好。
1905年，雀巢育儿奶粉公司与美国人办的另一食品公司合并，取名雀巢英瑞炼乳公司；1949 年为另一家瑞士公司购进，改为现名雀巢食品公司。
20世纪初，公司开始实行多样化生产，并在世界各地收购并建立企业，成为世界规模大的食品制造商，其分支机构开设在美国、日本、德国等20多个国家已有1200多家工厂、商号，总部设在瑞士的韦维。
公司1990 年销售额达 333 亿美元，主要产品为速溶咖啡、炼乳、奶粉、婴儿食品、乳酪、巧克力制品、糖果、速饮茶等数10种。
其中的雀巢咖啡销量大，主要是因为产品质量过硬，再就是品牌名称使得消费者在饮用时也确实体会到“舒适”、“依偎”的感觉。
企业文化案例分析——雀巢_(完整)
例，有中国自己研发的“有效的领导力”培训、总部在英国大学开设
管 理
的雀巢领导力培训以及亚太区在新加坡设立的亚太区培训班，通过与
新加坡大学合作，每年定期输送大批中高级管理人员接受培训。
雀巢
公司简介 企业文化
启发
经营战略 人力资源管理
雀巢凭借先进的科技，优质的产 品，独到的营销策略，积极的人 事管理，不断给公司注入新鲜血 液，使其无论在创造力、发展力、 机动力上都呈现向上的势力。
• 雀巢热心资助大学社团的活动，如文艺会演，英语角等，还乐于在
大学作专题报告，向大学生赠送公司资料，传播公司文化，以吸引优
秀的人才在未来加入雀巢。从公司内部晋升是雀巢的政策，但该员工 必须具备该职务所须之专业技术和技能。
人 力 资
• 雀巢在中国开设了企业大学，雀巢中国区总裁鲍尔亲自担任校长， 源
由高管授课，学员在整个公司范围内选拔，参加10个单元的培训，教 管
雀巢秉承一贯的理念和原则，以人为本，以质量为重， 为世界各国的消费者提供优质食品，带来美好生活。
雀巢
公司简介 企业文化
启发
经营战略 人力资源管理
一、 经营多元化
企 业
二、拓国际化财源
文 三、本土化策略
化 四、严格的质量控制
五、开创食品科技 六、任人惟能，注重人才培训 七、关注市场 八、统筹管理
雀巢产品简列：
授与雀巢相关的领导力、管理、创新、行销业务、生产等课程。经过
理
层层培训，员工具备该职务所须之专业技术和技能后，更有机会晋升。
在雀巢，几乎所有的中高级经理人都是经过层层培训及生涯规划后选
拔出来的。
•留人从招人开始，薪酬不是主要留人策略
• 雀巢要留住自己的优秀员工，主要还是靠公司优秀的企业文化以及 人
跨国公司雀巢咖啡案例分析
跨国公司雀巢咖啡案例分析1. 公司概述雀巢是全球首屈一指的食品和饮料公司之一。
总部位于瑞士，雀巢的业务遍布全球190个国家。
该公司以生产和销售各类产品而闻名，包括咖啡、奶粉、巧克力、糖果和矿泉水等。
在咖啡领域，雀巢是世界上最大的咖啡公司之一，并拥有多个知名的咖啡品牌，如NESCAFÉ和Nespresso。
2. 公司发展历程2.1 创立和早期发展雀巢成立于1866年，由瑞士化学家亨利·内斯脱勒创办。
最初，该公司主要生产和销售婴儿食品，如婴儿奶粉。
随着时间的推移，雀巢逐渐扩大了其产品线，进入了咖啡、巧克力和其他食品领域。
2.2 跨国扩张和国际化战略20世纪初，雀巢开始实施跨国扩张战略，并逐步进入不同的国家市场。
该公司通过收购和合并等手段，扩大了其全球业务的规模。
雀巢在不同国家和地区运营不同的子品牌，以迎合当地消费者的口味和需求。
2.3 咖啡业务的发展雀巢在咖啡领域的发展非常成功。
公司推出的NESCAFÉ品牌成为全球最畅销的即溶咖啡之一。
随着消费者对高品质咖啡的需求增加，雀巢推出了另一个成功品牌Nespresso。
Nespresso以其独特的咖啡胶囊系统和高端咖啡机而闻名，并逐渐成为高端咖啡市场的领导者之一。
3. 公司战略3.1 品牌多元化雀巢通过不断推出新的产品和品牌，实现了品牌多元化战略。
该公司拥有多个知名品牌，如NESCAFÉ、Nespresso、KitKat和Milo等。
这些品牌在不同的市场和消费者群体中树立了良好的声誉。
3.2 持续创新雀巢注重产品的持续创新和研发。
公司投入大量资源用于研究咖啡和其他食品的科学和技术，以提供高质量和创新的产品。
例如，Nespresso咖啡机和胶囊系统的引入，彻底改变了传统咖啡的消费方式，赢得了消费者的青睐。
3.3 全球化战略作为一家跨国公司，雀巢实施了全球化战略。
该公司在全球范围内建立了广泛的分销网络，以确保产品能够迅速进入市场并满足当地消费者的需求。
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他的成功 他在中国的发展 他的广告设计
公司的
创立
雀巢公司， 雀巢公司， 由亨利· 由亨利· 内斯特莱 (HenriNes tle)于 tle)于 1867年创 建
产品历程
命名
的意思是“ “Nestle”的意思是“小小鸟巢”， 的意思是 小小鸟巢” 它代表着雀巢公司的理念： 它代表着雀巢公司的理念： 关爱、安全、自然、营养。 关爱、安全、自然、营养。
产品历程
产品
产品历程
成就
雀巢公司已是世界上最大的食品制造 商 雀巢咖啡这一品牌被列为世界10大著 咖啡这一品牌被列为世界10大著 10 名品牌之一。
产品广告分析
4C
产品与品牌 渠道 价格 沟通与促销
广告分析
4C
产品与品牌
1.产品革新 1.产品革新 2.多品牌策略 2.多品牌策略 3.产品线延伸 3.产品线延伸 4.质量策略与生产效率 4.质量策略与生产效率
广告分析
SP 与 公 共 关 系
广告分析 整合营销的核心
统一形象 一种声音 双向传播
雀巢中国
本土化与标准化 的有机结合
竞争对手分析
• 英文名称 英文名称Maxwell House。其品牌属于著名的食品巨头之 。 一卡夫。麦斯威尔——有着 有着100多年的辉煌历史 一卡夫。麦斯威尔 有着 多年的辉煌历史 • 广告语 麦斯威尔：滴滴香浓，意犹未尽 麦斯威尔：滴滴香浓， • 雀巢：味道好极了、选品质，选雀巢、随时随意，味道好 极了、雀巢咖啡，好的开始、再忙，也要和你喝杯咖啡、 我的灵感一刻，我的雀巢咖 4C
沟通与促销
方式
大量广告 具有进取心的销售人员 S P与公共关系 与公共关系
广告分析 4C
沟通与促销
这个广告大家都不陌生了吧？ 这个广告大家都不陌生了吧？
雀巢公司总是别出心裁，设计新颖， 雀巢公司总是别出心裁，设计新颖， 带给大家一种不一样的感觉！ 带给大家一种不一样的感觉！
• 对比下来，我们不难发现麦氏相比起雀巢缺乏一 对比下来， 套在中国发展的广告战略。他的广告无疑是很经 套在中国发展的广告战略。 可是在经典的广告用的多了， 典，可是在经典的广告用的多了，也会使人腻味 在这方面，我认为麦氏应该向雀巢学习， 了。在这方面，我认为麦氏应该向雀巢学习，根 据中国时代特点改变他的广告。 据中国时代特点改变他的广告。
广告特色
味道好极了
（一）广告目标--品牌意识 广告目标 品牌意识 （二）广告定位--统一 广告定位 统一 广告主题--时代特色 （三）广告主题 时代特色
标签化标准