品牌形象理论案例

文案（照片下方的小字）






美国人最后终于开始体会到买一套好的西服 而被穿一件大量生产的廉价衬衫毁坏了整个 效果，实在是一件愚蠢的事。因此在这个阶 层的人群中，‚哈撒韦‛衬衫就日渐流行了。 第一，‚哈撒韦‛衬衫耐穿性极强----这是 多年的事。其次，因为‚哈撒韦‛剪裁---低斜度及‚为顾客定制的‛----衣领，使得 你看起来更年轻、更高贵。整件衬衣不惜工 本的剪裁，因而使你更为‚舒适‛。 下摆很长，可深入你的裤腰。纽扣是由珍珠 母作成----非常大，也非常有男子气。甚至 缝纫上也存在着一种南北战争前的高雅。 最重要的是‚哈撒韦‛使用从世界各角落进 口的最有名的布匹来缝制他们的衬衫----从 英国来的棉毛混纺的斜纹布，从苏格兰奥斯 特拉德地方来的毛织波纹绸，从英属西印度 群岛来的海岛棉，从印度来的手织绸，从英 格兰曼彻斯特来的宽幅细毛布，从巴黎来的 亚麻细布。在穿了这么完美风格的衬衫，会 使你得到众多的内心满足。 ‚哈撒韦‛衬衫是缅因州的小城渥特威的一 个小公司的虔诚的手艺人所缝制的。他们老 老少少的在那里工作了已整整114年。 你如想在离你最近的店家买到‚哈撒韦‛衬 衫，请写张信片到‚C.F.哈撒韦‛缅因州渥 特威城，即复。
品牌形象论的基本要素




1、为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要 力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象； 2、任何一个广告都是对品牌的长程投资，广告应该尽 力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益 的诉求重点； 3、随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增 大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此描绘 品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要的多； 4、消费者购买时追求的是"实质利益+心理利益"，对某 些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心 理的需求。
万宝路香烟Βιβλιοθήκη Baidu
在万宝路创业的早期，万宝路的定位是女士烟，消费者 绝大多数是女性。其广告口号是：像五月天气一样温和。 可是，事与愿违，尽管当时美国吸烟人数年年都在上升， 但万宝路香烟的销路却始终平平。
改革
在对香烟市场进行深入的分析 和深思熟虑之后，李奥· 贝纳完 全突破了莫里斯公司限定的任务 和资源，对万宝路进行了全新的 ‚变性手术‛，大胆向莫里斯公 司提出：将万宝路香烟改变定位 为男子汉香烟，变淡烟为重口味 香烟，增加香味含量，并大胆改 造万宝路形象：包装采用当时首 创的平开盒盖技术并以象征力量 的红色作为外盒的主要色彩。广 告上的重大改变是：万宝路香烟 广告不再以妇女为主要诉求对象， 广告中一再强调万宝路香烟的男 子汉气概，以浑身散发粗犷、豪 迈、英雄气概的美国西部牛仔为 品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏 和追求这种气概的消费者。
广告效果

麦当劳大大吸引了儿童消费者，营业额大幅度 提高。在西方，麦当劳叔叔作为麦当劳的代言 人，不仅在同行业，就是在食品业以外，都有 着无以伦比的地位。在儿童的心目中，能与麦 当劳叔叔竞争地位的，也只有圣诞老人了。 “麦当劳叔叔”这一品牌形象为麦当劳公司带 来了巨大的经济效益。
其他案例
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施威普斯(Schweppes)柠檬水施威普斯 柠檬水是奥格威早年承接的广告，它 被赋予业主自己的形象来建立品牌形 象。施威普斯是闻名的英国软饮料。 奥格威创作的第一幅广告首先显示公 司特派爱德华· 华特海德去大西洋彼 岸当美国分部负责人的情景。图案采 用华特海德下飞机的大照片：他戴着 礼帽，穿着西式大衣，扎着领带，留 着大胡子，手里拎着公文箱和长柄 伞——一个典型的英国绅士的打扮。 华特海德先生的目光中透着诚实、严 谨和坦然自信，还有其背后的贵宾级 专机与红色地毯，都烘托出广告主的 形象。照片下的标题是：‚施威普斯 的人来到此地‛，使人感到这是来自 英国的正宗软饮料。其后的18个春秋， 华特海德始终是施威普斯广告画面的 主角。同样的华特海德形象出现在生 产厂实地，他在确查此地所煮的每一 滴施威普斯柠檬水是否都具有本地厂 所独具的口味。在这个策划运动开始 之后，施威普斯在美国的销售量大幅 度增加。
哈撒韦(Hathaway)衬衫

哈撒韦(Hathaway)衬衫，奥格 威曾经为哈撒韦衬衫创作了非 常成功的形象广告。奥格威想 使哈撒韦的广告好过箭牌衬衫 的广告，但前者只有3万元的广 告费，后者却有200万元。为 了表现衬衫的高档，他苦思冥 想，想出了，18种穿这种衬衫 的人物形象，最后采用了第18 个戴眼罩男人的形象，模特儿 由BaronWrange扮演，分别出 现在各种背景画面上，指挥乐 团、演奏双簧管、画画、击剑、 驾游艇以及玩牌。在当时；二 位英俊的男士戴上眼罩给人以 浪漫、独特的感觉。哈撒韦衬 衫终于在默默无闻116年以后： 在数月之内名噪全国。
品牌形象理论广告案例分 析
什么是品牌形象论

品牌形象论（Brand Image）是大卫· 奥格威（David Ogilvy）在20世纪60年代中期提出的创意观念。品 牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。 在此策略理论影响下，出现了大量优秀的、成功的 广告。他认为品牌形象不是产品固有的，而是消费 者联系产品的质量、价格、历史等，此观念认为每 一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。因此 每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。形 象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客 及潜在顾客。消费者购买的不止是产品，还购买承 诺的物质和心理的利益。在广告中诉说的产品的有 关事项，对购买决策常比产品实际拥有的物质上的 属性更为重要。

从1963年起，“麦当劳叔叔”的形象风 靡了全美国的儿童。麦当劳50年不变的 “麦当劳叔叔”就是麦当劳的“首席快 乐官”。笑容可掬的“麦当劳叔叔”对 于儿童、青少年、父母等细分市场都非 常有亲和力，是不错的“品牌代言人”。 在英国、日本、香港等地，“麦当劳叔 叔”也成了家喻户晓的人物。当他们想 起“麦当劳叔叔”的时候，自然地就会 想起麦当汉堡包、鱼柳包、炸薯条„„ 这些美味可口的菜肴。伴随着麦当劳公 司全球化的经营方针，麦当劳叔叔还被 设定为能说31种语言，包括中国语及印 地语等等。此外，作为麦当劳公司用以 吸引小朋友的主要虚拟角色，因此官方 将麦当劳叔叔设定为“孩童最好的朋 友”，与其一群各具特色的朋友永远在 麦当劳乐园欢迎著小朋友的光临，并自 2003年8月起担任麦当劳公司的“首席 欢乐官”。
事实证明，这则广告在美国刊登后，不仅 打动了读者，而且使劳斯莱斯在美国销量直 线上升。
McDonald's Plaza 麦当劳餐厅

McDonald's Corporation是大型的连 锁快餐集团，在世界上 大约拥有三万间分店， 分布在全球121个国家和 地区。在世界各地的麦 当劳按照当地人的口味 对餐点进行适当的调整。 主要售卖汉堡包、薯条、 炸鸡、汽水、冰品、沙 拉、水果。麦当劳餐厅 遍布在全世界六大洲百 余个国家。在很多国家 麦当劳代表着一种美国 式的生活方式。在中国 大陆地区的早期的译名 是“麦克唐纳快餐”。
更重要的是，长文案并不意味着冗长，并 不是堆砌文字，而应该每个字都是对广告的 有机组成。所以，为了做好这则广告，奥格 威亲自到劳斯莱斯的总部——英国进行实地 调查，在客户那详细了解汽车性能。撰写广 告文案时，他先后草拟了26个不同的标题， 然后邀请本公司6位其他文案人员一起对标 题作层层筛选，对广告正文也同样抱着严谨 态度，初稿写了3500个单词，然后找了三、 四位其他文案人员进行反复删改和精减，才 最终产生了这篇经典广告作品。
‚施威普斯的人来到此地‛
劳斯莱斯汽车广告

品牌形象与产品事实的统一‚科学振‛的奥格威一 向擅长挖掘产品内在的利益点与细节来作理性诉求， 比如他的代表作品为‚劳斯莱斯(Rolls'Royce)”做的广 告，标题是‚这辆新型‘劳斯莱斯’在时速60英里 时，最大的闹声是来自电钟‛，在正文中，详细列 出了该车19个细节性事实。他认为以事实所作的广 告比过度虚张声势的广告更能助长销售。
这是迄今为止最为成 功和伟大的营销策划， 由于李奥· 贝纳突破资 源和任务的大胆策划， 彻底改变了莫里斯公司 的命运，在万宝路的品 牌、营销、广告策略按 照李奥 · 贝纳的策划思 路改变后的第二年 （1955年），万宝路 香烟在美国香烟品牌中 销量一跃排名第10位， 之后便扶摇直上。


1955年，万宝路荣膺全美十 大香烟品牌。1968年，万宝 路单品牌市场占有率升至全 美烟草业第二位。1975年， 万宝路摘下美国卷烟销量的 桂冠。80年代中期，万宝路 成为世界烟草业的领导品牌。 1989年，万宝路在全世界售 出3180亿支，比瓶装可口可 乐或罐装Campbell汤销量还 大。若将万宝路以一独立公 司来看，以其1989年营业额 高达940亿美元计算。当可在 美国《财富》杂志（Fortune） 全球500家大企业中排第45位。

文案部分是这则广告的最大亮点。这则由 18个单词构成长标题和719个单词组成正文 的和文案之所以获得成功，在于文案虽长， 却依然字字珠矶，每个单词都向受众提供有 价值的信息。我们通常以为广告设计时采用 长文案存在较大风险，比如受众阅读广告时 间有限、缺乏耐心，甚至会被人诟为缺乏创 意。而奥格威显然也知道这样的风险，同时 他也知道，消费者对汽车这样的耐用消费品， 通过理性诉求会起很重要的作用，通过长文 案，可以充分展示详尽事实来打动消费者。


大卫· 奥格威的非凡创意是哈萨威衬衣成为名牌的决 定性因素。创意是广告的思想内涵和灵魂，是具有 感染力和说服力的要素，是向消费者诉求的主要动 力。由上面这个例子可以说明创意在广告设计中所 具有的重要意义，创意是决定一件广告作品成功与 否的内在基础和基本要素。正像奥格威指出的那样： “如果广告活动不是由伟大的创意构成，那么，它 不过是二流品而已”；“如果海报内容没有卓越的创 意，注定是要失败的”。 哈萨威衬衣的“戴着眼罩的男人”的广告，被喻为广 告定位（形象定位）的一个经典之作。