危机公关与管理方法论-奥美品牌护盾
品牌危机管理如何应对品牌危机并保护品牌形象
品牌危机管理如何应对品牌危机并保护品牌形象在当今竞争激烈的市场环境中，品牌危机是每个企业都可能面临的挑战。
一旦品牌危机发生，它可能对企业形象、销售和市场份额产生长期甚至不可挽回的影响。
因此，如何应对品牌危机并保护品牌形象成为企业管理者不可忽视的重要任务。
本文将探讨品牌危机管理的策略和措施，以帮助企业应对品牌危机并保护其品牌形象。
一、危机前的预防和准备1.建立危机管理团队：在危机发生之前，企业应建立一个专业的危机管理团队，包括各部门的高层管理人员，以便在危机发生时有专业人士负责危机管理和应对措施的制定。
这样的团队应该有清晰的责任分工和有效的沟通渠道。
2.制定危机管理计划：企业应针对各种可能发生的品牌危机，制定详细的危机管理计划和危机应对手册，明确各项措施和责任人，以便在危机发生时能够迅速、有效地作出应对。
3.监控品牌形象：企业应定期进行品牌形象的监测和评估，以便及时发现品牌危机的迹象。
同时，企业还可以运用现代技术手段，如社交媒体监测工具，对品牌形象进行实时监控，以便能够及时做出反应。
二、危机发生时的应对策略1.快速响应：在危机发生时，企业应该立即做出反应，而不是推诿责任或保持沉默。
通过快速响应，企业可以有效控制伤害并维护消费者和公众的信任。
2.透明公开：企业应该主动向公众和消费者公开危机的真相和对策，避免信息的不透明和猜测。
透明公开可以帮助企业树立良好的企业形象，增加公众对企业的信任度。
3.积极沟通：在危机发生时，积极与媒体、消费者和其他利益相关方进行沟通是至关重要的。
企业应主动设立危机热线，并派遣专业的沟通团队处理媒体的采访和消费者的咨询，以便及时传递准确的信息和回应各方的关切。
4.道歉和赔偿：在出现品牌危机时，企业应当及时向消费者和受影响的利益相关方道歉，并提供相应的赔偿措施。
道歉和赔偿可以帮助企业在危机中重新赢得消费者的信任和支持。
三、危机后的品牌修复和重建1.承认并吸取教训：企业应该对危机中存在的问题进行认真反思和总结，吸取教训，对存在的问题进行全面排查和改进，以确保类似问题不再发生。
品牌推广策划中的危机公关应对方法
品牌推广策划中的危机公关应对方法在品牌推广策划的过程中，危机公关是一项至关重要的策略。
随着市场竞争的加剧和消费者权益的提升，品牌危机已经成为各个行业中不可忽视的问题。
因此，如何应对危机公关已经成为品牌推广策划的一个重要环节。
本文将讨论品牌推广策划中的危机公关应对方法，以帮助企业应对潜在的危机情况。
一、建立危机应对团队在品牌推广策划的初期阶段，企业应该建立一个专业的危机应对团队。
这个团队由各个相关部门的专业人员组成，包括公关、法务、市场营销等。
该团队负责制定应对危机的策略和行动计划，并及时响应和处理各种潜在的危机事件。
其目标是最大限度地减少危机对品牌声誉的负面影响。
二、建立有效的危机预警机制品牌推广策划中，企业应该建立一个有效的危机预警机制，及时察觉并识别危机发生的迹象。
这可以通过与消费者、媒体、分析师等方面进行有效的沟通和信息交流来实现。
通过对市场和竞争对手的监测，以及对公共舆情的分析，企业可以更早地发现潜在的危机，并及时制定应对措施。
三、及时回应和传播危机信息当品牌面临危机时，企业应该尽快并及时地回应和传播危机信息。
不论是负面新闻报道还是消费者投诉，都需要及时予以回应并做出解释。
通过快速、透明和真实的信息传播，企业可以在危机中保持公信力和透明度，有效吸引消费者和公众的关注和支持。
四、制定应对危机的行动计划在危机公关中，制定应对行动计划是非常关键的。
企业应该预先制定一系列的应对措施，并在危机发生时迅速采取行动。
这可以包括与媒体进行积极的沟通，发布正面信息以平息负面舆论；与消费者进行有效的沟通，解决他们的问题和担忧；与相关利益相关者进行合作，共同应对危机。
五、建立危机修复机制在危机公关中，企业应该建立一个有效的危机修复机制，通过采取一系列的积极措施来修复品牌声誉。
这可以包括举办产品介绍会、参加行业展览会、组织公益活动等。
通过这些行动，企业可以重新树立起消费者对品牌的信任和支持，修复危机造成的负面影响。
品牌管理中的危机公关应对策略
品牌管理中的危机公关应对策略引言在当今竞争激烈的市场环境中，品牌管理对企业来说至关重要。
然而，即使是最成功的品牌也可能面临危机，这可能来自于产品质量问题、不当的市场营销策略或者其他各种原因。
当危机发生时，危机公关策略的有效应对是维护品牌声誉和恢复消费者信任的关键。
本文将探讨品牌管理中的危机公关应对策略，并提供一些实用的建议。
1. 危机公关的重要性危机公关是指在品牌面临危机时采取的一系列措施和策略，以减轻危机对品牌声誉的负面影响。
危机公关的重要性在于，它可以帮助企业有效地管理和控制危机，避免进一步的损失，并保护品牌在消费者心目中的形象。
2. 危机公关的核心原则在制定危机公关策略时，有几个核心原则需要牢记：2.1 透明度和诚信在危机公关中，透明度和诚信是至关重要的原则。
企业应该及时向公众披露危机相关信息，并坦诚地承认错误。
通过保持透明和诚信，企业可以赢得消费者的信任，从而更好地应对危机。
2.2 快速反应危机发生时，企业需要迅速做出反应。
快速采取行动可以帮助企业控制局面，减轻危机的影响。
企业应该建立一个专门的危机管理团队，以确保能够快速做出决策并采取行动。
2.3 公开道歉和补偿当品牌面临危机时，公开道歉和补偿是恢复消费者信任的重要步骤。
企业应该向受影响的消费者公开道歉，并提供相应的补偿措施，以弥补他们的损失。
3. 危机公关策略在制定危机公关策略时，企业可以考虑以下几个方面：3.1 建立危机管理团队企业应该建立一个专门的危机管理团队，由具有危机公关经验的人员组成。
这个团队应该负责危机的预防、管理和应对，以确保企业能够迅速做出反应并采取适当的措施。
3.2 制定危机应对计划企业应该制定一份详细的危机应对计划，包括各种可能的危机情景和相应的应对策略。
这将帮助企业在危机发生时迅速做出反应，并避免进一步的损失。
3.3 建立有效的沟通渠道在危机公关中，建立有效的沟通渠道至关重要。
企业应该与消费者、媒体和其他利益相关者保持良好的沟通，及时提供危机相关信息，并回应他们的关切和问题。
《奥美品牌管理》课件
品牌案例分析
奔驰品牌管理
探索奔驰如何通过卓越品质与创新设计赢得全球消 费者，并成为豪华汽车领域的领导者。
宝洁品牌修复
了解宝洁如何通过品牌修复策略，重新树立其在消 费者心中的信任和价值。
结论
1
品牌管理的重要性
品牌管理对企业长期发展和市场竞争至关重要。
2
品牌管理的步骤
通过品牌定义、定位、传播和扩展，实现品牌的战略目标。
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快来探索《奥美品牌管理》课件，了解品牌管理的核心概念和策略。通过丰 富的图像和独特的布局，让你的品牌在竞争中脱颖而出。
前言
1 什么是品牌
品牌不仅仅是一个标志或名称，它代表了一个企业的价值观和承诺。
2 品牌对企业的重要性
品牌可以提高企业的知名度、吸引力和市场份额，是企业的重要竞争优势。
3
品牌修复的方法
改变形象、重新定位和创造传奇，重塑品牌形象和市场竞争力。
品牌管理
品牌管理的目标
建立品牌的价值、培养品牌倡导者、提高品牌忠诚度，并以此推动企业的长期发展。
品牌管理的步骤
通过品牌定义、品牌定位、品牌播和品牌扩展，实现品牌的长期可持续发展。
品牌修复
什么情况下需要品牌修复
当品牌形象衰退或与竞争对手雷同时，需要进行品 牌修复，以保持竞争力。
品牌修复的方法
通过改变品牌视觉形象、重新定位品牌和创造品牌 传奇，重新塑造品牌形象和提升市场价值。
如何进行品牌管理和危机公关
如何进行品牌管理和危机公关在现代化的商业社会中，品牌的价值已经超越了普通的商品，成为企业最宝贵的财富之一。
企业品牌管理的专业化程度越来越高，传统的广告营销方式已经不能满足企业的需求，而更多的眼光和关注，都放在了品牌公关和危机处理上。
一、品牌管理的三个阶段品牌管理的核心是维护品牌价值和形象，把品牌塑造成企业稳定的资产。
品牌管理的发展可以分为三个阶段：创建、维护和提升。
1、品牌创建企业品牌的创建需要从定位开始，对企业的目标、客户需求以及市场进行充分的研究和分析，确定企业的核心竞争优势，打造独特的品牌形象，如此才能够在市场上获得一席之地。
在品牌创建初期，企业需要通过广告和市场宣传，提高品牌的知名度和形象认知度，打响品牌的名声。
2、品牌维护品牌维护是品牌管理的重点。
企业除了需要不断的创新技术和产品外，还需要强调品牌形象和品牌文化，强化品牌与顾客的联系和沟通，从而增强品牌忠诚度和市场竞争力。
品牌维护需要全方位的考虑，包括企业文化、客户服务、营销宣传等多个方面。
并且，企业在品牌维护过程中也需要关注品牌信誉度。
3、品牌提升品牌提升是保持品牌竞争力的重要途径。
企业需要通过技术创新和产品升级，进一步提高品牌形象和产品质量水平，以更好的满足市场需求。
同时，在品牌提升的过程中，必须重视品牌的传播效果和收益，注重客户体验和市场反应，从而不断的提高品牌价值。
二、危机公关的策略在品牌管理过程中，危机处理至关重要。
企业所面临的危机形式多种多样，包括市场失误、产品质量问题、售后服务问题等等。
这些问题如果得不到及时有效的处置，极容易损害企业声誉和品牌形象，产生负面影响。
1、事前预防危机处理的首要方式是预防。
企业应该通过完善的管理制度和守则，铺设风险预警机制，尽可能的避免各种可能导致危机爆发的因素。
对于企业而言，预防危机要比处理危机要更为经济和有效。
2、事中处理在危机发生时，企业需要迅速抽调公关专业人员，构建高效的危机处理团队。
团队需要从各个方面进行分析和研究，确定处理方案，尽快采取对应措施应对危机。
品牌管理的危机公关策略
品牌管理的危机公关策略在当今竞争激烈的市场环境中，品牌管理的重要性日益凸显。
然而，即使是最好的品牌也可能面临危机，如产品质量问题、商业丑闻、虚假宣传等，这些都会严重影响品牌形象和声誉。
在面对品牌管理的危机时，公关策略的有效运用成为品牌重建与修复声誉的关键。
本文将探讨品牌管理的危机公关策略，并提供一些实践建议。
1. 危机响应与管理品牌危机的首要任务是及时响应，迅速掌握危机发展情况，并制定应对策略。
危机管理团队应建立明确的组织结构和流程，确保信息传递的准确性和高效性。
同时，应采取积极主动的姿态，主动公开信息，积极与媒体和公众进行沟通，避免危机形象的进一步恶化。
2. 透明度与诚信在危机公关中，品牌必须向公众展示真实的态度和行动。
建立透明度和诚信的形象是恢复信任的关键。
品牌管理者应公开道歉并承担责任，同时展示解决问题的决心和能力。
透明度还包括公开沟通渠道，接受公众的质疑和批评，并积极回应和解决问题。
3. 快速采取行动在危机中，时间就是金钱。
品牌管理者应尽快采取行动，解决问题，避免情况的进一步恶化。
这可能包括召回产品、更换管理层、修复损害顾客利益的措施等。
快速采取行动不仅可以遏制危机蔓延，还能够向公众传递品牌真诚关心和积极应对的信号。
4. 媒体管理与广告策略危机公关中的媒体管理是十分重要的一环。
品牌管理团队应与媒体保持良好的关系，及时提供准确的信息以防止误导和谣言的传播。
同时，通过精心策划的广告宣传，品牌可以重塑形象，强调品牌的核心价值和优势。
广告宣传应以诚实、积极、人性化的方式进行，以赢得公众的认同和支持。
5. 社交媒体的运用随着社交媒体的兴起，品牌管理者应善于利用这一平台积极互动。
通过社交媒体，品牌可以直接与顾客进行沟通，了解公众的意见和需求，并及时回应问题。
品牌管理团队应制定具体的社交媒体管理策略，加强对网络舆情的监测和应对，避免负面信息在网络上恶化影响。
6. 制定长期公关策略品牌管理的危机公关策略不仅仅局限于应急措施，还需要制定长期的公关策略。
奥美观点sars危机中的城市品牌管理(doc2页)
奥美观点：SARS危机中的城市品牌管理张曼华如果我们把品牌资产六个元素应用于城市、地区或国家品牌，那么：产品可以是它在资源上的优势；形象是指给人的总体印象；视觉是最为人熟悉的景物和视象；通路是藉以让外界了解的渠道，如媒体网络；顾客是指投资者和观光客；商誉是外界对该城市/地区/国家政府的信心。
张曼华女士系奥美公关（中国）董事总经理，先后领导壳牌、诺基亚、美国运通、美赞臣、和记黄埔、渣打银行和屈臣氏集团等客户的公关咨询等服务项目张女士是业界少有的几位本土“危机管理”专家。
请看这样一组数字：截至5月29日16时，根据世界卫生组织提供的统计数据，全球总计有32个国家报告有非典个案发生，共报告有8295个非典病例，死亡人数为750人；其中发生非典严重地区的中国内地、中国香港地区、中国台湾地区、加拿大（主要是多伦多市）的报告非典个案分别为5325、1732、660和151例；死亡人数分别为327、273、81和26人。
由于非典是一种新的传染病，所以引发了极大的危机，受影响的地区当然要沉着应付，一些未受影响的地区也应从这次非典危机中吸取他人的经验，对其内部的相关政策做一些调整。
其实这也是危机管理的一部分。
一般来说，危机管理包括危机预防、危机处理和危机后的重建三个层次。
从公关角度来说，危机管理的本质是为了维护品牌。
非典对重灾区的经济影响是非常重大且深远的，而影响更深远的恐怕是非典对它们的品牌的破坏，而重塑品牌的工作更是任重而道远。
非典之所以在中国内地、香港和台湾地区一时失控，造成大规模感染的危机，和那些地区缺失一套公共卫生的应急机制有关，这是危机预防做得不好。
关于对非典危机的处理，相关政府的反应速度、采取的措施有很大的距离，主要责任重担落在医护人员和相关政府部门。
非典危机后的重建问题却是关乎全民的事情，应该成为各个相关政策决策者要前瞻考虑的问题。
有关非典危机，很多专家和媒体都有评述，本文就不赘述了。
本文将以几个主要城市/地区/国家为例，从品牌的角度讨论非典对城市品牌的破坏及重塑的艰巨性。
如何利用危机公关化解品牌危机
如何利用危机公关化解品牌危机在当今竞争激烈的商业环境中，品牌危机可能随时出现，给企业造成严重的负面影响。
面对品牌危机，正确有效的危机公关策略是必不可少的。
本文将从策略制定、危机管理和公众沟通等方面，探讨如何利用危机公关化解品牌危机。
一、制定危机公关策略制定危机公关策略是危机公关工作的基础。
企业在制定策略时应该考虑以下几点。
1. 预测和评估危机风险：企业应该通过风险评估的方法，提前预测和评估可能面临的危机，以便制定相应的公关策略。
2. 迅速反应：在危机发生时，企业应该立刻做出反应。
通过及时有效的行动，可以降低损失，并恢复公众对品牌的信任。
3. 保持透明度：企业在危机公关过程中应该保持透明度，及时向公众公布相关信息，以取得公众的支持和信任。
4. 建立危机管理团队：企业应该组建一支专业的危机管理团队，负责制定和执行危机公关策略，并及时向高层汇报。
二、危机管理在危机管理过程中，企业需要采取一系列措施来控制危机的发展，并最大限度地减少损失。
1. 快速反应：危机发生后，企业应该迅速采取措施，并与相关部门密切合作，以应对危机。
及时的反应可以防止危机进一步恶化。
2. 建立有效的应急机制：企业应该建立一个完善的应急机制，包括危机管理人员，应急预案以及相应的资源准备。
这样可以在危机发生时迅速应对，并有效地控制形势。
3. 积极担责：企业在危机发生时，应该勇于承担责任，并积极采取措施来补救。
向公众诚实地道歉，作出相应的赔偿或补偿，可以恢复公众对品牌的信任。
4. 管理信息流：企业应该及时向公众提供真实可信的信息，以消除传闻和不实言论的影响，并避免造成更大的负面影响。
三、公众沟通公众沟通是危机公关的重要环节。
企业需要与公众建立有效的沟通渠道，以恢复对品牌的信任和形象。
1. 正面引导：企业在危机公关过程中，应该积极引导公众的舆论，通过发布真实可信的信息，以正面的态度应对负面的言论。
2. 社交媒体管理：社交媒体是公众获取信息的主要渠道，企业应该加强对社交媒体的管理，及时回应公众关切，并澄清误解。
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品牌危机管理建议奥美上海2017年10月
目录
项目背景危机管理1
2制定危机管理机制3
4奥美的经验5团队及预算
2 危机管理
奥美品牌护盾贯穿危机管理的方方面面危机公关管理三阶段：协助客户达到危机公关的三个成果：危机管理准备控制恢复
控制势态
缓解危机危机修复
危机管理的三个阶段
1
3防范准备危机处理品牌修复
2
1
3
防范准备危机处理品牌修复
2
防范准备
目的: 防患于未然, 危机发生时可以反应迅速, 应对自如
•建立危机管理机制
•事先制定反应机制,“谁该说什么话，做什么事，应得到谁的批准”
•成立危机管理小组, 建立危机管理“数据库”, 明确联系方法
•就企业最可能发生的危机情况准备预案（包括起草各种情况下的媒体声明和社会化媒体声明）
•撰写危机管理手册
•进行模拟演练、培训
•模拟练习危机的应对，帮助危机管理小组成员熟悉管理流程
•新闻发言人培训
1
3
防范准备危机处理品牌修复
2
危机处理
目的：缩短危机时间及影响强度, 尽量减少品牌声誉损失
•策略咨询
•基于事实, 有效地制定传播信息
•明确目标受众和有影响力的人
•如有必要，对相关群体进行调研,收集信息
•管理好媒体关系和社会化媒体平台
•控制媒体沟通渠道，保持与媒体的顺畅沟通
•准备书面声明, 及统一新闻稿，决定应对方式（主动回应或被动回应，是否接受采访，是否召开新闻发布会等）
•管理社会化媒体平台，与相关意见领袖沟通
•整合资源,全面传播
•全面监测全媒体平台来支持瞬息万变的规划与操作
•整合资源, 用不同渠道向不同人群传播
•通过第三方的认同和舆论支持来影响事态发展
1
3
防范准备危机处理品牌修复
2
3 建立危机管理体系
品牌危机管理机制的现状与展望
判断与决策的意识
组织与指导的方式
控制与沟通的技巧
有没有危机处理机制？
目前机制的有效性？
从三个方面
寻求提升空间和改善方式
现状
目标/展望
建立长效的危机公关管理体系制定危机管理流程，明确内部分工及部门间的合作和接口，统一对外口径（新闻发言人制度）
编制品牌危机管理手册
防范准备
工作流程及步骤
现状探索及风险评估••1.1.评估现有危机管理机制与
危机的范围
••1.2.了解企业所属行业的危机管理案例及经验
制定危机公关管理体系及
撰写手册
••2.1.就危机管理机制的核心内
容达成共识
••2.2.编写品牌危机管理手册
••2.3.部门负责人危机管理培训
及危机管理手册讲解
危机管理机制培训及内部推
广
••3.1.危机管理小组核心成员培训
••3.2. 新闻发言人媒体培训
2
13
4-6个工作周8-12个工作周2-3个工作周
预估时间
持续沟通，知识转移、辅助实施及积极互动
q 奥美“品牌护盾”议题/危机管理工具q 内部调研q 访谈、座谈和研讨q
信息收集
q 在本阶段中，主要为了获得目前危机管理环境的第一
手资料，了解危机可能造成的影响，为危机管理流程的重新规划做准备
q 在本阶段中，主要为了获得目前危机管理环境的第一
手资料，了解危机可能造成的影响，为危机管理流程的重新规划做准备
q 《品牌危机风险评估及危机管理机制现状分析》（包
括危机管理体系效益前景评估）
q 《国内外相关危机事件处理/管理机制现状分析》q 《品牌危机管理体系需求分析》（包括危机管理机制
的基本原则和管理流程建议）
1. 现状调研及风险评估
•什么是危机？
•印象最深刻的危机是？为什么？
•什么危机是你经常遇到的？
•预计未来企业还有什么主要的潜在危机？•目前企业的危机管理流程如何运作？
•目前企业在危机管理上存在什么主要问题？•你的改进建议是什么？
企业高层危机管理相关部
门管理人员相关跑线记者行业专家
客户群体及
投资人
定性调研的核心问题
q 奥美“品牌护盾”议题/危机管理工具q 座谈和研讨q 培
训
q 本阶段主要是就危机管理体系的核心原则和管理流
程，与公司决策层深入沟通并达成一致，并在此基础上制定危机公关管理体系，然后将其付诸文字，最终形成危机公关管理手册
q 小范围座谈、研讨，确定危机管理机制的主要内容q 设计指导原则与危机的分级制度
q 设计内部分工合作流程与外部媒体应对流程，包含危
机处理小组的构成、职责与分工
q 危机管理数据库，包括危机管理流程中的配套工具q 撰写危机管理手册q 危机管理手册讲解
q 《品牌危机管理手册》（包括突发事件应急预案）
2. 制定危机管理体系及手册
q 奥美“品牌护盾”议题/危机管理工具q
工作坊式的授课及培训
q 本阶段主要将就已形成的品牌危机管理手册，对相关
部门的核心人员进行培训，形成公司上下一致的危机管理共识，为整个管理机制的顺利实施奠定基础
q 针对危机管理小组核心成员开展危机实战情景模拟演
练
q 新闻发言人媒体培训
q 《品牌危机管理培训手册》（包括危机管理培训效
果评价）
q 《新闻发言人培训手册》
3. 危机管理机制培训及内部推广
部门负责人危机管理手册讲解及危机管理介绍
培训的目的：让部门负责人了解危机管理意义和基本原则程序培训方式：互动授课式
培训内容：
ü实施危机管理的意义
ü危机管理的基本原则
ü公司危机管理程序
ü各部门间的分工协作
ü熟悉危机管理手册的使用
危机管理小组核心成员培训
培训的目的：让核心危机小组成员了解危机管理的原则和程序培训方式：模拟演练方式（高度互动，通过实践熟悉危机管理程序，提高应变能力）
培训内容：
ü讲解实施危机管理的意义
ü讲解危机管理的基本原则
ü讲解危机管理程序
ü讲解各部门间的分工协作
ü熟悉危机管理手册的使用
ü模拟危机发生
ü召集危机管理小组会议，讨论处理原则（点评）
新闻发言人媒体培训
培训的目的：使参与者熟悉不同媒体的特点，提升媒体应对技能
培训对象：企业高层管理人员
培训方式：模拟演练方式（高度互动，通过实践熟悉危机管理程序，提高应变能力）
培训内容：
ü模拟危机发生
ü讲解危机管理的基本原则
ü召集危机管理小组会议，讨论处理原则（点评）
ü危机升级，媒体报道开始
ü讲解媒体应对技巧
ü模拟媒体采访及点评
ü危机继续升级，模拟新闻发布会及点评
4 奥美的经验
中国政府监管问题合资企业
与许可证议题
专利诉讼
民族主义情绪行业竞争中央电视台3.15
晚会产品危机航空事故价值链管理
企业管理产品配方/质量
议题
品牌声誉复原
Timepieces & Jewelry 公益组织和环境保护组织引发的
议题我们丰富的危机公关管理经验
定制化的专业危机公关管理体系建立及培训服务。