全球化与本土化
你如何看待全球化和本土化之间的关系？
你如何看待全球化和本土化之间的关系？全球化和本土化是当代世界发展的两大趋势，它们有着紧密的联系，相互影响，在经济、政治、文化等方面都有着重要的作用。
下面就来详细探讨一下它们之间的关系。
一、全球化和本土化的概念解释1. 全球化全球化是人类社会发展的趋势之一，它指的是经济、文化、社会等各个领域的全球化一体化。
全球化让世界变得更紧密，不同国家之间的联系和相互依赖变得更加密切。
2. 本土化本土化是在全球化的背景下，不同国家和地区为了保护自身文化和自然环境，强调本土文化和本土特色的重要性。
本土化也是一种文化多元化的表现。
二、全球化和本土化的关系1. 相互作用全球化和本土化不是相互对立的，它们之间是相互作用、相互促进的关系。
全球化是建立在本土化的基础上发展起来的，而本土化的出现也是对全球化的回应。
2. 共同理念全球化和本土化虽然在表面上相互矛盾，但它们都强调人文因素对于经济、政治和社会发展的重要性。
因此，全球化与本土化均为了保护人类的共同利益。
3. 区域性的本土化在全球化的大环境下，本土化可以分为不同的区域性本土化。
区域性本土化是指在不同的国家和地区，为了保护自身本位性和文化多元性而出现的本土化现象。
4. 全球统一与本土差异另外一方面，全球化和本土化之间的矛盾也在于全球化的趋势是统一、趋同的，而本土化则强调的是不同的、差异的。
三、总结综上所述，全球化和本土化相互促进、相互作用，它们之间没有绝对的对立关系。
在经济、政治、文化等各个领域发展的过程中，需要寻求全球化和本土化之间的平衡，既要保持各种文化的多元性，又要在经济、政治方面实现共同发展。
本土化与全球化的关系
本土化与全球化的关系
本土化和全球化是两个相互关联的概念。
本土化指的是在特定的地域文化和社会环境下，以当地的语言、文化和生活方式为核心，形成独特的文化特征和社会制度。
而全球化则是指全球范围内的经济、政治、文化、科技等方面的交流与融合，使不同国家和地区之间的联系更为紧密。
在本土化和全球化的关系中，本土化相当于生存环境中的“根”、全球化相当于发展环境中的“翅”，它们之间是相互促进、相互依存的关系。
全球化给本土化带来了机遇和挑战，一方面，全球化促进了不同地域之间的交流和融合，使得各国之间的文化交流更为紧密和广泛，本土文化也得到更多的关注和传承；另一方面，全球化也会对本土文化和社会制度产生影响，存在着文化同化和文化冲击等问题。
因此，在全球化的进程中，应注重本土文化的保护和传承，避免文化同质化、文化冲突等问题的出现。
全球化思考和本土化行动
全球化思考和本土化行动：一个战略框架的构建随着科技的飞速发展和全球化的推进，企业、社会甚至个人都面临着前所未有的挑战和机遇。
在这个过程中，“全球化思考，本土化行动”这一战略框架逐渐凸显出其重要性。
它不仅引导企业在全球范围内寻找资源、开拓市场，更鼓励企业在尊重本土文化、适应本土规则的同时，积极创新，实现可持续发展。
一、全球化思考全球化思考是指企业或个人在制定战略和决策时，应具备全球视野，充分考虑全球范围内的市场、资源、技术和文化环境。
在全球化背景下，任何企业或个人都不可能孤立存在，因此，全球化思考是必要的。
1. 全球市场环境分析在全球市场环境下，企业需要准确把握全球市场需求、竞争态势、消费者行为等关键信息，以便为产品研发、市场营销、战略规划等提供依据。
同时，企业还需要对全球各地的政治、经济、社会环境进行深入分析，以应对各种可能的风险和挑战。
2. 全球资源整合在全球范围内，企业可以寻找和利用各种优质资源，包括人才、技术、资金、品牌等。
通过全球资源整合，企业可以提高自身竞争力，实现快速发展。
例如，许多互联网公司通过在海外设立研发中心，吸引当地优秀人才，以提升产品研发能力。
3. 全球技术创新在全球范围内，技术创新是企业持续发展的关键。
企业应关注全球最新的科技动态，积极引进和吸收新技术、新工艺、新模式等，以提高生产效率、降低成本、提升产品品质。
同时，企业还应鼓励内部创新，激发员工创新热情，培养创新人才。
4. 全球文化交流与融合在全球化的过程中，文化交流与融合是不可避免的。
企业应尊重各地文化差异，积极适应不同市场的文化环境，以实现跨文化交流与合作。
例如，企业在海外市场推广产品时，应充分了解当地消费者的文化背景、价值观念和消费习惯等，以制定更为精准的市场策略。
二、本土化行动本土化行动是指企业在尊重本土文化、适应本土规则的基础上，积极融入当地市场环境，实现可持续发展。
在本土化行动中，企业需要关注以下几个方面：1. 本土市场研究与适应企业进入一个新市场时，需要对当地市场进行深入调研，了解消费者需求、市场竞争状况、渠道结构、价格体系等信息。
艺术实践中本土化与全球化的关系
艺术实践中本土化与全球化的关系艺术就像一个大花园，里面有各种各样的花朵争奇斗艳。
而本土化和全球化呢，就像是花园里两条独特的小径，看似方向不同，实则有着千丝万缕的联系。
本土化是艺术的老家。
这就好比你家乡的那碗牛肉面，只有在当地吃，那味道才最正宗。
本土艺术就像是祖传的宝贝，带着浓浓的地方特色，每一笔每一划、每一个音符都透着熟悉的味道。
它就像一个固执的小老头，坚守着自己的传统，不愿意轻易改变。
像京剧里那长长的水袖，那独特的唱腔，离开了本土的土壤，可能就像鱼儿离开了水，变得不那么鲜活。
全球化则像是一阵旋风，把世界各地的艺术都卷到了一起。
这时候，艺术就像一群参加世界大派对的人，来自不同的地方，穿着各种奇装异服。
全球化让艺术有了更多的可能性，就像把不同口味的糖果混在一起，你永远不知道下一颗是什么味道。
不过呢，本土化和全球化可不是敌人。
它们更像是一对欢喜冤家。
有时候，本土艺术在全球化的浪潮里就像一个刚进城的小土妞，看着周围的新鲜玩意儿既好奇又有点害怕。
但要是运用得好，本土艺术就能在全球化这个大舞台上大放异彩，摇身一变成为时尚的弄潮儿。
你看那些好莱坞大片，虽然是全球化的产物，但也会时不时地加入一些本土化的元素。
就像一个超级英雄，穿着一身酷炫的铠甲，但却戴着一个充满本土风情的小配饰，这不但不突兀，反而还增加了不少特色。
反过来，全球化也能给本土化注入新的活力。
就好比给老旧的自行车加上了电动马达，本土艺术一下子就跑得更快更远了。
比如说一些传统的民间艺术，在接触到全球的艺术理念和技术后，就像老树发新芽，焕发出新的生机。
在艺术实践中，本土化和全球化的关系就像一场有趣的舞蹈。
它们相互配合、相互拉扯。
有时候本土化占上风，有时候全球化又引领潮流。
它们就像两个调皮的孩子，在艺术这个大操场上你追我赶。
如果把艺术比作一座大厦，本土化就是大厦的根基，稳稳地扎在自己的土地上；全球化则是大厦的外墙，有着各种各样来自不同地方的装饰。
只有根基牢固，外墙又丰富多彩，这座艺术大厦才会既坚固又迷人。
全球化与本土化创意文化产业的平衡之道
全球化与本土化创意文化产业的平衡之道全球化与本土化：创意文化产业的平衡之道在全球化的大背景下，创意文化产业面临着前所未有的发展机遇。
然而，在创意文化产业发展过程中，如何平衡全球化和本土化的关系，成为摆在我们面前的一个重大课题。
本文将分析全球化与本土化在创意文化产业中的互动关系，探讨二者之间的平衡之道。
全球化与本土化的内涵全球化是指全球各地的人们、公司、政府和其他组织在相互依赖和相互影响的过程中形成一个紧密联系的整体。
而本土化则是指在特定的地域范围内，充分挖掘和发挥本地资源、特色和优势，推动本地区的发展。
在全球化与本土化的互动过程中，创意文化产业既要融入全球产业链，又要保持自身的特色和优势。
全球化与本土化在创意文化产业中的互动关系1.全球化为创意文化产业提供了更广阔的市场和资源。
在全球化背景下，创意文化产业可以更好地利用国际市场和国际资源，提高自身的国际竞争力。
例如，中国电影产业通过融入全球电影市场，不仅提高了国际影响力，还吸引了更多的国际合作和投资。
2.本土化为创意文化产业提供了独特的创意源泉和市场基础。
在全球化的浪潮中，各国创意文化产业要想脱颖而出，必须充分挖掘和发挥本土文化的特色和优势。
例如，日本的动漫产业之所以能够在全球范围内取得巨大成功，很大程度上得益于其独特的日本文化元素。
3.全球化与本土化在创意文化产业中存在一定的矛盾。
在全球化过程中，创意文化产业面临着文化同质化的风险，本土文化特色可能受到冲击。
同时，本土化也可能导致创意文化产业陷入自我封闭的状态，限制其发展。
平衡之道：全球化与本土化的融合1.创意文化产业应在全球化与本土化之间寻找平衡点，既要积极参与全球竞争，又要保持本土特色。
例如，中国的短视频平台抖音（TikTok）在全球范围内取得了巨大成功，同时也在平台上推广了大量的本土文化内容，实现了全球化和本土化的有机结合。
2.加强国际合作与交流，推动创意文化产业的共同发展。
在全球化背景下，各国创意文化产业应加强合作，共同应对挑战。
全球化与本土化的企业战略选择
全球化与本土化的企业战略选择一、简介随着全球化进程的深入，企业不得不面对两个不同的战略选择，全球化或本土化。
全球化指企业将其产品和服务推向世界市场，本土化则是将企业重心放在本地市场，定制本地化的产品和服务。
本文将探讨全球化与本土化两种战略在企业中的重要性和选择。
二、全球化的重要性全球化对于企业来说具有重要意义。
首先，全球化为企业提供了更多的商业机会。
全球化使企业能够将产品和服务推向世界市场，扩大市场份额，增加销售额。
其次，全球化可以对产品进行定制化，因此企业可以更有针对性地满足客户需求，提高客户满意度。
最后，全球化可以为企业带来更多的资本、创新和扩张机会。
通过进入国际市场，企业能够与其他企业合作，分享资源和技术，获得更多的资本和合作机会。
三、本土化的重要性另一方面，本土化对于企业来说同样重要。
本土化使企业能够更好地适应当地市场需求和文化差异，从而更好地开展业务。
此外，本土化可以提高企业的可持续性。
在国内市场存在更多的机会，企业可以建立更紧密的关系并建立更加稳固的本土客户群体。
最后，由于当地市场稳定，本地化使企业降低了运营成本，并为企业发展提供创造性的可能性。
四、哪种战略更好？面对全球化和本土化的战略，企业应该选择哪一种战略并没有定论，这取决于多个因素。
首先，企业应该考虑其产品和服务是否适合国际市场。
如果企业的产品和服务需要经过本地化定制，那么更好选择本土化。
另外，企业必须考虑自身的资源和能力是否足以进行国际扩张。
如果企业缺乏足够的资本和技术，那么本地化可能是更现实的选择。
最后，企业应该考虑文化差异和政治环境对于其业务的影响。
对于一些高度政治化的产业领域或涉及敏感问题的企业来说，本土化可能是最佳选择。
五、结论在全球化与本土化的选择中，企业应该考虑自身的资源和能力，产品和服务的国际适应性以及文化差异和政治环境的影响。
从长远来看，企业应该力求在跨国市场上打造强大的品牌和客户信任，同时在本地市场上壮大本土化业务。
品牌全球化战略：跨文化沟通与本土化的平衡
品牌全球化战略：跨文化沟通与本土化的平衡在当今全球化日益加深的时代背景下，品牌全球化已成为众多企业追求的重要战略之一。
它不仅能够帮助企业跨越国界，实现市场扩张和增长，还能通过品牌影响力的提升，增强企业的国际竞争力。
然而，品牌全球化并非简单的市场复制与粘贴，而是一个复杂而精细的过程，其核心在于跨文化沟通与本土化的有效平衡。
本文将从理论探讨、实践案例、策略建议三个方面，深入阐述品牌全球化战略中跨文化沟通与本土化的重要性及其实现路径。
一、理论探讨：全球化与本土化的双重挑战1.1全球化的驱动力与意义全球化是指商品、服务、资本、技术、信息等在全球范围内的自由流动与优化配置，它促进了全球经济一体化的进程。
对于品牌而言，全球化意味着品牌理念、形象、产品和服务能够在全球范围内被消费者广泛认知和接受，从而实现品牌价值的最大化。
全球化战略有助于企业利用规模经济降低成本，分散市场风险，并通过品牌溢价获取更高利润。
1.2本土化的必要性尽管全球化带来了诸多机遇，但不同国家和地区之间的文化、法律、经济环境差异巨大，直接套用全球统一的品牌策略往往难以奏效。
本土化是指企业在进入新市场时，根据当地的文化、消费习惯、法律法规等因素，对品牌元素、营销策略、产品功能等进行适应性调整，以更好地满足当地消费者的需求。
本土化不仅能够降低文化冲突的风险，还能增强品牌的亲和力和市场竞争力。
1.3跨文化沟通的重要性跨文化沟通是品牌全球化与本土化之间的桥梁。
它要求企业具备跨文化意识和能力，能够深刻理解并尊重不同文化的差异，通过有效的沟通方式传递品牌价值和理念。
跨文化沟通不仅涉及语言层面的交流，更包括文化习俗、价值观、思维方式等多方面的理解和适应。
只有建立在良好跨文化沟通基础上的品牌策略，才能在全球化进程中保持灵活性和适应性。
二、实践案例：成功与教训并存2.1成功案例：可口可乐的全球化与本土化可口可乐作为全球饮料行业的巨头，其品牌全球化与本土化的成功实践堪称典范。
本土化与全球化的产品策略比较
案例二：某国际科技公司
针对全球市场，推出了一系列具有影 响力的产品和技术，如操作系统、云 计算服务等。
通过全球范围内的研发和技术支持， 实现了产品的全球覆盖和技术领先。
本土化与全球化相结合的策略成功案例
案例一：某国际汽车品牌
通过全球范围内的生产、销售和服务网络，实现了产品 的全球覆盖和本土化定制。
案例二：某国际时尚品牌
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针对不同地区的市场，推出符合当地审美和文化的服装和 配饰。
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通过与当地设计师和供应商合作，实现了产品的本土化设 计和生产。
全球化产品策略成功案例
案例一：某国际运动品牌 推出全球统一的品牌形象和产品设计
，强调品牌的一致性和标准化。
通过全球范围内的广告宣传和营销活 动，提高了品牌知名度和市场份额。
本土化产品策略
适用于产品具有特定市场需求，且不同地区 间的需求差异较大的产品。这种策略可以更 好地满足当地消费者的需求，提高产品的竞 争力。
成本与收益比较
全球化产品策略
通常初始投资较大，但随着生产规模的扩大 ，单位产品的成本会逐渐降低。全球化策略 有助于提高品牌知名度和市场份额，实现规 模经济。
本土化产品策略
04
CATALOGUE
案例分析
本土化产品策略成功案例
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案例一：某国内手机品牌
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针对国内市场，推出了一系列符合消费者需求的功能和设 计，如定制UI、本地化应用等。
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通过精准的市场定位和营销策略，在国内市场份额持续增 长。
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全球化产品策略的未来发展趋势
标准化与规模化
如何进行全球化和本土化战略
如何进行全球化和本土化战略在当今全球化的时代，国际化和本土化的战略成为了许多企业的关注点。
企业需要根据不同的市场环境和发展阶段，制定适合自己的国际化或本土化战略。
本文将分析如何进行全球化和本土化战略，并探讨不同国家的市场环境和文化差异对企业战略的影响。
一、全球化战略全球化战略是指企业将自己在本国市场的成功经验推广到世界各地，实现规模化和经济效益最大化的战略。
在进行全球化战略时，企业需要考虑以下几点：1.市场选择：企业在进行全球化战略时，需要选择适合自己的市场。
市场不同，竞争环境也不同。
例如，像中国这样的大市场，由于其庞大的人口和尚未完全开发的市场，成为了各大跨国企业争夺的目标。
而在欧美等成熟市场，企业需要面对更为激烈的竞争环境。
2.文化适应：企业在进行全球化战略时，需要考虑文化差异带来的影响。
不同国家的文化差异很大，企业需要在产品和营销方向上做出相应的调整。
例如，可口可乐就制定了适应不同国家文化的广告策略，以更好地适应当地市场。
3.资源整合：企业在进行全球化战略时，需要将全球范围内的资源整合起来，才能实现规模化效益。
企业需要考虑生产设备、人才和配送等资源的整合，以降低成本、提高效率。
二、本土化战略本土化战略是指企业将自己的业务和战略本地化，以适应当地的市场和文化环境。
在进行本土化战略时，企业需要注意以下几点：1.了解市场：企业在进行本土化战略时，需要深入了解当地的市场环境和文化差异。
除了了解当地消费者的需求和习惯外，还需要了解当地政策和法律法规等情况。
2.文化适应：企业在进行本土化战略时，需要考虑当地文化的影响。
企业需要根据当地文化的差异开展产品和营销方向的调整，以更好地适应当地市场。
3.合作伙伴选择：企业在进行本土化战略时，需要选择适合自己的本地化合作伙伴，以便更好地了解当地市场情况和文化差异。
合作伙伴是企业进入当地市场的重要支持，可以为企业提供资源和信息。
三、不同国家市场环境和文化差异对企业战略的影响不同国家的市场环境和文化差异对企业全球化和本土化战略都有着较大的影响。
全球本土化
1.2 本土化战略
3. 本土化战略的劣势 ▪ 采用本土化战略虽然能够更好地适应顾客需求，但对
企业在管理和财务上的资源提出了很高的要求，一些 企业或许因为资源不具备而无法根据各国的不同情况 去调整产品并在各国进行营销。
▪ 另外，本土化战略可能会因过度强调产品在不同国别
市场上的差异而导致高成本或向消费者索价过高。
③ 忽视消费者收入的差异 ▪ 实施全球标准化战略时，必须考虑不同国家消费
者的可支配收入状况，以免盲目地在不同国家以 同样的方式销售产品。 ④ 忽视产品生命周期的差异 ▪ 一般而言，在不同国家，产品生命周期也不完全 相同。因此，产品生命周期的差异也成为实施全 球化战略的一个障碍。
1.1 全球化战略
3. 全球化战略的劣势
社会结构；教育程度；风俗习惯；思维规律等。
1.1 全球化战略
3. 全球化战略的劣势
② 忽视法律环境的差异 ▪ 各国法律制度的不同，极大地影响了全球化战略
的开展。法律制度包括劳工、税收、市场准入等， 而公司在发起全球化广告攻势时更要注重不同国 家法规的限制。
1.1 全球化战略
3. 全球化战略的劣势
其劳动力成本相对较高，因此通过生产的本土化可以借助资本输 入国较低的劳动力成本，从而最终提高产品的竞争力。 ▪ 另外，生产本土化能够帮助跨国公司顺利地进入他国。
1.2 本土化战略
2. 本土化战略的优势
③ 人才本土化 ▪ 人才本土化是最根本、最深刻的本土化。跨国公司通过人才的本
土化可以缓解国际商务人才的匮乏。 ▪ 另外，任用本地人才，可增加亲和力，带来新观念、新标准，提
略对全球品牌做一定的名称修改，以迎合当地人 的消费习惯。 ② 产品 ▪ 跨国公司可以在保留产品核心内容的前提下，对 产品形式做一定修改。这样，一方面可以通过产 品标准化获得规模经济效益，另一方面还可以通 过形式的变化来增强产品的适应性。
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营销全球标准化和本土化战略选择
• 经济全球化的发展趋势使得跨国公司必须选择合适的战 略，营销全球标准化和本土话的战略是对立统一的关系， 必须根据不同行业和产品具体分析。为了使营销全球标 准化和本土化的战略选择更具有实用性，下面用矩阵模 型图，以战略业务单位来探讨战略选择的问题。矩阵模 型图的纵坐标表示营销全球标准化的压力，横坐标表示 营销本土化的压力，根据不同SBU所面临的各种压力状 况，将该矩阵模型图划分为A、B、C和D四个区域。 •
全球化案例分析
海尔集团由17年前员工不到800人、亏损147万元 的集体小厂发展的今天拥有员工3万人、销售收入600亿 人民币，产品远销世界上160个国家和地区的国际化企 业：1984年至1991年为名牌战略阶段，培养专门人才打 基础；1992年至1998年为多元化阶段，增强核心竞争力， 变为中国家电第一品牌：1998年开始国际化战略极端， 在全球范围内进海尔产品、品牌和企业文化的扩张，以 冲击世界 500强和创世界化的海尔品牌为目标。张瑞敏 曾在国际商会大会时说：“海尔以致注重于国际化的思 维，当地化的行动，企业的发展一定要把全球作为市 场。”用形象化语言来描述，国际化的海尔是世界各地 本土化海尔的集成，即由中国海尔、美国海尔、中东海 尔、欧洲海尔等组成世界的海尔，其最终目标是创世、把经济全球化带来的全球产业结构调整和资产重组， 当做中国经济转型、重组的催化剂、企业要研究掌握型 营销环境，因地制宜，审时度势，灵活运用各种营销手 段 • 2、以卡机创新为基础，走知识发展道路 • 3、培养逆向选择理念和严格的市场调研工作 • 4、按国际市场通行规则从事产品生产和交换 • 5、加速实现生产化系列、品牌化系列、产销网络一体 化、进而实现“三化合一” • 6、根据产品本身的特点，制定出具有适应力的营销策 略 • 7、建立具有适应力的管理体系 • 8、建立具有适应力的营销体系 • 9、全面的人性化服务态度和工作作风 • 10、制定国际市场营销的公关策略
国际市场营销中三大主要理论流派
• 总的来说，在过去的几十年关于国际营销标准化与本土化 总的来说，
问题的研究中，学术界观点基本可分为三大派系： 问题的研究中，学术界观点基本可分为三大派系：主张本土 主张标准化、 化、主张标准化、随机观点
• 主张标准化①市场需求趋于相似；②技术的统一；③顾 市场需求趋于相似； 技术的统一；
• A区域面临全球标准化的压力较大而本土压力 较小时，跨国公司一般采用全球标准化战略。 • B区域面临的全球标准化压力和本土化压力都 很大时，必须对涉及该SBU的多个影响因素进 行分析，采用多重心战略。 • C区域面临全球标准化压力和本土化压力都很 小时，跨国公司应首选全球标准化战略。 • D区域面临较大的本土化压力，而全球标准化 压力相对较小。
全球化
全球化是指世界被看作一个市场， 全球化是指世界被看作一个市场，在不同国家寻求同 质的细分市场，在此基础上， 质的细分市场，在此基础上，尽可能的采用标准化的营 销组合。驱使企业全球化的动因： 经济、 销组合。驱使企业全球化的动因：1、经济、贸易的全 球化使得世界统一市场正在加速形成， 球化使得世界统一市场正在加速形成，尤其是由于国家 之间大规模的资金流动， 之间大规模的资金流动，使各个国家的市场日益变成全 球市场； 人们在消费层次和与消费水平、 球市场；2、人们在消费层次和与消费水平、消费方式 等方面日益接近，以致全球变成了一个共同的消费市场； 等方面日益接近，以致全球变成了一个共同的消费市场； 3、技术环境的改善使全球市场信息的传递和便准化产 品的设计、生产、储运成为可能； 品的设计、生产、储运成为可能；4、市场规则的和技 术标准化越来越统一化、一体化、WTO规则几乎成为了 术标准化越来越统一化、一体化、WTO规则几乎成为了 全球性贸易规则，所有成员国都要遵守； 全球性贸易规则，所有成员国都要遵守；5、世界各国 文化的相似点演变成“公共的全球文化” 文化的相似点演变成“公共的全球文化”（美国的流行 文化在全球青年市场中占主导地位） 文化在全球青年市场中占主导地位）
本土化案例分析
• 2003年，eBay通过收购易趣网（Eachnet）进入中国市 2003年 eBay通过收购易趣网（Eachnet） 通过收购易趣网 当时许多分析师都认为eBay eBay将成为中国市场的灌 场，当时许多分析师都认为eBay将成为中国市场的灌 篮高手。 篮高手。当时的易趣管理层是中国在线拍卖领域的领 头羊，占据着将近80%的市场份额。 80%的市场份额 头羊，占据着将近80%的市场份额。他们在国际和本土 市场都拥有丰富的经验且与消费者保持着紧密的联系。 市场都拥有丰富的经验且与消费者保持着紧密的联系。 2006年年底 eBay已为中国业务投资了三亿美元 年年底， 已为中国业务投资了三亿美元， 到2006年年底，eBay已为中国业务投资了三亿美元， 但却收效甚微。市场份额每年不断下滑，直至2006 2006年 但却收效甚微。市场份额每年不断下滑，直至2006年 被阿里巴巴旗下的淘宝网和腾讯旗下的拍拍网跃居其 跌至可怜的20% 20%。 上，跌至可怜的20%。收购完成后邵亦波等前易趣高管 人员相继选择离开易趣。从高调入市到黯然退出， 人员相继选择离开易趣。从高调入市到黯然退出， eBay进军中国市场的遭遇似乎又一次再现了其当年在 eBay进军中国市场的遭遇似乎又一次再现了其当年在 日本市场的水土不服。 日本市场的水土不服。而其失败的原因就是进入我们 中国市场的时候没有重视这个方面， 中国市场的时候没有重视这个方面，不觉得本土化有 什么必要性，从而导致它们的失败。 什么必要性，从而导致它们的失败。
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本土化
本土化就其实质而言是指跨国公司对东道国 市场相关环境的适应过程。 驱使企业本土化 的动因有：1、跨国公司经营面临着不同的环 境（风俗习惯、语言沟通、行为方式、心理思 维、法律制度等）；2、不同背景下消费需求 的文化存在显著的差异（层次需求）3、受自 然、地理条件的不同以及经济发展水平的巨大 差异，跨国公司实行标准化的产品分销特别困 难，只能根据当地的经济条件选择适宜的分销 策略；4、世界上不同国家的价值差异正在变 大，种族意识和民族情绪正在普遍增强。若跨 国公司不能很好地理解和适应这种情绪，将会 面临巨大的生存危机。
全球本土化
• 全球本土化是指在全球范围内采用全球 的主题或全球的思维制定战略，并把适 应本土化视作必须，以满足当地人的品 味与需求，从而实现两者有机结合的一 种国际市场营销思维和营销模式。全球 本土化战略既是一种战略思维又是一种 行动策略。没有单一的全球标准化也没 有单一的本土化，全球化营销和本土化 营销是成功的跨国公司并行不悖的原则。
市场营销全球化与本土化
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随着世界经济与科技的飞速发展，经济 全球化已成为现代世界经济发展的一种不 可逆转的趋势。而经济全球化使得企业的 营销环境发生了巨大的变化，因此，企业 的营销行为也不可避免的发生变化。 那么什么是本土化？什么是全球化？如 何在全球化与本土化之间进行平衡呢，下 面我将针对这三个问题为何大家进行一下 讨论和沟通
客的偏好、需要高度的相似性 客的偏好、
• 主张本土化①尽管全球化是一个趋势，但在顾客需要、 尽管全球化是一个趋势，但在顾客需要、
消费环境、购买力、文化传统、法律法规差异仍然很大； 消费环境、购买力、文化传统、法律法规差异仍然很大；② 标准化战略是一种新的营销近视，与营销基本哲学相背。 标准化战略是一种新的营销近视，与营销基本哲学相背。
• 随机观点①标准化与本土化不能简单隔裂开,它只不过企 标准化与本土化不能简单隔裂开,
业国际营销战略的两种极端值, 业国际营销战略的两种极端值,企业的实际营销战略只是处于 二者之间； 二者之间；②决定标准化与本土化的程度应依企业所面临的 具体国际市场环境的情况而定；③企业选择标准化与本土化 具体国际市场环境的情况而定； 的程度应根据企业绩效而定，对于企业来说， 的程度应根据企业绩效而定，对于企业来说，挑战就在于在 特定的环境中，选择合适的因素进行标准化或本土化， 特定的环境中，选择合适的因素进行标准化或本土化，并决 定所要达到的程度。 定所要达到的程度。
企业市场营销本土化意义
• 1、企业可以更好的满足不同文化背景 的消费需求，从而提高市场占有率，有 利于开拓国际市场，同时也有利于树立 企业的良好国际形象。 • 2、企业根据不同的目标市场营销环境 的特殊性和需求特点，有针对性的生产 和销售满足当地消费者需求特点的产品 和服务，并制定适应当地的价格、渠道 和促销策略，由此增加企业的竞争优势