发展竞争情报技术赢得市场竞争优势

发展竞争情报技术赢得市场竞争优势¹赵黎(武汉数字工程研究所武汉430074)摘要竞争情报是21世纪企业生存发展的重要基础和竞争工具之一。

因此,对竞争情报分析方式方法的研究与运用至关重要,如何将巨大信息转变为有效的情报知识是竞争情报技术的关键所在。

通过对竞争情报概念的阐述来进一步说明市场竞争中竞争情报的核心能力及重要作用;并介绍了在竞争情报工作中的分析方法及它们之间的关系;以及如何将竞争情报转化为决策行动和竞争优势的方法。

关键词:竞争情报竞争对手竞争优势中图分类号:G35311Developing C ompetitive Intelligence T echnology to Gain Market C om petitive AdvantageZhao Li(Wuhan Digital Engineer ing Institute,Wuhan430074)A bstra ct:Competitive Intelligence is one of the most important basis and competition tool s.So it is very important in studying and ap-plying analysis method s of competitive intelligence.How to draw effective intelligence from heavy information is the crux of competiti on in-telligence.T he article illustrates core abili ty and important affects of competition intelligence i n market competition further by elaborating concept of competitive intelligence.It also introduces the analysi s methods and the relati on of competitive intelli gence and the way to trans-fer competitive intelligence to policy deci si ons and competitive advantage.Key w ords:competitive intelli gence,competitive opponent,competitive advantageC lass number:G353111前言竞争情报是21世纪企业最重要的竞争工具之一,它在上世纪90年代中期得到迅速发展,并在欧美企业界受到普遍重视。

根据调查,美国80%的企业已经建立竞争情报系统,50%的企业竞争情报方面预算超过10万美圆,60%的经营利润源自于竞争情报的运用。

所以说,提高企业的核心竞争力的关键就是发展竞争情报。

由于竞争情报的兴起是由企业所处的竞争环境产生急剧变化而引起的,那么随着我国市场经济的深入和完善,企业不得不参与竞争,这为我国的竞争情报研究提供了生存的外部环境,同时竞争情报又是从市场中产生的,是社会信息化高度发展的产物,它的出现给企业的生存和发展带来了新的生机和活力。

竞争情报是关于竞争环境、竞争对手和竞争策略等的信息,经过分析和智能化后形成的增值了的知识产品。

在国外先进企业中,竞争情报已成为商战中最新式的多用途武器。

2竞争情报的概念与实质2.1概念所谓竞争情报(Competitive Intelligence),一般来说是指对竞争环境和竞争对手的分析。

竞争情报是关于竞争环境、竞争对手和竞争策略的信息和研究,是一种过程,也是一种产品。

过程包括了对竞争信息的收集和分析,产品包括了由此形成的情报和谋略。

竞争情报是一个智力增值过程,其成果主要表现为信息原料的基础上为决策者提供决策产品或半成品。

其实质内容是将竞争情报产品转化为决策行动和竞争优势。

竞争情报的目的是从海量信息中将竞争对手分散的、零乱无序的信息收集成为一个系统化的、合理合法的、宽范围的有序化信息,一旦进行比较和分析,就能够提供对竞争¹收到本文时间:2004年7月29日企业有关的组织框架、企业行为、能力和弱点等方面的充分理解。

体现了更好地了解竞争对手,尽早识别市场机会和威胁,获得竞争远见,洞察变化趋势,制定竞争战略,在竞争中获得和保持竞争地位。

212CI信息的组成信息来源是全方位、全过程的。

企业是否占有足够的信息来源,是否能够收集到来自企业内外部的经营管理信息,将决定企业经营是否能够顺利进行。

关于竞争对手的信息有四个基本的信息源:竞争对手企业、竞争对手的供应商企业、竞争对手的客户以及行业的专家、顾问和著作者等。

竞争对手企业是关于竞争对手信息的最主要来源。

2.3CI获取途径获取竞争对手信息的渠道和途径有:市场和实地调查、通过人际网络收集、通过各种会议、博览会、洽谈会等收集、通过政府机构、专职咨询机构、信息部门以及对手的广告、媒体的报导等获取。

其中人际网络和信息网络是两个最可靠、最便捷、最有效的信息获取渠道。

2.4价值企业竞争情报的价值主要体现在6个方面:#对可能出现的机遇和危险提供早期预警。

情报人员的工作重点是向决策层提供新技术情报,以及竞争对手有哪些新的动向。

#提供战略决策支持。

企业管理者在做出战略决策时,要求情报人员提供是否应该进入一个国家市场的情报,或是否应该开发生产新技术等方面的情报。

#提供战术决策支持。

其情报工作的重点是掌握竞争对手获取客户定单的方法和价格,使销售人员掌握竞争对手的价格底牌。

#对竞争对手的动向进行监控和评估。

对竞争对手的动向进行监控和评估。

#对企业的战略规划提供支持。

#提供知己知彼的情报。

企业在决定是否进入另一个国家的市场时,需要了解市场规模、竞争对手、成本结构、公司的产品与竞争对手产品的优劣。

以及即将进入的国家和市场的文化背景、政治、经济环境、规则和法律等。

使得企业始终处于胜算的位子。

3市场竞争中竞争情报的核心能力及作用竞争是企业生存无法回避的问题,竞争也是企业发展的有力武器。

现代企业竞争不单纯是规模与价格的竞争,根本的是核心竞争力的竞争,竞争的实质是看谁能赢得持续的领先优势。

随着工业经济形态向知识经济形态的逐步转变,人们已经认识到知识、创新、环境对企业核心竞争力的意义。

情报、知识、创新能力等潜在因素决定了企业竞争力的强弱。

核心能力是资源、技术、技能和知识等的综合体,核心竞争力的形成实际上依赖于企业自身所掌握和拥有的资源与能力的开发。

正如沃纳菲尔特所认为,企业内部的组织能力、资源和知识的积累是解释企业获得超额收益,保持竞争优势的关键。

这里的资源是指企业所拥有和控制的知识积累、财务资产、物质资产、人力资本等一系列的有形和无形的要素,甚至包括企业外部的可以被企业运用的资源,如客户、信息、资本市场等;能力与资源联系在一起,与组织结构密切相关,在经济学分析中,一般将能力视为企业资源的组合,一种能力就代表了一组资源完成特定任务所需要的组合方式和过程。

企业长期积累形成的组织管理能力,在核心能力的形成中起着更为重要的作用。

竞争情报在构建和发展企业核心竞争力中的作用主要表现在以下几方面:(1)维持和扩大企业核心竞争力。

随着市场需求结构的变化和激烈的动态竞争影响,企业内部要素的稳固性也正在瓦解(如人才、技术、销售体系甚至产权构成等)。

/没有什么东西永远是你的0,也根本没有注定属于你的/核心竞争力0,企业已有的核心竞争力的价值或者会贬值,或者会从根本上被新的市场需求所淘汰。

因此,核心竞争力不是一成不变的,为了应对环境的日益变化,企业需要不断地对自己的业务预测进行评估和修正,以保持高效率。

竞争情报所要达到的目标正是在于使企业了解市场环境、经济环境的变化,从竞争对手和市场空缺中寻找机会,建立自己的比较优势,并构建支撑这种优势的潜在核心能力,所谓从对手那儿寻找机会是指通过对竞争对手的分析,发现它们的弱点,发展自己的比较优势;所谓从市场空缺中寻找机会则是指通过对消费者需求变化的分析,找到自己能够为消费者提供特殊利益的方式与方法,而这本身就是在建立和发展核心竞争力。

(2)竞争情报作为管理的一项职能已经成为组织核心能力的重要组成部分。

在全球化背景下,影响企业经营的外部因素日趋复杂,不测情况随时可能发生,加之由于知识经济中的社会信息化程度日益提高,信息流量增大、流速加快,而这种复杂多变且覆盖宽泛的信息环境又给企业决策带来了极大的不确定性。

国际的经验表明,竞争情报不仅是组织的一项功能,更是组织的一种能力,是一个组织理解竞争、参与竞争和赢得竞争的一种核心能力或者称之情报竞争力。

所谓情报竞争能力,实际上就是获得并利用竞争情报指导具体行为的能力。

情报竞争力由下列能力构成:监视并分析竞争环境变化的能力;获取并分析竞争对手信息的能力;研究并制定竞争战略的能力;信息安全和自我保护的能力;情报共享与快速反应的能力;(3)为企业战略管理提供信息保障。

当今的时代,是战略致胜的时代。

核心问题是要解决企业在产业链和业务价值链中的定位。

战略的本质实际上是企业通过差异化的一体化经营活动创造持续的、独特的、有价值的竞争优势。

一般认为,战略管理是企业确定使命,根据内部条件和外部环境设定组织目标,保证目标落实并使企业使命最终得以实现的动态管理过程。

一个没有战略管理的企业,在激烈的竞争中将难以生存;一个没有战略管理的企业,也不可能完成二次创业。

自90年代以来,在美国和其它工业发达国家兴起了轰轰烈烈的企业战略重构运动,西方企业中普遍推行了战略管理。

战略管理研究的关键是在对竞争环境、竞争对手和组织自身调研的基础上,分析并识别未来的机遇与威胁,分析识别自身的优势与劣势,从而形成自己的战略思想和目标。

这一切正是竞争情报研究的重大使命。

实际上,无论是战略的制定,还是实施和评价,都需要对企业的竞争环境、竞争对手和竞争战略进行基于信息的搜集、分析和研究。

知识经济条件下的竞争情报,不仅仅是竞争数据的收集或者是行业数据、竞争对手的分析,而且还会作为企业的一项核心能力,通过对有关竞争对手、竞争环境和竞争策略的信息的收集、分析,最后生成关于企业机会和威胁、优势和弱点的新知识)))情报,并制定出能够发挥企业优势的经营战略。

4竞争情报的研究方法竞争情报从诞生以来,在理论和实践中运用了许多方法,下面从四个方面介绍:第一,针对市场、行业和竞争环境方面所用的方法有:五种力量产业模型、产业情景分析、产业细分化、事件分析、市场信号分析、政治及国家风险分析、衡量工业吸引力的5经济学家6模型、BCG工业矩阵等八种方法。