公益广告用语的语音特点及其语音隐喻

告，是指不 以营利为直接 目的 ，采用艺术性 的表现手法 ，
向社会公众传播对 其有益 的社会观念 的广告活动 ，以促使 爬 在 纸 上 ， 也 须 叫文 字 的 声 响 传 到 空 中 。 ” 公 益 广 告 用 语 其态度和行 为的改变 。”公益广 告的 内容非常广 泛，涉及 重 视 了声音 的配 合 ，才 使 人 读来 顺 口，听 来 顺耳 ，才 能 享受
（ ）叠 音 三
叠 音 是 音 节 的 重 叠 。 叠 音 使 语 句 节 奏 感 强 ， 声 音 优
ห้องสมุดไป่ตู้
量 的 句 子 充 分 利 用 了 汉 语 语 音 的 特 点 ，注 意 了音 节 的 节 拍 美 ，既 可以增强对 事物 的形象描 绘，使其新鲜 活泼、生动
对称变化 ，使之达 到抑扬顿挫 、波澜起 伏的效果 和悦耳动 引 人 ， 又 可 以 造 成 同 音 相 合 的 音 乐 美 ，给 人 一 种 字 音 协
听 的音 乐 美 。 例 如 ：
调 、节 奏 鲜 明、 形 式匀 称 的美 感 。例 如 ：
（ ）人吻是甜 蜜，车吻是苦涩。 （ １ 交通安全 ）
（ ） １ 字字含意韵，句句传真情。 （ ５ 宣传栏 ） （ ） １ 点点滴滴环保 情，殷殷 切切 爱国心。 （ ６ 环保 ）
（ ）人间知音难觅 ，校 园草坪难培 。 （ ２ 爱护草坪 ） （ ）你血输在我身，你情溶入我心 （ 民义务献血 ） ３ 公 （ ）奉 献是无私 的骄傲 ，大奖是 爱心的回报 。 （ ４ 购买
哕 嗦、晦涩和歧义 。一些含有双关语 的公益广告 明显地违 创 作 出成 功 的公 益广 告 。 ” （ 国文 ，２ ０ ：２ ７ 黄 ０１ ５）
反 了这 一 准则 。
双关是利用 语义和语音 的因素 ，使一个语句 同时关涉
（ 文为广 东商学 ￣２ ０ 年校级课题 “ 本 ０９ 广州市汉英公
２黄 语 Ｍ． 例 （ ）是 － Ｎ 报 纸 公益 广 告 中 的用 语 ，虽 然 只 有 四 个 ［】 国文． 篇 分 析 的理 论 与 实践 — — 广告 语 篇 研 究 ［】 上 海 ： 上 ８ 海外 语 教 育 出版 社 ，２ ０． ０１
深 长 。表 面 上 ， 它 是 指 香 烟 越 抽 越 短 ，而 实 际 上 是 指 有 些 【 黄云． ３ 】 赢得笑容 赢得全世界一 探讨幽默在 广告 中的效 果 … ．
一
、
公 益广 告 用语 的语 音特 点
（ ）节 拍 一
语 言 是 有 节 奏 的 。 节 拍 就 是 指 有 一 定 数 量 的音 节 构 成
（ 四）因违 反方式准则而产生的幽默
“ 反合 作原则来增大解码 难度，延长解码 时间，增加解 违
方 式准 则 要 求 话 语 清 楚 明 白 ，简 练 有 条 理 ，尽 量 避 免 码情趣 ，延 长吸引受众注意 的时间，从而 达￣ Ａ Ｄ 效果 ， Ｊ ＩＩＡ
为 ２ １ ２ ＋ ＋ ；例 （ ） 为 ２ ２ ２ ２ ２ ２ 例 （ ）为 中 的 “ 点滴 滴 ”意 在 说 明 每 一 滴 血 都 很 珍 贵 ， “ 处 ” ＋ ＋ ，２ １ ２ ２ ＋＋， ＋＋； ３ 点 处 ２ ２ ２ ２ ２２ 侈 （ ）为２ １ ３ ２ ２ １３ ２ ＋＋， ＋＋； ０ ４ ＋ ＋ ＋ ， ＋ ＋ ＋ ；例 （ ） ５ 为 ４ １ １ ２ ＋ ＋ ，２ 例 （ ） 为 ２ ２ ＋ ＋ ；２ ２ ＋ ＋ ， ；４ １ １ ； ６ ＋ ，２ ２ ２ ＋ ，
和 “ 殷 切 切 ” 突 出 了每 一 个 微 小 的环 保 举 动 ，都 能 反 映 殷
（ ）一滴 雨露 ，挽救一个生命 ；一 片蓝天 ，拯救 一个 ７
地球 。 （ 环保 ）
以 上 公 益 广 告 用 语 就 注 意 了 音 节 的 调 配 ，使 句 子 音 出 赤 诚 的爱 国 心 。例 （ ７ 中 的 “ 人 ” 和 “ 个 ” 突 出 １） 人 个 节 相 称 ， 节 拍 自然 、 平 稳 ， 富 于 变 化 。 例 （ ） 音 节 节 拍 了全 体 性 ，号 召 广 大 群 众 讲 普 通 话 ，做 文 明人 。 例 （ ８ １ １）
体彩 ）
（ ） １ 人人学讲普通话 ，个个争 当文 明人。 （ ７ 推普 ）
（ ）点点 滴滴热血浓 ，人道博 爱处处情 。 （ 民义 １ ８ 公 务献血 ） （９ １ ）涓滴之水成海洋，颗颗爱心变希望 （ 希望工程 ） （ ）手 下 留情 ， 口中留德 ，生 态才能维持 平衡 ，人 ２ ０
效果。如：
（ ）越 抽越 短 … … （ 烟 ） ８ 戒 （ ）天地 “ ’心，惜食莫蚀— — 食堂 （ 园公益 广告 ） ９ 粮 校 字 ，但 是 结 合 图 案 里 的 “ 寿 牌 ” 香 烟 ，一 语 双 关 ， 意 味 短
参 考文 献 ：
［］ １王多明． 中国广告词典 ［］成都 ：四川大学出版社 ，１９ ． Ｍ． ９６
告用语 中 ，节拍抑 扬顿挫 、错 落有致 ，句中又采用 整齐划 了幸福 的长久 。即人类只 有注意保护环境 ，弘扬道德 ，维
一
的语音 模式 ，使 整则公益广 告语句如 同～首诗 ，有很强 持生态平 衡 ，才 能拥 有永久 的幸福 。这些公益 广告 ，尽管 有各 自要表 达 、宣传 的 内容 ，但 叠音 的运用都使 其表达 的
广告 大观 ，２ ０ ， （ ）． ０５ ２
空 间 。例 （ ）是 某 大 学 校 园里 劝 诫 人 们 不 要 浪 费 粮 食 的 公 ［］ 自 语用 学概论 ［］ 长沙：湖南教育出版社 ，１ ９ ． ９ ４何 然． Ｍ． ９５
［ 】 ｒ ｃ ，Ｈ Ｐ Ｌ ｇ Ｃ ａ ｄ Ｃ ｎ ｅ ｓ ｔ ｏ ． ｎ Ｃ １ ，Ｐ ＆ ｏ ｇ ｎ ５ Ｇ ｉ ｅ ． ． ｏ ｉ ｎ ｏ ｖ ｒ ａ ｉ ｎ Ｉ ｏ ｅ ． Ｍ ｒ ａ ， Ｊ ｅｓ ．（ ｄ ．）Ｓ ｎ ａ ａ ｄ ｅ ａ ｔ Ｃ ，Ｖ １ ３ Ｓ ｅ ｃ ｃ 【］ ｙ ｔ ｘ ｎ Ｓ ｍ ｎ ｏ ． ： ｐ ｅ ｈ Ａ ｔ Ｍ ｉＳ Ｓ
准使然 、调查使然和 幽默魅力使然 。欲使 幽默公益广告更 多 、更持 久地吸引广大社会 受众 ，广告制作者可通 过故意
（ 董莉
广州 广东商学院公共外语教学部
５ ２ ） １ ３ ０ ０
２ ｌ ．３ Ｏ ２Ｏ
语 言应 用研 究
的语 言 节 奏 单 位 ， 这 样 的 节 拍 也 叫音 步 。 （ 登 岐 《 代 押 “ １ 张 现 ０ ”韵 ；例 （ ４ 中 的 “ ”和 “ ”押 ｉｇ 韵 。 ２ １） 命 情 “ｎ ” 汉 语 》 ， 高 等 教 育 出版 社 ，２ １ ） 虽 然 现 代 人 写 作 已经 不 这 些 公 益 广 告 用 语 句 子 的末 尾 音 跌 宕 回环 ， 同 声 相 应 ， ０１
项 ９ Ｂ ０ １ ； ４ 表面和 内里两种 意义 的修 辞手 法。公益广告不 能单 纯采用 益 广告的语用 失误 探析 ” ［ 目批 准号 为：０ Ｙ ７ ０ ］
说 教 式 的语 言 ， 否 则 会 引起 反 感 ， 达 不 到 说 服 效 果 。 运 用 ２ １年 校 级 课 题 “ 教 与 幽默 关 系 的动 态研 究 ” ［ 目批 准 ０Ｏ 宗 项 含 蓄 委 婉 的 双 关 修 辞 表 达 公 益 广 告 的 主 题 ，会 取 得 较 好 的 号 为： １Ｙ ７０ ２ 阶段 性研 究成 果 。 ） Ｂ ４ ０］ ０
要求 同古人写诗作 文一样 ，讲 究工整藻 饰和严格 骈俪 ，但 有情致，给人 以和谐悦耳 的美感，从而达到宣传效果 。
适 当 注 意 调 配 音 节 ， 使 节 拍 自然 ，可 以 营 造 优 美 的 旋 律 和 节 奏 感 ， 充 分 展 现 汉 语 的 音 乐 美 。 公 益 广 告 用 语 中 ， 有 大
公益广告用语的语音特点及其语音隐喻
口黄 丽音
摘 要 ：公益广告 广泛存在于我们 的 日常生活 中，起 着教育 、舆论导向、社会 关怀 、文化传播等作用。作 为
一
种公益 宣传 ， 认真研 究语言的表 达，才能更好地 引起受众者注意。本文集 中 探讨公益广告语音层面上的特点，
关键 词：公益广告 语音 隐喻
类 才能 幸福 久久 久 久 。 （ 环保 ）
（ ）呼 出来 的是 烟 ，损 人 ；吸进 去 的是 毒 ，害 己。 ５
（ 禁烟 ）
（ ）有 了喧哗 ， 自己无 法心静 ；有 了打 闹，别人 无法 ６
思凝。 （ 室 ） 教
例 （５ １ ）中 的 “ 字 ”和 “ 句 ”使 宣传 栏 上 的语 字 句 言文 字活灵活现 ，形象具体 。例 （ ６ １ ）中的 “ 点点滴滴 ”
突 出 了 具 有 奉 献 精 神 的 公 民遍 布 人 间 。 例 （ ９ １ ）中 的 “ 颗 颗 ”说 明 了 众 多 关注 希 望 工 程 ， 奉 献 关 爱 的举 动 能 凝 聚 成
２ ２ ２ 例 （ ） 为２ ２ ２ ２ ２ ＋ ，２ ２ ２ 这 些 公 益 广 不 可 估 量 的 力 量 。例 （ ０ 中 “ 久 久 久 ” 的 重 叠 ， 凸显 ＋＋ ； ７ ＋ ， ＋ ＋ ；２ ２ ＋ ＋ 。 ２） 久
内容 得 到 了强 化和 凸显 ，取 得 了较 好 的 广 告效 果 。
（ ）同音 四 （ ）押 韵 二
的节奏感和音乐美 ，使得 受众乐于接受。
让 同韵 音 节有 规律 地 在句 尾 重 复 出现 ，这 叫押 韵 。
（ 邢福 义 《 现代汉 语》 ） “ 同韵音节 ”包括整个 韵母相 同 韵音节在相应 的位置上 重复 出现 ，可以使句 子和 谐悦耳 ， 朗 朗上 口，产生一种 回环复 沓的韵律美 ，便于传诵 ，便于
人因吸烟寿命越 来越短 ，表达含 蓄 曲折 ，留给 人们 思索的 益广告 ，利 用 “ ”与 “良”的谐音 ，和大家 熟悉的成语 粮