定位学派

定位学派
组员：黄敏聪、柯嘉奕、柯淑娟、柯斯娜、 邝嘉俊、赖汝鹏、赖姗姗、雷静雯、黎倩君、
李丹、李洪海
一、定位学派的理论渊源与发展
• 1、定位学派理论渊源可以追溯到古代的军事战略思想，其 中以孙武的《孙子兵法》和冯·克劳塞维茨的《战争论》 为代表。
• 2、20世纪60年代开始，逐渐出现了一些大型咨询公司。 • 3、1980年，迈克尔·波特出版了《竞争战略》一书，掀起
成本的平均投资收益率的能力，作用
力的大小随产业的不同而不同，随产
业的发展而变化，结果表现为所有产 业的内在盈利能力的不一致性。
4、波特的通用战略
（1）成本优势 （2）产品差异 （3）集中化经营
• 前提思想是：公司业务的集中化能够以更高的 效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务， 从而超过在较广阔范围内竞争的对手们。
（2）定位学派为战略管理学术研究开辟 了许多条途径，并为实践活动提供了一 套强有力的理论工具。
（3）人们应当对定位学派中的观念进行 综合，并找出方法。用其他学派的观点 来对这种观念进行综合。
2、缺陷 ：
(1)关于重点的评论。定位学派的方法是片面的,它符合经 济学的要求,特别是计量经济学的方法,但却与社会学和 政治学,甚至非量化的经济学是背道而驰的。
• 定位学派认为企业在制定战略的过程中 必须要做好两个方面的工作: 一是企业所处行业的结构分析; 二是企业在行业内的相对竞争地位分 析。
• 形式上：定位学派强调了战略制定 过程和战略内容本身的重要性。
• 性质上：定位学派特别重视战略的 内容，从原来这一领域中单纯地注 重规定内容扩展到了实际调查中。
• 谈到这些营销措施，邓德隆认为，这其实就是定位理论 的具体延伸，具体实施的环节必须紧密一致，成为一个 有着严谨方向感的系统才能算是完成了真正的定位工作。
Question??
• 1、定位学派与计划学派、设计学派 的异同？
• 2、如何理解定位学派的四种研究， 在实际案例中的运用？
3、波特的竞争分析模型：明确指出了 组织环境中影响竞争的五种力量，下面 是对这五种力量进行描述，五力模型认 为行业中存在着决定竞争规模和程度的 五种力量，这五种力量综合起来影响着 产业的吸引力。它是用来分析企业所在 行业竞争特征的一种有效的工具。
• 总结：这五种竞争作用力综合起来， 决定了某产业中的企业获取超出资本
行研究分析，而他们都遵循了定位学派 的思想精髓。因此，定位学派在军事学 上的起源由此展开。
第二个高潮：寻找咨询责任
• 定位学派是专为咨询人员发展起来的， 从而使市场上出现了很多咨询公司。
• 咨询公司通过非常系统的经验数据学习 和计算得出战略规则或称之为定位理论 来出售（以在图表上制定的通用的战略 框架为主）。
1、定位新品类 • 把王老吉从“清热解毒祛暑湿“的药饮产品重新定位为
“预防上火的饮料”，还可以消除中国人心目中“是药 三分毒”这样的顾虑。 2、对于饮品类营销策略的积极响应 • 首先是演示更多的饮用场合，运用广告和促销推广活动； • 其次是结合不同区域或者人群特点，提示日常生活中易 “上火”的情况； • 最后，还积极开展类似“冬季干燥，怕上火喝王老吉” 的推广活动，深入到社区、商务区、商超区等场所，宣 传凉茶不只是适合暑期饮用，而是四季皆宜的饮料。
• 在波特看来，价值链提供了一个系统的 方法来审查企业的所有行为及其相互关 系，但必须以波特的观点从整体上考虑 整个价值链。
• 例如：如果营销与生产工作配合得不好， 那么营销工作做的再好，也不能成为一 项战略优势。
6、定位学派的四种研究
五、对定位学派的评述
1、优点：
（1）定位学派还是为战略管理做出了巨 大的贡献。
• 1、波士顿咨询集团运用外部环境和 内部能力两个概念，分别为市场成 长率和相对市场份额选择两个重要 的评价维度，并将他们当作矩阵的 两条轴，按高低分开，这样得到四 类产品。
BCG:增长率/市场占有率矩阵
• 很明显，企业非常需要这四种产品的组 合，每一家企业都需要向其投资的产品 ， 也需要能产生资金的产品。
(2)关于适用环境。定位学派适用环境是狭小的。定位学 派对外部条件的偏重,尤其是对整个行业及竞争状况的 重视,而忽视组织的自身能力。
(3)关于战略过程。定位学派的要旨并不是要我们离开组 织去学习,而是呆在组织内完成计算工作。计算不仅妨 碍组织的学习和创新,而且妨碍个别员工职责的完成。
(4)关于战略。定位学派不是把战略看作是观念并鼓励对 战略进行创造性的设计，而是注重若干战略的通用性。
六、定位学派在中国的发展案例
• 邓德隆----定位理论的中国实践者
• 王老吉凉茶是中国著名凉茶，王老吉这个老字 号，在“中华老字号品牌价值百强榜”中排行 第五。
• 邓德隆认为，王老吉的成功得益于正确的定位， 同样有赖于它创建定位的战略历程。
• 第一是产品本质的定位，王老吉创始于道光8年的传统 配方，一直未曾改变，由其创始人保存家族传承；
• 5、战略产生于深思熟虑的过程，并被清 晰表达和予以实施；市场结构推动了定 位战略，而定位战略又推动了组织结构。
四、定位学派的“三大 高潮”
第一个高潮：定位学派在军事学上 的起源
• 孙武：《孙子兵法》——警示格言 • 冯.克劳塞雄茨：《战争论》——创造性 • 萨默尔：作战原则——全面性、持久性 • 詹姆斯：进行商战——细分“战场” • 总结：定位学派注重对企业所处行业进
• 第二是产品卖点的定位，“怕上火，喝王老吉”已经 成为老少皆知的广告语，突出了凉茶本来的最大功效；
• 第三是产品形象的定位，不仅其310毫升的红色包装始 终不变，价格也很少变动，最难的是从来未曾跟风聘 请有关明星来代言，而产品的广告内容也基本传承最 早的诉求；
• 第四是产品销售方法的定位，从一开始选择的商业餐 饮人群作为销售源点，他们接受之后慢慢推动到其他 市场。
• 波特认为这样做的结果，是公司或者通过满足 特殊对象的需要而实现了差别化，或者在为这 一对象服务时实现了低成本，或者二者兼得。 这样的公司可以使其赢利的潜力超过产业的普 遍水平，这些优势保护公司以抵御各种竞争力 量的威胁。
现将行业中的五种力量与一般战略的 对应关系总结如下：
5、波特价值链理论
• 企业的基础设施与基本活动没有直接的 联系，它是应用于整个价值链的，而不 是价值链的某一部分。
• 一个多元化经营公司只有拥有一个平衡 的产品组合，才能发挥自身的优势，来自 理利用产品销售额增长带来的机遇。
第三个高潮：经验命题的发展
• 1、这次定位学派的活动的内容主要是对企业 外部条件和自身战略之间的关系进行系统的、 经验性的研究。
• 2、出版于1980年由波特所著作的《竞争战略》 才真正将定位学派的研究工作引向了正轨。
三、定位学派的五个前提条件
• 1、战略应当是市场中通用的、特别常用 的、可以辨别的位置。
• 2、市场（环境）是存在利润并充满竞争 的。
• 3、战略形成过程就是一个基于分析计算 基础之上的对这些通用位置的选择之一。
• 4、战略分析家在战略形成中起主要作用， 他们将计算结果送交正式控制选择过程 的管理人员。
了管理学界对战略管理的热烈讨论。 • 4、1985年，波特又出版了《竞争优势》一书。波特关于竞
争优势的研究形成了定位学派战略管理的理论基础，同时 也确立了定位学派在整个战略管理理论中的领先地位。
二、定位学派的概述
定位学派创始人— 迈克尔·波特
商业管理界公认的 "竞争战略之父"
• 他提出：企业战略的核心是获得竞争优 势，而竞争优势取决于企业所处行业的 赢利能力，即行业吸引力和企业在行业 中的相对竞争地位。