南京金地湖城艺境市场推广策划

南京金地湖城艺境市场推广策划一、南京房地产市场现状1、地价格上涨2、房子质量与以前不可同日而语3、供需关系的失衡印证了“物以稀为贵”的古语4、拆迁量大是造成供不应求的一个重要因素5、建材价格飙升，直接导致楼市的开发成本增加栖霞房价走势南京房价走势二、项目概况1、楼盘概况金地湖城艺境位于仙林湖西北侧，项目占地约14.6万平方米，总建筑面积约36.5平方，容积率2.5。

项目初期规划为高层、洋房及商业等丰富的物业组合。

建筑风格为褐石风格，以纽约波士顿褐石街区为蓝本，立足仙林大学城，打造人文高档住宅社区。

项目紧邻45万方仙林湖公园，周边交通便捷。

毗邻地铁2号线经天路站和地铁4号线仙林东站(2015年通车)，规划中的15号线(为2号线的东沿线)环伺。

在项目的南侧、东侧均有公交站点，目前公交325路通达。

.........城区：栖霞地址：东至规划道路，南至规划道路，西至规划道路，北至纬地路。

装修情况：毛坯,精装产权年限：70年板块：仙林付款方式：银行按揭贷款,一次性付款容积率：2.50均价：待定绿化率：35%物业费：待定开发商：金地集团建筑类型：板楼,多层,高层物业类别：普通住宅占地面积：146008.1平方米2 、配套表格3、优缺点分析优点项目位于仙林湖区域，享受周边自然景观配套，环境优美。

目前周边多家品牌房企进驻，开发潜力显而易见。

享受金陵中学、金陵小学双学区配套。

缺点:目前区域交通不便、周边配套不足，主要依靠仙林中心区的商业、生活配套，生活略有不便。

综述：东雅轩所处地段决定了它的售价高，而传统社区楼盘的目标客户群往往较狭小，主要以本区域和周边区域为主，加上楼盘规模不大等综合因素，决定了楼盘销售具有一定的“惰性”。

因此在全新上市推广中，必须给楼盘赋予独特的概念，并以单一、精准的主题诉求，配合实效的市场推广，使楼盘脱颖而出，实现强势销售。

4、湖城艺境最新销售动态三、竞争分析1、周边竞争楼盘分析（1）万科金色领域万科金色领域位于仙林湖的正北面，地铁二号线经天路站东北方。

仙林湖处在仙林科技产业区和住宅核心地带，是今明两年仙林管委会重点开发的区域，周边商业配套也将重点布局，未来的区域价值和宜居性将大大提升。

随着地铁二号线、仙林大道、沪宁城际铁路、312国道快速化改造工程的贯穿仙林，仙林地区从轨道、公共交通方面都享受着利好。

万科金色领域整个地块总面积约9.18万平方米，特配社区全能运动会馆，以提高业主生活品质。

万科金色领 .........城区：栖霞地址：栖霞仙林湖以北2号装修情况：精装售楼地址：栖霞仙林湖以北2号（东至湖北东路；西至守敬路；北至经天路）产权年限：住宅70年，商业40年板块：仙林付款方式：银行按揭贷款,一次性付款容积率：2.20均价：14200元绿化率：35%物业公司：南京万科物业管理有限公司物业费：2.7元/月/平方米开发商：南京万东置业有限公司车位配比：1：1.12建筑类型：高层物业类别：普通住宅,商铺建筑面积：201851平方米占地面积：91750平方米（2）保利•罗兰香谷保利•罗兰香谷位于栖霞区仙林大学城中、仙林湖北侧，毗邻地铁二号线经天路站。

项目总建筑面积211022平米，其中地上建筑面积166022平米，地下建筑面积45000平米，由13栋18F高层住宅和1栋会所组成，以80-100平米的两房和可变三房为主力户型，本项目是目前仙林大学城唯一在售的中小户型产品，与南京大学两站之隔。

本项目位于仙林板块白象组团规划中心，组团内规划有11所学校(幼儿园5所，小学3所，初中2所，高中1所)，项目西侧为规划初中，东侧为 .........城区：栖霞地址：栖霞区仙林湖以北1号（东至湖北东路；西至高科荣境；北至望月路万科项目；南至纬地路）装修情况：毛坯售楼地址：仙林湖公园以北，纬地路1号(项目现场)产权年限：70年板块：仙林付款方式：银行按揭贷款,一次性付款容积率：2.20均价：待定绿化率：40%物业公司：保利物业管理有限公司物业费：1.9元/月/平米开发商：保利江苏房地产发展有限公司车位配比：1：1.14建筑类型：高层物业类别：普通住宅,商铺建筑面积：211022平方米占地面积：104000平方米（3）星叶·枫情水岸星叶·枫情水岸项目位于南京仙林新市区，仙林湖以西，仙霞路以北，望月路以东，规划路以南，紧邻桂山和仙林西湖，自然环境优美，人文气息浓郁。

项目占地面积约12万平方米，规划总建筑面积约24万平方米，产品以景观洋房为主。

项目周边道路系统完善，交通便利，另外仙林大学城中心区的各项配套设施均辐射到该项目，生活方便。

.........城区：栖霞地址：栖霞区经天路与纬地路交汇处装修情况：毛坯售楼地址：栖霞区经天路与纬地路交汇处（项目现场）产权年限：70年板块：仙林付款方式：银行按揭贷款,一次性付款容积率：1.80均价：待定绿化率：35%物业公司：南京栖霞建设集团物业有限公司物业费：1.9元/月/平米开发商：栖霞建设建筑类型：板楼,小高层物业类别：普通住宅建筑面积：78400平方米占地面积：57000平方米综述：由于其自身优势，栖霞区楼盘基本上都是高档次的，因此，价格因素的影响在同档次物业市场依然相当明显。

同区域物业多为高层单体，难以形成新的版块效应。

现楼较多或接近现楼，高档物业销售受环境影响较大。

定价普通稍偏高，因此物业升值的趋势较弱。

部分项目知名度高，多有较好的口碑。

供过于求，买家选择余地大。

通过高档次的广告手段以及现场包装手段，以区域的人文景观将楼盘档次拔高，瓦解了消费者的心理防线，从而达成冲动购。

2、目标客户分析综述：他们是新兴的中产阶级，有较高的文化底蕴，追求高质素、高品位的生活；他们觉得都市中心是优越生活的重要体现；他们更愿意有充足的时间去支配自己的生活；他们注重下一代的健康成长，并希望孩子能出众出色。

3、目标客户确定购买的原因（1）购房时最主要考虑因素：环境、地段（交通便利性）、价格、老城区居民比较优先考虑现住地段（2）楼期选择：现楼和准现楼为主（3）住宅类型：对郊区多层住宅抱有好感，但在市区则会考虑高层（4）户型：主要集中在二房二厅，部分投资者会考虑小户型（5）内部设计：厅房通风采光、朝向好、实用率高（6）配套：小区绿化是最为关注的因素，其次是生活配套的完善四、目标推广策略1、推广目标•强势金地湖城艺境的富有栖霞人文内涵的品牌形象•开盘时取得市场关注效应，使金地湖城艺境成为南京房地产市场的又一热点•配合销售计划，顺利完成阶段性销售目标2、推进思路与策略根据房地产的运作规律，把推广阶段划分为四个阶段第一阶段：启动期（开盘前，2013年12月之前）目的：正式启动项目（优惠认购登记），扩大知名度任务：为建立品牌作铺垫，营造销售气氛；为全面销售作好物料准备（楼书、价目表、单张等）执行策略：现场促销活动，送小礼品、折扣、管理费等；媒体软文炒作配合；完善楼盘的现场包装及基础销售资料的准备；通过良好的现场形象，体现发展商对房子品质的要求，建立“物超所值”的印象；通过良好的现场包装，分散消费者对周边环境的注意力，将视线集中在楼盘本身。

第二阶段：公开期（2013年12月）目的：首次公开发售，一炮打响，为整体销售开好头任务：张扬鲜明的品牌主张，迅速传达销售信息；产生一定的品牌知名度，吸引首批公开客户。

执行策略：以快速反应的报纸媒体为主，配合以电视、销售资料等展开高密度强攻势；进行一些针对性强有声势的公关、促销活动，力争使东雅轩成为广州区域楼市焦点。

第三阶段：高潮期（2014年1-4月）品牌提升；强势促销；公关互动第四阶段：持续期（2014年5月以后）品牌保温；惯性销售五、媒介计划1、广告目标销售前期：达致最大范围的到达率内部认购期：让目标消费者关注金地湖城意境，使之进入他们的选购名单公开发售期：让目标消费者了解金地湖城意境，使之成为他们的购买目标2、目标对象特征：年龄：25-45岁家庭收入：家庭年总收入为10万-15万。

来源：南京栖霞区本地人为主，兼有部分外来白领。

区域：栖霞为主,其次为南京其他地区.购房动机：改善现居住环境，居住定居，投资回报，给下一代创造一个好的学习环境。

主要性格特征：务实谨慎，消费观念比较成熟、理性，有较强的家庭观念，有强烈的东山情结。

3、媒介的选择策略（1）电视特性优点➢听觉，视觉和动感➢广告的冲击力与理解度强➢强闯性的广告传达➢高普及率➢能快速建立到达率➢能提供品牌的形象诉求缺点✓成本高✓信息生命短✓人口层面选择性低✓较容易被删除(转台)✓较长的制作时间✓广告法限制（2）报纸特性优点➢时效性强➢可以很好地理解和记忆➢有选择性阅读➢主动性阅读－能传播大量信息➢能提供权威性及可信性的环境➢是消费者获得房地产信息的主要渠道缺点✓生命周期短✓彩色制作差✓灵活性差✓只有视觉效果✓有选择的阅读页数（3）户外特性优点➢覆盖率广泛➢频次高➢冲击力强➢可选择地理➢能见度高➢全天效应缺点✓观众选择性低✓局限于简单信息✓自然因素会影响效果✓较长制作周期户外的策略执行•针对目标消费群体较为集中的区域重点投放•品牌的形象长期暴光，接触的人口多而广泛•运用形式的建议：公交车车身广告；候车亭灯箱广告4、投放整体原则•根据媒体特性选择最佳的媒体组合方式–配合各阶段的销售推广–争取获得有效到达率的最大值•由于房地产的主要信息获取来源是报纸广告，因此报纸是主要的媒体选择•作为一个新进入市场的楼盘，应当在公开发售前期投入适量的广告“预热”，并启动销售5、投放策略电视广告投放策略：–内部认购期采取渐进式策略投放，正式开盘当天达到高潮–公开发售期，配合展销会的时间和报纸广告，采取间歇式策略，集中在周四、五、投放，确保星期六、日的展销会销售业绩•报纸广告投放策略：–报纸广告信息量大，传阅性强，无阅读时间限制，可以作详细的介绍；广告内容在读者脑海中停留的时间较长，印象深刻–内部认购期的报纸广告比例相对较低，公开发售期投放量增大，以求更有效的促进销售–报纸广告版面以1/2版为主，主要选择新闻版投放，以迎合主要目标消费者的阅读喜好，并避开房地产广告的高峰版面6、发售阶段媒介配合•公开发售阶段媒介配合：–其中报纸广告在正式开盘日前三个星期开始投放，电视广告在正式开盘日前两个星期开始投放–其中内部认购期以品牌形象广告为主，公开发售期以促销广告为主，兼顾形象广告。