房地产项目市场定位工作研究分析

房地产工程市场定位工作简要分析作为顾问公司，在接触很多开发商面对定位问题时，有一个不同于其他行业的前提。

由于土地供应的不透明，不少开发商拿地比较困难，绝大部分开发商是在拿到地块的时候才开始考虑市场操作细节，由于地块不利因素已成事实，所以工程定位的难度更高，有的工程可能短期内是无法操作的。

本文将从影响工程定位工作的几个方面进行分析探讨。

一、工程定位要解决的问题进行房地产工程的市场定位，要解决的是工程操作面临的矛盾。

包括区域市场与地块自身的矛盾；未来设想与开发成本的矛盾；区域研究与地块情况的矛盾；开发设想和公司经营水平的矛盾等。

这些矛盾合理地解决了，工程定位工作就成功完成了。

二、工程定位要达到的目的在解决这些矛盾的时候，工程定位要对工程是可行性的研究进行论证，主要有以下几个方面：经济技术指标的可行性通过开发成本各项指标的精细测算、市场预期售价的仔细研究与资金投入的利润率的期望值相平衡，确定工程赢利预期的可能性和风险性，明确工程经济利益实施的可行性。

2、时间操作的可行性由于市场的不断变化和发展，而相对于房地产生产周期长的特点，工程产品定位必须考虑时间操作的可行性，避免出现产品跟风，自身工程推出速度慢，造成销售不畅的现象。

根据工程规模不同、地块的特性不同、产品推出时间不同等因素，分析入市的时机，准确把握工程的操作时间是工程成功的重要因素。

因为工程时间控制不好操作出现问题的工程很多。

因时间变化，影响工程开发主要因素包括：地块周边市场的成熟度，基础设施建设的情况，政策调控等因素。

3、长久发展的可行性工程定位的难题在于工程长久可持续发展的问题，尤其是规模超大的房地产项目，对于工程分期开发中各期自身产品定位的细分和合理性尤其重要。

工程自身供应量过大，产品单一与工程的客群需求多样的矛盾，直接影响资金回笼和开发进度的计划与实施。

造成工程开发进度缓慢，利润空间下降，工程无法长久发展，公司品牌受到影响。

4、公司其他工程更可行因素等由于资金的限制，在同一开发商有不同工程待开发的时候，对其具体工程而言，该工程的可行性、利润空间及开发速度与其他工程的可行性相比较后，才能够确定该工程先行开发的可行性。

三、工程定位涉及的主要环节工程定位通常在可行性研究阶段进行，一般客群需求调查，采用问卷结合座谈的形式，主要根据以下几方面来判断：1．现金流测算与把握开发企业根据自身现金流的测算和把握，确定工程定位追求方向。

例如，就具体地块而言，开发大众化普通住宅与开发联排别墅同样可行，后者可能利润空间更大，但风险也更大。

作为资金相对薄弱的企业，无疑应该考虑资金的快速回笼，而不是最大的利润空间。

2．土地条件土地自身条件是工程定位的根本基础，地块自然条件的综合利用是工程物业的增值的前提。

错误定位，优势变劣势的现象在房地产开发过程中普遍存在。

例如，在京北有一个工程，地块中间有一个较大的天然湖泊。

为了增加开发面积，发展商进行了大规模整治填湖工作，造成自然景观条件的下降，增加面积的同时造成工程产品品质下降。

在众多开发商人工造湖的今天，该地块的湖泊应该是不可多得的优势，因工程定位的问题而成为劣势。

地块的自然优势在工程定位中未予考虑，当作劣势进行了处理，使工程开发受到巨大影响，不能顺利进行。

3．销售速度销售速度也是工程定位的重要因素，尤其是在价格定位与营销推广定位方面是要注意的。

销售速度与销售周期直接影响到工程的回款速度，开发周期，对于开发企业工程间的整体资金运做有直接影响。

4．客户群体商业地产策划建议关于元亨集团进驻羊西线开发商业片区的规划、经营建议一、成都市的商业地产状况据统计，2000年成都市GDP为1310亿元，人均1.32万元，在中西部副省级城市和省会城市中名列第一；社会消费品零售总额突破500亿，名列西部第一；活跃的市场经济和资本流通为成都市奠定了浓厚的商业基础。

特别是随着2003年成都市旧城改造工程的启动，给成都市商业地产的开发带来了空前的机遇，拆迁和置换出来的土地面积达150万平方M之多，其中绝大部分将作为商业用地，因此成都市房地产界称2003年为“商业地产年”。

同时，从商业地产的开发规模来看，将2003年称为“商业地产年”确实名副其实，在这些开发商中，除了本地资金的大量介入外，21世纪不动产、上海友谊集团、戴得梁行等外地、境外资金的进入，更加速了成都市商业地产的发展，并逐渐形成了以6大中心商业圈和社区商业相辅相成的格局。

截止到2003年3月底累计（包括郊区）商业营业用房实现开发投资53288万元；施工面积145.6289万平方M；预售面积13.5506万平方M；实际销售面积达13.9106万平方M，实现了产销两旺的局面，并消化了部分空置房。

从发展区域来看，成都市二环路到三环路之间是今年开发量最大的区域，施工面积449555平方M，占施工总面积1080710平方M的41.6%；其次是一环路到二环路，施工面积为31.1429万平方M，占施工总面积的28.82%。

这些数据表明成都市商业地产的开发重心已经逐渐往二环路以外转移，一方面是成都市政府规划的导引，另一方面也由于市中心地价猛涨，没有足够实力的公司很难在市中心觅得理想地段，且竞争极为激烈，风险系数相对也较高。

从销售情况来看，一环路至二环路之间的商业地产销售最为火爆，预售面积16137平方M，实际销售面积68271平方M，实际销售面积是预售面积的4倍多；其次是府南河内的商业地产；二环路至三环路的商业地产虽然施工面积最大，但并不被投资者看好，实际销售面积仅为预售面积的56.29%，应该引起开发商的重视。

从个案来看，成都市目前在商业地产方面做的最成功的当属蓝光地产，其开发的罗马假日广场、玉林生活广场、金色夏威夷、蓝色加勒比等工程，无论是从工程的规划、设计、宣传、定位、销售等方面都做的非常到位，从而确保了他们的项目获得空前的成功。

据了解，蓝色加勒比在6月8 日至10日三天内，就达成销售额4500万元，罗马假日广场开盘3个月就完成销售额的80%。

但是，成都市商业地产也存在一些隐患，一是商业地产开发量过大，供求失衡，从综合开发和销售数字来看，其比例大概为16：1。

二是市区商业地产竞争趋于白热化，商业地产同质化严重，工程缺少前期市场调查和策划。

三是开发商重开发轻经营，开发商只管卖房，不管经营，造成投资收益不佳，打击了部分投资者的投资信心，购买力下降。

二、公司拟发展工程的市场分析及定位元亨集团成都市金港房屋开发公司历经10年的发展，在房地产开发方面积累了一定的经验，但是从过往的开发历史来看，其开发的营业建筑目前空置将近6000平方M，主要原因在于前期规划及定位不合理所至。

以史为鉴，公司在运作这样一个超大面积的商业地产时，一定要做好前期的市场调查和规划工作，在这个工作上，我建议由专业的机构来代理或者由专业的机构指导完成。

因为一个商业地产的工程从立项建设到开始经营，涉及到建筑规划、市场定位、主题定位、装饰装潢、商品布局、商铺间隔、宣传推广、招商销售以至商场的经营经管等诸多环节，而市场定位是工程前期工作的重点。

定位是工程的精髓，是宗旨，定位不准确或不当，工程就很难适应市场，甚至难以生存。

而在这一工作方面，我认为公司的重视程度不够，首先看市调人员的组成，他们都没有专业的经验，甚至部分人员刚从学校毕业，连基本的工作经验都没有；其次从领导来看，没有向他们下达明确的工作任务，没有对市调工作进行专业的培训，关于市调的目的、目标以及计划甚至到基本的文案、问卷设计都是由他们自发完成的，应该来说，公司非常幸运可以招聘到如此具有责任心的员工，但是尚缺乏科学性和专业性。

从工程的地理位置来看，一方面它紧邻羊西线餐饮娱乐一条街，该街在餐饮方面享誉成都，是金牛区政府重点发展的品牌经济之一；它还处于金牛区政府规划建设的“锦西名宅”居住区域，具有相当的消费群体的支持，其中不乏蜀风花园城、金都花园、御都花园、锦城花园等成都市高档楼盘聚集了大量的中高档消费者，具有很大的市场消费能力。

另一方面该地属于商业“生地”，需要人为营造商业氛围，且工程的立项开发还需要等待市政规划路的畅通，预计该道路完全通车大约2年的时间，2年以后的市场需求格局很难精确的预计。

因此，要想运作这个工程，市场的前期调查和策划工作显得尤为重要，这项工作做得是否踏实、细致将直接决定这个工程的成败。

其次，从人们的消费习惯来看，羊西线的餐饮娱乐已经成形，人们是否愿意到一个新的地方进行消费还是个未知数；而且在羊西线上马上要建起一个超大的百货——欧尚百货，势必要分流相当一部分消费群体。

在羊西线的周围，置信与普尔斯马特联手打造的金沙商业圈与政府规划建设的国际会展中心像两把利刃一样插在城西，它们将在城西的市场中分得相当的份额，尤其是国际会展中心借会展经济之利，将吸引到西部各省甚至全国的商家。

所以我认为，公司拟开发的这个工程既有机遇，也存在挑战，必须慎之又慎，在定位上必须下足功夫，巧妙的避开两大商业片区给工程制造的威胁，否则同质规划，势必失败。

综合分析各方面的因素，我认为应该将“借力使力”的概念运用到工程的前期定位当中，工程要借羊西线餐饮娱乐的优势，借会展经济的优势，借城西的自然资源优势和历史文化优势，成为羊西线餐饮娱乐一条街，国际会展经济的强势补充，而不是与他们直接面对面的竞争市场份额，通过“曲线救国”的方式同样达到工程成功的目的。

具体来说，在工程的名称上，建议采用“锦城之春”，一方面突显成都市又称“锦城”的文化内涵，将工程定位在成都市乃至全国的高度上，有利于工程的宣传推广；再者“锦城之春”与电影“小城之春”仅一字之别，易引起人们的共鸣，且“小城之春”历史上经过了两次拍摄，具有很高的艺术价值和欣赏价值，工程取名为“锦城之春”寓意深远，希望成为成都市商业地产的传世之作；其次，“锦城之春”也寓意成都市商业地产的繁荣，该名字具有很广泛的包容性，而且春天是万物复苏的季节，给人以美丽、时尚、欣欣向荣的想象空间，比较吸引女性的喜欢。

因此在工程的主题定位上，建议深挖川西民族文化，因为只用民族的才是世界的。

在表现手法上，借用现代元素极力表现锦城文化的特点，让购物、休闲者在这里不仅可以享受到舒适的环境，并能领略到川西民族文化的气息。

并借成灌高速路的便利，大打旅游经济牌，使该工程成为羊西线上一个值得一看的人文旅游景点，从而通过大量的游客拉动该工程的长线经营，确保工程运作的全面成功。

并弥补羊西线上没有旅游景点的缺憾，从而实现借羊西线餐饮娱乐一条街已经名声在外的天然优势；同时，国际会展中心到时必将成为西部的贸易会展的重要场所，吸引全国商家到这里来参展，商家们空闲的时间的去处潜在着无限的商机。

由于成都市定位在餐饮、娱乐工程的地产片商已经很多，相对的具有浓厚的本土文化气息，具有观赏价值的商业地产工程并不多见。