传播对象：受众

受众
即受传者或称阅听人，是大众媒介信息接收者的总称，包括读者、听众、观众、网民等。

受众是传播活动的对象，是传播活动产生的动因之一和中心环节之一，离开受传者，传播活动失去方向和目的。

又是大众传播媒介积极主动的参加者和反馈源。

在人际传播和组织传播中，受众是明确的，且人数较少。

受众和传播者相对存在，一定条件下，两者的角色可以相互转换。

在大众传播中，受众具有多、杂、散、匿的特点。

大众传播者和受众构成了社会传播过程的两极，两者之间既相互依存又相互矛盾和冲突的关系，构成社会信息系统运行的重要特色。

受众的权利
知情权
指受众有权获悉与自身利益相关的真实信息，公共信息和国内外发生的重大事件。

受众有权要求大众传播媒介提供事实消息，并通过传播媒介了解。

国家和传播媒介应为公民享有这项权利，提供法律和实际业务的保障，方便信息向受众流动。

参与权
受众享有参与和借助传媒来表达意见、传递信息、展示作品等等权利。

传播机构应公平对待并依法保护受众享有和使用媒介及服务的权利。

讨论权
受众享有通过媒介对社会问题发表意见的权利。

是公民参政议政的基本条件，是受众享有社会民主权利的体现，保证集体行为的一致性，并影响到权威人士和决策机构的决定，对于社会稳定、提高社会政治生活质量具有重要意义。

隐私权
受众享有对个人和公众利益无关的私生活进行保密、不受新闻媒介打扰和干涉的权利。

监督权
受众享有对大众传播媒介的运作和传播者的传播行为进行监察和督促的权利。

受众的选择性心理三个层面的关系
传播学研究表明，受众对媒介信息的使用有一个选择过程，包括以下三个阶段。

选择性注意
受众一般选择自己习以为常和喜爱的媒介，以及能支持其信念和价值观的信息，接受同自己已有观念或立场一致的内容，对自己和所属群体有利的信息，排斥不一致的内容，回避有害或不利的内容。

选择性理解
不同心理特征、文化倾向和社会成员关系的受众会以不同的方式解释媒介内容。

选择性记忆
受众在前两个阶段中，往往只记忆对自己有利，符合自己意见或兴趣的内容。

三个层面的关系
受众选择信息的三个阶段就像保护受众的三个防卫圈，由选择性注意依次向里。

对那些可能包含反面信息的刊物或节目，人们会避开；
如果不能避开，则在解释信息时进行选择性理解；
如果也做不到，就进行选择性记忆，简单地忘掉反面信息。

这一系列选择过程是受众应对信息超载的一种自我保护机制。

对传播的启示
基于受众接受信息的这一系列选择动作，传播者要控制和引导传播内容，保证信息编码清晰准确，消除和减少造成受众理解偏差的可能，并减少受众曲解信息后再作二次传播的可能。

受众理论
个人差异论
行为主义角度（心理）的研究，认为人们性格和态度上的差异造成了对同一信息的不同反应。

霍夫兰首先提出，德弗勒补充，提出了选择性注意和理解。

世界上没有完全一样和一成不变的传播对象，各异的需要、习惯、信念、价值观、态度使得各人对信息作出不同的选择和理解，产生的行为也就不同。

社会分化论、类别论、范畴论
社会学角度出发，强调人的社会群体性差异，在接受传播内容时存在个人差异，也存在共性。

受众是生活在不同社会群体中的个体，行动受到了群体规范和群体压力影响，表现出一定程度的一致性。

赖利夫妇提出，对个人行为产生影响的群体是基本群体和参考群体，参考群体具有群体规范的指导意义。

大众传播要认识到不同的受众社会群的存在，针对性选择和制作节目。

社会关系论
拉扎斯菲尔德在伊利县调查中发现，发展出两级传播、群体压力、意见领袖等理论和概念。

强调群体关系在传播活动中的作用，特别是群体压力对个人接受信息上的影响，使得媒介难以改变人们固有的信念和态度。

社会关系包括人际关系、群体规范和意见领袖，认为受众接触媒介的过程中，社会关系起到了削弱传播效果的作用。

社会关系是大众传播与人际传播的结合点。

理论启示
群体使得受众态度定型，难以被改变；
了解某人所属或认可的团体，可以帮助预测此人的行为，政治团体尤其如此；
有效的传播大多是大众传播与人际传播的结合。

社会参与论
美国学者巴伦提出，主要观点如下：
媒介是公众讲坛，不是少数人传声筒。

时代发展，受众变化，试图传播的自我表现欲增长。

让受众参与是为了让其接受，人们易于接受有他们参与所形成的观点。

参与传播是受众表达权、讨论权的表达。

使用与满足理论
20世纪40年代，由美国社会学家卡茨提出，有关受众对媒介的使用动机的传播理论。

理论观点
该理论把受众看作有特定“需求”的个人，把它们接触媒介的活动看成是基于特定需求来“使用”媒介，得以“满足”的过程。

满足于媒介内容、媒介接触本身、接触不同媒介时的情境。

理论意义与缺陷
强调受众的“能动性”，突出了受众需求对传播效果的制约作用，对否定“枪弹论”起到了重要作用；
它从受众角度出发，通过分析受众的媒介接触动机以及这些接触满足了他们什么需求，来考察大众传播给人们带来的心理和行为方面的效用。

开创了从受众角度考察大众传播的先河。

指出了大众传播对受众具有一些基本效用，对于纠正“有限效果论”也有积极作用。

过于强调个人和心理因素，忽视了社会条件和社会结构的作用；
脱离传播内容的生产和提供，单纯考察媒介接触行为，不能全面揭示受众与媒介的社会关系；其理论假设——受众明白如何使用媒介能够满足自己的需求，能随心所欲使用媒介，在现实中是不成立的。

受众商品论
政治经济学派认为，广播电视节目不是媒介生产的真正商品，广告时段的价值是传播产生的间接效果，主要产品是受众的注意力。

受众收看节目时付出了相应的劳动，也为媒介创造了价值（广告收入）。

然而受众却没有得到经济补偿，反而在购买商品时承担广告带来的经济后果。

霍尔模式：受众解读
大众传媒虽然是当代资本主义的意识形态机器，但现代传媒受众可以用自己的方式来对“统治话语”进行解码，受众不是完全被动的。

霍尔模式表明，意义不是传送者“传递”的，而是接受者“生产”的。

受众通过三种方式解读信息：
○1以霸权为主导的解码：
受众以编码者预设的意义来解读讯息，制码的意图和解码所得到意义完全一致；
○2协商式解读：
解码者和讯息编码讨价还价，观众与占支配地位的意识形态是一种充满矛盾的协商关系；○3对抗式解读：
尽管观众能够看出编码者的制码意义，但却得出不同于编码者愿望的意义。

第三者效果
由戴维森提出。

人们倾向于夸大大众传播媒介消息对其他人态度和行为的影响。

它涉及到两个主要假设：
感知假设认为，人们觉得某条大众传播消息对其他人比对自己有更大的影响；
行为假设认为，由于这种感知，人们会采取各种行动。

个人与对照群体的社会距离越大，第三者效果越明显。

例子一：公关危机意识。

当大众媒介中出现对自己的不利信息时，企业总是会认为，公众会因为这一负面新闻而采取对其不利的行动，从而想方设法来解决这一问题，度过公
关危机。

这在一定程度上使得企业严格要求自己，并尊重消费者。

例子二：电影分级制度。

支持此制度的人认为，虽然电影中的某些内容不会对自己产生影响，但是会对其他人（其他年龄层次）产生较大影响，因此肯定分级制度。

例子三：大学生认为，反社会说唱歌词对那些没有上过大学的年轻人的影响，要大于对其他大学生的影响。

看法：人们也许比自己认为的更容易受到大众传播的影响。

当人们在谈论某一事件可能对他人行为产生影响的同时，就已经进入了媒介的议程设置。