医药产品定价策略
项目七医药产品定价策略
【课题】医药产品定价策略
【教学目标】
1、知识目标：掌握价格及相关概念，医药产品定价的基本方法和定价策略；
熟悉定价程序及影响医药产品定价的因素。
2、能力目标：能运用定价的方法和策略分析、制定医药产品的价格；能运用
定价的方法进行医药产品价格的计算。
【授课内容】
认知价格构成、选择定价方法、运用定价策略。
【教学重点】
1、重点内容：医药产品定价的基本方法和定价策略。
2、突出重点的方法：安排更多时间师生互动详细教学，并辅以案例分析加深
理解。
【教学难点】
1、难点内容：合理运用医药产品的定价策略。
2、突破难点的方法：以案例分析法加深理解，以任务驱动法开展小组讨论。【教时安排】4课时
【教学方式方法】
讲授、讨论、案例分析，教学做一体化。
【教学手段】
多媒体演示、黑板演示、案例演示等。
【使用教具】
多媒体、黑板、粉笔等。
【使用教材】
全国高职高专院校药学类食品药品类专业“十三五”规划教材《医药市场营销实务》，中国医药科技出版社，甘湘宁、周凤莲主编，2017年1月第3版。【参考资料】
[1]董国俊,药品市场营销学[M].北京:人民卫生出版社,2013.
[2]章蓉.药品营销原理与实务[M].北京:中国轻工业出版社,2013.
[3]王峰.药品市场营销技术[M].北京:高等教育出版社,2014.
[4]傅书勇.医药营销管理[M].北京:清华大学出版社,2014.
[5]网络资料
【教学过程】
以每次课共二节课90分钟计。开篇引入或复习导入5分钟，讲授新课、讨论分析80分钟，小结5分钟。
案例导入：辉瑞是如何将新药价格定在每月9,850美元的
任务一认知价格构成
一、医药产品价格内涵
（一）价格的概念
医药产品价格是医药产品价值的货币表现。但医药产品价格并不是绝对地等于医药产品的价值，而是在产品价值的基础上波动起伏。因此，准确的说，产品
价格应该是产品价值的近似反映。
（二）价格构成
1、生产成本
生产成本是指医药企业生产产品时各种耗费总和的货币表现。
2、流通费用
流通费用是指医药产品从生产领域到消费领域转移过程中所发生的劳
动耗费的货币表现。
3、国家税金
国家税金是国家通过税法的形式，按规定的税率进行征收而取得的财
政收入。
4、企业利润
利润是生产者为社会劳动所创造价值的货币表现，是产品价格超过生
产成本与流通费用的差额。
想一想、做一做：
某一老牌药厂，建厂历史悠久，曾经有过辉煌。在企业发展过程中，由于忽
视技术革新，造成企业现有设备老化，生产效率低下。该厂生产的产品，虽然质
量不错，但是价格总是高于竞争产品。所以产品销量很少，企业效益不好。请大
家从价格构成的角度，讨论分析一下：为什么这家药厂的产品价格高，销量少，
效益差？
二、医药产品定价程序
医药企业为保证实现企业的盈利目标，要严格制定合理的产品价格，因此，
掌握定价的一般程序十分重要。定价程序包括以下六个步骤：
（一）选择定价目标
定价目标，是指医药企业在对其生产或经营的产品制定价格时，有意识的要求达到的目的和标准。它是制定价格的前提。
（二）测定需求量
医药企业向市场提供的药品销售量取决于市场的需求量。一定的需求量是以一定的价格水平为条件的。
（三）核算成本
医药企业制定医药产品的最高价格取决于医药产品市场供求与竞争，最低价格取决于成本。成本是企业定价的下限。
（四）分析竞争对手
企业究竟给医药产品定价多少，在医药产品的最高和最低价格的幅度内，还要取决于竞争对手同种产品的质量和价格水平。
（五）选择定价方法
医药企业根据定价目标，通过对成本、需求和环境因素等分析研究后，采用
适宜的定价方法制定医药产品价格。
（六）制定最后价格
医药企业在科学计算成本，并分析政府有关政策法规、企业定价政策、消
费者心理、经销商的意见、竞争等相关因素后，有时还需要使用一些定价策略和技巧，最终确定医药产品价格。
拓展阅读：我国医药企业定价的范畴
三、影响医药产品定价的因素
（一）内部因素
影响医药产品定价的内部因素包括医药产品成本、医药企业定价目标和医药企业营销组合中的其他要素。
1.医药产品成本
医药产品成本是影响、决定药品价格的最重要因素，是医药产品定价的基础。
2.医药企业定价目标
所谓医药企业定价目标就是医药产品的价格实现以后，医药企业要达到的具
体目的。医药企业定价目标是影响医药企业产品定价的一个重要内部因素。
3.医药企业营销组合中的其他要素
医药企业市场营销组合是由产品、价格、分销和促销四个因素组成。其中各因素之间是相互联系、相互制约的，当其中任何一个因素发生变化时，常常会影响其他因素。
（二）外部因素
影响医药产品定价的外部因素主要包括国家政策法规、市场需求、市场竞争和消费者心理等因素。
1.国家政策法规
政府通过行政的、法律的、经济的手段来影响医药产品价格，目的是平衡
供求，指导消费。因此，医药企业定价首先要考虑国家政策法规。
2.市场需求
在市场经济条件下，决定价格下限的是成本，决定价格上限的是产品的市场需求，需求是医药企业产品定价最主要的影响因素之一。
3.市场竞争
在我国医药市场上，竞争异常激烈，竞争企业之间就会影响着对方营销的
各个方面，包括对方的定价。竞争越激烈，对医药产品的价格影响就越大。按
经济学分析，市场竞争结构可分为完全竞争市场、完全垄断市场、垄断竞争市
场和寡头垄断市场四种类型。在不同的市场结构下，企业的定价对策应有所不
同。
4.消费者心理
对于任何一种产品，消费者在购买或使用时都会因个人条件、环境的不同
而产生不同的心理反应过程（即消费心理）。它体现在消费者对产品价格的态
度上就是所谓的价格心理。因此，医药企业定价时，必须考虑消费者的消费心
理和动机，研究和掌握消费者的消费心理动机，这样才能制定出适当的产品价
格。
任务活动7-1：定价影响因素分析
任务二选择定价方法
一、成本导向定价法
（一）成本加成定价法
成本加成定价法是一种简单又最基本的定价方法，是指按照单位成本加上
一定百分比的加成来制定产品销售价格。加成的含义就是以成本为基础的一定
比率的利润，也叫预期利润。
其计算公式：
单位产品价格＝单位产品总成本×（1＋成本加成率）
其中：成本加成率即为预期利润占产品成本的百分比，也叫预期利润率。（二）目标收益定价法
目标收益定价法又称投资收益率定价法，是医药企业根据投资总额、预期
销量和投资回收期等因素来确定价格。
其计算公式：
单位产品价格＝（固定总成本／预期销量）＋单位变动成本＋单位目标利润额
= 单位总成本＋单位目标利润额
（三）盈亏平衡定价法
盈亏平衡定价法又称收支平衡定价法，是以医药企业总成本和总收入保持平衡为依据来确定价格的一种方法。即在假定一定量的产品全部可销的条件下，计算保证此时企业既不亏损也不盈利时的产品价格水平。在此价格基础上实现的销售量，使企业正好能够保本，此时的价格为保本价格。
其计算公式：
单位产品盈亏平衡价格=（固定总成本／盈亏销售量）＋单位变动成本（四）边际贡献定价法
该定价法又称变动成本定价法。所谓边际贡献，是指每增加或减少单位产
品的销售所获得收入弥补边际成本后的剩余部分，也就是产品价格与变动成本
的差额。
其计算公式：
单位商品销售价格=（总变动成本＋边际贡献）／总销售量
做一做。
二、需求导向定价法
（一）理解价值定价法
所谓理解价值定价法，又称认知价值定价法。就是根据消费者对产品价值的理解程度来制定价格的一种方法。
（二）反向定价法
又叫销售价格倒推法，是通过市场调研估算出消费者可以接受的价格，反向推算出产品的批发价、出厂价的定价方法。
其计算公式为：
产品批发价= 零售价格／（1＋批零差价率）
产品出厂价= 批发价格／（1＋进销差价率）
三、竞争导向定价法
（一）随行就市定价法
随行就市定价法也称流行水准定价法或通行价格定价法，是指医药企业按
照行业的平均价格水平来制定价格的方法。
分析企业在竞争中采用这种方法的原因。
（二）密封投标定价法
密封投标定价法是买方采用招标的方式，由卖方密封投标出价竞争，最后以最有利于买方的价格成交的一种定价方法。它是我国医疗单位实行药品集中招标采购必须采用的定价方法。
（三）主动竞争定价法
主动竞争定价法是指定价企业不是追随竞争者的价格，而是根据本企业产品的实际情况和竞争对手的产品差异状况来确定价格的方法。
同步案例7-1：休布雷公司对沃尔酿酒公司的反攻
任务活动7-2：制定医药产品市场价格
任务三运用定价策略
一、新产品定价策略
（一）撇脂定价策略
撇脂定价策略又称高价策略，就是医药企业在新产品上市初期，把产品的价格定得较高，以便在短期内获取最大利润。“撇脂”的原意是指把浮在牛奶上面那层最好的奶油撇出来，这里把奶油比作产品高价所带来的丰厚利润。
分析撇脂定价的优、缺点及适用于情况。
同步案例7-2：外资药企在中国市场的撇脂定价策略运用
（二）渗透定价策略
渗透定价又称薄利多销策略、低价策略，和撇脂策略相反，它是指医药企业将其新产品的价格定得相对较低，形成价格优势，吸引大量顾客，提高市场占有率，以迅速打开和扩大市场。
分析渗透定价的优、缺点及适用于情况。
（三）温和定价策略
温和定价，就是为新上市产品确定一个适中的价格，使消费者比较满意，生产者也能获得适当的利润。该策略兼顾生产者和消费者利益，使两者均能满意，
故又称满意定价。
分析温和定价的优、缺点及适用于情况。
二、医药产品心理定价策略
（一）整数定价策略
整数定价策略也称方便定价策略，是指医药企业采用整数位制定产品的价
格，不带零头，是针对消费者的以价取质的心理而制定价格的定价策略。
（二）尾数定价策略
尾数定价策略又称非整数定价策略，是指医药企业给产品制定一个接近整
数，以零头尾数结尾的价格，从而满足消费者求实、求廉消费心理的一种定价策略。
（三）声望定价策略
声望定价策略是医药企业根据企业或品牌在消费者心目中所享有的声誉和
威望，制定高于其他同类产品价格的定价策略。
（四）习惯定价策略
习惯定价策略是医药企业根据消费者已形成的价格习惯来制定产品价格的
一种定价策略。
（五）招徕定价策略
招徕定价策略是指医药零售企业为了招徕顾客，特意将某几种产品以非常低的价格出售，或是节假日和换季期间对部分产品实行折价让利销售，以此吸引顾客，促进全部产品销售的一种定价策略。
同步案例7-3：脑白金的价格制定
三、医药产品折扣定价策略
（一）数量折扣策略
数量折扣策略是指医药企业根据顾客购买产品数量或金额的多少而给予不
同价格折扣的一种定价策略。
（1）累计数量折扣
（2）非累计数量折扣
（二）现金折扣策略
现金折扣策略就是企业对在约定付款期内按时付款或提前付款的顾客给予
的一种价格折扣策略。
（三）季节折扣策略
季节折扣策略是指医药企业对生产经营的季节性商品，为鼓励顾客提前或在淡季购买而给予的一种价格折扣策略。
（四）交易折扣策略
交易折扣策略又称功能折扣策略，是生产企业根据中间商在营销中担负的功能不同，而给予不同折扣的一种定价策略。
（五）价格折让策略
价格折让策略是企业降低产品基本价格的另一种形式，包括以旧换新折让、
促销折让、运费折让等。
同步案例7-4：德国“新型的折扣药店”：Apo.take
四、医药产品差别定价策略
差别定价策略，又称需求差异定价策略，是指企业在给产品定价时根据不同的需求强度、不同的购买力、不同购买地点和不同购买时间等因素，制定不同的价格。
（一）以顾客为基础的差别定价
指企业对同一产品，针对消费者不同的需求，制定不同的价格。
（二）以产品式样为基础的差别定价
指企业对同一产品，根据不同的式样、花色、规格等，制定不同的价格，并
且这种价格上的差异与成本差异不成比例。它主要反映了消费者对产品额外的心理需求。
（三）以时间为基础的差别定价
指企业对同一产品在不同季节、不同时间、不同日子，可以制定不同价格。（四）以地点为基础的差别定价
指企业对不同地点和位置的产品或服务，即使成本费用无差异，也可以制定不同的价格。
任务活动7-3：制定定价策略
【小结】
价格是企业营销组合中十分敏感而又难以控制的因素。医药企业定价不仅要考虑产品的成本，还要相关影响因素综合考虑，才能制定出可行的价格。
【复习思考】
1.医药企业定价目标主要有哪些？
2.撇脂定价策略一般在什么情况下适用？
3.运用目标收益定价法如何确定企业产品价格？
4.影响医药产品定价的因素主要有哪些？
5. 医药产品差别定价策略有哪些形式？
【教学后记】
最全的定价策略及方法总结
定价策略及方法总结 说明：这是我根据几份资料整理的，分为定价策略、定价方法、考虑因素三个部分。整体来说，偏于详细，个人可根据需要选取对自己有用的内容，目的就是想让大家对产品定价有个初步的认识。——孙向坤 一、撇脂定价策略 当生产厂家把新产品推向市场时，利用一部分消费者的求新心理，定一个高价，像撇取牛奶中的脂肪层那样，先从他们那里取得一部分高额利润，然后再把价格降下来，以适应大众的需求水平，这就是所谓的撇脂定价策略，是一种聪明的定价策略。 因为各种消费者由于收入不同，消费心理不同，因而对产品有不同的需求，特别是对新产品，有求新心理的消费者总是愿意先试一试新产品，而其他消费者则宁愿等一等，看一看，充分利用了消费者的心理若特点。 英特尔公司是市场撇脂定价法的最初使用者。当英特尔公司开发出一种电脑芯片时，如果该芯片明显优于竞争芯片，那么英特尔就会设定它能够设定的最高价格。当销售量下降时，或者当受到竞争对手开发出类似芯片的威胁时，英特尔就会降低芯片价格，以便吸引对价格敏感的新顾客层。 优点：高价小批量地逐步推进战略能使企业随时了解市场反映，采取对策，避免新产品大批量生产带来的风险。 缺点：它没有指出价格究竟定多高为好，而要定出一个合适的价格，还必须要使用某种定价方法（如感知价值定价法）。 优点：1，迅速回笼资金，方便扩大在生产。 2，容易形成高价，优质的品牌形象。 3，拥有较大的调价空间。 缺点：1，高价产品的需求规模有限。 2，容易引起竞争，纺质品，替代品会大量出现。 3，在某种程度上损害消费者权益。 条件：1，市场有足够的购买者，其需求缺乏弹性。 2，高价所照成的产销量减少。
连锁药店价格带品种选择医药连锁零售药店价格策略方案
康之源医药连锁零售药店价格策略方案 价格定位的重要性 价格是市场营销大师科特勒“4P”营销理论中的重要因素，其后是有美国营销专家劳特朋教授在1990年提出“4C”理论，商品的价格从生产企业角度思考转向从消费者角度思考。 价格主要包括商品的出厂价、经销价和零售价三个层面。这里讲的是零售价管理即零售价的定位。在药店中适合的价格因素主要是供货价格(经销价)和零售价格，两者之间的价差就是日常必须提到的商品毛利率，这是药店经营商品管理中非常重要的关键指标之一 药店之间的竞争本质上是顾客的竞争，中国药店的发展历史是伴随着价格战而逐渐演变而来的，价格战只是一种零售药店之间竞争的表象之一，其本质是药店顾客抢夺的竞争结果。吸引人流、提升忠诚客户比例是价格竞争的最终目标。药店之间的价格竞争所导致的顾客竞争实质上不是真正意义上的降价，而是药店价格形象树立的过程，价格形象也是连锁药店品牌打造非常重要的手段方式，随着日趋激烈的药品零售市场竞争，科学地、合理地运用价格管理工具，深层的价格定位和运用才是我们康之源医药连锁需要掌握和运用的关键！ 药店中的商品价格管理(价格定位)对于零售药店来说是个非常专业的经营技巧，掌握好这门技能能够有效提升门店的经营业绩。药店品类的价格如何设计？什么是合理的价格带?如何科学进行品类的价格重心上移，提升门店的经营业绩?药店的店庆，节假日的促销商品降价如何开展?是不是什么样的产品都合适去降价？什么特点的产品适合降价？产品促销降价的目的是否满足提高顾客的人流
吸引力？如何综合树立药店的价格形象等等，这些问题将进行逐一解释和分析 如何进行价格定位 一、价格形象塑造 价格形象的影响因素关键在于价格信息传递的应用。如何将价格形象有效地传递给顾客，并在顾客中形成牢固的价格形象是实施过程中非常关键的一步。 1. 价格形象影响有三个要素 (1) 价格优势、优惠折扣、促销次数、特别优惠促销、促销质量、降价程度等。这些是药店商品实实在在的降价优惠。这个方面主要通过供应厂商对零售药店的促销政策支持来实现。 (2) 性能价格比、价格水平、疗效水平、产品组合、产品展示、环境清洁等。这是药店综合品牌形象以及顾客服务水平综合体现的结果。 (3) 价格诚信度(价格可信度)稳定价格、售后保障、明确的价格标示、可信赖等。这种药店优惠程度是实实在在让顾客满意度提高的手段，也是最终实现药店品牌美誉度提升的关键。 2. 顾客心理性价格带策略的正确运用 价格带(Prince Line，PL)，是指一类商品或服务最低价格和最高价格的分布，价格带的宽度决定顾客的层次和数量。 价格重心=销售额/销售量 价格重心指的是某一品类顾客所购买的平均价格，简单的理解就是该类产品
医药产品策略研究报告(doc 18页)
第九章医药产品策略 学习目标 通过本章学习，掌握医药产品的概念和医药产品整体概念的内容；了解产品生命周期的含义，掌握产品生命周期不同阶段的特点与营销策略；理解产品组合的相关概念，掌握医药产品组合策略；了解医药新产品的含义及技术创新的概念与作用；了解新药研发的模式与程序。掌握提高医药研发的策略。 引导案例 创新产品概念——华北制药集团的概念营销 “葛花茯苓咀嚼片”是华北制药集团推出的新产品，该产品是一种将瑶族“还阳藤”配伍砂仁、茯苓、陈皮等多味中药研制而成的新型解酒咀嚼产品，在酒前服用可以增加酒量，而且不会因饮酒过盛引起的各种恶心、呕吐、消化不量、腹部胀闷、心悸失眠、反胃等症状。经过石家庄中医医院临床跟踪实验调查，酒醉之后引起的上述症状在服用产品后6-12个小时完成可以康复。华北制药集团经过市场分析并对当前市场的同类解酒产品进行调查发现，目前解酒类产品多围绕“保肝、护肝”的概念做文章，而且这个概念海王金樽已经炒做了很多年，如果继续做下去，市场会有，但是做不大。为了让这个新产品可以在市场上找出新的突破口，华北制药集团决定从概念方面进行突围。“葛花茯苓咀嚼片”如果还是围绕“保肝、护肝”的概念来宣传的话，那就只能是一种跟风，很难在同类产品中形成气候。经过几次讨论后，集团决定把产品的概念放在“中和、宿醉”这两点上，为什么呢？不管是保肝也好，还是护肝也罢，消费者唯一不变的就是还是要喝酒。所以，考虑到消费者的需求，第一个概念就产生了：“中和酒精度数”。平时消费者可以喝1斤50度的白酒，如果超出酒量，那肯定会醉。但是企业结合产品功能打出了“中和”概念，消费者平时只有1斤50度白酒的酒量，吃了产品后，可能就可以多喝几两了，这个概念正好弥补了消费者还是要喝酒的需求。 酒前是可以了，那喝完呢？如果喝醉了怎么办？恶心、呕吐、消化不量、腹部胀闷、心悸失眠、反胃等症状是肯定有的。如果是晚上喝醉后回家，那肯定就是全家人都围绕着这个喝醉的人来转，整晚就不得安宁了，所以第二个概念也就出来了：如果喝醉了吃了该产品，就可以避免这样的情况发生，归纳起来，就以避免“宿醉”来概括。
细数药品定价的基本方法
细数药品定价的基本方法 本报特约撰稿人胡善联 （复旦大学公共卫生学院教授、上海市卫生发展研究中心主任） 仿制药的定价政策 仿制药的价格一般要低于品牌药的50%～70%，而且随着专利药的专利到期，仿制药产量增加，价格会不断下降。大量仿制药涌入市场后，过期专利药的价格也会不断地下降。而当一种创新药品进入市场后，由于质量的提高往往会促使价格偏高，药厂会采用瘦身的定价策略（skimming strategy），将 价格逐步下调。 Griliches等人报道，专利药专利期过后2年，其市场占有率一般要下降50%左右。即使通用名药与专利过期的品牌药在生物等效性上是相同的，但医生和大部分的购药者对这两类药物的态度和青睐程度也是不同的，医生喜欢处方品牌药，有部分患者也是忠诚于品牌药的消费者（brand-loyal customers）。因此，在价格管理上仍然应该对过专利期的品牌药和通用名药 进行分类管理。 一般来讲，品牌药有较高的生产毛利，流通毛利则较低。相反，在仿制药 方面生产厂家的毛利不高，而流通渠道的毛利较高。结果导致品牌药与仿制药 的价格差异主要是由于生产价格，而不是流通零售的价格造成。因此，国际上 对品牌药价格的控制主要是对其出厂价的控制，而对仿制药的价格主要是控制 其流通零售的价格。 有的国家在药房配药时允许药师用仿制药来替代品牌药，但各国实行的情况也有不同。澳大利亚在药师使用仿制药替代时不需要通报医师，除非处方医师在处方上注明品牌药不能替代。在加拿大的一些省，用仿制药替代是强制的，医师也不能反对。德国是欧洲最大的仿制药使用市场，不过只有医师在处 方上注明时才可以允许用仿制药替代。 欧洲的仿制药和品牌药价格，因受到印度仿制药生产企业的竞争和国内药品政策的影响，而普遍被打压。另外，欧洲各国之间仿制药的价格差异很大，不仅与生产和配送的成本有关，而且与各国对仿制药的定价和补偿的立法环境不同有关。英国、法国、荷兰和德国的仿制药价格，要比北欧国家的仿制药价格高。这些国家的仿制药价格的制定，主要是在流通环节中采用折扣返还的形式，而不一定是通过价格竞争的方式。有研究报道法国的批发价格有20%～70% 的折扣。在英国，最大的折扣超过药品税收的50%。目前，法国对流通渠道的折扣率已有规定。欧洲国家政府对药价的干预，不像市场价格竞争机制那样的有效和透明；仿制药的竞争也同样会受到参考价格的影响。 创新药物的定价 随着新药的出现和生物技术的发展，为了使新产品能进入市场，需要宣传“价值”的理念，国际的趋势是发展所谓的“创新定价”的概念（innovative pricing）——即促使药企与支付方对价值目标达成共同的认识，让患者能够增加新的治疗方法的可及性，对药品采用不同的定价矩阵（different pricing metrics），
定价策略案例分析
（一）新产品定价策略 新产品的定价是营销策略中一个十分重要的问题。它关系到新产品能否顺利地进入市场，能否站稳脚跟，能否获得较大的经济效益。目前，国内外关于新产品的定价策略，主要有三种，即取脂定价策略、渗透定价策略和满意定价策略。 1、取脂价策略 取脂定价策略，又称撇油定价策略，是指企业在产品寿命周期的投入期或成长期，利用消费者的求新、求奇心理，抓住激烈竞争尚未出现的有利时机，有目的地将价格定得很高，以便在短期内获取尽可能多的利润，尽快地收回投资的一种定价策略。其名称来自从鲜奶中撇取乳脂，含有提取精华之意。 案例1： 柯达如何走进日本 柯达公司生产的彩色胶片在70年代初突然宣布降价，立刻吸引了众多的消费者，挤垮了其它国家的同行企业，柯达公司甚至垄断了彩色胶片市场的90％。到了80年代中期，日本胶片市场被富士所垄断，富士胶片压倒了柯达胶片。对此，柯达公司进行了细心的研究，发现日本人对商品普遍存在重质而不重价的倾向，于是制定高价政策打响牌子，保护名誉，进而实施与富士竞争的策略。他们在日本发展了贸易合资企业，专门以高出富士l／2的价格推销柯达胶片。经过5年的努力和竞争，柯达终于被日本人接受，走进了日本市场，并成为与富士平起平坐的企业，销售额也直线上升。 2、渗透定价策略 渗透定价策略，又称薄利多销策略，是指企业在产品上市初期，利用消费者求廉的消费心理，有意将价格定得很低，使新产品以物美价廉的形象，吸引顾客，占领市场，以谋取远期的稳定利润。 3、满意价格策略 满意价格策略，又称平价销售策略，是介于取脂定价和渗透定价之间的一种定价策略。由于取脂定价法定价过高，对消费者不利，既容易引起竞争，又可能遇到消费者拒绝，具有一定风险；渗透定价法定价过低，对消费者有利，对企业最初收入不利，资金的回收期也较长，若企业实力不强，将很难承受。而满意价格策略采取适中价格，基本上能够做到供求双方都比较满意。 （二）差别定价策略 所谓差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。差别定价有四种形式： 1、顾客差别定价 即企业按照不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。例如，某汽车经销商按照价目标价格把某种型号汽车卖给顾客A，同时按照较低价格把同一种型号汽车卖给顾客B。这种价格歧视表明，顾客的需求强度和商品知识有所不同。 2、产品形式差别定价 即企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，但是，不同型号或型式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。 3、产品部位差别定价 即企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。 例如剧院，虽然不同座位的成本费用都一样，但是不同座位的票价有所不同，这是因为人们对剧院的不同座位的偏好有所不同。 4、销售时间差别定价
医药市场营销习题及答案
一、填空题 1.在我国，对企业市场营销活动有直接影响的公众利益组织是_消费者协会等。 2.生产者对生产资料的需求受价格影响较_小_，是_缺乏价格弹性_的需求。 3.企业要扩大市场份额，可以有两种策略，一是价格不变，提高产品质量_；二是产品质量不变，_降低价格_。 4.在直复营销的策划中，组织合适的_商品或劳务_是根本前提；而选择有效的_传媒_则是关键手段。 5._人员推销 _是一种效果最好、费用最高的促销手段。 6.企业的市场营销信息系统一般由_内部报告系统_、__外部信息系统 _和专题研究系统组成。 7.消费品分销的最主要渠道类型是：生产者→批发商→零售商→消费者。 8.企业市场营销活动的两个中心工作是：通过寻找、评价市场机会来选择_目标市场_和科学地制定和实施_市场营销组合_决策。 9.产品包装装潢的表面设计定位方式主要有突出牌号定位、_产品特色定位_和 消费对象定位_三种。 10.对消费者的态度和行为有直接或间接影响的群体是__.相关群体__。 二、判断题 1从长期来看，企业对产品价格承受程度的是产品的单位总成本，而不是单位可变成本。(√ ) 2.直复营销是以人力为中心，以个人方式面对顾客进行产品的售卖活动。( ╳ ) 3.一国市场对于消费品的需求往往是与该国的收入水平成正比的。( × ) 4.产品营销渠道是由所有参与使产品从生产领域转向消费领域运动的组织组成，它也包括消费者。(√) 5.企业最主要的公共关系活动对象是政府公众。(╳ ) 6.规模较小、力量较弱的企业一般宜选择侧翼进攻策略。(╳ ) 7.企业扩大原来的经营范围以增加产品线长度的策略是产品线延伸。(√) 8.消费者对某一产品的需求往往是由于受外部刺激而引起的。(╳) 9.评价广告好坏的标准最主要是看其是否引人注目。(╳ ) 10.新产品的扩散速度是与产品的复杂性成反比的。(√) 一、基本概念题 1、医药市场： 是指个人和组织对医药产品现实和潜在的购买者的集合，即对医药产品的需求构成了医药市场。 2、市场营销： 是个人和组织通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。 3、医药市场营销： 是个人和医药组织通过创造并同他人交换医药产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 4、医药市场营销环境就是： 在营销活动之外，对医药营销活动产生影响和冲击的不可控制的各种因素和社会力量的总和，它是影响医药企业生存和发展的各种外部条件。 5、公众： 是指对企业实现其目标的能力有兴趣或有影响力的各种团体或个人。 6、经济环境： 指那些能够影响顾客购买力和消费方式的因素。 7、环境威胁： 指对医药企业组织营销活动不利或限制医药企业组织营销活动发展的因素。 8、医药市场细分：
定价策略案例分析
（一)新产品定价策略 新产品得定价就是营销策略中一个十分重要得问题。它关系到新产品能否顺利地进入市场,能否站稳脚跟，能否获得较大得经济效益。目前，国内外关于新产品得定价策略，主要有三种,即取脂定价策略、渗透定价策略与满意定价策略。 1、取脂价策略 取脂定价策略，又称撇油定价策略，就是指企业在产品寿命周期得投入期或成长期,利用消费者得求新、求奇心理,抓住激烈竞争尚未出现得有利时机，有目得地将价格定得很高，以便在短期内获取尽可能多得利润，尽快地收回投资得一种定价策略。其名称来自从鲜奶中撇取乳脂，含有提取精华之意。 案例1: 柯达如何走进日本 柯达公司生产得彩色胶片在７0年代初突然宣布降价,立刻吸引了众多得消费者,挤垮了其它国家得同行企业,柯达公司甚至垄断了彩色胶片市场得90％。到了80年代中期,日本胶片市场被富士所垄断，富士胶片压倒了柯达胶片。对此，柯达公司进行了细心得研究，发现日本人对商品普遍存在重质而不重价得倾向,于就是制定高价政策打响牌子，保护名誉，进而实施与富士竞争得策略。她们在日本发展了贸易合资企业,专门以高出富士l／2得价格推销柯达胶片。经过5年得努力与竞争,柯达终于被日本人接受,走进了日本市场，并成为与富士平起平坐得企业，销售额也直线上升。 2、渗透定价策略 渗透定价策略，又称薄利多销策略,就是指企业在产品上市初期，利用消费者求廉得消费心理,有意将价格定得很低，使新产品以物美价廉得形象,吸引顾客,占领市场，以谋取远期得稳定利润。 ３、满意价格策略 满意价格策略，又称平价销售策略,就是介于取脂定价与渗透定价之间得一种定价策略。由于取脂定价法定价过高，对消费者不利，既容易引起竞争,又可能遇到消费者拒绝，具有一定风险；渗透定价法定价过低，对消费者有利,对企业最初收入不利，资金得回收期也较长，若企业实力不强,将很难承受.而满意价格策略采取适中价格,基本上能够做到供求双方都比较满意。 （二）差别定价策略 所谓差别定价,也叫价格歧视，就就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用得比例差异得价格销售某种产品或劳务。差别定价有四种形式： 1、顾客差别定价 即企业按照不同得价格把同一种产品或劳务卖给不同得顾客.例如,某汽车经销商按照价目标价格把某种型号汽车卖给顾客A,同时按照较低价格把同一种型号汽车卖给顾客B。这种价格歧视表明，顾客得需求强度与商品知识有所不同. ２、产品形式差别定价 即企业对不同型号或形式得产品分别制定不同得价格,但就是，不同型号或型式产品得价格之间得差额与成本费用之间得差额并不成比例。 3、产品部位差别定价 即企业对于处在不同位置得产品或服务分别制定不同得价格，即使这些产品或服务得成本费用没有任何差异。 例如剧院，虽然不同座位得成本费用都一样，但就是不同座位得票价有所不同，这就是因为人们对剧院得不同座位得偏好有所不同。 4、销售时间差别定价
新产品常用的定价策略和方法技巧
新产品常用的定价策略和方法技巧 价格策略和定价技巧很多，不胜枚举，给企业主在定价上以足够大的空间。本章的这一部分主要介绍几种常用的定价策略，分别适用于不同的情况。定价在企业的总体策略中发挥举足轻重的作用，价格的制定必须与企业的营销计划相配合。 新产品：渗透定价法、撇脂定价法和滑动定价法 由于缺少参照，许多企业主为新产品定价时，顾虑总是很多。如果定价过高，很可能引起销售量锐减而导致失败；如果太低，销售收入很可能弥补不了成本。为新产品定价时，企业主要尽力满足 个目标： ．使产品被接受。不论产品如何不同凡响，其价格都必须在潜在消费者可以接受的范围内。 ．在日益激烈的竞争中，保持市场份额增长。如果新产品成功，随之而来的是无数竞争者蜂拥而至。小企业必须努力扩大，至少保持自己的市场份额。不断重新评估产品价格，辅以特别的广告和促销技巧，帮助企业获得和维持理想的市场份额。 ．获利。显而易见，小企业为新产品制订的价格必须高于其成本。企业不应该以低于成本的价格推出新产品，因为一旦产品打人市场后，降价容易提价难。定价过低是新企业常犯的致命错误。但是为了让市场接受新产品，企业主往往倾向于定价过低。
普劳德富特服饰艺术商店 的创始人朱蒂 普劳德富特 在商店成立初期就犯过这样的错误。她为自己设计、亲自手绘图案的衣服定价太低，她说： 我先看看这件衣服的购买成本是多少，然后只是为我的设计和绘帝加上 美元，再加上 美元的一般管理费用，就得出售价 。当几位客户惊叹她的价格过低后，她才开始与竞争对手的价格相比较。考察了出售类似商品的商店后，朱蒂提高价格，以便与特色服饰行业的平均价格相吻合。 有趣的是，我的产品竟然比大幅度提价前卖得更好了！ 在为新产品定价时，小企业主一般有 种定价策略可以选择：渗透法、撇脂法、滑动法。 渗透法。如果小企业是向高度竞争的市场推出新产品，市场中有众多类似产品相互竞争，使用渗透定价法成功的可能性比较大。为了让广大消费者能迅速接受新产品，在市场上广泛铺开，企业需要以较低的价格推出产品。换句话来说，比单位成本稍高一点的价格，利于企业形成相对价格优势，在短时间内达到较高的销售额。薄利还可能遏制其他竞争者以相似产品争相进入市场。 在大多数情况下，渗透定价策略常用于价格相对较低的产品，且市场不存在同类高档品和产品差异化的机会。产品进入市场的过程常伴随着大量的广告投入及促销、打折、特卖活动等。企业主必须认识到，渗透定价法是一种长期策略；在顾客接受新产品之前，企业利润可能很低。该法的不足之处还在于，低价所吸引的顾客往往缺乏忠诚度。依靠这种方法的企业必须明白，如果将来提高价格或者竞争者降低价格，企业还能用什么来吸引顾客？如果渗透定价法起作用，新产品会很快占领市场，销售额快速增长，企业因此而获取丰厚的利润。这种方法的目标就在于尽快渗透市场，实现高销售额。
企业策划产品定价策略
企业策划-产品定价策略 一、产品生命周期定价策略 产品生命周期定价策略，就是指企业根据商品所处市场寿命周期的不同阶段来制定价格的策略。这一定价策略主要是根据不同阶段的成本、供求关系、竞争情况等变化特点，以及市场接受程度等，采取不同的定价策略，以增强产品的竞争能力，扩大市场占有率，为企业争取尽可能大的利润。具体可分为导入期定价策略、成长期定价策略、成熟期定价策略和衰退期定价策略等四个阶段。 1.导入期定价策略 在导入期中，由于产品刚刚投入市场，顾客尚不熟悉，因此呈现销售量低、没有竞争者或竞争者很少的特点。为了打开新产品的销售市场，在定价方面，可根据不同情况采用高价定价策略，渗透低价定价策略和中价定价策略。 所谓高价定价，是指通过对投放市场的新产品制定较高价位，以在短期内获取最大收益的定价方式。企业把处于社会较高消费水平的消费者作为它的目标顾客群，利用高收入阶层愿意比别人支付更高价格，购买对其有很大现实价值的产品这一情况，制定一个比较高的价格，以获得高额利润，待满足了高收入阶层的需求之后，再逐步降低定价。此外，对某些市场寿命周期短，需求弹性小，花色、款式翻新较快
的时尚产品，如服装、鞋帽等，在投放市场时，如能通过促销等广告宣传手段吸引消费者，并引起消费者的“求新心理”，使得需求量迅速增大，也可采用高价出售。并迅速组织大批量生产，缩短新产品进入市场的时间。 低价定价策略是高价策略的反面，即有意把新产品价格定得很低，必要时甚至微量亏本出售，以多销产品达到渗透市场，其目的在于提高产品知名度，迅速扩大市场占有率。 采取低价定价策略的商品一般具备两个特点： 一是，商品的需求价格弹性较大，相关的替代品较多，调低价格能促进销售量的增长。 二是，企业的商品生产能力较大，批量生产后，成本有较大的降低，具有规模效益。 中价定价策略，是指产品销售以稳定价格和预期销售额的稳定增长为目标，力求将价格定在一个适中水平上，所以也称为稳定价格策略。主要适用于大量生产、大量销售、市场稳定的日用工业品和部分生产资料产品。 中价策略的优点在于能避免高价策略带来的风险，又能防止采取低价策略给生产经营者带来的麻烦，但实行起来困难较多，缺乏可操作性。这主要是因为： 随着生产技术的不断成熟，生产规模不断扩大，在生产规模达到经济规模效益之前，单位产品成本随时间的推移不断降低，价格也在不断变化。因此，中价水平不易保持长期
新产品定价策略案例
新产品定价策略案例 企业定价案例: 苹果iPod是近几年来最成功的消费类数码产品之一。第一款iPod零售价高达399元美元，即使对于美国人来说，也是属于高价位产品，但是有很多“苹果迷”既有钱又愿意花钱，所以纷纷购买；苹果认为还可以“撇到更多的脂”，于是不到半年又推出了一款容量更大的iPod，定价499元美元，仍然销路很好。 第一，市场上存在一批购买力很强、并且对价格不敏感的消费者； 第二，这样的一批消费者的数量足够多，也就是上图中A区间的消费者足够多，企业有厚利可图； 第三，暂时没有竞争对手推出同样的产品，本企业的产品具有明显的差别化优势； 第四，当有竞争对手加入时，本企业有能力转换定价方法，通过提高性价比来提高 竞争力； 第五，本企业的品牌在市场上有传统的影响力。 定价策略及时调整 苹果iPod在最初采取撇脂定价法取得成功后，就根据外部环境的变化，而主动改变了定价方法，2004年，苹果推出了iPod shuffle，这是一款大众化产品，价格降低到99美元一台。之所以在这个时候提出大众化产品，一方面市场容量已经很大，占据低端市场也能获得大量利润；另一方面，竞争对手也推出了类似产品，苹果急需推出低价格产品来抗衡，但是原来的高价格产品并没有退出市场，而是略微降低了价格而已，苹果公司只是在产品线的结构上形成了“高低搭配”的良好结构，改变了原来只有高端产品的格局。苹果的iPod产品在几年中的价格变化是撇脂定价和渗透式定价交互运用的典范。 在激烈的市场竞争中，采用撇脂定价法的风险增大，以高性价比迅速获得消费者的认可逐渐成为定价的主流。放弃撇脂定价法首先会从低端市场开始，这是应用撇脂定价法最薄弱的地方；高端市场的撇脂定价法会在最后被攻陷。例如，面向家庭的低端市场汽车价格下降得很快，在这个细分市场，几乎没有哪个企业还采用撇脂定价法，在高级汽车市场，奥迪、宝马等名车撇的脂也不象2000年以前那样“厚”了，价格逐渐向国际市场看齐。 在快速消费品和电子消费品行业，由于产品生命周期短，采取撇脂定价法的现象比耐用品行业要少得多，即使采取，撇脂时间也非常短，很快就改变为渗透性定价，所以，对企业推出新产品的速度就提出了很高要求，如果推出新产品速度快于竞争对手，就可以享受到一段难得的、短暂的撇脂时间，可以大幅获利，改善企业整体的赢利能力；如果推出新产品速度慢，每次推出时，都只能随行就市，企业的赢利情况就有可能恶化，奥林巴斯在2004年陷入巨亏，根本原因就是新产品推出速度慢，产品缺乏差别化优势。这些企业都由于无法享受到撇脂，同时又不能有效降低运营成本而陷入困境。 企业之间的竞争不仅是产品的竞争，也是定价模式的竞争。企业一方面要善于利用撇脂定价法、在新产品上市后的一段时期内尽量攫取丰厚利润，一方面要及时调整定价法，以适应竞争对手的步步紧逼。 调整撇脂定价的方法，不是简单地把价格降下来，而是要与推出的新产品相结合，通过丰富产品结构、推出更高性价比的产品的方式积极调整撇脂定价法，或者把产品和服务打包，在整体上降低客户的购买成本，而不是直接诉诸于低价，以保护自己的赢利能力。
药品的价格贵原因
药品的价格贵原因 药品费用上涨过快问题已经引起社会各方面的普遍关注。药品费用居高不下的原因是什么？医院、医药公司、药厂以及物价管理部门在药品价格形成过程中起了什么作用？现有药品利润分配的格局如何？如何控制药价？前不久，卫生部卫生经济研究所就这些问题进行了大型专题调研，让我们看看有关专家的分析。 为什么说药品费用上涨过快 都说近来药品费用上涨过快，依据何在？且看统计数据:90年代以来，全国医疗药品消费总额以年均21.4％的速度增长。其中，医疗机构处方用药和社会零售药品消费额年平均增长19.7％和41.1％，人均医疗药品消费水平年平均增长20％，卫生部门每门诊人次和每床日药品收费水平平均每年增长22.9％和25.2％。我国医疗药品消费总额占卫生总费用比重达50％以上。药品费用上涨过快，包含两个因素：其一，药品用量增加。1990～1997年，全国药品用量增加了92％。其二，药品价格上涨。1990～1997年，药品价格增加了101％。大量的调查研究证明，
药品费用上涨是药品生产、流通、消费和定价等各个环节共同作用的结果。这其中有合理的因素，如人口增加及其老龄化、疾病模式转变、医学科学进步和医疗消费水平提高等。也有不合理因素，如药品使用不当、进口药贵重药使用过多等药品消费问题；有药品流通环节过多、过乱，造成流通费用过高、层层加价等流通问题；有药品生产过剩造成过度竞争、引发药品回扣等生产问题；还有药品定价不合理、甚至“虚高定价”等药品价格管理方面的问题。医疗药品市场的特殊性.医疗药品市场具有其独特的经济规律。在一般商品市场，根据价值规律，供大于求，就会形成买方市场，促使商品价格下跌，刺激消费拉动需求。但在医疗药品市场，由于药品生产过程比较复杂，技术性较强，政府物价部门很难确切掌握各类药品的真实费用消耗，对药品的报批价格不能实施有效的监控，使生产企业在进行成本核算时有机会将广告宣传费等名目繁多的促销费用计入成本，使药品名义成本高于真实生产成本，形成产品销售的让利空间。更重要的是，在一般商品市场，消费者可以根据商品的价格、品牌、质量主动选择商品，并且可与供应商讨价还价。而在药
新产品价格策略研究论文
学年论文题目：新产品价格策略研究 系别： 专业： 班级： 学生姓名：学号： 导师姓名： 起止时间：
指导教师评语 指导教师评语
目录 摘要 .............................................. I Abstract........................................... II 1 引言 (1) 2 新产品的概述 (2) 2.1 新产品的概念 (2) 2.2 新产品界定 (2) 3 新产品定价影响因素及定价程序 (4) 3.1新产品定价影响因素 (4) 3.2 新产品定价程序 (5) 4 新产品定价策略 (7) 4.1.撇脂定价 (7) 4.2渗透定价 (8) 4.3适中定价 (8) 4.4综合案例 (9) 5 结论 (12) 参考文献 (13)
摘要 中国这个对价格敏感度非常高的市场中，一旦定价失误，再好的产品也逃脱不了失败的命运。我们有时会发现一个产品，它的品质、包装、渠道、广告都非常不错，但就是做不起来，原因何在？就因为价格不当。而对新产品的定价，尤其值得重视。新产品定价的难点在于无法确定消费者对于新产品的理解价值。如果价格定高了，难以被消费者接受，影响新产品顺利进入市场；如果定价低了，则会影响企业效益。因此，产品定价是非常重要的。在新产品定价前，企业有必要进行新产品所面临内外部环境的分析，并运用一套系统的定价程序和步骤，选择合适的定价策略。确保新产品能够顺利进入市场。常见的新产品定价策略，有撇脂定价、渗透定价和适中定价。根据市场环境巧妙运用三种定价策略，及时调整以保持定价方式的科学有效。 关键词：新产品定价影响因素定价步骤定价策略及时调整
几种定价策略及其案例
几种定价策略及其案例 在市场经济条件下，任何企业都要为自己生产经营的商品制定适当的价格。价格的重要性在于： （一）价格影响着顾客的购买行为 （二）价格影响着竞争者的营销行为 （三）价格影响着企业及其产品的市场形象 （四）价格制约着市场营销组合中其他因素的安排 （五）价格制约着企业的生存与发展然而，价格是市场营销组合因素中一个十分敏感而又难以控制的因素。价格的这种特点，既与价格的多方面影响有关，同时又与影响定价的因素较为复杂有关。那么如何对商品定价呢？如何定价才能促进组织的发展呢？定怎样的价才能实现组织的最终目标呢？这就牵涉到组织的定价策略问题了。 所谓定价策略,是指企业根据市场中不同变化因素对商品价格的影响程度采用不同的定价方法，制定出适合市场变化的商品价格，进而实现定价目标的企业营销战术。可是，组织又应采取怎样的定价策略呢？以下便是几种常用的实用的有效的定价策略。 （一）取脂价策略 取脂定价策略，又称撇油定价策略，是针对新产品的定价策略,指企业在产品寿命周期的投入期或成长期，利用消费者的求新、求奇心理，抓住激烈竞争尚未出现的有利时机，有目的地将价格定得很高，以便在短期内获取尽可能多的利润，尽快地收回投资的一种定价策略。其名称来自从鲜奶中撇取乳脂，含有提取精华之意。采用这种策略应具备以下条件：（1）新产品有足够的购买者而且愿意接受较高的价格。 （2）新产品仿制困难使得竞争者难以迅速进入市场。 （3）新产品与同类产品、替代产品相比具有较大的优势和不可替代的功能。
（4）新产品采取高价策略获得的利润足以补偿因高价造成需求减少所带来的损失。案例： 柯达如何走进日本 柯达公司生产的彩色胶片在70年代初突然宣布降价，立刻吸引了众多的消费者，挤垮了其它国家的同行企业，柯达公司甚至垄断了彩色胶片市场的90％。到了80年代中期，日本胶片市场被富士所垄断，富士胶片压倒了柯达胶片。对此，柯达公司进行了细心的研究，发现日本人对商品普遍存在重质而不重价的倾向，于是制定高价政策打响牌子，保护名誉，进而实施与富士竞争的策略。他们在日本发展了贸易合资企业，专门以高出富士l／／2的价格推销柯达胶片。经过5年的努力和竞争，柯达终于被日本人接受，走进了日本市场，并成为与富士平起平坐的企业，销售额也直线上升。 （二）销售时间差别定价 即企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务也分别制定不同的价格。 案例1： 无积压商品的蒙玛公司 蒙玛公司在意大利以无积压商品而闻名，其秘诀之一就是对时装分多段定价。它规定新时装上市，以3天为一轮，凡一套时装以定价卖出，每隔一轮按原价削10％，以此类推，那么到10轮(一个月)之后，蒙玛公司的时装价就削到了只剩35％左右的成本价了。这时的时装，蒙玛公司就以成本价售出。因为时装上市还仅一个月，价格已跌到1／3，谁还不来买?所以一卖即空。蒙玛公司最后结算，赚钱比其他时装公司多，又没有积货的损失。 案例2： 哈尔滨市洗衣机商场规定，商场的商品从早上9点开始，每一小时降价10％。特别在午休时间及晚上下班时间商品降价幅度较大，吸引了大量上班族消费者，在未延长商场营业
医药产品定价策略
项目七医药产品定价策略 【课题】医药产品定价策略 【教学目标】 1、知识目标：掌握价格及相关概念，医药产品定价的基本方法和定价策略； 熟悉定价程序及影响医药产品定价的因素。 2、能力目标：能运用定价的方法和策略分析、制定医药产品的价格；能运用 定价的方法进行医药产品价格的计算。 【授课内容】 认知价格构成、选择定价方法、运用定价策略。 【教学重点】 1、重点内容：医药产品定价的基本方法和定价策略。 2、突出重点的方法：安排更多时间师生互动详细教学，并辅以案例分析加深 理解。 【教学难点】 1、难点内容：合理运用医药产品的定价策略。 2、突破难点的方法：以案例分析法加深理解，以任务驱动法开展小组讨论。【教时安排】4课时 【教学方式方法】 讲授、讨论、案例分析，教学做一体化。 【教学手段】 多媒体演示、黑板演示、案例演示等。 【使用教具】 多媒体、黑板、粉笔等。 【使用教材】 全国高职高专院校药学类食品药品类专业“十三五”规划教材《医药市场营销实务》，中国医药科技出版社，甘湘宁、周凤莲主编，2017年1月第3版。【参考资料】 [1]董国俊,药品市场营销学[M].北京:人民卫生出版社,2013. [2]章蓉.药品营销原理与实务[M].北京:中国轻工业出版社,2013. [3]王峰.药品市场营销技术[M].北京:高等教育出版社,2014. [4]傅书勇.医药营销管理[M].北京:清华大学出版社,2014. [5]网络资料 【教学过程】 以每次课共二节课90分钟计。开篇引入或复习导入5分钟，讲授新课、讨论分析80分钟，小结5分钟。
案例导入：辉瑞是如何将新药价格定在每月9,850美元的 任务一认知价格构成 一、医药产品价格内涵 （一）价格的概念 医药产品价格是医药产品价值的货币表现。但医药产品价格并不是绝对地等于医药产品的价值，而是在产品价值的基础上波动起伏。因此，准确的说，产品 价格应该是产品价值的近似反映。 （二）价格构成 1、生产成本 生产成本是指医药企业生产产品时各种耗费总和的货币表现。 2、流通费用 流通费用是指医药产品从生产领域到消费领域转移过程中所发生的劳 动耗费的货币表现。 3、国家税金 国家税金是国家通过税法的形式，按规定的税率进行征收而取得的财 政收入。 4、企业利润 利润是生产者为社会劳动所创造价值的货币表现，是产品价格超过生 产成本与流通费用的差额。 想一想、做一做： 某一老牌药厂，建厂历史悠久，曾经有过辉煌。在企业发展过程中，由于忽 视技术革新，造成企业现有设备老化，生产效率低下。该厂生产的产品，虽然质 量不错，但是价格总是高于竞争产品。所以产品销量很少，企业效益不好。请大 家从价格构成的角度，讨论分析一下：为什么这家药厂的产品价格高，销量少， 效益差？ 二、医药产品定价程序 医药企业为保证实现企业的盈利目标，要严格制定合理的产品价格，因此， 掌握定价的一般程序十分重要。定价程序包括以下六个步骤： （一）选择定价目标 定价目标，是指医药企业在对其生产或经营的产品制定价格时，有意识的要求达到的目的和标准。它是制定价格的前提。 （二）测定需求量 医药企业向市场提供的药品销售量取决于市场的需求量。一定的需求量是以一定的价格水平为条件的。 （三）核算成本 医药企业制定医药产品的最高价格取决于医药产品市场供求与竞争，最低价格取决于成本。成本是企业定价的下限。 （四）分析竞争对手 企业究竟给医药产品定价多少，在医药产品的最高和最低价格的幅度内，还要取决于竞争对手同种产品的质量和价格水平。 （五）选择定价方法 医药企业根据定价目标，通过对成本、需求和环境因素等分析研究后，采用
新产品定价的三种思路
产品要上市，要在市场实现价值交换，要尽可能的兼顾到企业和消费者两方的利益，就必然要求产品管理者要为产品制定一个合理、科学的价格策略。 从大的方面来看，我们要面对的产品价格策略的制定无非就是两种情况，一种是为现有产品制定或者调整价格策略，另一种则是为新产品制定价格策略。 现有产品因为已经具有了经过了市场实践的价格策略，因此，更多的情况是调整和完善，而新产品
通常来说，企业内大部分的产品都会归属于某一条产品线或者一个产品群，之所以这些产品成为一条（个）品线（群），就是因为这些产品具有相似的应用，或者针对的是同一个目标市场，或者采用的是同一个市场策略，因此，如果某个新产品是基于某条产品线（群）的，那么在定价的时候，我们可以借鉴产品线上其它产品的价格策略来定价。 比方说你负责的a产品线上目前有四个产品，价格幅度在200元-260元，现在在a产品线上增加了一个新产品，那么，这个新的产品就可以把价格定在这个幅度内。 因为a产品线上所面对的目标用户他们能接受的价格范围就是200-260元，如果超过这个价格范围，那么，你的新产品很有可能就不是针对这群目标用户的，应该重新考虑市场是否需要进一步细分，是否需要再进一步优化当前产品线。 在这种思路中，还有一种情况也比较常见，尤其是提供综合产品服务的企业，例如，你负责的产品是为企业的另一个产品提供补充的，或者是支持企业中另一个产品更好地发挥作用的，那么，这种情况下的新产品该如何制定价格策略呢？ 同样也是按照基于现有产品线的其它产品来制定，不过这个时候除了要考虑自己的产品线的价格定位和幅度外，还要考虑你的产品所补充或者支持的产品的产品线的价格幅度和策略，这样才能形成合理的价格策略组合，否则产品之间的价格策略就缺乏了统一性和互补性，不利于产品的发展。 第二种：基于竞品来制定价格策略 其实这是很多新产品最习惯用的一种价格制定策略思路，为什么，就俩字，简单。很多产品经理肯定会有这样的经历，新产品到了制定价格策略的环节，老大们提建议的时候，总会叮嘱你，去看看竞争对手的同类产品都是什么价格，言外之意就是要你重点参考竞争对手的产品价格，然后来定自己新产品的价格。 这样做，对于企业来说，除了定价思路的“简单”外，还有一点，仨字，“风险小”，这个很容易理解，我制定和竞争对手一样的价格策略，那么，竞争对手的价格策略已经在市场上经过了一段时间的考验，这对于企业来说，就意味着市场至少目前是接受了这样的价格策略，我在定价策略上失败的风险就大大降低了，就算退一万步讲，最后出问题了，定价策略失败了，那也是大家一块失败，一块完蛋，唯有这样的“好”事，才是很多企业愿意和竞争对手一起分享的，呵呵。 这样的定价策略尤其适合于采用“跟随”战略的企业，我曾经在这样的企业做过一段时间，这家企业从战略目标，到产品线划分，再到产品定位，再到定价，完全是“跟随”战略，我非常深刻的记得，当时，我们所跟随企业的产品定价无论是多少钱，我们的产品都比他们便宜一块钱。 其实这一块钱的差异更多的是象征意义，更多的是要告诉市场，我们和竞争对手之间并没有任何实
药品定价方法综述
药品定价方法综述 0919030003 仁济中医邹斌杰关键字：药品价格还款经济学评价参考价格 世界各国的药品市场都普遍受到了政府的高度规制，这是因为政府需要平衡大众健康、药品可及性以及药品总费用等多方面因素。控制药品费用已经成为各国政府关注的共同焦点。今年来，药品行业广受各方诟病，原因之一在于药品费用不断增加，但具有新疗效价格的创新药品的出现却数不多。另外，大型制药公司却指出，由于政府对成本的限制措施，研发投资已受重创。从宏观政府角度看，对药品成本的规划最终是为了确定更有效率的资源配置方式；而要做到更有效率的配置资源，就以为着必须在减少对已成熟药品资源分配的同时，鼓励对创新药品的投资。 1、药品定价的比较 1.1法国——以ASMR为基础的“提前申请制度” 法国的药品定价系统孕育了一个规格和谈判的复杂集合体；相关机构分别为透明委员会（the Transparency Community）和定价委员会（the Pricing Committee）. 法国政府和制药行业联盟之间签订的契约议程自2003年起做出了这样的规定：为缩短对新药的价格和补偿进行准许的时间，制药企业可以直接向定价委员会和透明委员会递交“提前申请”，从而尽早开始对一系列档案的评价会可以先做出一个非正式的定价决定，并在75天内制定出价格。 然而。这个快速的过程只适用于ASMR为I到IV级的药品。此外，ASMR为I到III级的药品（限于经过3年的销售，其预期销售额低于4千万欧元的药品）被允许由厂商自行设定一个自由价格，以使这些厂商在上述快速价格决策中获利。针对自由价格，定价委员会必须在15天内给出答复，否则此价格将被默认为今后5年内此药品的市场价格。 全面经济学评价（FEEs）在法国政府的规制过程中所器的作用非常有限。无论是在递交给透明委员会还是定价委员会的档案中，TEEs都没有被要求。透明委员会中的成员也没有一个是经济学家，成本效果分析更没有成为评价ASMR的标准。案当中所要求提供的经济学数据主要是用于确定目标消费者，以及分析新药的预算影响。 然而，一些最新城里的旨在对疗效策略提供推荐的独立公共代理机构已经开始将经济学评价——整合进医疗保健决策。 1.2德国——参考定价制度 在德国，制药公司可以自由制定所有商品的价格，不需要介入任何正式的程序。原则上。所以处方药只要能够获准进入市场，就能自动被补偿。除非被列入副目录。 1989年以来，德国开始实行参考定价系统。严格意义上说。参考定价不是一个定价系统，而只是一种补偿机制。当然，定价和补偿决策在概念上是高度相关：补偿取决于系统的程度。参考定价规定了从疾病基金处可获得补偿额的最大值，病人必须自付尝过参考价格的部分。 联邦联合委员会负责对参考定价系统内的药品进行分类：级别I为具有统一有效成分 药品；级别II为药理作用、治疗作用类似的药品，特别是化学结构类似的药品；级别III 为具有同等治疗效果的药品，特别是合剂。级别I只包括非专利药品，级别II和级别III 是所谓的“疗效参考价格组”，既可以包括专利药（最少3个）。又可既包括专利药又包括非专利药。疾病基金协会通过基于所谓“标准包装”的多元回归模型计算每组药品的封顶价格。