品牌形像模型的比较研究
品牌研究模型
凯文•莱恩•凯勒及大卫•艾克的品牌研究模型凯文•莱恩•凯勒及大卫•艾克的品牌研究模型是目前应用较为广泛的模型，两位学者对品牌研究具有重要贡献。
一．凯文·莱恩·凯勒（Kevin Lane Keller）其人及其基于消费者的品牌价值（CBBE）模型Keller于1993年提出的CBBE模型后来发展成为品牌理论研究进程中最高的里程碑。
基于顾客的品牌资产研究已成为主流研究趋势。
CBBE模型概述美国学者凯文•莱恩•凯勒（Kevin Lane Keller）于1993年提出CBBE模型(Customer-Based Brand Equity),即基于消费者的品牌价值模型,为自主品牌建设提供了关键途径。
在这个模型中．各个要素的设计力求全面,相互关联和具有可行性,但是,CBBE模型隐含了一个前提，即品牌力存在于消费者对于品牌的知识、感觉和体验,也就是说品牌力是一个品牌随着时间的推移存在于消费者目中的所有体验的总和。
因此企业进行各项工作的目的就是设法保证消费者对于品牌具有与其产品和服务特质相适应的体验、对于企业营销行为持正面和积极的态度以及对于品牌形象具有正面的评价。
按照凯勒的观点,该模型的创建旨在回答如下两个问题：一是哪些要素构成一个强势品牌；二是企业如何构建一个强势品牌。
1.根据CBBE模型,构建一个强势品牌需要进行四个步骤的工作：l 建立正确的品牌标识；l 创造合适的品牌内涵；l 引导正确的品牌反应；l 缔造适当的消费者一品牌关系。
2.同时,上述四个步骤又依赖于构建品牌的六个维度：l 显著性；l 绩效；l 形象；l 评判；l 感觉；l 共鸣。
其中,显著性对应品牌标识,绩效和形象对应品牌内涵。
评判和感觉对应品牌反应,共鸣对应品牌关系。
上述结构可以用下图表示:CBBE模型的构成要素在CBBE模型中,构建强势品牌的四个工作步骤又细分成一系列的相关要素:1.建立正确的品牌标识需要创建基于消费者的品牌显著性品牌显著性又与如下问题紧密关联,比如该品牌在各种场合下能够被消费者提及的频率和难易程度,该品牌在多大程度上能够被消费者轻易认出,哪些关联因素是必要的,该品牌的知晓度有多少说服力等等。
贝尔品牌形象模型(Biel模型,BielModel)
A.L. 贝尔(AlexanderL.Biel,1993)) 认为品牌形象通过公司形象、用户形象和产品/服务本身形象三种形象得以体现。
品牌形象主要起源于消费者对品牌相关特性的联想，联想可分为“硬性”和“软性”属性。
其中硬性属性是对品牌有形或功能属性的认知，属性反映品牌的情感利益。
对于三种形象都分硬性和软性属性。
其中软性贝尔模型内容分析所谓“硬性”属性，是对品牌有形的或功能性属性的认知。
例如，对于轿车而言，相关的硬性特征就是马力强劲，启动快。
这种硬性属性对于品牌而言，是十分重要的因素，如果一个品牌一旦对某种功能属性形成“独占”，别的品牌往往很难再以此属性进行定位，一些市场领导者品牌往往都在某些功能性属性方面取得了垄断地位。
但是，硬性属性已不再是形成品牌差异的绝对因素。
而“软性”属性反映品牌的情感利益，例如，野马车很容易使人联想到男性、自由和冒险。
这种软性属性现在已成为区分品牌越来越重要的因素。
因为，这种情感利益一旦建立，就很难为人所模仿。
消费者将有关公司的各种信息和使用公司产品的经验组织为公司形象，这是品牌形象的重要组成部分，也可以称为组织形象。
其构成要素主要包括：革新性、历史延续性（如企业的历史、规模、实力等）和社会营销意识，以及给消费者的信赖感。
使用者形象，是指品牌使用者的人口统计特征，这是“硬性”方面的特征。
另外还包括使用者的个性、价值观和生活形态等软性方面的特征。
产品／服务形象是与产品／服务本身功能或所带来的利益特征相对应的品牌特性，另外，产品产地、包装，以及其所能满足的需要等特性都构成产品／服务的形象。
这三个不同的子形象对品牌形象的贡献依据不同的产品／品牌会有所不同。
例如，万宝路香烟，菲利普莫里斯公司的公司形象几乎对万宝路品牌形象的树立没有什么贡献。
在中国，品牌的公司形象非常重要。
公司形象让中国消费者感到更有信心，因为中国消费者现阶段仍然相对更关心产品的功能和绩效，因此，大公司形象会让消费者感到产品更为可靠。
品牌价值评估模型的研究与应用
品牌价值评估模型的研究与应用品牌是企业的核心资产，也是企业在市场竞争中的重要武器。
如何评估品牌的价值，对企业发展至关重要。
显然，品牌价值评估模型是一个重要的工具。
本文将介绍品牌价值评估模型的研究与应用。
一、品牌价值品牌价值是指消费者愿意支付的高于无品牌产品的价格。
它是品牌为企业创造的经济价值，反映品牌对企业业绩的贡献。
品牌价值的核心因素包括品牌知名度、品牌形象、品牌声誉和品牌忠诚度等。
品牌知名度是指消费者对品牌的认知程度。
品牌形象是指品牌具有的特定的符号、色彩、字体、图形和声音等特征。
品牌声誉是指消费者对品牌的评价，它是品牌长期维护的结果。
品牌忠诚度是指消费者在购买同类商品时，选择某个品牌产品的倾向性。
品牌价值评估模型的研究与应用是帮助企业更好地了解自己品牌，制定品牌战略的一种重要方式。
二、品牌价值评估模型品牌价值评估模型是用于评估品牌在市场上的经济价值的一种工具。
它可以帮助企业了解自己品牌的真正价值，并制定合适的品牌发展战略。
品牌价值评估模型的种类很多，常见的有财务模型、市场模型、消费者模型和综合模型等。
1、财务模型财务模型是最基础的品牌价值评估模型。
它传统上使用财务报表的信息来估算品牌价值。
主要考虑品牌对企业的经济贡献。
其中，净现值法和股票溢价法是最常用的两种估值方法。
净现值法是将品牌未来的现金流折现到今天的净现值。
股票溢价法则是通过计算企业在市场上的市值减去企业净资产的价值，考虑品牌对企业市场的影响，从而计算出企企业的品牌价值。
这种方法有严格的财务基础，但是它会忽略某些与品牌相关的优点。
2、市场模型市场模型通常将品牌的市场份额、高端消费者购买能力、品牌的增长率和市场规模进行相关的联合计算。
市场模型被广泛地应用于商品品牌的估值，但是它不能帮助品牌管理人员进行营销策略的规划。
3、消费者模型消费者模型是利用消费者行为数据来估算品牌价值的。
其中，常用的方法有层次分析法、品牌指数法和重要度-性能分析法等。
基于结构方程模型的品牌形象与消费者购买意愿研究
基于结构方程模型的品牌形象与消费者购买意愿研究品牌形象在现代市场竞争中扮演着重要的角色，对消费者购买意愿产生着显著影响。
本文将基于结构方程模型，探讨品牌形象对消费者购买意愿的影响，并提出相应的研究方法。
首先，我们需要理解品牌形象与消费者购买意愿之间的关系。
品牌形象是消费者对某一品牌的整体印象和认知，包括品牌的独特性、声誉、形象塑造等方面。
消费者购买意愿则是指消费者对于购买某一产品或服务的倾向和愿望。
品牌形象能够影响消费者购买意愿的原因在于，消费者会根据自身对品牌的认知和品牌形象的塑造，对产品或服务的质量和价值进行判断，从而影响其购买决策。
在研究中，我们可以使用结构方程模型（Structural Equation Model，SEM）来分析品牌形象与消费者购买意愿之间的关系。
SEM能够同时考虑多个变量之间的直接和间接影响，并通过统计分析来验证模型的拟合程度和相关系数的显著性。
通过SEM，我们可以探讨品牌形象对消费者购买意愿的影响路径、作用机制和程度。
研究中的样本可以通过问卷调查的方式收集，包括消费者对品牌形象和购买意愿的评价、购买行为等相关信息。
问卷调查可以通过线上或线下的方式进行，以保证样本的代表性和有效性。
在构建问卷时，需要充分考虑到品牌形象的多个维度，如品牌形象的感知、形象的传递途径、品牌的声誉等，同时也要考虑到消费者购买意愿的多个要素，如价格因素、产品特性等。
在样本收集完毕后，可以使用结构方程模型软件（如AMOS、LISREL 等）进行数据分析。
首先，需要进行数据的清洗和处理，包括缺失数据的处理、异常值的识别和处理等。
然后，可以进行模型的构建和验证，确定品牌形象对消费者购买意愿的各个影响路径，并评估其显著性和效应程度。
同时，可以添加适当的控制变量，如性别、年龄、收入等，以控制其他因素对品牌形象和消费者购买意愿之间关系的影响。
在实施结构方程模型之前，需要对模型进行拟合度检验，以保证模型的可靠性和有效性。
基于扎根理论的跨境电商品牌形象塑造研究
理论与方法丝绸JOURNAL OF SILK基于扎根理论的跨境电商品牌形象塑造研究Research on brand image shaping of cross-border e-commerce based on grounded theory王保鲁,赵思卓(北京服装学院服装艺术与工程学院,北京100029)摘要:为指导跨境电商企业更好地在海外市场塑造品牌形象,提升品牌的国际竞争力,文章基于扎根理论,以跨境电商代表性品牌SHEIN 为例,对其在社交平台Instagram 上发布的956张宣传图片进行内容分析㊂借助NVivo 11.0软件,完成201个节点编码,并以此生成34个初始范畴㊁11个主范畴和5个核心范畴㊂研究发现,基于社交媒体渠道的跨境电商品牌形象塑造,围绕产品特性㊁消费者形象㊁品牌价值表达㊁营销活动㊁服务互动五个维度展开,其中产品特性与消费者形象传播最为主要,而采用符号化语言的内容输出进一步丰富了品牌跨文化背景下的个性表达㊂关键词:跨境电商;品牌形象;形象塑造;社会媒体;国际贸易;扎根理论中图分类号:TS 941.1㊀㊀㊀㊀文献标志码:A ㊀㊀㊀㊀文章编号:10017003(2024)05001609DOI :10.3969/j.issn.1001-7003.2024.05.003收稿日期:20230723;修回日期:20240325基金项目:北京市教育委员会科研计划社会科学一般项目(SM 202110012004)作者简介:王保鲁(1987),男,副教授,主要从事服装产业与市场研究㊂㊀㊀跨境电商是指属于不同关境的贸易主体,利用互联网平台作为交易渠道,完成磋商㊁交易㊁结算等流程,最终通过异地仓储及跨境物流方式将商品或服务送达消费者的新型国际商业模式[1]㊂2023年6月,中国海关总署发布数据显示,2022年中国跨境电商进出口规模首次突破2万亿元,跨境电商主体超过10万家,贸易伙伴几乎遍布全球㊂从品类构成上看,跨境电商贸易以美妆洗护㊁服装服饰㊁家居用品等消费品为主;从贸易模式上看,B 2B 出口模式占据主要份额,B 2C 出口模式占比不断提高[2]㊂作为当前发展速度最快㊁潜力最大㊁带动作用最强的外贸新业态,跨境电商已成为推动中国外贸高质量发展的新生力量和重要抓手㊂品牌形象作为消费者对品牌联想的集合体,承载着品牌识别㊁品牌传播等重要作用,是品牌价值的外在表达㊂在社交媒体高度发达的国际消费市场中,海外消费者对于品牌形象尤为重视㊂因此,国内跨境电商品牌在海外市场构建良好品牌形象是其成功开展贸易的必要保障㊂在基于社交媒体的品牌形象塑造已被普遍认可的当下,考虑到跨境电商远离目标市场的特殊性,国内跨境电商如何在跨地域㊁跨文化背景下利用社交媒体触达海外消费者并塑造个性化品牌形象,成为亟需研究的问题㊂近年来,国内外研究学者对品牌形象的内涵与塑造方式等进行了大量探索性研究,特别是针对基于社交媒体的品牌形象塑造,现有研究多围绕品牌形象传播机制㊁形象塑造影响要素等内容展开[3-10]㊂例如,王宗水等[3]通过比较华为与海尔用户在新浪微博上的活动数据,指出社会化媒体信息传播与用户生成内容对品牌形象塑造起到重要作用;杨楠[4]基于线上虚拟社区的用户评论信息分析,指出消费者在参与线上社区活动的过程中,可通过情感体验㊁关联体验及感官体验影响品牌形象塑造;赵文晶等[5]探讨了融合文化环境中IP 品牌形象塑造的内涵与机制,分析了复杂媒介环境与粉丝能动活动对品牌形象的影响㊂但同时,现有研究中对于品牌形象的内涵与要素构成,却没有形成广泛和统一的认识㊂消费者在不同的时间㊁地点㊁文化背景和使用情境下,往往赋予品牌形象不同的含义和内容,而学界也从不同研究视角提出了系列品牌形象模型㊂目前常见基于品牌联想视角的Biel 模型和Keller 模型[11-12],以及基于品牌识别视角的Aaker 模型和范秀成模型[13-14]等㊂但研究者也指出以上模型多为概念性模型,缺少针对具体行业门类的实证支持,且对于品牌形象的结构划分并不一致,对于各结构的权重占比也几乎没有涉及,导致模型在指导企业实践中的可参考价值较为有限[15]㊂具体到跨境电商领域,目前针对跨境电商品牌利用海外社交媒体开展跨文化背景下的形象塑造研究较为缺乏,对于跨境电商品牌形象的结构与构成要素尚无针对性研究㊂基于此,本文首先对品牌形象的结构维度与构成要素㊁基于社交媒体的品牌形象塑造等文献资料进行梳理分析,为社交媒体渠道下品牌形象构成提供理论框架支撑;其次,采用扎根理论分析方法,以知名跨境电商品牌SHEIN 为例,收集其61第61卷㊀第5期基于扎根理论的跨境电商品牌形象塑造研究在社交媒体上发布的品牌宣传图片,并针对图片内容进行编码分析,提炼其品牌形象塑造的主要维度㊁关键要素及大致内容占比,以此构建以SHEIN为例的跨境电商品牌形象塑造模型;最后,通过对SHEIN品牌形象塑造的参考借鉴,对中国跨境电商通过海外社交媒体开展品牌形象塑造提出指导建议㊂1㊀文献综述1.1㊀品牌形象的结构与构成要素品牌形象是品牌构成要素在消费者心中的综合反应,是消费者对品牌所有联想的集合体㊂国内外学者主要基于品牌联想与品牌识别的不同研究角度,进行品牌形象结构与构成要素划分㊂其中,基于品牌联想研究视角,Biel[11]认为品牌形象是由消费者对品牌相关特性的联想而产生,通过公司形象㊁使用者形象和产品或服务形象体现,而每个子形象又包括满足消费者对产品功能需求的硬性因素和满足象征意义需求的软性因素;Keller[12]基于品牌联想和品牌价值理论,指出品牌形象是消费者对品牌的认知㊁态度与情感的集中体现,可以从产品特性㊁利益㊁态度三个维度进行测量㊂基于品牌识别研究视角,Aaker[13]认为品牌形象是产品㊁企业㊁人和象征意义的构成集合体,企业通过这四方面向消费者传达品牌信息;在此基础上,范秀成等[14]指出,适应中国企业环境的品牌形象模型需包含产品维度㊁企业维度㊁人性化维度及符号维度,并提出品牌形象综合测评模型;郭秀英等[16]则将品牌形象构成维度分为企业形象㊁产品形象㊁符号形象㊁传播形象四部分,并从消费者角度提出了品牌形象的二级模糊综合评价方法㊂不同模型的细分对比如表1所示㊂表1㊀常见品牌形象模型对比Tab.1㊀Comparison of common brand image models㊀㊀总体而言,尽管国内外学者基于品牌联想㊁品牌识别等不同角度构建了品牌形象模型,其共同之处均认为品牌形象塑造可基于产品㊁消费者㊁企业实体㊁品牌个性认知㊁符号化联想等维度,并给出了相应构成要素参考㊂但以上模型多为概念性总结,缺乏强有力的结构性理论框架和实证性支持,尤其针对特定行业门类或营销场景时,各构成要素的针对性和适用性有待进一步验证[15]㊂同时,以上模型对于品牌形象构成维度的权重占比几乎都没有涉及,行业实践指导受到一定限制㊂考虑到跨境电商独特的市场环境,对其品牌形象的构成维度与构成要素进行梳理显然是十分必要的㊂1.2㊀基于社交媒体的跨文化背景下品牌形象塑造基于社交媒体渠道的品牌传播与推广具有针对性强㊁企业和用户零距离接触㊁知名度提升快等特点,为品牌形象的塑造与呈现提供了分众化和圈层化的新渠道㊂学者们通过对社交媒体的研究,提出了有效品牌传播与塑造的社交媒体途径,给出了基于社交媒体的品牌媒介形象塑造方法㊂例如,赵春华[17]基于社交网络的 视觉社交阶段 背景提出,品牌可以通过社交网络培养受众认同感,通过图像进行意识渗透,使品牌71Vol.61㊀No.5Research on brand image shaping of cross-border e-commerce based on grounded theory形象不断深化㊁内化;张红霞等[18]分析了知名企业微博营销案例,提出企业要明确自身的社交形象与身份,并通过网络活动与内容发布,将这种社交形象与身份持续传递给目标客群,从而促使消费者产生认知与情感共鸣;张莉等[19]以服装品牌为研究对象,基于国内社交媒体,从品牌文化形象㊁品牌风格形象㊁产品形象㊁代言人形象㊁设计师形象五个角度阐述了品牌形象塑造内容,并提出了广告投放㊁明星效应㊁用户生成内容㊁品牌原创吸粉四个维度的塑造方法;魏元潇等[20]根据David Ogilvy品牌形象理论,指出消费者在社交媒体上更为在意服装品牌所能提供的物质利益联想和心理利益联想㊂基于以上研究,不难看出通过社交媒体的品牌形象塑造既有对传统品牌形象模型的遵循,又充分体现了社交媒体的社会化属性,特别强调了品牌个性表达㊁品牌体验㊁品牌文化传播㊁视觉化符号联想㊁消费者互动等情感化形象构成要素㊂这与跨境电商品牌形象传播中的跨社会㊁跨文化背景契合㊂品牌在国际市场上需要考虑不同国家与地区的文化背景和市场环境,且已成为产业界与学界的共识㊂品牌形象的社交媒体传播也需要根据不同文化和市场环境进行调整和定制,如李冰玉[21]提到可以从产品㊁包装㊁物流㊁服务等多角度优化品牌的海外视觉传播㊂不过,现有研究对于跨境电商及其海外形象传播的研究依然相对较少,特别是如何在海外社交媒体上开展跨文化背景下的内容输出㊁如何选择适当的品牌形象塑造要素并合理组合,已成为跨境电商企业在品牌形象塑造与海外传播中必须要去面对的现实问题㊂2㊀研究设计2.1㊀研究方法考虑到目前对跨境电商品牌形象塑造的研究相对较少,同时品牌形象构成维度与构成要素划分受行业门类㊁传播渠道等影响较大,有必要针对跨境电商这一特殊场景开展针对性基础研究㊂因为基于海外社交媒体平台的品牌形象宣传资料具有较高可获得性,扎根理论分析方法被认为在本文的研究中具有较高可操作性㊂扎根理论是一种结合实证主义和实用主义㊁自下而上建立实质理论的研究方法,要求在经验资料的基础上,通过 开放式编码主轴式编码选择式编码 的流程,将庞大的调查数据缩减㊁转化㊁抽象化成核心概念,以实现资料范畴化并挖掘抽提出范畴间的关系[22]㊂扎根理论更强调从观察出发,由数据本身得出结论㊂因此在本文中,以扎根理论分析为研究范式,结合品牌形象构成相关研究基础,对跨境电商成功案例在海外社交媒体上发布的品牌形象宣传资料进行内容编码与分析,可以帮助构建基于海外社交媒体渠道的跨境电商品牌形象塑造模型㊂2.2㊀研究对象选取SHEIN成立于2012年,聚焦快时尚女装,以北美市场为起点,如今业务覆盖欧洲㊁印度㊁东南亚㊁中东㊁南美等150多个国家和地区㊂2022年SHEIN营收227亿美元,净利润达7亿美元,已连续四年实现盈利,成为中国跨境电商成功典范之一㊂同时,SHEIN在品牌出海运营中利用社交媒体进行品牌营销的起步较早,目前在Instagram平台已积累了2808万粉丝,其品牌形象塑造方式具有很强的参考价值㊂因此,本文选择SHEIN作为研究对象,通过收集其在海外社交媒体平台上所发布的内容,研究分析其品牌形象塑造的策略㊂2.3㊀数据收集与整理通过对SHEIN在海外各大主流社交媒体的主页运营情况对比,分析其在各平台的粉丝量㊁发帖量㊁评论数量等,最终本文选取SHEIN最为活跃的Instagram平台官方账号sheinof-ficial为数据获取来源㊂考虑到万圣节㊁感恩节㊁圣诞节㊁黑色星期五等西方传统节日和商家促销季多集中在每年11 12月,同时该时期也是商家线上销售与品牌推广重要窗口期,品牌宣传内容丰富,因此本文将重点分析11 12月SHEIN在Instagram平台所发布图片数据㊂本文于2023年3月抓取了sheinofficial账号在2022.10.31 2023.01.01发布的所有图片共计956张,作为SHEIN品牌形象塑造的研究资料㊂3㊀扎根理论分析3.1㊀编码研究过程3.1.1㊀开放式编码首先,将收集到的956张图片资料导入NVivo11.0质性分析软件㊂整体浏览所有图片后,初步了解图片所含元素与内在含义㊂其次,依据客观㊁具象的原则,两位研究者对收集到的前100张图片各自进行元素提取与编码㊂编码过程中既充分参考了现有品牌形象模型中的要素划分,同时又对图片中的具体展示内容进行识别㊂为了尽可能保留品牌方在社交媒体中想要表达的形象与文化符号信息,在开放式编码的初始范畴提炼过程中还引入了符号学思想,即基于图片要素中的 能指 (如产品的具体形态或文字㊁图像等感官或物质的实体形式)对其 所指 (潜藏在符号背后的物体原本的意义或思想观念)进行归纳[23]㊂整体而言,sheinofficial所发布图片中常见有自然环境及地标性景点等景观符号㊁室内装潢与道具符号㊁人物符号等,且均有其明示义与隐含义㊂其中,景观符号多以图片背景出现,主要用于体现产品应用场景与产品风格营造;室内装潢与道具符号主要表现在室内造景中,多用于烘托或渲染品牌理念及品牌所代表的生活方式;人物符号则以人口统计特征㊁肢体语言表达为主,主要用于体现产品风格㊁品牌理念㊁消费者个性等㊂如在一张员工合影的图片中,根据图片展示内容,可识别出 员工年龄 员工种族 员工性别 为图片 能指 ,同时根据图片中不同肤色的人身着81第61卷㊀第5期基于扎根理论的跨境电商品牌形象塑造研究SHEIN T 恤衫,意味着企业员工具有不同文化背景,可以自然引申出图片 所指 ,即品牌方想要表达的多元包容理念㊂而在一张室内餐厅场景的图片中,尽管没有具体产品展示,但是图片通过餐桌布置等室内装潢与道具符号,营造浪漫温馨的居家环境,可以自然烘托出温馨居家的生活方式感知㊂更多编码示例如表2所示㊂表2㊀节点编码中符号学分析示例Tab.2㊀Example about symbolic analysis in node coding编码完成后,两位研究者互相印证编码结果编码予以保留,对于存在差异的地方进行讨论并二次编码或予以节点删除,以形成编码逻辑共识㊂之后,由一位研究者对前926张图片进行编码,由另一位研究者对编码结果进行检验,最终共获取节点201个㊂最后剩余30张图片用于编码验证,并没有新的节点出现,可认为开放式编码过程中的信息饱和度较好㊂最终,201个节点被划分为34个初始范畴,如表3所示㊂在初始范畴中, 品类细分与组合 的编码节点数最多,占比超过20%;其次为 色彩构成 ,节点数占比超过16%;而其余初始范畴的编码节点数占比均未超过10%㊂主轴式编码是扎根理论的中间步骤,旨在挖掘范畴间潜在的逻辑关系㊂在这一环节,本文综合参考了Biel 模型㊁Keller 模型和Aaker 模型[11-13]中的要素与结构分类,将具有相似性或属性关联的初始范畴进行归类汇总,并提炼形成主范畴㊂最终,将34个零散的初始范畴重新整合提炼形成11个主范畴㊂其中, 产品物理属性 包含产品品类构成与外观特征等内容,该主范畴所含编码节点占全部节点数的比重最多,将近50%;其次是 消费者属性主范畴,主要包含对消费者的人口统计特征描述,编码节点占比超过20%;其他主范畴编码节点占比相对较少㊂表3㊀主轴式与选择式编码结果Tab.3㊀Results of axis and selective coding91Vol.61㊀No.5Research on brand image shaping of cross-border e-commerce based on grounded theory选择式编码的过程是进一步分析提炼主范畴间的逻辑关系,最终抽象归纳出核心范畴㊂本文基于主范畴的语义与涵盖内容,对主轴式编码所形成的11个主范畴进行归纳整合,最终形成产品特性㊁消费者形象㊁品牌价值表达㊁营销活动㊁服务互动五个核心范畴㊂其中, 产品特性 包含产品物理属性㊁产品风格营造㊁产品应用场景三个主范畴,是对产品外观细节㊁风格属性㊁功能特性㊁使用场合等产品相关要素的综合描述; 消费者形象 包含消费者属性和消费者个性两个主范畴,是对目标消费人群外在形象与内在气质的诠释说明; 品牌价值表达 包含品牌理念和生活方式表达两个主范畴,是品牌对其倡导的价值观念与生活方式的描述介绍; 营销活动 包含经营管理和宣传促销两个主范畴,是品牌对具体营销活动或举措的宣传推广; 服务互动 包含员工形象和消费服务两个主范畴,是品牌对服务场景㊁消费氛围㊁消费体验等的描述表达㊂在五个核心范畴中,与产品特性和消费者形象有关的内容最多,编码节点占比合计达到90%;品牌价值表达㊁营销活动和服务互动相比而言占比较小㊂3.2㊀结果分析3.2.1㊀产品特性根据数据统计结果可知,sheinofficial所发布的图片中,与产品特性相关的编码节点占比为57.41%,所占比重最大㊂其中针对产品物理属性(如品类划分㊁色彩构成㊁面料材质㊁款式细节等)的图片展示最多,这与电商模式下消费者只能通过线上展示了解产品细节的要求相符,也与Beil模型㊁Keller模型[11-12]等所认为的产品形象是品牌形象的核心组成要素相一致㊂同时,为了进一步宣传产品的适应风格与适应人群,补全消费者的产品联想,还在发布的图片中加入了产品风格营造及产品使用场所氛围营造的相关元素,使消费者对产品风格与适用场合有直观的感受与判断㊂特别是作为跨境电商品牌,在风格与场景的构成中都采用了海外模特㊁海外地标性景点等元素,凸显了产品的国际化属性㊂3.2.2㊀消费者形象与消费者形象相关的编码节点占比为32.66%,在品牌形象构成维度中排名第二㊂其中消费者身着SHEIN产品的图片占比最多,通过消费者的外观和人口统计特征(如年龄层㊁性别㊁种族)描述来传达品牌的消费人群定位㊂考虑到跨境电商在海外多无实体店铺,较多的消费者外观形象展示可以让线上消费者更容易对产品穿着效果㊁适应人群等进行判断㊂同时,消费者可以非常容易地通过图片中人物所展现出的个性风格判断品牌的个性特征,以加强品牌认同㊂图片中人物妆容㊁肢体动作与表情等均可用于诠释消费者的个性特征,如在展示张扬的性格时采用幅度较大的肢体动作,在展示性感形象时采用凸显身材曲线的造型,在展现酷飒形象时表情则更冷淡疏离等㊂3.2.3㊀品牌价值表达与品牌价值表达相关的编码节点占比为5.05%,在品牌形象构成维度中排名第三㊂相比产品特性和消费者形象,品牌价值相关的信息传达多隐藏在实体物质的背后,通过符号02第61卷㊀第5期基于扎根理论的跨境电商品牌形象塑造研究化元素以隐喻的形式出现,这与基于品牌识别视角的品牌形象研究相一致[14,16]㊂此类符号化元素包括自然环境及地标性景点等景观符号㊁陈设布置等室内环境符号㊁人物符号等㊂如通过阳光㊁蓝天等场景来表达品牌的青春活力,通过礼物㊁节日装扮等来表达爱与感恩的理念㊂除了与品牌风格等相关的价值表达外,作为跨境电商品牌,SHEIN还特别注重了品牌国际化属性的传递,如利用西方节日布景㊁多种肤色的消费者或员工等,在消费者心中打造其国际化的品牌形象㊂3.2.4㊀营销活动与营销活动相关的编码节点占比为2.85%,在品牌形象构成维度中排名第四㊂各类营销活动是品牌进行产品展示㊁个性表达㊁理念传播等的重要途径,不同类型的营销活动也在品牌形象塑造中起到不同作用㊂SHEIN在社交媒体上的产品营销多以节日促销和联名营销为主,如针对万圣节㊁感恩节所推出的特别活动㊁系列产品,与知名演员Jennifer Lopez㊁与影视剧Game of Thrones的联名产品推广等,让消费者对产品信息㊁品牌价值等有了更深层次了解㊂同时值得注意的是,这些节庆营销与联名营销,均与海外消费者的日常生活联系紧密,让海外消费者对于产品的认知与接受也更为容易㊂另外, SHEIN针对不同海外市场,还特别布局了不同的社交平台账号与品牌,如鞋履品牌Cuccoo㊁宠物服饰品牌PETSIN等㊂通过sheinofficial主账号发布针对子品牌㊁子系列的宣传内容进行引流,既提升了子账号㊁子品牌的知名度与影响力,也让SHEIN的形象更为丰富饱满㊂3.2.5㊀服务互动与服务互动相关的编码节点占比为2.03%,在品牌形象构成维度中排名第五㊂因为缺少实体店铺所带来的服务场景㊁氛围与体验感知,SHEIN在社交媒体中多介绍了其组织的快闪店活动㊁节日产品包装等来补全品牌与消费者的互动关系,让消费者对跨境电商的当地化形象认知㊁对品牌的承诺与信赖等得以加强㊂同时,SHEIN还通过营销活动或快闪店铺中的员工工作场景㊁人物合照等,特别强调了其多元化的员工形象㊂一方面让消费者对于品牌的认知超出了电商品牌的限制,一方面也有效树立了国际化与当地化的品牌形象㊂通过对以上内容的整理分析,可以生成SHEIN基于海外社交媒体的品牌形象塑造模型,如图1所示㊂跨境电商可从产品特性㊁消费者形象㊁品牌价值表达㊁营销活动㊁服务互动五个维度塑造品牌形象㊂其中,产品特性与消费者形象在品牌形象塑造中更为重要,是企业应当着重关注的内容,如对产品品类划分㊁色彩构成㊁面料材质㊁款式细节等产品物理属性的图片描述,以及针对消费者形象特征的视觉传播等,将会使社交媒体用户对跨境电商品牌的产品特征与产品定位产生更为直观的感受判断,更有利于跨地域㊁跨文化背景下的品牌形象塑造㊂另外,针对品牌价值理念㊁营销活动,以及企业与消费者的服务互动等方面的宣传推广与视觉传播,也是品牌形象塑造中的有效补充,可以拉近消费者与跨境电商品牌间的距离,增强消费者的品牌认同㊂图1㊀基于海外社交媒体的跨境电商品牌形象塑造模型Fig.1㊀A model for cross-border e-commerce brand imageshaping based on overseas social media4㊀对中国跨境电商品牌形象塑造的建议4.1㊀注重产品形象与消费者形象输出以跨境市场㊁线上渠道为主要特征的跨境电商品牌,在利用海外社交媒体进行品牌形象塑造时,为让海外消费者对品牌形象的认知更为直观,需要以产品形象和消费者形象营造为主㊂对产品形象的输出可以基于产品的品类组合㊁主题色彩㊁风格描述㊁应用场景等,如产品搭配推荐㊁具体产品的设计要素细节㊁具有强烈风格特征的模特上身效果等内容,以加深海外消费者对产品的认知,通过产品吸引消费者关注,建立消费者对品牌的兴趣㊂其次,对于目标消费者形象的宣传可以更好地让消费者了解品牌的目标人群,激发消费者对品牌的联想㊂品牌要重视对目标消费者外在形象㊁个人气质㊁群体特征等内容的输出,以提升海外消费者对产品的体验感和代入感,并增强对品牌定位的认同㊂这部分内容应是品牌在社交媒体上宣传的主体㊂4.2㊀注重采用符号化的元素传达品牌软性属性在直观的产品形象与消费者形象输出之余,为了进一步丰富海外消费者对品牌理念的认知,加强品牌识别与品牌联想,还可以采用符号化元素,以图片表面义激发消费者对引申义的联想,隐喻式地传达品牌的个性㊁价值观等㊂依据品牌想要传递的感性内容,结合符号学思想,可以考虑自然环境㊁地标性场景㊁室内造景㊁人物造型等元素符号㊂例如,可以利用图片中的人物表情㊁肢体语言等来表现情绪与个人气质,可与12。
贝尔品牌形象模型(biel模型,bielmodel)
贝尔品牌形象模型(B i e l模型,B i e l M o d e l)-标准化文件发布号：（9456-EUATWK-MWUB-WUNN-INNUL-DDQTY-KIIA.L.贝尔(Alexander L. Biel,1993))认为品牌形象通过公司形象、用户形象和产品/服务本身形象三种形象得以体现。
品牌形象主要起源于消费者对品牌相关特性的联想，其中联想可分为“硬性”和“软性”属性。
其中硬性属性是对品牌有形或功能属性的认知，软性属性反映品牌的情感利益。
对于三种形象都分硬性和软性属性。
贝尔模型内容分析所谓“硬性”属性，是对品牌有形的或功能性属性的认知。
例如，对于轿车而言，相关的硬性特征就是马力强劲，启动快。
这种硬性属性对于品牌而言，是十分重要的因素，如果一个品牌一旦对某种功能属性形成“独占”，别的品牌往往很难再以此属性进行定位，一些市场领导者品牌往往都在某些功能性属性方面取得了垄断地位。
但是，硬性属性已不再是形成品牌差异的绝对因素。
而“软性”属性反映品牌的情感利益，例如，野马车很容易使人联想到男性、自由和冒险。
这种软性属性现在已成为区分品牌越来越重要的因素。
因为，这种情感利益一旦建立，就很难为人所模仿。
消费者将有关公司的各种信息和使用公司产品的经验组织为公司形象，这是品牌形象的重要组成部分，也可以称为组织形象。
其构成要素主要包括：革新性、历史延续性（如企业的历史、规模、实力等）和社会营销意识，以及给消费者的信赖感。
使用者形象，是指品牌使用者的人口统计特征，这是“硬性”方面的特征。
另外还包括使用者的个性、价值观和生活形态等软性方面的特征。
产品／服务形象是与产品／服务本身功能或所带来的利益特征相对应的品牌特性，另外，产品产地、包装，以及其所能满足的需要等特性都构成产品／服务的形象。
这三个不同的子形象对品牌形象的贡献依据不同的产品／品牌会有所不同。
例如，万宝路香烟，菲利普莫里斯公司的公司形象几乎对万宝路品牌形象的树立没有什么贡献。
贝尔品牌形象模型-----------
贝尔品牌形象模型贝尔品牌形象模型(Biel模型,Biel Model)什么是贝尔模型?A.L.贝尔(Alexander L. Biel,1993))认为品牌形象通过公司形象、用户形象和产品/服务本身形象三种形象得以体现。
品牌形象主要起源于消费者对品牌相关特性的联想，其中联想可分为“硬性”和“软性”属性。
其中硬性属性是对品牌有形或功能属性的认知，软性属性反映品牌的情感利益。
对于三种形象都分硬性和软性属性。
贝尔模型内容分析所谓“硬性”属性，是对品牌有形的或功能性属性的认知。
例如，对于轿车而言，相关的硬性特征就是马力强劲，启动快。
这种硬性属性对于品牌而言，是十分重要的因素，如果一个品牌一旦对某种功能属性形成“独占”，别的品牌往往很难再以此属性进行定位，一些市场领导者品牌往往都在某些功能性属性方面取得了垄断地位。
但是，硬性属性已不再是形成品牌差异的绝对因素。
而“软性”属性反映品牌的情感利益，例如，野马车很容易使人联想到男性、自由和冒险。
这种软性属性现在已成为区分品牌越来越重要的因素。
因为，这种情感利益一旦建立，就很难为人所模仿。
消费者将有关公司的各种信息和使用公司产品的经验组织为公司形象，这是品牌形象的重要组成部分，也可以称为组织形象。
其构成要素主要包括：革新性、历史延续性（如企业的历史、规模、实力等）和社会营销意识，以及给消费者的信赖感。
使用者形象，是指品牌使用者的人口统计特征，这是“硬性”方面的特征。
另外还包括使用者的个性、价值观和生活形态等软性方面的特征。
产品／服务形象是与产品／服务本身功能或所带来的利益特征相对应的品牌特性，另外，产品产地、包装，以及其所能满足的需要等特性都构成产品／服务的形象。
这三个不同的子形象对品牌形象的贡献依据不同的产品／品牌会有所不同。
例如，万宝路香烟，菲利普莫里斯公司的公司形象几乎对万宝路品牌形象的树立没有什么贡献。
在中国，品牌的公司形象非常重要。
公司形象让中国消费者感到更有信心，因为中国消费者现阶段仍然相对更关心产品的功能和绩效，因此，大公司形象会让消费者感到产品更为可靠。
15大品牌研究分析模型
15大品牌研究分析模型15大品牌研究分析模型---达闻通用市场研究公司姚志军目录15个品牌研究模型，全方位的品牌解决方案–达闻通用为您提供最先进的技术和最丰富的研究方法0．前言：品牌研究解决的是两个核心问题，我们现在哪里？我们要到哪里1. GRAVEYARD模型：简单快捷有效解释品牌的市场位置的定量分析方法2. 品牌发展指数模型：从消费者的认知及购买行为的角度来量化品牌的发展状况，最直接能反映品牌市场现状的研究工具。
3. Dm-BrandGol dSM品牌形象金字塔模型：全面剖析品牌、有效洞察品牌核心价值的超强大科学分析工具。
4. D m-MatrixSM品牌发展矩阵：利用品牌形象金字塔模型，洞察一个品牌从起始到发展到强势到衰退的各个阶段。
5. 产品优劣势研究模型：了解消费者的产品需求及品牌产品对这些需求的满足程度6.经典品牌形象定位研究模型：图化显示品牌与各竞争品牌的形象定位关系的一种经典定量分析方法。
7. Dm-BPPSM品牌个性形象定位模型：专注于品牌个性形象，可以用于定性或定量的定位分析方法。
8. Dm-Pho toStoreSM品牌联想图册+行为分析：结构化图化投射挖掘消费者的品牌知识，并通过于购买行为进行洞察性关联的高超研究方法，解释品牌核心价值以及行业价值形象，寻找品牌建设的方法。
9. Dm-PopGoldSM金字塔气泡联想法+行为分析：了解消费者品牌的全方位品牌知识及其来源，发现关键驱动品牌元素10. D m-SayWhatSM品牌诉求策略研究模型：帮助确定在品牌发展现阶段，广告诉求上应该是采取以理性诉求为主还是感性诉求为主的策略。
11. 品牌研究+U&A：以细分群体为基础的品牌研究12. 品牌研究+九型人格：另一种强大的细分方法13.品牌组合研究：帮助良好规划子品牌系列组合14. Dm-NtestSM品牌名称测试模型：采用结构方程方法全面解构品牌名称效果，帮助确定品牌名称15. Dm-Star SM明星代言人测试模型：从初步筛选到最后确定明星代言人15个品牌研究模型分别解决的是品牌规划里的不同问题，每个模型都分别采用了不同的或综合的统计分析方法或定性研究技术。
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一 ! 品牌形象的内涵
品牌一词来源于动词/ 标记0 它是随着最初的商品交换而产生的 意思是给牲畜打记号的红色烙 铁 以便于识别它们的拥有者 ∀ 从现在的情况来看 它非常形象地表达了品牌的含义 ) ) ) 在消费者心中 留下烙印 ∀ 可见 品牌产生的目的就是为了在消费者心目中建立独特的印象 ∀ 如果仅从企业的角度来看品牌 品牌不过是一个名称 !术语 !标记 !符号 !图案 或者是这些因素的组 合 ∀ 实际上 从消费者的角度来看 品牌具有六层含义 属性 !利益 !价值 !文化 !个性 !使用者 ∀ ≈
年
象代表了消费者对品牌的总体感知 是依据消费者有关品牌的推断形成的 这种推断基于外部的刺激或 想象 是消费者从经验中形成的对产品的信念≈° 这是品牌形象的本质 ∀ 同时 人们对于一件孤立的事物难于形成稳定的记忆 那些稳定的 !长期的记忆总是与生活中相关 的信息联系在一起 并形成逻辑性或非逻辑性的联系 这就是联想 ∀ 品牌的联想活动对于消费者的购买 决策 具 有 重 大 的 影 响 ∀ 在 品 牌 知 识 联 想 网 络 记 忆 模 型 √ 的基础上 贝尔 把品牌形象定义为消费者记忆中关于品牌的所有联想的总和 ∀
第期
江明华等 品牌形象模型的比较研究
品牌知晓度 是指品牌为消费者所知晓的程度 ∀ 品牌忠诚 是消费 者对品牌偏爱的心理反应 ∀ 品牌联想 是指消费者由品牌而产生的印象 ∀ 通常 品牌会使人们联想到产品特 征 !消费者构成 !消费者利益 !竞争对手等 其联想内容因品牌不同而各异 ∀ 消费者通过对不同品牌产生 使品牌间的差异得以显露 ∀ 不同的联想 广告宣传等传播品牌的主要目的 首先是使消费者产生联想 然后产生差别化认知和好感 最后产 生购买欲望 ∀ 同时 由于绝大部分联想会想到消费者利益或与此关联 而这又是消费者购买与放弃购买 的依据或原由 ∀ 所以 品牌联想能提供消费者选购的理由 ∀ 此外 品牌联想的资产价值还表现在它能揭 示品牌延伸的依据 能够创造有利于品牌为消费者所接受的正面态度与感觉 ∀ 艾克将品牌联想概括为 产品特性 !国家或地区 !竞争者 !产品档次 !生活方式和个性 !名人和人物 !使用者和顾客 !用途 !相对价 格 !顾客利益 !企业能力等多个方面 ∀ 品牌的感知质量° 是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质上的整体印 √ ±∏ 是以品牌标定下的产品实际质量为基础 但并不 象 ∀ 品牌的感知质量是企业与消费者长期互动的结果 完全等同 ∀ 一方面 品牌的品质形象依赖于该品牌标定下的产品功能 !特点 !可信赖性和耐用性 以及产 品外观和销售服务能力等影响因素 ∀ 因此 如果产品的实际质量较低 或功能 !产品的一致性和可信程 度低 都会对品牌产生不好的品质感知 ∀ 另一方面 品牌感知质量并非必然与产品的实际质量不可分 割 ∀ 实践中 同一质量的产品用不同的品牌推出 即使是同一消费者所感受的品质差异也可能非常大 ∀ 这主要是由于消费者对不同品牌感知的品质形象不同所致 ∀ 所以 消费者可以在脱离具体产品属性的 条件下 单独对品牌的整体品质作出评价 ∀ 其他专有的品牌资产 是指那些与品牌密切相关 !对品牌竞争优势和 ° 增值能力有重大影响 !不易准确归类的特殊资产 一般包括专利 !专有技术 !分销渠道等 ∀
≈
从贝尔的定义可以看出 品牌形象是品牌构成要素在人们心目中的综合反应 ∀ 例如 品牌名称 !产 品属性 !品牌标志等给人们留下的印象 以及人们对品牌的主观评价 ∀ 但是 正如人们对刺激的感知是 有选择性的 强化消费者信念和经验的信息更有可能被注意和记忆 ∀ 而且 消费者有可能遗忘或再解释 在将来受到某一信 与某个品牌的经验和当前信念相抵触的信息 ∀ 这些信息会存储在消费者的记忆中 息的刺激或在使用时被激活 ∀ 罗子明对品牌形象的特点进行了较为全面的总结 认为品牌形象主要有多维组合性 !复杂多样性 ! 相对稳定性 以及可塑性和情境性等特点 ∀ ≈ 多维组合性 是指品牌形象不是由单维或两三个指标所构成 而是由多种特性所构成 并受多种因 轿车的品牌形象 既包括轿车的质量 !安全指标 !颜色 !产品价格 !企业规模等硬性维 素的影响 ∀ 例如 度 又包括服务态度 !企业内涵 以及使用者等软性维度 ∀ 复杂多样性 是指由于企业及其产品市场覆盖率的差别 !产品信息传播效果的差异 以及消费者的 特点不同等等 造成消费者对企业和产品的认知 !理解 以及使用情况不一样 从而使品牌形象在不同时 间 !不同地点呈现多样性的特征 ∀ 相对稳定性 是指品牌形象在一段时期内会保持稳定 ∀ 符合消费者愿望的企业理念 !良好的产品品 质 !优质的服务等因素 是品牌形象保持稳定的必要条件 ∀ 由于赢得消费者长期的喜爱 优秀的品牌能 够保持其形象长久稳定 例如 可口可乐充满活力的品牌形象 贝尔公司科技创新 !不断进步的形象等 ∀ 品牌管理的目标是在消费者心目中塑造企业需要的形象 ∀ ≈可塑性 是指企业通过努力 可以按 改造原有的品牌形象 !增加品牌内涵的新特征 甚至重新塑造品牌形象 ∀ 照自己的意图建立品牌形象 例如 却遭遇严重的危机时期 顾客的评价 年代以前 一直是高质量商用设备的代表 年代初 是/ 大0 !/ 全0 !/ 笨0 经过改革和品牌形象再造 重新回到了科技先锋 !高品质和服务的品牌形象 ∀ 情境性 是指在特定的条件下 不管是一些重大的事件 或是一些细微的事件 都可能完全迅速地改 变原有的品牌形象 ∀ 这种特点是由品牌形象本身的心理因素所致 虽然建立品牌形象必须具备强有力 的客观基础 如长期稳定的企业规模和产品质量 !标准化 !系统化的服务体系等 但是由于人的心理具有 在周围环境与事实的影响之下 会出现相应的心理变化 导致品牌形象随之发 流动性与复杂性等特征 生变化 ∀ 个别消费者的心理发生变化 品牌形象可能会出现轻微的波动 品牌形象保持总体上的稳定 而消费者普遍的心理波动 可能会导致品牌形象的重大变化 ∀
收稿日期 22 作者简介 江明华 ) 男 四川省长宁县人 北京大学光华管理学院副教授 经济学博士 ∀ 基金项目 国家自然科学基金资助项目/ 品牌价值构成要素及其影响因素的分析0 批准号 ∀
北京大学学报哲学社会科学版
° ) 当品牌作为客体和其他信息一起传递给消费者时
品牌的六层含义就构成了消费者心目中品
牌形象的具体方面 ∀ 成功的品牌使购买者或使用者获得相关或独特的 !最能满足他们需要的价值和附 加价值 ∀ 大量研究事实显示 很多品牌形象模型都以这六层含义为基础 ∀ 因此 从某种意义上来讲 品牌形象随着品牌的产生而产生 品牌的涵义决定了品牌形象的内涵 ∀ 心理学认为 感知° 组织并解释为有意义的和相关图像的过 是人们对感性刺激进行选择 ! 程 ∀ 形象是消费者经过一段时间通过处理不同来源的信息所形成的有关对象的一个总体感知 ∀ 品牌形
第 卷 第 期 年 月
北京大学学报哲学社会科学版
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品牌形象是人们对品牌的总体感知 它作为认知概念是消费者信息加工过程的重要组成部分 ∀ ≈ 实际上 企业品牌管理的核心就是塑造消费者心目中正面的品牌形象 以达到增强品牌竞争力 !实现企 业营销目标的目的 ∀ 然而 品牌形象的构成要素是什么 如何测量品牌形象 一直存在很大的分歧 没有相对统一的认 识 ∀ 即使如此 有一些模型涉及或者描述了品牌形象的构成要素及其作用机制 ∀ 布朗 ≤ 认为 这些模型都是精神模型 是有助于人们理解他们所处的环境和制定决策的设想或一般 ≈ 化陈述 ∀ 这种精神模型的主要作用为 获取和解释信息 以及预测结果 ∀ ≈这样 ≈过滤和组织信息 就把复杂的品牌形象简化为几个部分 使人们有了共同 / 语言0 基础 以便于交流和进一步的研究 ∀ 而 且 相对精确的数量模型往往是从精神模型发展而来 ∀
品牌形象模型的比较研究
江 明 华 曹 鸿 星
1 北京大学光华管理学院 北京 1 北京外国语大学国际商学院 北京
摘
要 品牌形象是品牌资产的核心成分 品牌形象的内涵和特点是深入研究品牌形象的出发点和基
贝尔模型从 / 硬性 0 和 础 ∀ 艾克 !科勒 !克里斯南和贝尔分别从各自的研究角度提出了品牌形象模型 ∀ 其中 直观地描述了品牌 / 软性 0 两个方面深入探讨了公司形象 !产品及服务形象和使用者形象对品牌形象的贡献 更适宜于对品牌形象的实证研究 ∀ 形象的构成要素及其影响因素 关键词 品牌形象 品牌联想 品牌资产 品牌形象模型 中图分类号 ƒ1 文献标识码 文章编号 222
பைடு நூலகம்
二 ! 品牌形象模型的阐述
由于品牌形象的复杂性和情境性等特点 在不同的时间 !地点和使用情境 消费者赋予其不同的含 义和内容 ∀ 许多研究人员也从各自的研究角度提出了不同的品牌形象模型 ∀
模型 艾克⁄
品牌形象模型与品牌权益模型密不可分 ∀ 艾克就是在品牌形象的基础上提出了自己的品牌权益模 型 ∀ 该模型认为品牌权益包括品牌知晓度 !品牌忠诚 !品牌联想 以及品牌的感知质量和其他独占的品 牌资产 ∀ ≈°艾克特别强调 品牌权益的这五个方面具体到某一特定品牌时 并不均衡 ∀
模型 科勒
科勒从建立基于顾客的品牌权益的角度把品牌知识 分为品牌知晓度和品牌联想 两个部分图 ∀ ≈°他认为虽然品牌联想很重要 但是并不总是品牌形象是消费者记忆中品牌联 想对品牌感知的反映 ∀ ≈°而品牌联想是顾客与品牌的长期接触形成的 它们反映了顾客对品牌 的认知 !态度和情感 同时也预示着顾客或潜在顾客未来的行为倾向 ∀ 品牌联想从总体上体现了品牌形 象 决定了品牌在消费者心目中的地位 ∀ 因此 通过分析品牌联想结构 有助于考察品牌营销的直接效 果 揭示出单靠绩效指标和以往的行为模型无法得到的信息 对于指导企业的营销战略 !特别是品牌战 略具有重要价值 ∀ 科勒将品牌联想分为三类 产品特性 !利益和态度 ∀ 产品特性的品牌联想有两大类 与产品有关的 特性联想和与产品无关的特性联想 ∀ 与产品有关的特性是指消费者寻求的 !完成产品或服务功能所必 需的产品要素 具体来讲就是决定产品表现水平和特质的产品物理特征 与产品无关的特性则主要有五 类 价格 !使用者和使用情境形象 !感觉和体验 以及品牌个性 ∀ 利益联想是消费者赋予产品或服务特性的个人价值和内涵 ∀ 利益联想又可分为三类 与功能性利 益 !象征性利益和体验性利益相关的联想 ∀ 功能性利益是产品或服务的内在优势 通常与产品有关的特 性相关 象征性利益是产品或服务的外在优势 通常与产品无关的特性 !尤其是使用者形象相关 体验性 利益则是消费产品或服务的感觉 与产品的两种特性都相关 ∀ 而最高水平和最抽象的品牌联想是态度 联想 它是消费者对品牌的总体评价 ∀