浅谈我国零售企业自有品牌战略的发展策略
我国零售企业自有品牌的发展探析
二、 当前我 国零售商发展 自有品牌存在的问题 （ ） 一 隐性 成 本 增 加 虽 然 ｔ有 品牌是零 售 商 自己组织 生产 或从生 产厂家 订 ｌ 货， 减少 了中间环节 的交易成 本和流通 费用 ， 但在 总成本 优 势 的背后 ， 零售商往 往容易忽略此 消彼 长的其他成本 。首先 是促 销费用 将会增加 ， 例如在 １９ ９ ５年 ， 国的连锁零售商 盛 英 思博仅 为其雨 伞 品牌 投入 的促销 费用就达 到 ４ ０ １０万英镑 。 其次是 库存成 本 的增加 ，无论 是零售 商 自己生 产还 是采用 Ｏ Ｍ方式 ， Ｅ 都会导致库存 的增加 以及大量资金的占用 。 再次 ，
【 本刊网址】 ｔ ：／ ｗ ． ｘ． ｔ ｈｐ ／ｗ ｗｈ ｂ ｅ ｔ ｂ ｎ
引 言
在零售 业竞争 形势严 峻且 同质 化问题 十分 严重 的情 况 下 ，加强 品牌 建设 与差异化经 营 ，使零 售 商 的核心 品牌 资 产——零 售商权 益 实现积 累和增 值 已成 为 零售 商在 中 国市 场成 功的关 键。零售商权益是 零售品牌赋予零售商 的能被顾 客 感知 的附加效 用或价 值 。它 能为零 售商 带来 多方 面的利 益 ， 利用零 售 品牌 的影 响推 出商 店 自 品牌 商品 ， 过 和 如 有 通 竞争对手有效 区隔提高收入和盈利 能力。然而在零售商构筑 零售商 权益的过程 中 ， 企业可 以利用 和控制 哪些影 响零售商 权益 的因素呢？营销 活动是 品牌 权益 的主要动 因 ． 已得到 这 了众多学者理论 和实证方 面的证 明。由于品牌和品牌管理的 原 则在权 变后可适用于零售 品牌 ， 售企业 的营销活动也 应 零 是 影响零售商权益 的主要可控 因素 。 企 业 自有品牌 的发展概 况 （ ） 一 自有品牌 的概念 自有品牌 （ ｆ ａ Ｂａｄ 简称 Ｐ ） Ｐ ｖｔ ｒｎ ， ｉ ｅ Ｂ Ｘ称零售 商品 牌 。 与制 造 商品牌相对应 。 是指零售 商通过收集 、 整理 、 析消费者对 分 某类 商品 的需求 信息进行开发设计 。 然后 选择合适 的生产企 业或 自行生产 ， 并标注 自己的商标或标签 在 自属零 售网点或 者终端售点 进行 销售的产 品。由于现在很多零售商 已经不单 是在 自己店内销售 自 品牌商 品 ， 以 。 尔森 对 自有 品牌 有 所 尼 这 样定 义 ： 由零售企业 拥有 的品牌 。 并通 过独 家或 有控 制 的 渠道进行分销 。 （ 自有 品牌在我 国的发展 情况 二） 虽然零 售业 的 Ｐ Ｂ商 品在 国外 市场 的发展 由来 已久 。 但 在 我国 ，零售商 自有 品牌 的发展较 晚 ，大约是 在 ２ 纪 ９ Ｏ世 Ｏ 年代 初引入连锁经营机制后才 引起广泛关 注的。上海 第一百 货 集团 、 华联集 团在 ２ Ｏ世纪 ９ ０年代 中后期相 继推 出 自有 品 牌 。 中上海华联 超市创建的“ 其 勤俭 ” Ｐ 牌 Ｂ商品 。 其产 品群领 域覆 盖 了粮油制 品、 日用百 货 、 洗涤用品 、 调昧 品等 ｌ ５大类 、 １０ ００多种 品项 ，并且 曾经取得 了年销 售额 ２亿元 的不俗业 绩 。同时 ，我 国许多 区域 性零 售商也在 不断尝试推 出 Ｐ Ｂ商 品 。但 与欧美等 发达国家相 比， 国的零 售企业 自有品牌整 我 体市场份额较低 ， 品销售额很低 。 单 据权威数据显示 ：０ ９年 ２０ 全 国百强连 锁企业 的 自有 品牌 市场份 额 ．仅 占总销售 额 的 ０５ ％。而据 Ａ ．１ Ｃ尼 尔森发布的《 全球 经理 人报告》 示 ：０ ８ 显 ２０ 年初 ， 自有 品牌 已占到全球市场份额 的 １ ％。 ７ 另外 ， 国很多 我 零 售企 业 的 自有 品牌产 品都集 中在一 些技术 含量 较低 的卫 生纸 等“ 路货 ” 。 大 上 同时 ， 自有 品牌 产品的质量也参差不齐 。
零售企业自有品牌的开发研究
自由品牌 ，首 先是一种功 能 比较基 本而且 简单 ，同时附加价值 比较 低 售 企业 自有品牌 的高 品质低价格 ，也在 无形 中提 高 了客户 对该企 业的 的一些产 品种 类 ，这些产 品 由于在 价位上 比较低廉 ，因此 对于一 些在 满意 度 ，实现对企业形 象的强化。 价 格上比较敏 感、 同时收 入较低 的人群提供 了购 买上的选 择 ，扩 大了
商 业 研 究
零售企业 自有 品牌 的开发研 究
一艾 娜 浙江工商大学
［ 要 ］ 零 售企 业在发 展过 程 中，其 自有品 牌的 开发 具有 十分 重要 的现 实意 义 。本 文首 先对 自有 品牌 的概 念进 行概 述 ，并浅谈 零 售 摘 企 业 自 品牌 的发展 ，在 分析 了我 国零 售／ Ｊ 有 ￣， ｋ自有 品牌 发展优 势 所在 的 同时概 述我 国 目前零 售企 业 自有 品牌在 发展 上 所存在 的 问题 ，最后
由于 零售 企业 实现 了对 自有 品牌 商 品从原 料 到生 产上 的全 程 控
扩张和发展 ，并取到里惊 人的 汇报和收 益。这给我 国本 土的零售企 业 制 ，因此 其 自有 品牌 商 品的供 给价 格 几乎 接近 于产 品 自身 的生 产成 发展带来 了极 大的冲击 ，同时也 给我 国这些零售企 业带来 了很大 的启 本 ，因此 降低 了零售商 的价格成本 。并且 在产 品的营销投 入上 ，零售 示 ，在纵观这 些零售 巨头 的发展史 的同 时 ，充分 的认识到 自有 品牌 开 企 业一般 都不会对 自有 品牌 的商 品作促销或 者是打 广告 ，因此在成本
（） １ 商品 自身的利润较高
随着 目前世 界 范 围内经 济全 球化 进 程的 进一 步 发展 ，越 来越 多 头更是给我 国本土 的零售 企业市 场带来 了巨大 的冲击 ，这 些国际企 业 所 依靠 的就是 强大 的自有品牌实 力 ，在短 短的 时间 内就取 得了迅速 的
国内外零售商自有品牌发展研究综述
国内外零售商自有品牌发展研究综述国外关于自有品牌的学术研究1916年就开始了，引起重视是在20世纪70年代初，90年代中后期达到了高潮。
而国内对此研究1995年才开始，且研究成果的数量、质量与国外相比有较大的差距。
一、零售商自有品牌的定义及成功发展的因素1.零售商自有品牌的定义。
Economist Intelligence Unit把自有品牌定义为“由分销商自己或授权生产，并通过分销商自己的市场渠道、以分销商的名称或商标销售的消费品”。
Rousell & White认为，零售商自有品牌是指以零售企业自己的品牌名称命名的产品，且该品牌只在该零售企业的门店销售。
该定义目前使用最广泛。
夏春玉（2003）把自有品牌定义为“由中间商或消费者合作社拥有商品开发主导权和品牌所有权，并进行独自的产品创意、设计并生产或委托生产的商品。
一般来说，主要以零售商为主。
”国内一些学者（陈国清，1999；张玉波，2000；张赞，2009）在综合国外自有品牌定义基础上认为，自有品牌是零售企业通过搜集、整理、分析消费者对于某类商品的需求信息而开发出来的新产品的品牌，在功能、价格、造型等方面突出设计要求，自设生产基地或选择合适的生产企业进行加工生产，最终使用自己的商标对该新产品注册，并由本企业或本企业控制的渠道销售的商品。
2.影响零售商自有品牌成功发展的因素。
早期对自有品牌的研究文献大多为描述性的，并把关注点放在如何区分制造商品牌和自有品牌。
随后的研究开始聚焦于制造商品牌、自有品牌和无名品牌使用者的行为特征。
目前，零售研究者已经把注意力转移到对自有品牌成功发展的影响因素研究上。
学者的研究揭示，低廉的价格是自有品牌成功的重要因素。
Richardson & Dick（1996）发现，自有品牌与制造商品牌之间的价格差距越大，自有品牌的销售情况就越理想。
Sethuraman & Cole（1999）的研究表明天天低价的定位是影响自有品牌成功的因素之一，因为这样的价格定位会使自有品牌从那些价格较低的产品类别中受益。
浅析零售商自有品牌的开发与管理
零售企业采用 自有 品牌方式开发畅销商品 时一件事 半功 倍 的捷径 ，目的是利用 自有 品牌 延伸 价值，将顾客对知名零售 企 业 的认知转化为可带来利润 的实在好处。如美 国西尔斯 公司销 售 的商 品９ ％ ０ 以上都 是 自有 品牌 ，法 国的家乐福 、荷 兰 的阿霍 德 、英 国 的 玛 莎 公 司 、 日本 的大 荣 公 司 都 是 因 自有 品 牌 的 经 营 成功而极 负盛 名。相 比国外 的这些大型 零售 企业，中国的零售 企业创建 自有 品牌还处于探索和实践阶段 。 零 售 商 发展 自有 品牌 的 比较 优 势 （ ）信誉 优 势 一 敢于使用 自有品牌 的零售商企业往往有 良好 的声誉和形象。 零售商品牌的魅力来 自于零售企业的良好商誉 ，商誉恰恰是商业 企业的一笔巨大 的无形资产 ，好的商誉在商业竞争激烈的时代将 是吸引消费者趋之若鹜 的金字招牌 。消费者往往会根据 自己的经 验或他人的介绍选择 自己感觉满 意称心的购物场所，因而形成 了 生意越红火顾 客越多的局面 。而此时商家推 出自有品牌 ，以自己 的 良好商誉为号召，对于广大消费者的吸引力可想而知。 （ 二）降低成本获取较高利润 零售商发展 自有 品牌 的直接益处首先在 于可以最大 限度减 少中间环节，降低经营成本。现在虽然许多零售商已经采取直接 向制造商订货 的方式，减少了一系列中间环节，但仍有相当部分 商品由于种种原因需要通过层级批发商获取 。而 自有品牌商品则 可省去全部中间环节，使零售商能够以更低 的成本获得商品。其 次，在促销费用方面，由于零售商一般通过销售终端对 自有 品牌 商 品进 行 宣传 推 广 ，而 不 需 要过 多 的 大 范 围广 告宣 传 ，从 而节 省 了广告费用的支出。此外，不管是零售 商 自行组织生产还是由其 他厂商贴牌生产，零售商均可获得部分产 品制造利润 。因此 ，尽 管 自有品牌商品的价格较低，但 由于中间环节和广告费用 的节省 以及制造利润的获取，自有品牌的利润率可以大大提高。 （ ）形 成差 异化 优势 三 从零售商之 间的竞争态势来看 ，由于经营业态和 目标 消费群 相 同，本来就很容 易形成相近 的经营方式 ，加之商品结构及促销 方式极易相互模仿 ，从而使得零售商之 间差别不大 ，很难 凸显经 营特色。在这种情况下，如何开展差异化竞争，形成零售商企业 的独特优势 ，就成 为至关重要的 问题。而发展 自有品牌正是促进 连锁超市形成差异化优势的有效途径。由于这种商品为超市专有 品牌，不像普通商 品可 以随处购买，从而可 以使超市的商 品经营
零售商自有品牌构建策略
质量的保障 ，意味着冠 以该 品牌 的产 品
达 到 了某 种 卫 生 、健 康 、功 能 方 面 的标
准。 一旦定 牌加工企业的质量控制不好 ， 就可 能对零售业 的声誉 造成极 大影 响 。 （） ５有利于团购 、 批发 、 口。 出 产品质量好 ，
该品牌只在该 零售企业的门店中独家销售 。” 但现在 ， 多零售商 和批发商使用不止一个名 很
称来 区别 它们经 营的 自有 品牌产 品系列 。并 且， 该类 产品也不再 只有零售企业 自己的门店 独家销售 了。现在 ， 尼尔森 的定义包含 了 自有 品牌类 和渠道多样性 状况 ：有零售 企业或批 “ 发企业拥有 的 自有 品牌名称 ， 其一系列产品通 过独家或有控制的渠道分销 ” 。 ２自有品牌的种类 ． 零售企业 的 品牌 可以分成好 几个不 同 的 “ 种群 ” １ 。（） 零售企业 名称 品牌 ： 使用零售商 的 企 业名 称 ， 比如易 初莲花 （ｏ ｓ、 Ｌ ｔ ）家乐福 （ａ— ｕ Ｃ ｒ ｒｆ ｒ （） ｅ ｕ） ２ ｏ 。 零售店次品牌 ： 同时使用零售企业 的
品种 ， 仅在英 国 ， 每周 就有 １ ０ ０万顾 客 ０ 购买 。而著名零售商玛 莎百货甚 至只出
对 于｝ 费者 而言 自有品牌 具有如下 肖 优势 ： ） 品质 ， 低的价格 。 自有 品 （ 同样 １ 更 “ 牌” 实质上是零售企业 的贴牌产 品 ， 即细
品增加 收人 。 顺 捷 的合作形式 。 （ ２ 由于减 少 了供销 商 、 代销商等环节 ， 供应商更愿 意直接零售商合作 。 例如 ， 沃尔玛在创立
应商就 省下 了设计费 用 ； 通过更好 的客
规模 ，因此许 多 自有 品牌 的商 品价格要 比同类商 品格 略低 １％ ～２ ％。（） ０ ０ ２更多
本土企业自有品牌战略的分析
。
从国外品牌经营 和 自有 品牌 的发展历程看 ．我 们有理 由认
４ 中间商品牌市场 的空缺 ．
Hale Waihona Puke 为， 发展 自有品牌 是一个国家 品牌经营水平提升 的标志 ， 品牌 是
目 前在我国除了几家老字号的企业 （ ” 如 同仁堂” ” 张小
经营发展 的必 经之路。 与国外相 比， 国零售业 自有品牌的水平 泉 ” 永 安”等 ）和 上海的新兴企业 （ 我 、” 如联 华超市 华联超市． 还相 当低 。以上海 为例 ． 上海是我国零售业最发达 的城市 ， ０ ２ 市百一店 华联商厦 豫 园商城 、恒源祥 培罗蒙 、开开 古今 ２ ０
冠有 自有 品牌 的商 品品种 少： 二是 自有 品牌 的商品都是一 些低价
值 的方便 品；三是其市场 占有率低 。 国最大的食 品零售 商泰斯 英
５ 资本市场 的建 立 、完善和发展 ．
在流 通领域出现 了商业 资本的集 中， 为大型零售商进行融 资 克集团的营销 董事泰瑞 ． 里奇认为 ； 两个 因素对 营销业 的发 展 建立了畅通 的渠道。 有 随着对新的商业业态— —连锁超市 的管理技 的不 断进 化：另一个是 自有 品牌 的发展 。目前 ， 这两个 因素在 中 足细分市 场的需要 。 国的发展显然极不平衡 。 如何在激烈 的竞争 中谋 求自己的一席 之 地已经成 为本土零售企 业要 着力解决 的重 要课 题。 如果零售商发 ６ 消费者 的反应 ．
证低成本采购 ． 高效率供应 如美国沃尔玛进入欧洲和英国百安 带动零售业健康发展．使我国的零售商快速成长壮大。 我 国加快发 展 自有品牌的机遇 居 （＆ 进入中国市场的手段 之一就 是利用 Ｐ 商 品的优势 。 Ｂ Ｑ） Ｂ 而
一
国内自主品牌战略的实施
国内自主品牌战略的实施一、引言中国汽车市场竞争日趋激烈，自主品牌面临着前所未有的挑战和机会。
在这种情况下，自主品牌需要制定更加有效的市场战略，以提升自身在市场中的竞争优势和市场份额。
本文将探讨国内自主品牌战略的实施。
二、自主品牌的竞争现状分析自主品牌在中国汽车市场中面临着诸多挑战。
首先，消费者普遍对自主品牌缺乏信任，认为自主品牌的品质和技术水平不如国外品牌。
其次，外国品牌的进入和竞争，使得自主品牌在市场上的话语权越来越少，市场份额也逐渐被夺去。
然而，自主品牌也有巨大的优势。
首先，中国政府对自主品牌的支持力度越来越大，如补贴政策、税收优惠等，这些政策为自主品牌提供了良好的市场环境和竞争优势。
其次，自主品牌在国内具有更好的品牌认知度和口碑，能更好地满足国内消费者的需求和需求。
三、自主品牌战略的实施方式1.品牌策略自主品牌要树立高质量品牌形象，这是获得市场竞争的关键。
品牌形象好不好，关键是客户的满意度。
自主品牌的品牌需求是国内市场对各国汽车品牌品质上水平的核心考察标准之一。
2.产品策略产品质量高、性价比合理的产品是满足客户最真实需求和实际使用情况的，也是赢得市场的根本保障。
在自主品牌的产品开发中，应该注重产品定位，坚定高中低端不同定位的产品战略思路，避免相互竞争和内部冲突，从而提升产品竞争力。
3.渠道策略世界各国市场百舸争流，市场渠道的开拓和运营成为成败关键之一。
自主品牌在渠道方面要注重线上线下的整合，应该基于消费者的特点和市场细分，开拓多样化的销售渠道，有效提升市场份额和市场品牌认知度。
4.营销策略在竞争激烈的市场中，自主品牌要通过广告和促销等多种营销方式，让消费者认识到自主品牌的品牌形象和优越性。
四、自主品牌战略实施的挑战和机会随着市场环境的变化，自主品牌面临着新的挑战和机遇。
自主品牌要加强品牌建设，努力拓展市场，不断提升产品质量和服务水平，顺应市场需求和消费者心理，实施差异化战略，开拓具有性价比优势的市场，提升品牌口碑和竞争力。
提升我国零售企业竞争力的自有品牌战略研究
用 自己的销售 网络平 台对 自有 品 牌进 行 销 售 的 战略 。在 商 业竞 争 日益激烈 、 售业 利 润 增长 有 限 的情 形 下 ， 展 自有 零 发 品牌 成 为商 家 降低 成 本 、 高利 润 有效 途 径之 一 。 自有 品 提 ＿ １ 牌战 略的 实施也成 为提 升零售 企业竞 争力 的途径 之一 。 （ ） 一 自有 品牌在 国外 的发 展现状 西方关 于 自有 品牌 的研 究早 在 １１ ９６年就 开始 了 ， 但真 正得 到重视是 在 ２ 世 纪 ６ 年代 ７ 年代初 。ｊＯ 纪 ９ 年 Ｏ Ｏ Ｏ Ｌ２ 世 ２ Ｏ 代以后 ， 着商 品控制 权从 制 造 商 向流 通 领域 转 移 ， 多 大 随 许 型的零售 商开 始推 出 自有 品牌 商 品 ， 取 得 了 良好 的 业绩 。 并 自有 品牌 商 品在欧美 国家发 展 迅 速 ， 且 在这 些 国家 ， 而 自有 品牌策 略应用 已经进 入 了成 熟 阶 段 。西 方 各 国 Ｐ Ｂ产 品 占 零售 企业销 售产 品的 比例各 有不 同 ， 士 最高 ， 瑞 约为 ４． ； １２ 比利 时 、 国、 国和美 国均 在 １ 一２ 之 间 。零 售 巨头 德 法 ６ Ｏ 沃 尔玛 （ ｌ—ｍａｔ 、 ｗａｔ ｒ） 家乐 福 （ ａｒｏ ｒ 、 尔 斯 （ ｅ ｒ） Ｃ ｒｆｕ ） 西 Ｓ ａｓ 等 都拥有大量的 Ｐ Ｂ商品， 中沃尔玛 ３ 的销售额、ｏ 以 其 ｏ ５ 上 的利 润来 自它 的 自有 品牌 ； 尔斯 有 ９ 的 Ｐ 西 Ｏ Ｂ商 品 ； 马 莎所 有的 商品都用 自有 品 牌“ 米 高” 因此 有“ 界 上 最 大 圣 ， 世 的没有 加工 厂 的制造 商” 称 ； 国 百安 居 Ｐ 之 英 Ｂ产 品 销售 额 占总销售 额 的近 ４ 。有 研究表 明 ， Ｏ 拥有 Ｐ Ｂ商 品是 西 方业 绩 较好 的零售 商 的普遍特 征之 一 。 自有 品 牌 呈 快 速 增 长 趋 势 ， Ｃ 尼 尔 森 的研 究 报 告 显 Ａ 示 ，０３ ２０ 年全 球 ３ 个 市场 中就 有 ２３的市 场 自有 品 牌增 长 ６ ／ 速 度超过 了制造 商 品牌 的发 展速度 ； ０ ５ 全球 ３ 个市 场 ２０ 年 ８ 的 １ 个 产 品领域 、Ｏ 品类 中 ， ４ ８大 自有 品 牌 商 品 占销 售 总 值 的 ｌ 。就 增长 速 度 而言 ， ７ 自有 品牌 增 长率 为 ５ ， 造 商 制 品牌 （ ｔ ｎｌ ｒｎ ， Ｎａｏ ａ Ｂａｄ 简称 Ｎ ） ｉ Ｂ 增长率 为 ２ Ｐ 是 Ｎ ％， Ｂ Ｂ的 ２
我国自有品牌存在的问题与对策
的马狮百货集团，在该 公司，所有的商 品都使用公司 自 己的品牌—— “ 圣米高 ”牌 ，被称为世界上最大的 “ 没 有工厂的制造商 ” 国著名的西尔斯 ・ 美 罗伯特百货公 司 ９％ ０ 的商品用的是 自有 品牌 ， 其经营 的 “ 工匠” 工具 、 顽 “ 强 ”电池 、 肯摩尔”器具等在市场 的知名度和销售额方 “
在我国改革开放 以来 ，因 自有 品牌 商品拥有信誉优
合 作，降低单位 产品的生产成 本和经营 费用 ，并利用 自 身， 大的销售 网络加 以推广 ， 自有品牌商 品的各种优势
才 能发挥 出来 。而我们 的零售 商 由于规模 小，形不成规 模 采购批量，因此，零售商一 不能获得批量折扣；二不 能获得制造 商 的支 持；三是价格优 势也就荡然 无存 了。
李丰威
（ 郑州航 空工业 管理 学院 ，河 南 郑州 ４ ０ １ ） ５ ０ ５
摘 要：自有品牌是零售 企业提 高竞争力所必 须 面对 的问题 。本文主要从我 国 自有品牌开 发中存在 的问题 出
发提 出 自有品牌开 发的 策略 ，以期对 零售 商 家在开 发 自有品牌 时有所启 发。
低 于 同类商品价 格 （ 低得并不多 ） ，但 利润空 间却很小 ，
品牌商品质量 问题的丑 闻，如 出售过期 的加工食 品，销 售早产牛奶或酸奶 （ 到期食 品撕掉标签上新标签 ） 出售 ， 含有 四个爪子的烧鸡 （ 内包装 ） ；在北京 ， 质检局在 对超 市销售食 品进行检测 时，同样 也发现 了 自有 品牌存在 的
就是在卖零售商 的牌子 。依靠消费者对零售 商牌子 的信
我国本土连锁超市自有品牌产品开发策略分析
我国本土连锁超市自有品牌产品开发策略分析作者：汪澜来源：《现代商贸工业》2013年第21期摘要：发展自有品牌已经成为零售商的第三利润源泉，日益受到零售商的关注，面对外资连锁巨头激烈的竞争，我国本土连锁超市也可以通过实施自有品牌策略以发挥经营特色，形成竞争优势。
但是，目前我国本土连锁超市开发的自有品牌商品品种单一、附加值较低，缺乏完善的质量监控体系，同时自有品牌商品的品牌知名度不高，阻碍了自有品牌商品的发展。
因此，我国连锁超市应加强自有品牌商品的管理和品牌维护，合理选择自有品牌商品的种类，加大自有品牌商品的营销推广力度。
关键词：连锁超市；自有品牌；问题；产品策略中图分类号：F2文献标识码：A文章编号：16723198（2013）21000301在商品同质化的时代，自有品牌可以为连锁超市带来差异化，优化供应链结构，已经成为连锁超市的第三利润源泉，日益受到关注。
但我国大多数连锁超市对自有品牌商品重视不够，自有品牌产品的发展水平还很低，种类较少，自有品牌商品的知名度不高，产品的开发也基本上处于自有品牌商品的第一、二代产品。
面对外资连锁巨头激烈的竞争，我国连锁超市企业应加大自有品牌商品的开发力度，形成差异化的竞争优势。
1我国本土连锁超市开发自有品牌产品存在的问题（1）产品单一，附加值低。
国内的连锁超市企业开发的自有品牌产品主要集中在食品和日用品等领域，商品品种较为单一，还存在同类化的跟风现象，附加值低。
目前很多超市已开发的自有品牌大部分被应用于商品价值低、质量差异不明显的商品上，自有品牌商品的技术含量不高，从而削弱了自有品牌的影响力。
而产品品种的匮乏不利于形成超市的经营特色，也不利于培育消费者忠诚。
（2）缺乏完善的质量监控体系。
据了解，目前我国的绝大多数超市自有品牌商品是通过贴牌生产的，超市本身并没有参与商品的开发和生产过程。
超市虽然能获得第一手客户需求资料，提出适销对路的商品设计思路，但是由于超市缺乏相应完善的产品质量与生产监控体系，质量比较难以保证。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
浅谈我国零售企业自有品牌战略的发展策略
2013年07月08日 11:02 来源：《经济生活文摘》2013年第02期 作者：刘雁字号
打印 纠错 分享 推荐 浏览量
为适应市场的激烈竞争，零售企业必须从企业未来发展的角度认识创立和发
展自有品牌的现实意义。要改变长期以来单纯依靠制造商的品牌经营思想，进一
步增强零售企业的品牌经营意识，充分认识到发展名牌战略是零售企业通过差别
化谋取竞争优势的必然选择，切实把创立自有品牌与增强企业竞争实力和发展潜
力结合起来，把开发自有品牌作为企业发展战略的重要组成部分。同时，零售企
业应通过开发和经营自有品牌商品，把生产和销售结合起来，改变企业单纯被动
销售商品状况，并制定科学合理的企业名牌发展战略。
一、进行准确的市场定位
实施自有品牌战略必须进行准确、严格的市场定位。使本企业推出的自有品
牌商品在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置市场。定位不能靠主观
判断，而要做周密的市场调查，以数据和经验相结合确定商圈的范围，继而规划
出了企业拟树立的市场形象和经营特色。2005年，沃尔玛曾推出过自有品牌
“Sam’sChoice”可乐，希望能抢占部分可口可乐的市场。尽管在多次盲测中，
95%的消费者无法区分沃尔玛的可乐和可口可乐，并且沃尔玛可乐总是当仁不让
地占据了超市中最有利的位置，然而，“Sam’sChoice”可乐的销量却从未达到
可口可乐的10%。沃尔玛此次失败的原因在于它要挑战的对手是在顾客心目中具
有极高信誉度和认可度的强大的可乐产品市场的销售大王“可口可乐”，而面对
这个竞争对手它并没有实施有效的进攻方案，只是追崇和模仿。因此，零售商应
该根据市场竞争的规律和动态趋向，考虑消费者个性化、多样化的消费需求，对
市场进行细分，结合企业的实力选择合适的商品品种进行科学的市场定位，控制
商品结构，扬长避短、因地制宜实施特色经营，以独特的经营模式、经营内容和
经营管理吸引消费者，形成自己的核心能力和竞争优势。
二、重视品牌传播，提高自有品牌知名度
消费者是品牌的最终评价者，品牌只有被消费者认可，才可能获得发展。零
售企业要重视通过自有品牌的市场传播，使消费者理解并认同品牌的核心价值，
在此过程中培育消费者对自有品牌的认知、信任和忠诚。相对生产商品牌的市场
传播方式，零售企业在传播自有品牌时，应根据消费者获取自有品牌信息的途径，
结合自有品牌商品特点，选择灵活多样的品牌传播方式，以促使消费者积极尝试
自有品牌商品。沃尔玛将其自有品牌商品与知名生产商品牌商品陈列在一起，以
增加消费者试用商品的几率。屈臣氏积极寻找自有品牌核心理念与知名品牌核心
理念的契合点，将自有品牌果汁与美国迪士尼公司开展联动促销，拉近了自有品
牌与消费者之间的距离，加深了消费者对自有品牌核心理念的理解。在国际化程
度日益加深的国内零售市场上，本土零售企业要不断发展壮大，必须树立品牌意
识，重视自有品牌的建设和管理，通过对经营模式的持续创新，不断提升自有品
牌的市场价值，培养消费者品牌忠诚，使企业在激烈的市场竞争中能始终立于不
败之地。
三、实施全面质量管理
全面质量管理要以顾客为导向，以顾客需要的质量为导向来指导生产、进行
管理。同时要重视程序控制，
对程序的控制是生产高质量产品的关键，这使得企业要精心设计和严格控制
产品的生产程序。全面质量管理要求全员参加，包括生产企业和零售企业的所有
成员以及与这个企业产品质量相关的其他组织或人员，如原材料的供应商和产品
的分销商，每个环节都要制定相应的质量标准，从而明确责任范围，实施全面质
量管理。屈臣氏是全球保健及美容产品零售领域的龙头老大，屈臣氏的自有品牌
在中国的增长显著，并在个人护理产品的销售市场中占据了21%的市场份额。自
有品牌品种数量也增长到目前的600多种。由于个人护理用品的特殊性，产品质
量的重要性是显而易见的，屈臣氏在个人护理用品领域创造了辉煌，一个很重要
的原因就是它拥有严格的自有品牌技术标准和完善的质量管理体系。屈臣氏始终
坚持“优质生活来自优质产品”的生产经营理念，从产品的原材料到生产加工，
直至销售都有一整套完善的质量管理体系。屈臣氏利用国际化的优势，从世界各
地发掘最新资讯，为消费者提供最新概念的优质产品。每开发设计一种新的自有
品牌产品，必先让自己的员工试用，再经过不断的改进，让消费者使用上绝对放
心的产品。屈臣氏自有品牌产品正是因为它可靠的品质和良好的性价比而赢得了
中国市场的信任。现在屈臣氏有30%的顾客对其自有品牌非常喜欢，原因之一就
是自有品牌产品的质量过硬。
自有品牌商品经营过程中，主要依靠企业的商誉及促销作用，而高质量的自
有品牌商品又对企业的商誉起到提高和确认作用。自有品牌质优价廉，必然使企
业的形象在消费者心目中形成良好的印象。因此，企业开发自有品牌商品时，必
须保证自有品牌的质量。
国内零售企业开发自有品牌大都采用OEM（Origin Entrusted manufacture）
模式，因此要保证自有品牌的质量，最根本的途径就是加强对自有品牌制造商的
管理。要慎重选择自有品牌商品的制造商，加强与制造商的合作。一些中小型生
产企业，资金实力较弱，但具有较强的生产制造能力和水平，大型零售商与这类
企业合作，就可能获得双赢的结果。在与这些制造商的合作中，零售企业应密切
与制造商的关系。在产品的研发和生产阶段，零售商可提供信息和投入适量的资
金，从而对制造商产生一定的控制能力。最为重要的是零售商必须把好质量关，
严格保证产品的质量。零售商对其自有品牌商品制造商的管理，也有利于为自有
品牌商品制定合理的价格。自有品牌商品价格过低容易导致顾客对商品质量的怀
疑，顾客要的不仅仅是低价格，零售商也不应仅仅以低价作为吸引顾客购买自有
品牌商品的手段。
四、量力而行，选择适当的商品创建自有品牌
一个大型零售企业经营的商品品种成千上万，创建自有品牌的工作不可能全
面铺开，而应该结合企业实际，选择企业占优势的商品。为了提高成功率、降低
风险，目前国内零售企业的自有品牌一般集中在食品、日用品、服装等技术要求
不高的产品上，这种试探性的开发的确可以降低经营风险，但由于各个零售商开
发出的自有品牌的产品大同小异，很难形成特色优势。其实零售企业量力而行，
选择这些领域是没有错的，但还是应该注意突出企业的特色。零售商应该充分利
用终端优势获取更大量的消费信息，准确填补制造商留下的市场空隙。这就要求
零售商选择那些差异明显、选择性强的商品进行自有品牌开发，以突显自身的特
色。