【资料】游客满意度影响因素分析

游客满意度影响因素分析［摘要］文章通过对河南赴云南旅游的游客进行问卷调查，运用双侧Z检验的统计学方法定量分析了不同年龄、文化程度、收入、性别、居住地等游客的满意度差异，并得出结论：河南省赴云南旅游整体满意度比较高；游客对导游的满意度高于其他旅游要素；不同年龄和文化程度的游客满意度差异较小；游客满意度的差异主要是不同收入、性别、居住地。最后提出建议：重视游客满意度管理；提高食、购、住、行等基本旅游要素的满意度；把握对游客满意度影响较大的因素。［关键词］游客满意度影响因素双侧Z检验云南旅游［基金项目］本文系2010年河南省科技攻关项目(编号：102102310057)，2009年河南省教育厅自然科学基金研究计划项目(编号：2009B630021)阶段性成果［作者简介］万三敏，河南教育学院旅游系讲师，硕士，研究方向：区域经济发展，河南郑州

旅游满意度指数是近年来国外采用的一种新型测度指标，是指通过建立指数模型，找出游客对旅游产品的真实感受与期望值之间的差距，从而度量旅游行业运行的水平，并找出改进的机会[1]。研究旅游满意度指数，对于提高游客旅游体验质量、增进游客重游率、促进区域旅游业发展、增强旅游目的地形象都有着重要意义。随着市场竞争的加剧和顾客消费观念的转变，顾客满意度研究作为非常热门又非常前沿的课题被越来越多的学者所关注，国外顾客满意度的研究始于20世纪60年代，但是主要集中于顾客满意度研究[2]，较少研究游客满意度[3]。我国学者自20世纪90年代初期开始对顾客满意度进行研究，研究主要集中于游客满意度测评、游客满意度模型构建、游客满意度关系模型等研究[4]。相关研究表明，每100个满意的顾客会带来25名新顾客，获得一名新顾客的成本是保持一位老顾客成本的5倍[5]。在旅游业竞争日趋激烈的今天，如何提高旅游目的地在游客心目中的形象和游客重游率已经成为旅游目的地可持续发展的关键所在。云南作为我国主要的旅游目的地之一，游客对其的期望以及游客是否对当地游览活动、景区服务接待水平满意？游客是否愿意再故地重游？针对这一系列的问题，游客满意度的情况成为反映和解决这些问题的关键。

一、研究方法（一）调查数据和样本来源本研究采用随机抽样的方法获得调查数据，由于游客满意度应该是在游客的旅游行程即将结束时才形成，将调查的地点放在回程的旅途中进行。为了提高问卷的回收率与有效率，减少拒访率，笔者以赠送纪念品的方式，当场发放当场收回。调查活动于2010年4月中旬至2010年5月中旬进行，问卷分别发放给了同一批赴云南昆明―大理―丽江品质游的游客，共发放问卷150份，回收150份，回收率100%，其中有效问卷141份，有效率94%，回收率与有效率均符合要求。（二）问卷设计在问卷形成之前，作者都会对所要研究的问题及结论有初步的假设，根据假设来设计问题。笔者初步假定，游客满意度与游客的基本情况，如年龄、文化程度、性别、农村居民还是城市居民、收入、以前是否去过目的地等因素相关。游客满意度则体现在住宿、餐饮、交通、娱乐、购物、风景质量、景区卫生、景区治安、导游仪表、导游讲解、导游服务、行程安排等方面。最终调查问卷由以下内容构成：1.游客基本信息包括游客年龄、文化程度、月平均收入、性别、住在哪里。2.要调查的问题包括游客是第几次赴云南旅游、总体评价、最关心旅游的哪个方面、对本次旅游的各种因素的满意程度。（三）游客满意度的计算方法对于问卷中的游客满意度的十二个方面，均设有5个选项，超出预期、稍好于预期、与预期差不多、稍差于预期、远差于预期。各选项分别赋值为2、1、0、-1、-2。单个游客的整体满意度采用十二个方面的满意度的平均值。（四）检验方法对所有的满意度值采用双侧Z检验，两个样本与没有显著差异总体的条件是Z＜1.96[6]，从变异系数来看，变异系数越大，说明样本值离散程度越大，满意度波动越大[7]。计算公式为：平均值：标准差：双侧Z检验：双侧Z检验的式中，■为样本数据的平均值，?滋为标准数据的平均值，?滓为标准数据的标准差，n为样本数据的个数。

二、数据分析及结论以21～35岁年龄段游客满意度作为标准值，其他年龄段作为样本，以双侧Z检验分别检验各年龄段样本与标准值的差别。（一）年龄对游客满意度的影响根据给定的显著性水平α=0.05，查t-分布表[7]，可知：自由度n-1=32时，临界值Zα/2=2.042 自由度n-1=1时，临界值Zα/2=2.179 自由度n-1=12时，临界值Zα/2=2.1788 由于

检验结果表明，样本的满意度与标准值的满意度均符合，各年龄段满意度存在着较小差异或不存在差异。（二）文化程度对游客满意度的影响以大专学历满意度作为标准值，其他学历游客群体作为样本，以双侧Z检验分别检验各年龄段样本与标准值的差别。同上，根据给定的显著性水平α=0.05，查t-分布表[7]，可知：自由度n-1=6时，临界值Zα/2=2.4469 自由度n-1=28时，临界值Zα/2=2.0484 自由度n-1=30时，临界值Zα/2=2.0423 由于检验结果表明，样本的满意度与标准值的满意度均符合，各学历段满意度存在着较小差异或不存在差异。（三）收入对游客满意度的影响以收入1500-2500元阶段的游客满意度作为标准值，其他收入游客群体作为样本，以双侧Z检验分别检验各收入段样本与标准值的差别。同上，根据给定的显著性水平α=0.05，查t-分布表[7]，可知：自由度n-1=39时，临界值Zα/2=2.0227 自由度n-1=34时，临界值Zα/2=2.0322 自由度n-1=7时，临界值Zα/2=2.3646 由于

检验结果表明，收入在1500元以下的游客群体与收入在1500～2500元的游客群体的满意度存在较大差异，收入在2500～5000元的游客群体及收入在5000元以上的游客群体的满意度与收入在1500～2500元的游客群体的满意度均一致。（四）性别对游客满意度的影响以男性游客满意度作为标准值，女性游客群体作为样本，以双侧Z检验检验样本与标准值的差别。根据给定的显著性水平α=0.05，查t-分布表[7]，可知：自由度n-1=93时，临界值Zα/2=1.986 由于，检验结果表明，男性游客与女性游客的满意度基本上存在较大差异。（五）居住地对游客满意度的影响

以市区游客满意度作为标准值，其他游客群体作为样本，以双侧Z检验检验样本与标准值的差别。根据给定的显著性水平α=0.05，查t-分布表[7]，可知：自由度n-1=29时，临界值Zα/2=2.0452 自由度n-1=24时，临界值Zα/2=2.0639 由于，结果表明，县城游客与市区游客的满意度存在较大差异。

而，说明乡村居民与市区居民的满意度基本不存在差异。（六）各单因素整体满意度情况旅游目的地各单因素整体满意度的计算公式为：

式中：为第j个因素的整体满意度；为第j个因素第i个游客的满意度赋值；n为游客人数。经计算，河南游客赴云南旅游各单因素整体满意度如下图1所示：

三、结论（一）河南省赴云南旅游整体满意度比较高从图1可以看出，所有的单因素的整体满意度均大于0，这说明游客对赴云南旅游的整个体验还是比较满意的。尤其是风景质量的整体满意度高于1，这说明河南游客对于云南的风景质量还是比较认可的，超出了他们的预期。（二）游客对导游的满意度高于其他旅游要素从图1可以看出，导游所提供的服务的三个方面，包括导游仪表、导游讲解、导游服务，这三个方面的总体满意度分别为0.96、0.89、0.86，高出食、住、行、购等因素的满意度。由此可见，引起游客不满的主要因素往往不是导游，而是其他因素，但是由于导游是一个组织者，其他旅游要素是由导游组合而成，因此，游客往往将不满归因于导游。（三）年龄、文化程度等对游客满意度的影响较小从上面对数据的分析结果来看，各年龄段、各学历段、第几次赴云南旅游等满意度存在着较小的差异，满意度在分布上基本上相同。由此可知，不同年龄、不同文化程度的游客满意度基本一致，这两个因素对游客满意度的影响较小。（四）游客满意度的影响因素主要是收入、性别、居住地从上面对数据的分析结果来看，不同收入、不同性别、不同居住地的游客满意度的分布不一致，存在着较大差异，也就是说，收入、性别、居住地等因素是影响游客满意度的主要因素。从计算结果来看，收入在1500元以下的游客满意度平均值要远远低于其他收入群体。其原因是，同样的旅游支出，对于收入低的游客群体来说，其价值要高于收入高的群体，而双方所获得的旅游体验却无大的差别。因此，收入低的游客群体的满意度要低于收入高的群体。女性游客的满意度的平均值要低于男性游客，这是因为女性往往比男性更为挑剔。从居住地来看，乡村游客的满意度平均值要远远低于其他游客，这主要是因为乡村游客的收入往往低于其他游客群体。而县城游客的满意度平均值却远远高于市区游客，这是因为市区居民往往见多识广，旅游经验更为丰富，因此也更为挑剔。

四、建议