中国企业运用品牌共同点的“创牌”策略

第43卷第12期时代农机2016年12月V o l.43N o.12TIMES AGRICULTURAL M ACH INERY D e c.2016中国企业运用品牌共同点的“创牌”策略黄淑贞(江西经济管理干部学院，江西南昌330088)摘要：1世纪的营销是品牌战争。

中国企业也纷纷加入“创牌”热潮中，欲通过“品牌”这一无形资产占有一席之 地。

文章从品牌共同点的角度分析中国企业的“创牌”之道，提出一些见解。

关键词：品牌共同点；中国企业；创牌中图分类号:F279.2 文献标识码：A文章编号:2095-980X(2016)12-0065-01A brief Analysis of 野Creating Brand冶Strategy of ChineseEnterprises Using Brand Common PointsHUANG Shu-zhen(Jiangxi Institute of Economic Administrators，Nanchang，Jiangxi 330088,China)Abstract:Marketing in the21st Century is brand war.Chinese enterprises have also joined the creation of brands and intends to occupy a status through the intangible asset of brand.This paper analyzes the way of野creating brand冶in Chinese enterprises from the common points of brands’and puts forward some opinions.Key words:brand common ground；Chinese enterprises在国家倡导“培育自主品牌”的氛围中，中国企业的“创 牌”热情日见高涨。

中国本土品牌相对于国际品牌，当前尚处 于弱势地位。

因此，人们对符合国情且有助于弱势品牌竞争的 策略、方法格外关注。

一般认为，“创牌”流程的首要任务是品 牌定位。

确立理想品牌联想的异同点，在顾客的心中占据有利 的竞争位置，无疑是市场营销策略的核心问题。

建立个性鲜明 的品牌差异点，是营销者梦寐以求的，但是，差异点的建立要 比共同点的建立困难得多，这意味着更多的资源投人和成败 莫测的风险。

文章着重讨论中国企业在“创牌”中运用品牌共 同点建立具有优势品牌定位的相关策略、方法。

1品牌共同点概述国外关于品牌“共同点”和“差异点”的概念，最早是由美 国西北大学的Brian Sternthal提出的，后与该校的Alice Ty-bout合作进行了深人研究和提炼升华，而凯文•莱恩•凯勒则 在他那被誉为“品牌管理圣经”的《战略品牌管理》一书中，对 品牌“共同点”和“差异点”在品牌定位中的运用作了很好的梳 理和集成，并在基于顾客的品牌资产理论背景上提出了品牌 定位的“竞争参考框架”这一“框架”的独特之处在于，凯勒把 品牌共同点在品牌定位中的作用与意义提到了应有的高度，指出善用品牌共同点，对弱势品牌和新开发品牌的特别价值。

所谓共同点联想，是指那些不一定为某品牌所独有，而实 际上可能与其他品牌共享的联想。

凯勒认为，建立其共同点比 建立差异点更容易，因为建立差异点需要清晰地展示其优势 方面。

通常，品牌定位的关键，与其说是建立差异点联想，还不 如说是建立必要的竞争性共同点联想。

凯勒认为一般有三种途径表明品牌所属的产品大类:传 达品类利益、举例比较、产品描述法。

如果把思路放开一点，还 会有更多的方法为获得品类身份的有效方法。

如产品的原产收稿日期=2016-11-20作者简介：黄淑贞，主要研究方向：市场营销。

地效应，香水品牌宣传来自法国巴黎，消费者的脑海里早有关 于巴黎香水优质的印象，巴黎原产地无形中给香水品牌建立 了强有力的、偏好的和独特的品牌联想。

作为消费者，大脑中 具有其他实体的知识结构，品牌本身可以和这些实体联系起 来，消费者可以借助这些联系推断出这些实体所拥有的一些 联想或特征也是某品牌所具有的。

这一间接创建品牌资产的 方式称为次级品牌知识的杠杆化，将品牌和其他一些实体相 联系，如地点、成分元素等，可以在品牌和实体之间建立一系 列新的联想，强化对现有品牌的联想。

2“创牌”运用品牌共同点进行品牌定位的策略⑴在区域品牌伞的保护下，突出其身份的独特性。

品牌 伞策略把某品牌名称作为产品品牌的全部或一部分，强调的 是该品牌对产品及其专属品牌产生的提携庇护效果和作用。

2009年11月23日，一部宣传“中国制造”的广告片在美国有 线新闻网的美国频道、美国头条新闻频道和国际亚洲频道播 放。

30秒的“中国制造”广告，出现了大型客机、运动鞋、时装、家用电器等，但没有出现任何一个国际知名的中国品牌。

广告 很好的阐述了“中国制造”作为一个弱势品牌如何运用品牌共 同点表明自己的品牌身份。

广告中把所有中国生产的产品囊 括在“中国制造”这一品牌下，在全球市场上有区域性的特点，既表明了 “中国制造”产品的共同点，突出原产地效应/‘中国 制造”的产品价廉物美，也表明了其差异性，与其他国家生产 的同类产品不同，其来自中国，有成本上的优势。

“中国制造”产品在中国这一区域品牌伞下从共同点与差异点两方面共同 突出其身份的独特性。

中国企业在“创牌”中亦可借鉴“中国制 造”广告的做法表明其品牌身份。

(2)运用品牌杠杆，强化品牌联想。

品牌杠杆的恰当运用，使品牌联想更加强化，其中成分品牌能增加这一强度。

成分品 牌是指成为某一品牌产品的部件而与这种产品和品牌同时出 现在市场上以带动本产品和品牌的市场认（下转第68页）游地域单元。

景区内的旅游资源是不可复制性和不可移动性， 在开发利用旅游资源时必需兼顾经济效益、社会效益、生态效 益的平衡发展。

坎布拉森林公园在发展的过程中要认识到保 护环境的重要性，避免破坏环境。

要认识到:环境和发展不应 该是一个两悖命题，而应该是“双赢”所以，在坎布拉森林公 园应以双赢为目标，绝对不能以破坏环境为代价去获利，要意 识到保护环境的重要性。

(2)在保护的基础上获得最大的经济利益。

坎布拉景区作 为生态旅游区，必须要保护先行。

良好的生态环境是旅游业可 持续发展的物质基础，要使经济生态化、生态经济化，以实现 保护环境和获得经济利益的双赢。

景区内的工作人员，不要因 为眼前的小利益，失去获得长远经济利益的机会，不论在开发 建设还是经营管理，都必须坚持可持续发展路线，保护好生态 环境，在保护的基础上进行经济活动，从而获取最大的经济利 益。

3.4政府的重视和支持(1) 政府应明确职责，分工明确。

政府看到坎布拉森林公 园经营与管理的现状后，确定景区管理局主要职责、职能调整 等相关事宜，涉及坎布拉森林公园规划建设、生态保护、旅游开发和经营、招商引资等相关职责均由景区管理局负责，由尖扎县政府牵头，组织相关部门尽快开展职能调整和交接工作。

这就促使坎布拉森林公园在今后的经营与管理的过程中，分工明确，各司其职，使其工作有条不紊的进行。

(2) 引导景区管理者进行合理管理。

在以市场为基础配置资源的前提下，以政府政策为导向，全面发动社会力量，进一步 加大旅游发展的力度和速度，使资源得到优化，提高经济效 率。

在坎布拉景区经营管理过程中政府应该制定保证旅游业健康稳定发展的法律、法规，来督促和引导旅游业的管理者按照当地旅游相关法律、法规的制定对景区进行管理，使景区整体水平得以提高。

(3) 加大对外宣传。

随着旅游业的发展，青海政府已经开始注意宣传方面的建设，积极制定切实可行的宣传方案，通过经营管理_________________________各种新闻媒体大力宣传坎布拉森林公园，从而使坎布拉森林 公园吸引更多的游客。

在宣传中，要突出塑造青海高原旅游 名省的整体形象和“中国夏都后花园”的宣传口号、形象标志， 全方位、多角度推广整体旅游形象，为促进坎布拉森林公园发 展做出贡献。

4结语青海省的旅游业正在发展中，坎布拉森林公园的发展也 取得了很大的进步，旅游景区虽然在不断的开发与完善，但由 于青海省本身资源的特殊性和地理位置以及社会、自然环境 等因素，坎布拉景区生态旅游发展过程中还是存在单一、旅游 项目少等问题。

所以解决坎布拉森林公园存在的问题非常重 要，必须根据坎布拉景区自身的特点及游客的需要，提出适合 旅游者所需要的改进意见和建议，并且合理的保护和开发，使 坎布拉森林公园的生态旅游业得到更好更快的发展.从而促使青海省旅游业更高的发展。

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比如中国企业制造的产品与其他国家的先 进技术同时出现在市场上，只不过高档时装、精密仪器、美食 等上面印的是其他国家的品牌标志，只带有“中国制造”的标 签。

中国企业在“创牌”中可以先让消费者感知到“中国制造” 的强大功效，这一成分能带动中国企业在“创牌”中的品牌认 知，拉动消费者对中国企业“品牌”的需求，促进中国企业“品 牌”的发展、壮大。

(3)加强与强势品牌的竞争与合作。

在“中国制造”广告中 出现了诸如 “Made in China , With French designers ”字样，宣 扬中国企业不断加强与世界各国合作，为各国消费者提供高 质量产品的意愿和态度，也表明“中国制造”与世界各国人们 一道，努力打造适合消费者需求的品牌。

突出表现了“中国制 造”与强势品牌的共同点——生产高质量产品。

这种合作有利于中国企业“品牌”借助其他强势品牌的力量提高自身的品牌 价值，增强中国企业“品牌”的竞争力。