别克君威经典广告策划案

别克君威广告策划方案策划人：何毅目录第一部分：市场调查 (3)一、营销环境分析 (3)1、企业市场营销环境中的宏观制约因素 (3)2、市场营销环境中的微观制约因素 (6)3、市场规模 (7)4、市场构成的特征 (9)5、营销环境分析总结 (9)二、消费者分析 (9)1、消费者的总体消费态势 (9)2、现有消费者分析 (10)3、潜在消费者分析 (13)4、消费者分析总结 (13)三、产品分析 (14)1、产品的性能 (14)2、产品质量 (15)3、产品价格 (17)4、产品材料、质地、工艺分析 (18)5、产品的外观及命名 (18)四、竞争对手的营销状况分析 (19)1、竞争对手数目 (19)2、竞争对手分析 (20)五、企业与竞争对手的广告分析 (22)1、企业与竞争对手以往广告活动情况、广告诉求、创意表现 (22)2、广告分析总结 (24)第二部分：广告策略 (24)一、广告目标 (24)二、目标市场策略 (24)三、产品定位策略 (24)四、品牌形象策略 (25)五、广告诉求策略 (25)六、产品表现策略 (25)七、广告媒介策略 (27)第三部分：广告计划 (27)一、广告目标 (27)二、广告时间 (27)三、目标区域 (28)四、广告诉求对象及重点 (28)五、广告媒介选择与发布计划 (28)六、广告费用预算（略） (29)第四部分：广告活动的效果预测和监控（略） (29)附录（略） (29)第一部分：市场调查一、营销环境分析1、企业市场营销环境中的宏观制约因素（1）企业目标市场所处区域的宏观制约因素<1> 国民经济运行状况良好,经济增长强劲2003年我国经济增长加快，综合实力进一步增强，全年国内生产总值116694亿元，按可比价格计算，比上年增长9.1%，加快1.1个百分点。

全国居民消费价格总水平比上年上涨1.2%。

国际收支状况良好。

全年对外贸易顺差255亿美元，比上年减少49亿美元。

利用外资继续增加。

外汇储备大幅度增长，年末国家外汇储备达到4033亿美元，比上年末增加1168亿美元。

人民币汇率保持基本稳定。

经济效益明显改善，运行质量进一步提高，税收总收入超过2万亿元，达20450亿元，比上年增长20.3%，增收3446亿元。

工业生产高速增长，全年全部工业增加值53612亿元，比上年增长12.6%。

同时，城乡居民生活质进进一步提高，去年城镇居民人均可支配收入2003年，我市城镇居民人均可支配收入13882.6元，比上年增长11.4%，扣除物价因素实际增长11.2%，比2000年翻了一番，其中：人均工薪收入增长12.8%；人均转移性收入增长12.7%；人均财产性收入增长1.1倍。

受非典因素影响，人均经营净收入下降7.4%。

预计2004年我国的国民经济仍将保持旺盛的增长势头。

近五年全国经济增长率比较表1-1<2> GDP增长带动轿车产业发展汽车工业的发展与国民经济GDP的增长（见图1-1）有密不可分的关系，据国家统计局最新预测资料显示，中国近五年的国民经济发展与汽车增长速度呈平稳的递增态势(见表1-2)。

中国近年以来及未来10年的GDP增长率将以较高的速度增长。

超过人均4000美元的城市在2003年超过28个。

按照国际经验，人均GDP4000美元左右，就到了汽车进入家庭的时候，这是发达国家进入汽车私人消费时期具有普遍意义的规律。

近5年GDP图1-1表1-2<3>、汽车产业发展政策、法规出台，拉动国内汽车市场发展2000年10月，“鼓励汽车进入家庭”就已写进“十五计划”纲要中。

2004年6月1日出台的《汽车产业发展政策》明确指出我国汽车产业要在2010年前发展成为国民经济的支柱产业，在未来几年中鼓励提高市场集中度，首次鼓励企业跨入世界500强企业，同时鼓励自主研发，鼓励形成新的大型汽车集团等等，总的来看新政策有利于大企业的运作与发展，对上海通用极为有利。

国家汽车产业政策的相继出台和落实，势必对汽车消费起到了拉动作用；而银行汽车消费信贷的推出和实现，则是汽车消费市场快速成长和发展不可或缺的重要手段。

<4>、从个人收入状况，分析国内市场中高档轿车发展据国家统计局最近组织的一项调查表明，在城镇居民收入稳步增长的同时，总体仍存在差距。

在这项对12.5亿国人做的调查中，占总调查量20%的高收入调查者拥有着相当于42.4%的全部调查者的财富。

中国高收入阶层年总收入一般在20万元以上，人数不到总人数的1%。

行业、教育、年龄、工资外收入是影响收入差距的四大重要因素。

年龄与教育、行业串成一条纽带，差距的层面之下还埋藏着一些奇异现象，30岁上下的年轻人正在拥有越来越多的为六七十岁老年人当年不敢想象的财富。

这项大规模的调查还证实，中国境内的高收入者主要集中在如下这些职业上：著名影星、歌星、时装模特、作家和运动员、部分个体和私营企业主、外企和国际机构中的中高级雇员、金融机构管理人员、房地产部门的开发商和经理、部分企业承包者和技术入股者、高新技术产业中的领先者、著名经济学家、律师等。

据对北京地区中高档轿车消费者抽样调查统计显示，年龄在30-35岁，个人年收入为10-15万元，职务为企业高层管理者，企业类型为外企/合资企业的受访者中，拥有中高档轿车（20-50万元）的人数占总样本调查人数的2.81%，拥有中档轿车（10-20万元）的占10.4%。

两次调查相互印证了这样一个事实：仅占我国总人数不到1%的高收入者,恰恰是中高档轿车现实的拥有者和实际购买者，是中高档轿车市场最具价值的用户。

（2）、市场的政治、法律背景<1>加入WTO后对市场的冲击自从我国2001年11月加入世贸以来，国产轿车基本经受住了考验，生产轿车的企业在产品质量和管理上继续与国际接轨，这得益于在中高档轿车市场上50：50的合资形式。

由于有5年的缓冲期，中国轿车行业并没有在短时间内遭到巨大冲击，但是，中国轿车售价过高的状况依然存在，主要集中在中高档轿车市场上。

在国际市场上，别克的售价基本稳定在2万美元，而君威的售价最低也要223800元，最高达到36.9万元。

马自达6的国际市场售价约18万元，而在中国同样款式却卖到26.56万元。

分析后发现中国中高档轿车的售价较国际市场普遍高出1倍，因此其对降低关税的市场承受能力最差。

入关后，国内中高档轿车不仅要面对大量国外品牌轿车的冲击，还将与其同品牌原产地的洋轿车对垒。

由此可见日后在中高档轿车市场的厮杀极为惨烈。

<2>成品油价格连续上调近年来，国际市场油价动荡剧烈，总趋势是不断上涨，99年至2000年，国内连续七次成品油价格上调让人记忆犹新，在2004年4月1日零点，国内汽油价格再次上涨，达到了自2000年以来的最高，对车市的一大负面影响。

从长远看，在今后10——20年内，国际油价应该呈下降趋势，因为国际石油供应将在10——20年内大于需求，但是近期不会表现出明显下降，其原因有：①欧佩克石油组织限制生产。

②美元汇率的浮动给国际油价带来不稳定因素。

③美伊战争后产油大国伊拉克的石油生产陷于瘫痪。

美国车普遍给人的印象是耗油量大，再加上别克在消费者口碑中，一概对其耗油不满。

据上海别克轿车的使用者反映，虽然上海通用公司提供给客户的资料上写明“别克”车100公里耗油量不到７升，但实际平均100公里耗油量高达13.升以上(城市)。

其实现今世界四大车系的耗油量基本持平，只是由于固有思想和日本车车体较小，人们对美国车产生了偏见，这必然导致消费者在购车时偏向那些油耗低的轿车。

这就成为日本车在国内大受欢迎的原因。

所以，油价的上涨与人们的固有思想对中别克“君威”都有负面影响<3>中美日关系发展中国和美国、日本的关系一直是影响中国车市的一个不可忽视的问题，其影响可能十分微小，但有时可能成为最主要因素，当中美关系发生恶化时，如中国驻南斯拉夫大使馆被炸，撞机事件的发生，台湾问题的紧张都会影响通用公司在华的投资和扩张计划，消费者的购车选择也会有所转移。

中国和日本的关系就更为敏感，这种敏感比中美关系的敏感程度更强更持久，但这种敏感不一定对美国车产生不利影响，相反有可能出现有利影响。

在北京这样政治空气和市民的政治敏感度较其它城市更强，可能使轿车市场销售蒙受损失。

<4>交通的恶化对车市的影响随着机动车数辆的突增。

交通问题日益显著，像北京上海这样中高档轿车消费集中的城市，交通状况已难堪重负，并非城市车辆多，比如北京的私家车已经突破200万辆，而香港有500万辆轿车，北京却比香港拥堵的多，显示出北京的交通管理水平有待提高。

交通的恶化对中高档轿车的影响主要看政府的政策，如果政府对轿车采取限制政策，将势必影响到轿车的销售，如果政府加强对交通的管理，轿车的销售量还将稳步提高。

2、市场营销环境中的微观制约因素（1）企业的目标和资源上海通用汽车有限公司是上海汽车工业（集团）总公司和美国通用汽车公司各投资50%组建而成的迄今为止我国最大的中美合资企业，总投资为15.2亿美元。

上海通用汽车成立于1997年6月，1998年上海市政府把上海通用汽车列为上海市一号重点工程，同时也被美国通用汽车公司列为全球一号战略项目。

上海通用汽车占地面积55万平方米，建筑面积23万平方米，共有冲压、车身、油漆、总装和动力总成五大车间。

公司不但引进了国际上最先进的轿车产品、汽车制造工艺和设备，而且同时引进了通用汽车公司先进的管理方法。

公司严格按照精益生产原则规划、设计、建设和管理工厂，五大车间采用模块化设计，柔性化生产，可以实现多个车型共线生产，满足市场多元需要。

产品销售实行单层次市场拉动式营销体系和品牌经营战略，直接面向用户，对市场信息和用户需求快速反应。

几年来，打造一个本地化国际品牌已成为上海通用的企业目标。

（2）供应商与企业关系上海通用作为美国通用的一部分，拥有并共享最优化的全球资源，上海通用既是购买商也是供货商，其生产的发动机出口加拿大。

上海通用与供货商是一种优势互补、平等的关系。

（3）产品的营销中间商和产品的关系上海通用采用4S店直销的销售方式，所有经销商跟上海通用保持一张面孔、一个声音，他们必须按照上海通用设定的这种声音来对外进行沟通。

3、市场规模（1）市场规模近五年轿车销售量（见图1-2）近五年轿车销售量图1-2跟据近5年的轿车销售状况，可以分析出轿车的发展已经进入超高速状态，预计在2004年达到260万辆。

（2）中高档车市场的构成构成这一市场的品牌有君威、帕萨特、雅阁、马自达6、索纳塔、新蓝鸟 (各品牌所占的份额(见图1-3)。

马自达6由于新品上市，没有包含在2003年数据中，但从2004年1月数据来看，全国20——30万元的中高档轿车市场销售量为26565辆，马自达6增速迅猛，超过雅阁的4231辆，达到4354辆，排名第三。