第七讲 目标市场营销策略
第07章：目标市场营销战略
©山东大学威海分校商学院市场营销系
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三. 市场细分的作用
（二）有利于掌握目标市场的特点
通过市场细分，企业可以准确知道每个细分市场目标客户群的特 征，随时关注目标客户需求的变化，及时把握目标市场的特点， 并有针对性的制订市场营销策略。
（三）有利于制定市场营销组合策略
通过市场细分，企业才能了解每一具体市场的需求情况，当选定 目标市场后，才能够帮助企业针对目标市场的需求特点，确定设 计何种具体的产品、制定和中水平的价格、选择何种恰当的渠道、 使用何种合适的促销手段，整个营销组合策略会具有针对性。
的需求与别人都会有所不同，这就需要定制营销或个 性化营销，比如美容、美发，量体裁衣等； 二是把所有的人都定义为一个大的细分市场，因为所 有的人都有一些类似的基本需要，比如对水和粮食的 需求。这种市场一般称为整体市场，适合采用标准化 的营销组合或大众化营销，比如一个城市为所有的居 民提供同样的自来水。当人们的健康意识增强，意识 到水污染对人体的危害和影响后，就产生了需要安全 的饮用水的需要，这就为纯净水和矿泉水的营销带来 了机会。
住宅 建筑业
建筑 部件
司
饮料容器
铝制
制造业 活动房屋
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大顾客 中顾客 小顾客
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（二）产业市场细分的依据
1．顾客类型 在产业市场上，不同的最终用户对同一种产业用品的市
场营销组合往往有不同的要求。 2．顾客规模 在现代市场营销实践中，许多公司建立适当的制度来分
细分市场是指某种产品的整体市场中的一个组成部分，儿 童服装市场就是服装市场的一个细分市场。
细分市场是由具有相同或相似性需求的顾客组成的群体。 细分市场内的消费者之间具有较强的同质性，而不同细分 市场的消费者之间具有较大的异质性。
市场营销第七章 目标市场营销战略
第七章目标市场营销战略（一）单项选择题1、市场细分是50年代中期美国市场营销学家_________提出的。
A 基恩·凯洛西尔B 鲍敦C 温得尔·斯密D 菲利普·科特勒2、某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种_________策略。
A 市场集中化B 市场专业化C 全面市场覆盖D 产品专业化3、就每一特定市场而言，最佳市场营销组合只能是_________的结果。
A 市场细分B 精心策划C 综合平衡D 统筹兼顾4、采用_________ 模式的企业应具有较强的资源和营销实力。
A 市场集中化B 市场专业化C 产品专业化D 市场的全面覆盖5、采用无差异性营销战略的最大优点是_________。
A 市场占有率高B 成本的经济性C 市场适应性强D 需求满足程度高6、集中性市场战略尤其适合于_________。
A 跨国公司B 大型企业C 中型企业D 小型企业7、重新定位，是对销路少、市场反应差的产品进行_________定位。
A 避强B 对抗性C 竞争性D 二次8、生活消费品市场的细分变量主要有地理环境、人口状况、消费者心理、购买行为等四类，其中使用习惯属于。
A 购买行为B 人口状况C 消费者心理D 地理环境9、将许多过于狭小的市场组合起来，以便利用较低的价格去满足这一市场较广的需求，这种市场细分战略叫做战略。
A 超细分B 反市场细分C 地理细分D 多数谬误10、有效的市场细分必须具备以下条件。
A 市场要有同质性、应变性、市场范围相对较小等B 市场要有可进入性、可变性、垄断性、同质性等C 市场具有可测量性、需求大量性、效益性、应变性等D 市场具有差异性、可衡量性、可进入性、效益性、稳定性等11、美国宝洁公司开发了多种功能的多个品牌，如去头屑的海飞丝、让头发飘逸的飘柔、营养发质的潘婷等，体现了营销策略。
A 品牌策略B 产品策略C 价格策略D 目标市场策略12、新产品刚上市时，消费需求往往没有太多的差异。
ch07目标市场营销战略PPT课件
09.11.2020
Ch07 目标市场营销战略
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目标营销战略的主要步骤(STP)
市场细分
（Segmentation）
➢ 确定细分变量 和细分市场
➢ 勾勒细分市场 的轮廓
目标市场选择
（Targeting）
➢ 评估每个细分 市场的吸引力
➢ 选择目标细分 市场
市场定位
（Positioning）
使用数量：大量使用者、少量使用者 品牌忠诚度：坚定忠诚者、弹性忠诚
者、转移忠诚者和随机者
购买的准备阶段 消费者进入市场的程度：常规消费者、
初次消费者、潜在消费者
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Ch07 目标市场营销战略
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市场细分的实例
百事可乐与可口可乐：百事可乐，青年一代的选择！--年龄
非常可乐：中国人自己的可乐！---地理因素 杭州牙膏厂：儿童牙膏（当时全国牙膏积压上亿支），
AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首次明 确发现，中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏 好，并且，他们由于各自的价值观念而表现不同的消费 习惯。”
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营销视野1 零食消费男女儿童有别，细
分市场有潜力 ［1］
为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥 梁，北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次 调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街 头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿 童。调查结果为：
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Ch07 目标市场营销战略
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消费者市场细分的标准
3、心理因素
社会阶层：上层、中层、下层 个性：外向/内向，爱交际的 生活方式 ：节俭型、奢侈型、
目标市场营销策略
目标市场营销策略目标市场营销策略是指企业通过对市场进行研究和分析，确定适合企业产品或服务的目标市场，并制定相应的营销策略，以实现市场占有率的提高和盈利能力的增强。
下面介绍一个目标市场营销策略的例子。
假设一个新创的户外运动品牌想要进入中国市场，在产品研发之初，就明确了目标市场为18-35岁的消费者群体，他们对户外运动有浓厚的兴趣和需求，同时具备一定的消费能力。
1.市场调研：首先，企业需要对目标市场进行全面细致的调研，了解该消费群体的兴趣爱好、消费习惯以及对户外运动品牌的需求和期望。
2.产品定位：根据市场调研结果，企业需要确定产品的定位。
比如，该品牌可以将产品定位为高质量、高性能的户外运动装备，并强调产品的耐用性和舒适度。
3.品牌形象打造：企业需要塑造品牌形象，包括品牌名称、标志、口号等。
在品牌形象塑造过程中，要与目标消费者的价值观相契合，让他们产生共鸣和认同。
4.渠道拓展：企业需要建立合适的销售渠道，以便消费者可以便捷地购买到产品。
可以选择线上渠道和线下渠道相结合的方式，比如在大型购物中心设立实体店铺，同时开设电子商务平台供消费者选择购买。
5.价格策略：由于该品牌是新进入中国市场的，为了吸引消费者，企业可以制定一定的优惠政策和价格策略，比如降低产品的价格或推出限时促销活动等。
6.广告宣传：为了提高品牌知名度和影响力，企业需要进行广告宣传。
可以选择在户外运动杂志、体育电视节目和社交媒体平台上进行广告投放，同时与户外运动达人合作，进行品牌推广。
7.售后服务：为了增强消费者对品牌的信任和忠诚度，企业需要提供良好的售后服务。
可以成立专门的客服团队，及时回应消费者的问题和投诉，并提供产品维修和替换服务。
通过以上目标市场营销策略的实施，该品牌可以逐渐建立品牌知名度，提高市场占有率，吸引更多的目标消费者购买产品，从而实现销售额的增长和企业盈利能力的提升。
第七章目标市场营销战略PPT课件
男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助 相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方 面准确定位。
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市场细分的作用
有利于掌握目标市场的特点。不进行市 场细分，不认真区别各个细分市场的需 求特征，就不能进行有针对性的营销。
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市场细分的层次
大众化市场 细分市场 补缺市场 个体化市场
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大众化营销：卖方对所有的购买者，大量生产、 大量分配、大量促销单一的产品。大众化营销 能创造最大的潜在市场，而他的成本又低，能 使公司提供较低廉的产品并取得较高的毛利。
细分营销：市场上存在着规模较大的可识别的 各种消费群体，公司选择其中的一些购买群体 作为自己的目标市场，分别为其制定不同的营 销方案。
80年代时，我国的牙膏产业发展过剩，全国41家企 业中有2/3的企业是亏损的。杭州牙膏厂也是其中 的一家，曾一度积压近4000万只牙膏。后来企业通 过市场细分，发现我国牙膏市场中的儿童牙膏市场 的潜力巨大，但没有一家厂商专门生产和销售儿童 专用牙膏。于是该厂果断的作出决策，开发出以小 白兔为品牌的儿童专用牙膏，独占了这一细分市场， 取得了良好的效益。
由于规模有限，只有小的竞争者才对补缺市场感兴趣
社区的夫妻店、学校边的网吧、学校边的书店
专门提供肥胖人衣服的服装店
补缺市场的营销者高度了解消费者的需要，因而能得到更多 的溢价
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个体化营销：公司按照每一个消费者的 特殊需求，向其提供特定的产品或服务。
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目标市场营销策略方案
目标市场营销策略方案（实用版）编制人：__________________审核人：__________________审批人：__________________编制单位：__________________编制时间：____年____月____日序言下载提示：该文档是本店铺精心编制而成的，希望大家下载后，能够帮助大家解决实际问题。
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第七章 目标市场营销战略
市场细分不是对产品进行分类，而是对顾客的需 求进行分类。
目的
有效地选择并进入目标市场 “有所为，有所不为”
第一节 市场细分(Segmenting)战略
二、市场细分的意义
（一） 有利于发现市场机会； （二） 有助于掌握目标市场的特点；
（三） 有利于制定市场营销组合策略；
（四） 有利于提高企业的竞争能力。 例子：美国西南航空公司
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ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
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无差异性营销战略
1．企业能力
2．产品同质性
3．产品寿命周期阶段 4．市场的类同性 5．竞争者战略
投入和成长期：可采用无差异 实力强：差异或为无差异 成熟期：差异或集中 实力弱：集中性目标市场战略 衰退期：集中或无差异 异质性高：差异或集中 竞争对手 本企业 同质性高：无差异 无差异 ------- 差异或集中 差异 ------- 进一步细分
第七章 目标市场营销战略
第七章 目标市场营销战略
市场细分（Segmenting）
目标市场选择（Targeting） 市场定位（ Positioning）
第三章 市场营销环境分析 学习目标：