广告文案结构与构成要素
一、广告文案有无结构有人认为，广告文案写作是一种完全凭借个人创造性的工作，不需要遵循任何规律。
要求按照一定的结构撰写广告文案，就象要求现代人按照“八股文”的格式写文章一样愚不可及。
事实真是如此吗？1、纽约大都会艺术博物馆大都会艺术博物馆·满溢古典花草的台北之春花·画莫内池中香雾弥漫的水莲；马内鲜盈圆满的芍药；欧杞芙画面藏不住的大红罂粟；蒂凡内的木兰英姿；马蒂斯尼斯红室内外的草花枝叶；若杉的花果虫贝；雅各·马芮的荷兰郁金香描写。
大师笔下花草的生息风动，transcends一切文化或风格的领土疆界；土耳其艺术及art Nouveau 新艺术，明白显示的共同风范，是花草的富丽可以简练的形式呈现。
法国洛可可水彩画与日本版画绢印，同样追求花草轻盈委婉的蕴味；印象派画作作家世界中的花束形色，对花草植物一样讲求写生的真切及色彩和光线的透明层次。
花草是结合色泽及形体纯净纸媒的诗意，是造物另一篇全面的杰作。
大都会博物馆·纽约·无限典藏远企购物中心台北市敦化南路二段***号2、花·画莫内池中香雾弥漫的水莲；马内鲜盈圆满的芍药；欧杞芙画面藏不住的大红罂粟；蒂凡内的木兰英姿；马蒂斯尼斯红室内外的草花枝叶；若杉的花果虫贝；雅各·马芮的荷兰郁金香描写。
大师笔下花草的生息风动，transcends一切文化或风格的领土疆界；土耳其艺术及art Nouveau 新艺术，明白显示的共同风范，是花草的富丽可以简练的形式呈现。
法国洛可可水彩画与日本版画绢印，同样追求花草轻盈委婉的蕴味；印象派画作作家世界中的花束形色，对花草植物一样讲求写生的真切及色彩和光线的透明层次。
花草是结合色泽及形体纯净纸媒的诗意，是造物另一篇全面的杰作。
同样是至纯至美的文字，同样是对艺术大师花草风格的描述，读前者我们不仅可以获得对大师风格的印象，而且还知道了这些都是纽约大都会博物馆的珍品，而且将在“远企购物中心”展出。
读后者时，却不知所云，我们除了感受美的文字外，几乎一无所获。
因为前者不仅有正文，还包括标题和副题，还有后面对展出地点的介绍的文字，我们从中获得了所希望的全面的信息。
前者是一篇典型、完整、传达信息全面、到位的广告文案；而后者只能算是一篇非常诗意的散文，用来做广告文案恐怕是收不到任何应有的效果的。
所以，无论是站在广告主要传达广告信息的立场，还是站在广告受众接受广告信息的立场，广告文案要达到预期的传播效果，一定要按照特定的结构来撰写。
二、广告文案结构及其发展的历史概况（一）广告文案的结构基本结构：标题、正文、口号、随文标题——整个广告作品的题目，反映广告主题和区分不同广告的标志。
“看文先看题”、“标题党”正文——广告文案的核心部分，展开解释或说明广告主题，对标题中引出的广告信息进行较详细的介绍。
口号——又称广告文案的标语、广告语、广告中心词等。
通常用来诠释公司企业的经营宗旨、理念以及精神。
“大众行，中国心”随文——又称广告附文、广告尾文。
它是广告正文之后向受众传达企业名称、地址、购买商品或接受服务的方法的附加性文字，是正文之后必要的说明，要求绝对准确、清晰、易记。
“告知地址时候不能模糊”（二）广告文案结构的发展概况广告文案的概念出现在19世纪后半叶，但是是以当今世界通行的广告文案的概念来衡量的。
现在看来，早期的广告不可避免地显得幼稚、简单，但是那时的广告创作者一直在自觉地使用语言和文字作为广告信息传播的符号。
1、印刷术发明前，广告文案主要存在于口头传播的广告和手写的文字广告中。
由于绝大部分口头广告文案已经失传，今天仅有文字广告的文案可供研究。
在英国伦敦博物馆，保存着迄今发现的世界上最早的文字广告，也可以说是保存着世界上最早的广告文案。
这则广告出自公元前3000古埃及的首都，一个名叫哈甫的织布匠，为了寻找一个名叫谢姆的男奴隶，散发了写在古老的底比斯草纸上的广告传单。
这张传单约有现代的32开纸大小，简明扼要地写着“悬赏缉拿逃奴”的内容。
庞贝是亚平宁报道上的一座古罗马古城，公园79年毁于维苏威火山爆发。
随着一八世纪对庞贝城遗址的发掘，一批珍贵的古罗马广告史料也重见天日，其中包括以下两则写在白墙上的文字广告：a、一队造营官的武士，在5月31日进行比武，同时也斗野兽，有遮阳光的篷子。
b、在阿里安的玻璃住宅区，格纳维斯的不动产从7月一五日开始出租。
房子是带有住宅的店铺和供骑士居住的房间。
如要租用时，向格纳维斯的奴隶办理。
这两则广告虽然不具备广告文案的一般结构形式，但是包括了优秀的广告文案必备的内容：主要的广告信息（“比武”、“斗野兽”、“不动产出租”）、对广告受众明确的承诺（“有遮阳的篷子”、“带住宅的店铺”）和必要的说明（想格纳维斯的奴隶办理），因此，可以说是完整的广告文案。
2、印刷术发明以后印刷术的发明为文字在广告中的使用提供了更为便利的条件，广告文案开始出现了标题、正文、随文的分工和在版面编排上将这几个部分分列的格局。
世界上迄今为止发现的最早的印刷广告物是我国北宋时期“济南刘佳功夫针铺”印刷广告铜版，就体现出了这一变化。
这幅广告四寸见方，由白兔抱杵捣药图案和文字组成。
图案居于版面中间偏上，文字以横排和竖排两种方式围绕在图案四周。
图案上方为横排——“济南刘家功夫针铺”，“认门前白兔儿为记”八个字为竖排，分列于图案左右。
图案下方为竖排的说明商品的特点、用途和销售方法的文字：收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用；客转为贩，别有加饶。
请记白。
这则广告仅有44个字，却分为三个部分，三个部分又个字起到告知广告主名称、提示产品商标、说明产品特点和销售办法的作用，可以说已初步具备了广告文案的一般形式。
在我国出现了印刷广告三四百年以后，西方出现了印刷广告。
1473年，英国第一位印刷家威廉·凯尔斯顿印制了推销宗教书籍的广告，贴在伦敦教会的门上，广告的全文为：需要购买这种字体印刷而成的美丽无误的灵魂符咒的二三个礼拜规则的僧侣或其他人，请到维斯特·敏斯特施舍分配所挂有红竖线招牌的店铺里，就能便宜地买到。
希望不要揭掉。
威廉·凯尔斯顿。
有趣的是，这位印刷家为了展示广告中所说的“这种字体”，将广告正文用那种相当难认的字体印刷，而为了使阅读这则广告的人能了解广告的内容，不得不在广告版面的下部以比较清晰的字体重复了正文的内容。
同一文案在同一则广告中出现两次，这在广告史上恐怕是绝无仅有的。
17世纪初期，一些经济发达的资本主义国家出现了定期出版的报纸，到19世纪，报纸已经成为最重要的广告媒介。
由于当时印刷技术还没达到印刷精致的图案的程度，多数的报纸广告以文字为主，使广告文案进入了一个飞速发展的阶段。
最初的广告文案由报纸的编辑或是为报纸提供广告的广告代理商代为撰写。
当广告业的发展使报纸广告量逐步增加，单凭编辑和代理商已经无法完成所有的广告文案时，就出现了第一批职业广告文案撰稿人（copywriter）。
如：威廉·伯恩巴克、罗瑟·瑞夫斯等。
我国早期的报纸广告文案，一部分由广告主自己提供，也有一部分由报纸编辑代为撰写。
戈公振《中国报学史》“广告”一节中收录的当时上海有名的报纸《新闻报》“广告简章”就明确说明：“广告来稿，须用墨笔缮写清楚，注明等次，登出日期、行数、或面积、或字数、加盖图章或签字，并注明通讯处或电话。
登户如不能撰稿，可委托本馆代为拟撰，不另收费。
”当时上海报纸上刊登的一些广告：美英烟草公司三炮台香烟报纸广告文案标题：请注意正文：如以绿纸包香烟当做三炮台香烟送人系大不恭。
人以绿纸包香烟当做三炮台香烟赠君亦大不敬。
随文：美英烟草公司梁新记牙刷公司“双十牌”刷子报纸广告文案标题：万刷具备一毛不拔正文：双十牌驰名各刷，计有帽刷、头刷、油刷、眉刷、牙刷、梳刷、衣刷、指甲刷、鞋刷、梳妆刷等。
式样新颖，一毛不拔。
各百货商店，均有发售。
广告语：从头刷到脚随文：梁新记牙刷公司出品三、广告文案的构成要素（一）广告标题1、定义（看文先看题）大卫·奥格威：标题是大多数平面广告最重要的部分。
它是决定读者是否读正文的关键所在。
读标题的人平均为读正文的人的5倍。
换句话说，标题代表着为一则广告所花费用的80%......在我们的行业中最大的额错误莫过于推出一则没有标题的广告。
这辆新型“劳斯莱斯”在时速60英里时，最大的闹声来自电子钟。
慷慨的旧货换新——带来你的太太，只要几块钱，我们将给你一位新的女人。
（奥尔巴克百货公司）“标题党”：互联网上利用各种颇有创意的标题吸引网友眼球，以达到各种目的的一小撮网站管理者和网民的总称。
发帖标题夸张，帖子通常与标题关系不大，甚至完全无关。
3个女人和105个男人的故事（水浒传）李湘在大街上被人强行拖行（一张图片，一个人两手各拖一个印刷了李湘代言的大头宣传纸袋，在地上行进。
）2、标题的作用a、突出最重要的广告信息，提示正文内容。
大部分标题都以高度概括的语言突出最重要的广告信息，表现广告作品的宗旨，使受众读到或听到标题就能了解正文的中心内容。
“见证历史把握未来”（欧米茄手表广告乔治·布鲁尼）b、引起读者的兴趣，诱导受众阅读正文。
好的标题不仅能吸引受众的注意，而且还能诱导受众阅读或收听正文。
“谁是纽崔莱农场最优秀的员工？”c、直接的促销作用。
有些广告标题本身就是非常有鼓动力的口号，可以直接促使受众采取行动，从而起到直接促销的作用。
“要让孩子吃米饭，就选美的智能电饭煲”3、标题的类型a、直接标题维维豆奶欢乐开怀——维维豆奶广告白猫洗衣粉，洗衫好干净——白猫洗衣粉广告阿里山瓜子，一颗就开心——阿里山瓜子广告芬必得止头疼，一天都轻松——芬必得镇痛药b、间接标题热气腾腾，蒸蒸日上——电饭煲广告寒冷与宁静的联想——电冰箱广告你追我赶，共赴前程——齐鲁鞋业有限公司广告双脚不再生“气”——西安达克宁脚气药广告c、复合式标题天府花生广告引题四川特产，口味一流正题天府花生副题越剥越开心4、标题的写作方式标准式、新闻式、故事式、对比式、祈使式等（作业：学生课后自己找相关的广告标题案例）（二）广告语它是为了加强受众对企业、商品或服务的印象，在广告中长期反复使用的一种简明、扼要的口号性语言或文字。
1、广告语的作用（1）对广告主的作用a、传达关于企业、产品或服务的长期不变观念。
如：杜邦公司的企业形象广告“为了美好的明天”向受众传达的是企业以科技的力量使生活更美好的观念；IBM公司网络产品的广告语“四海一家的解决之道”传达的是IBM网络产品适应不同用户需求的观念。
b、贯穿广告运动的始终，使同一企业、商品或服务在不同时期、为了不同目的的广告活动呈现出连贯性和一致性。
80年代中期，雀巢咖啡进入中国市场，也带来了一句世界知名的广告语“味道好极了！”此后十几年的时间，雀巢推出了许多次不同主题的广告活动，而广告语却一直没变。
广告文案的构成与写作
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四、广告标题的写作步骤
同其他所有形式的文体的写作一样， 广告标题也有一定的写作步骤。这是前人 总结的规律性东西，作为初学的人，应该 仔细研究这些写作步骤提供的经验，才能 少走弯路，并且能够很快掌握写作的规律。
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（二）承诺法
以许愿和保证的方式突出商品或服务 的优点，以此比照出质量不过硬的产品就 不能做到这些，于是往往能够突出商品和 服务的非同凡响之处，并博得消费者的好 感。
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（三）设问法 以询问的句式提出问题，于平平淡淡
中引起人们注意。
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（四）描写法 用简练、优美、形象的语言客观地描
绘商品的特色，达到绘声绘色的效果，使 消费者产生亲自尝试的愿望。
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第二节 广告标题的写作
一、广告标题的概念
广告标题——是广告文案中旨在传达 最为重要的或最能引起受众兴趣的信息， 位于广告文案最前面，对全文起统领作用， 以吸引受众继续阅读广告文案的简短语句。
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二、广告标题的作用
（一）突出重要信息 （二）引起受众兴趣 （三）诱导阅读正文 （四）促进购买行为
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三、广告标题的写作原则
（一）广告正文的含义 广告正文是指在广告文案中向受众传
达主要广告信息、居于主体地位的语言文 字部分。
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（二）广告正文的结构 1、广告正文的开头 2、广告文案的主体 3、广告文案的结尾
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二、广告正文的内容 （一）证实标题
就是对标题中提出的承诺或利益点给 予解释和证实。
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（二）说明标题 对广告标题中提到的企业、商品、服
直截了当地告诉读者，使人们一看就清楚 广告说些什么。
广告文案结构与构成要素
广告文案结构与构成要素广告文案是一种被广泛应用的宣传手段，其结构和构成要素的合理运用对于广告营销的成功至关重要。
广告文案的结构主要包括标题、主体和结尾，而构成要素包括品牌、目标受众、关键词和呼吁行动等。
一、广告文案的结构1. 标题标题是广告文案中非常重要的一部分，一般情况下，标题需要起到吸引读者注意和引导读者进入主体内容的作用。
因此，良好的标题需要具有一定的特点，如：吸引人、简洁明了、富有感染力、直接表达信息等。
通常情况下，标题还需要与主体内容紧密相关，这样可以让读者产生更强烈的阅读兴趣和欲望。
2. 主体主体代表着广告文案的重点内容，是广告营销效果的关键部分。
主体内容应该紧密围绕着产品或服务的特点，最好能够给读者带来直接的需求满足感。
此外，主体内容还需要呈现出产品或服务的不同或优势，让消费者意识到它们的真正价值。
在主体内容中，还需要运用一些情感因素，例如：幽默、情感、渴望等，从而更好地吸引读者。
3. 结尾结尾是广告文案中的重要部分，通常可以起到强调和呼吁的作用。
在结尾中，可以强调产品或服务的优势和特点，重点突出广告用语，并向读者发出购买或参加活动的呼吁。
同时，结尾还需要呈现亲和力和信任感，让读者感受到作者和产品的接纳与认可。
二、广告文案的构成要素1. 品牌品牌是广告文案中非常重要的构成要素，是广告的灵魂所在。
品牌是一种良好的定位符号，可以有效传递产品的定位和色彩，将品牌文化融入到广告中。
对于读者来说，品牌代表了产品或服务的认知和印象，可以让消费者建立起对品牌的信任和认同。
2. 目标受众广告文案的目标受众也是非常重要的构成要素。
在广告文案中，一定要清楚地定义好目标受众，根据受众的不同特点，制定不同的营销策略。
受众群体的划分可以从性别、年龄、职业、家庭状况等多个方面考虑，这样可以更好地了解读者的需求和心理，从而更有效地传递广告信息。
3. 关键词关键词是广告文案中的重要要素，关键词的合理运用可以有效提升广告的收益。
广告文案结构构成要素及写作要求
正文的写作技巧
确定目标受众
简洁明了
使用生动、形象的 语言
突出利益点
引导行动
在写作正文之前，要明 确广告的目标受众是谁 ，了解他们的需求、兴 趣和购买行为特点，从 而制定有针对性的写作 策略。
正文要尽量简洁明了， 避免冗长和复杂的表达 ，以快速传达广告信息 ，引起消费者的注意。
正文可以使用生动、形 象的语言来描述产品或 服务的特点和使用价值 ，增强消费者的感知和 理解。
针对不同的目的，使用不同的表现手法和策略
创造品牌价值
建立品牌形象和口碑 强调品牌的核心价值和竞争优势
通过故事、情感等方式与受众建立联系，提高品牌忠诚度
使用恰当的修辞手法
使用简洁明了的语言，避免过于 复杂的表达
利用感官词汇和形象比喻，增强 广告的吸引力和表现力
注意语言的准确性和规范性，避 免出现歧义或误解
在正文中要突出产品或 服务的利益点，尤其是 对于消费者关心的方面 ，如价格、品质、服务 等。
在正文中要明确引导消 费者采取购买行动，如 “立即购买”、“拨打 热线”等，以增强广告 的效果。
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口号与标语
口号与标语的作用
传达广告的核心信息
口号和标语是广告中最精炼、最富有表现力的语言，它们能够快 速传达广告的中心思想，帮助消费者理解广告的核心信息。
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副标题
副标题的作用
引导读者注意
副标题通常在广告标题后出现， 它的作用是进一步解释或补充主 标题，引导读者注意广告中的重
要信息。
强调核心信息
副标题可以强调广告的核心信息， 使读者更容易理解和记忆广告内容 。
增加可读性
副标题可以增加广告的可读性，使 广告更加吸引人，更容易被读者接 受。
广告文案的构成与写作
广告文案构成要素 广告标题的写作 广告正文的写作 广告口号的写作 广告准口号的写作 非主流广告文案的写作
【学习要求】
掌握广告文案构成要素 掌握广告标题的写作 掌握广告正文的写作 掌握广告口号的写作 掌握广告准口号的写作 了解非主流广告文案的概念和特点
中的信息； 对信息进行分析比较，以确定哪些信息更适合写进
标题里。
（二）找到最合适的话 1. 广泛浏览法 在写作标题之前，先去浏览一些报纸、杂志
或非广告的书籍。在看报纸时，你可以判断 哪些文章的标题最吸引你，从中获得一些灵 感。
2. 角色转换法 你需要跳出广告人的角色，来一次角色和思
信息、居于主要地位的语言文字部分。它是广 告文案的中心和主体，对标题、标语提示的内 容进行解释和说明，促使受众接受广告的诉求， 进而产生购买行动。
（二）广告正文的结构
广告正文结构一般由三部分组成：开头、主 体、结尾。
1. 广告正文的开头
承接式，即承接标题信息，并将之放大。
描写式，即以生动的语言和文学性的手法对 事物进行描绘。
维方式的转变。
（三）表现标题
为标题寻找一种合适的表达方式的过程。
要使标题出彩，首先应把标题中不必要的、 繁杂的信息去掉。
其次要反复斟酌，从词语到句子、从语气到 音韵、从文字到标点，把任何一个不合适的 地方都进行精心地修改，直到他达到理想的 状态。
五、广告标题的类型
（一）直内容直截了当地告 诉读者，使人们一看就清楚广告在说些什么。
二、不同媒体的广告文案构成
（一）平面广告文案的构成 印刷广告文案的结构最为典型，受众可以同
时看到文案的标题、正文、附文、广告口号 四个部分。 因此，由于印刷广告可以将这四个部分用不 同的字体、不同的位置分别编排在同一版面 上，因此文案的结构可以显得非常清晰、明 确。
第五章 广告文案的构成与写作(之一)
第五章广告文案的构成与写作（之一）第一节广告文案构成要素一、广告文案的构成1.广告文案的含义一则完整的广告文案的基本构成包括：广告标题、广告正文、广告附文、广告口号、广告准口号这五个组成部分。
金字塔篇广告口号：“有牛奶，就有可能。
”广告准口号：“没有无法实现的奇想！”比萨斜塔篇广告口号：“有牛奶，就有可能。
”广告准口号：“没有不可能的任务！”复活岛篇广告口号：“有牛奶，就有可能。
”广告准口号：“没有无解的谜团！”2.广告文案的特点（1）完整性广告文案应该包括广告语、标题、正文、附文四个部分，以保证广告信息传达的完整性和层次性。
（2）适应性广告文案的四个组成部分的顺序、出现的位置，可以根据要求而有所变化。
这种适应性，使文案的结构能够体现出各种不同特点、符合不同媒介特征、对应不同受众心态的结构特色。
文案：美颜、真色，让世界充满真情。
面对东信手机的真颜色，怎能不被诱惑？想要不妒忌，也难！口号：东信，创造无线世界。
二、不同媒体的文案构成１.平面广告文案的结构印刷广告文案中，受众可以同时看到广告语、标题、正文、附文四个部分。
并且因为印刷广告可以将这四个部分以不同的字体、不同的位置分别编排在同一版面上，所以文案的结构可以显得非常清晰、明确。
２.广播广告文案结构广播广告文案以口头语言为载体，受众很难体会其中的标题、广告语、随文和正文的区别。
同仁堂药店广播广告(具有浓郁古典风格的乐曲)在300多年前，浙江宁波府有个走街串巷的卖药郎中，名叫乐尊育，正是他在公元1669年创建了同仁堂。
数十年后，同仁堂的药剂以配方独特、选料上乘、工艺精湛、疗效显著，获得了向清皇室供应药品的特权。
同仁堂的近百种传统中成药，以“不省人工、不减物力、货真价美、制作精细”的传统特点在众多的百姓中极负盛誉。
如今百年老字号同仁堂更以讲药德、守信誉的美称而名扬四海，享誉八方。
(古钟鸣响)同仁堂……３．电视广告文案的结构绝大多数电视广告的文案都是以语言和文字两种载体传播的，标题、广告语、正文和附文可以以人物对白、画外音、字幕等形式相区别，而且广告语通常是在广告的结尾与附文同时出现，所以电视广告文案的结构比广播广告清晰。
广告文案构成要素
三、优秀广告正文必备的特点
1．说服力强 2．诉求准确有力 3． 条理清晰
四、广告正文写作要点
1.根据主题精选材料 2. 写好第一句 3.进一步发挥标题 4.根据体裁和内容安排好结构 5.直述要点，切勿含糊其辞
6.措辞得当 7.提供与消费者利益直接相关的内容 8.尊重事实，不要唱高调 9.通俗易懂 10.增加趣味性 11.提出建议，并提供消费者参与办法
来点！
——新广告网
第四,独创性 ——21CN网络管家
寻人启示 ——九江酒厂招聘广告
实不相瞒,本电扇的名气是吹出来的 ——菊花电扇广告
三、广告标题的类型 1.按存在形态分类 （1）单一形态标题 （2）复合形态标题 2.按标题的作用分类 （1）直接标题 （2）间接标题
五、正文写作常见的问题
1．空洞无物 2．与标题衔接得不自然 3．正文不能解释标题 4．缺乏真实性 5．感性诉求不当 6．牵强附会
一、广告随文的概念与作用
1．什么是广告随文 广告随文又称广告附文，是广告中向受众说明广告主身份、购买产品的方法以及相关的 附加信息的语言文字部分。一般位于广告文案的结尾。
• 用户至上，用心服务 。 （上海电信 ）
五、广告语的写作要点 1.作出利益承诺 2.尽量与受众实现情感沟通 3.使广告语成为品牌意象的“特有词汇” 4.富有亲和力和感召力 5.琅琅上口，易读易记 6.尽可能写上品牌名称 7.简短适中 8.契合公众心态，挖掘文化内涵
谢谢
6．长期使用
• 真诚到永远 （海尔）
• 味道好极了 （雀巢咖啡）
• 钻石恒久远，一颗永留传
•
（迪比尔斯珠宝 ）
• 只溶在口，不溶在手 （ M＆M巧克力）
三、广告标语与广告标题的区别
第七章 广告文案
故事型：
电视广告“消纤酶”以动人的 形象、诱人的情节巧编了一个孙 行者搭救太上老君的小故事：孙 悟空见炼丹炉上写着：“太上老 君患‘脑血栓’，停止炼丹。” 便大喊一声“待我救他一命”， 然后，捉住一条行进中的蛇，把 蛇毒挤入药葫芦。太上老君服药 后，问是什么药。医生告诉他是 “消纤酶”，最后镜头出现药名 和厂名。
▪ 3．新闻体
以新闻消息为主要表达方式而撰写的广告正文。
▪ 4．描写体
以描写为主要表达方式而撰写的广告正文，它主要给 公众提供具体的商品形象，即通过描摹、描绘、描述 手段，勾画出广告宣传内容的形状、姿态、样式、大 小等，给公众以形象感，产生身临其境的感觉。
▪ 5．论说体
以说理、议论为主要表达方式，其特点是以概念、 判断、推理为主要形式，直接阐明道理。
▪ 副题：这么多的笑脸是舒
适性和令人信赖的质量之 证明
7.2.3 广告标题的表现形式
▪ 1．新闻性标题：
美国大陆航空杂志：发现藏在海里的二分之一个世界
▪ 2．提问式标题：
大陆电话公司：大陆电话公司的通话可输送多远？
▪ 3．祈使式标题：
一品龙井茶： 请品一品龙井茶。
▪ 4．承诺式标题：
LG海鲜冰箱：噪音听不见，省电看得见！
7.2.2 广告标题的类型
1．直接标题
▪ 直接标题又可称为 直接诉求式标题。这 种广告标题可以直接 告诉顾客，产品对你 的收益，在标题中呈 现卖点，不需要读正 文，消费者就能明白 其中的宗旨。
▪ 3毛6畅游全国！
---中国移动通信
▪ “骆驼”总是最温顺 的。
---美国骆驼牌香烟
▪ “白猫洗衣粉，洗衫 好干净”
▪ 5．假设式标题：
台湾松下电器：如果有一天，你聆听的只剩下这样的音 符，如果有一天，水中的世界不再有鱼类生存，如果 有一天，地球只剩下这样的植物。
广告文案的内容包括哪些要素
广告文案的内容包括哪些要素一、广告文案的构成要素包括哪些？广告文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。
它是广告内容的文字化表现。
在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。
1、广告标题：它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。
它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。
只有当受众对标语产生兴趣时，才会阅读正文。
广告标语的设计形式有：情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。
广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。
2、广告副标题：它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。
主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。
3、广告正文：广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。
广告正文撰写使内容内容要实事求是，通俗易懂。
不论采用何种题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。
4、广告口号：口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。
这以成为推广商品不可或缺的要素。
广告口号常有的形式：联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。
广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。
二、广告文案所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。
广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所进行的具体表现。
狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。
广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配；狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。
三、广告文案的要求1．准确规范、点明主题准确规范是广告文案中最基本的要求。
要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的有效传播。
广告文案基本要素
广告文案基本要素完整的广告文案一般由标题、广告语、正文、随文四个基本要素构成。
但在不同类型的广告中，广告文案的构成要素也会有所变化，如广播、影视广告中一般不含广告的标题，在招贴广告中往往不含广告的正文，等等。
(一)标题标题是表现广告的士题，在广告文案中占据着主导地位，它是一则广告的导人部分。
标题的主要作用在于吸引受众，它通常位于广告作品中最醒目的位置，引起受众注意，诱导受众阅读正文。
广告标题的成功与否，会直接影响到广告内容的传播。
新颖、独创、简洁明了、易识易记、便于传播的广告标题，能够使广告产生良好的宣传效果。
(二)广告语广告语，又称“广告口号”，是在广告阶段性战略中反复使用的一种精练的口号式语句。
广告语与广告标题在表现形式和写作要求上有许多犬同之处，都是仅用一两句话来表达一个广告主题，因此也有许多广告作品的广告语就是广告标题。
然而，广告语又同广告标题有着明显的差别，广告语在语言文字上要求琅琅上口，易读易记，通俗有趣，个性鲜明。
另外，广告语一经确定，不仅要在很长一段时间内反复使用，同时还要在不同形式和不同种类的广告中反复使用，因而广告语在广告作品中有其相对的独立性和灵活性，在广告的宣传中则有一定的稳定性和持久性。
(三)正文正文是广告文案中的丰体，是对广告标题的解释和广告主题的详细闸述。
当广告标题引起受众的注意后，广告正文就要求承担起对受众实现心埋说服的作用。
广告正文的内容与受众的利益直接相关，它既要考虑到受众当前所迫切关心和了解的问题，还要设身处地考虑受众可能会引起兴趣的问题，提供翔实的事实材料和客观理由，从而使受众能更加深入地了解广告的主题，刘广告增加信任度，促使受众1、J诸具体行动。
(四)随文随文，又称附文，是对广告正文的补充。
广告随文通常位于广告文案的尾部，用来传达广告主身份以及相关的附加信息等内容。
广佶随文的内容根据不同的需要和广告的形式而定，不宜罗列过多。
广告随文在广告文案中虽然处于从属地位，但它的写作同样不可疏忽，除了常规的广告主名称、地址、电话、电传等联系内容外，还可以通过创意增设附加内容来激励受众积极参与广告活动，为实现与受众的反馈与互动起到积极作用。
第五章广告文案的构成与写作(之二)
第五章广告文案的构成与写作（之二）第三节广告正文的写作一、广告正文的概念（一）广告正文的含义正文是指广告文案中向受众传达主要广告信息、居于主体地位的语言文字部分。
（二）广告正文的结构广告正文的结构一般由开头、主体、结尾三部分组成。
1. 开头（1）承题式。
这是承接标题信息，并将之放大的方法。
例如：如海尔一拖二空调广告文案：(画面为一只机械手的两指顶住地面)二指禅海尔一拖二功到自然成!独步武林的神功，不是轻易可见，然而海尔在技术上的领先一步，却实实在在感受得到。
(以下略)标题：书与酒价格相同价值不同开头：一本书的价格只相等于一瓶酒，然而，价值和效应却大不相同。
（2）描写式。
以生动的语言和文学性手法对事物进行描绘的方法。
例如：朝阳冉冉升起，庆那美拉高尔夫球场令人迷恋不已。
在如此优美的环境下挥杆，更是得心应手。
每次击球，看球凌空飞起……还可以通过具体情景的描绘，给文案创造一种氛围。
如马爹利酒电视广告解说词的开头：在法国近郊马爹利干邑世家一望无际的酒库上空，散发着一股醉人的芳香，流传着一个动人故事。
（3）设问式。
即提出问题，并引出一种回答。
例如蓝十字保险公司广告文案：你负责工人的福利吗?是的，我除了记账、管理工作和刮鱼鳞外，我还负责工人的福利……又如：您的挚友是否不太顺心?您的驻外员工是否很辛苦?您的亲人是否需要您的问候?(以下略)（4）总括式。
如联邦家私广告文案的开头：联邦集团14年来，一直致力于改良自己的产品和服务，期望除了提供富于品位的设计、优良的品质和完善的服务外，还能给您更多的实惠。
又如：关于性能，桑普空调如是说：别人有的我都有，别人没有的我也有。
（5）简介式。
即以简洁明快的语言对宣传对象作出介绍，特点是先有一个“全貌”的介绍，然后再分段说明。
例如：迅速地使房间每个角落都变得舒适，这就是世界上具有特色的“气流控制”(三菱空调)。
（6）比喻起兴法。
即以艺术、科学的比喻手法引发两种事物的联系，进而指向所要介绍的对象。