微观运营知识点一页纸(龙岗)

深圳市青岛啤酒华南营销有限公司 1 微观运营知识点一页纸

1、工作站：工作站是微观运营系统实施的平台，是对片区（定格）业代进行管理的基本单位，有些地方将其称作二级办事处，分客户或青啤公司组建两种形式。 2、定格：是指把市场按照区域细分，按照合理终端数量划分成为若干片区，每个片区就是最小的业务编制和经营单位。每个定格由一个业务代表负责管理。 3、日线：是指为了便于终端拜访，在定格内按照终端就近和无遗漏拜访原则，定义的每天拜访终端所在的路段组合。 4、有效拜访：⑴针对事先确定的终端拜访目的，见到关键人、与关键人沟通，并且完整的陈述了需沟通的事项、得到了对方“是”或“不”或确定性的结果⑵按照既定拜访计划，见到目标关键人并有效展开工作目标推进，将工作过程及时体现在日工作记录和其他相关报表中，称之为有效拜访；如果没有做到有效拜访应该在当日做重复拜访。 5、进场条款6+1：6项条款要每一项洽谈，取得对方完全认可：全面生动化/有促销权（可以上促销员/活动）/市调费下放/最低库存量/个性化量身布置/指定品相与零售价。最好能够包量。 6、专场条款8项包括：全部生动化/独家促销权（促销员/活动/竞品不得插入）/市调费独家下放/包量/竞品不展示不冰冻/最低库存量/个性化量身布置/全品项与零售价。8项条款要每一项 洽谈，取得对方完全认可。 7、专卖条款6项包括独家生动化/独家销售产品（竞品不得直接或间接出现，不得以赠送等促销方式插入）/最低库存量/个性化量身布置/指定品相与零售价/限制自带酒水（婚宴等团体用餐要推荐青岛，可以考虑优惠）。 8、什么是PDCA循环: 我们称之为闭环管理程序 PDCA是英语单词Plan(计划)、Do(执行)、Check(检查)和Action(处理)的第一个字母，PDCA循环就是按照这样的顺序进行管理，并且循环不止地进行下去的科学程序。 9、绩效管理：绩效管理是由绩效计划、绩效辅导、绩效考核及考核结果运用（绩效激励）四个阶段组成的一个完整管理循环。 10、KA蹲点：KA就是重点终端，为了掌握终端真实信息，利于作出正确决策，必须在消费高峰期现场研究，这就是蹲点；蹲点一般用于计划洽谈的和已经执行的协议终端，有时还用于准备瓦解的竞品专场。定格业代对各自区域内的重点终端进行蹲点，每周至少3次，每次2个终端，每个终端30分钟，了解终端的规模、营业面积、包厢数、餐位数、就餐人数、翻台率，竞品、青岛销量、促销方式和表现。蹲点完成后，填写日工作记录上，至少包括：1）终端规模信息；2）总台数与客坐率，与竞品消费台数、占有率比较；3）啤酒当日销量，与竞品销量、占有率比较；4）如果有促销活动，我们和竞品促销活动的相关信息；5）终端关键人反馈的信息；6）如果是我方协议终端则同时启动协议终端维护，并记录在日工作记录上。 11、阐述《业代日工作记录表》的9个项目： 时段、终点名称、类型/包厢数、详细地址、解释对象、工作目标、工作过程描述、目标达成情况、市调费回收表 12、微观运营定义：借助工作站平台，通过对基层业务团队进行严格有效的目标、考核、定格、时间、行为和督察管理，不断强化青岛啤酒业务队伍的执行力和对终端场所的掌控能力，最终实现价值链整体盈利能力和市场占有率的快速提 13、实行微观运营的意义：1）提升业务队伍工作效能2）提升终端掌控能力3）、提升价值链各环节利润率4）、使我们在市场竞争中处于有利的态势5）、形成青岛啤酒价值链系统的差异化能力 14、微观运营实施的关键环节： 1） 绩效导向（计划与总结）2）严控标准3）关注细节4）持续改善5）靠前指挥 14、微观运营系统中聚焦原则：区域聚焦，产品聚焦，资源聚焦 ，职责聚焦 15、微观运营实施的文化基础：1）、求真务实，辩证思维；2）、守信重诺，言出法随;3）、主动进攻，持续改进；4）、支持为先，靠前指挥。 深圳市青岛啤酒华南营销有限公司 2 16、价格：商品的货币表现。 17、渠道：渠道指：某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。它主要包括：经销商，分销商， 以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。 18、 每工作日必须召开晨会。晨会目的：统一思想、达成目标、激励团队。晨会开始时间不能迟于上午9点。 19、会议流程：会前口号－督察通报－业代汇报－主管点评和反馈－现金奖罚 －简短培训－信息发布－结束口号。 20、按照青啤文化统一要求，主持人口号为：“大家早上好！”；参会者口号为：“好！很好！非常好！”。目的：振奋精神，鼓舞士气，要求：简单整齐、响亮有激情。 21、协同拜访指：销售管理人员与定格业代共同拜访终端或渠道客户的行为。目的是对定格业代进行现场业务辅导、了解终端表现或发现市场问题与机会等。协同拜访对象为终端的，协同人必须为公司或客户的定格业代，联系电话为该业代电话, 同时附上所走线路上的终端明细，包括：终端名称、终端地址、终端电话、终端关键人,一周内每天的协同人不能重复； 22、餐饮每条路线上的终端数量不少于25家。6条日线组成1个定格，业务代表每天走访1条日线、 23、终端升级是从空白终端提升到完美终端的过程。分为“有效销售终端— 活跃终端— 完美终端” 有效销售终端：配送唯一连续、正常的产品拜访、合理的库存、有指定品相进店指定价格、生动化布置4项达标 活跃终端：能够获得终端经营者的销售支持、能够抑制竞品的正常销售、 有与终端关键人良好的可沟通的客情关系、完美的生动画布置、有指定品相进店指定价格、高质量的配送、终端占有率达30％以上 完美终端的标准：（1）、能够获得终端经营者的强有力支持。（2）、能够完全抑制竞品的正常销售。（3）、有与终端关键人非常好的可以沟通的客情关系。（4）、有完美的终端生动化布置。（5）、有指定品项进店、指定价格。（6）、有高质量的配送。（7）、独家专卖，全部生动化布置，占有率100%。 24、促销5原则包括：⑴终端升级；⑵局部优势、整体胜出；⑶延续一致性；⑷简单可操作；⑸5W1H原则。 25、终端生动化布置4＋3+2包括：吧台陈列、冰冻设施存放、堆头的展示、宣传品布置、摆桌、挂标、宣传单张、割箱/开箱、水柜陈列。 26、终端关键人包括老板、促销关键人（分管副总、经理）、生动化关键人（酒水员、吧员）、订单补货关键人（仓库员、酒水员）、直接销售关键人（服务员领班、活跃服务员） 27、协议终端推进5步骤：简述 1）在充分了解店内信息的情况下（蹲点），与各层次关键人良好深入沟通，提出我们的协议设想，通过沟通探求到终端关键人的反应以调整说法； 2）突出销售我方产品的利润优势，比如讲8度产品比10度卖的多、青岛啤酒质量好不上头喝的多等；再站在店方的角度，挖掘对对方有利的说法，比如说搞买赠是帮助对方拉动生意等； 3）通过关键人沟通探求到终端需求和条件，让终端先报价；然后我们挑店方的不足、劣势、问题，使对方的要求降低，并且一降再降； 4）时机基本成熟后，我们全面表明和提出相关协议的条款和要求，每一条都让对方认真理解和认可； 5）最后报出我们公司同意后的价格，达成一致。 28、拜访八步骤：第一步：进店前准备、第二步：打招呼、第三步：店情查看、第四步：产品生动化、第五步：拟定单、第六步：销售陈述、第七步：行政作业（相关报表填写）、第八步：回顾与总结（花几分钟回顾拜访过程）。其中第四步的工作内容包括：确保所有库存产品轮转、清除超期产品、根据现有标准使产品生动化、补充冰柜货架和陈列架、需要时清洁陈列架和设备。 29、终端排查：为了调查区域内终端的数量、市场容量、竞争现状、确定工作站所辖区域应该分多少条日线，有多少个定格，并最终为制定４PS战术、销售目标和编制组织架构做支持行为。 30、什么是终端 是指产品和消费者直接发生接触，最终实现购买的零售和消费场所。拥有这类场所，才能真正拥有深圳市青岛啤酒华南营销有限公司 3 市场。包括餐饮、夜场、士多、商超四种类型，每种类型又有细分。终端是业务代表开展工作的主要对象，终端表现就是销售表现 31、什么是终端掌控 通过建立、培训及管理业务团队，按照微观运营要求标准，完成对区域内终端升级的过程，使我们在完美终端内占有率达到第一。 32、什么是终端开发 就是把新客户发展成青岛啤酒客户的行动。 33、什么是生动化： 利用符合消费者需求的恰当的产品，以恰当的价格和数量，在恰当的场所选择恰当的时机，选择具有创造力的方式吸引消费者关注，刺激消费者购买欲望，最终促成消费购买，实现整体销售迅速提升的一系列过程。 34、4＋3+2项生动化达标标准： （1）、宣传品（POP/KT板/易拉宝/招牌等）布置达标：标准为终端有POP或KT板张贴，并且没有覆盖，处于醒目位置；宣传品布置是立体的，可以个性化量身定做。基本的要求是POP和易拉宝，只要能够张贴POP或吸塑画，就不少于5张/家，要求1.4-1.7米高度连排贴3张以上，AB类终端要求展示易拉宝或展示板，A类多于3个，B类多于1个。 （2）、吧台陈列达标：标准为餐饮类终端吧台有3瓶以上青岛啤酒陈列。 （3）、展示柜陈列达标：青岛啤酒展示柜全部陈列青岛啤酒系列，竞品展示柜陈列青岛啤酒系列最大化，否则视为冰冻不达标。 （4）、堆头陈列达标，标准为在终端醒目位置整箱陈列4箱以上青岛啤酒。 （5）、摆桌达标： （6）、挂标达标 （7）、单张 （8）、开箱/割箱 （9）、水柜陈列 35、为什么要做终端盘点？ 为了调查区域内市场容量、竞争现状、确定工作站所辖区域应该分多少条日线，有多少个定格，并最终为制定4ps战术、销售目标和编制组织架构做支持。 36、终端盘点基本要求是什么？ 终端盘点行动要求在区域内对所有终端进行无遗漏清点，并记录、备案所有终端客户资料、市场信息。 37、什么是铺货 所谓铺货就是指企业与经销商(或上线经销商与下线经销商)之间相互协作，在短期内开拓目标区域市场的一种市场营销活动。 38、青岛啤酒产生于1903年，品牌价值在2006年达224.73亿元。2009年达366.25亿元。 39、企业愿景是：成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司。企业使命是：用我们的激情酿造出消费者喜好的啤酒，为生活创造快乐。 40、企业核心价值观是：诚信、和谐、开放、创新。 41、企业人才观是：合适的人干合适的事。公司强调能岗匹配，即员工的能力、素质、特长要和岗位匹配，合适永远是动态的。 42、啤酒是以麦芽、水和啤酒花作主要原料，经过酵母发酵的，含酒精、营养丰富并起泡的一种饮料。 43、产品线指：在销售场所出售的产品组合。公司的产品线包括以下几个系列：青岛原生系列、纯生系列、醇厚系列、欢动系列、青岛2000系列、山水系列、拉罐系列； 44、价格链指：经销价—分销价（二批）—终端价—零售价的组合，价格是影响消费者购买的一个重要的驱动要素。 45、经销商指：从厂家直接提货的商户。分销商指：直接从经销商提货，负责固定销售区域的产品配送工作的商户。街批指：批零兼营场所，街批价格在终端价和分销价之间，从分销商处提货，供货到终端。