包装策略专楫

1 包装策略专楫 观点集萃

作者：闫荣伟 2008-9-15 22:37:53 C7 1 ∶ 5 快速消费品行业一个基本的原则是：工业总成本为1元的产品，其零售价至少5元左右才有合理的利润分配给品牌者及渠道。同样的道理，降低0.1元的成本，零售价就能降低0.5元或者在不降零售价的前提下，多获得丰厚的利润。 C8 300倍 很多人认为，纸包装比塑料包装更环保，是因为纸包装可以降解。但董金狮认为，这其实是个错误的认识，因为人们只看到了纸包装生命周期的后半段。实际上，纸的生产比塑料生产所产生的污染大300倍，而纸盒用于食品的包装其稳定性和阻隔性也远远低于塑料包装。 C9 省一半 容量做大一些，有利于节省单位容量的成本，总体上会更加划算。比如一种包装桶采用ABS无毒塑料生产，一只桶的平均生产成本是3元左右，而一桶饮品价格为20~25元。如果将容积提高约一倍，做成2.8升的容积，材料成本仅提高0.2元。出售相同重量的酒，包装成本就会节省近一半。 C9 简化 包装箱每增加一种印刷颜色，就要换一下丝印及颜料，重新上色，再加上颜料本身的成本，使得彩色包装箱的成本远远高于单色包装箱。为此，三星公司从简约设计与简化流程入手，对纸箱外观进行了重新设计，将大多数普通型号和出口型号都改为单色印刷，从而大大降低了生产成本及原料的成本。 C10 挑战 简化包装后，张弓酒面临了一个问题：渠道利润的摊薄。而且，由于是新推向市场，渠道商对销售量上还没有足够明确的判断，这样，简包装后的酒就会面临着如何在渠道招商铺货的挑战。

与包装成本赛跑 作者：赵正 2008-9-15 22:37:53 各类原材料普遍涨价，包装材料也未幸免。 在产品同质化严重的市场形势下，产品的差异化已成为不少企业利润的新来 2

源。所谓“货卖一张皮”，在很多时候，产品的差异化会首先直观地表现在包装的差异化上，而要想在包装上体现差异化，在包装材料价格水涨船高的现实下，向包装成本要“利润”已成为企业的一种重要选择。即使对包装成本不怎么在乎的大品牌，也希望看到包装成本的下降，更不用说是对包装成本较为敏感的中小企业了。 不难发现，包装领域近年来越来越呈现出简约、环保等趋势。然而，如何去适应这些新趋势，如何在适应的过程中找到 “成本与创意”、“简易与效果”、“新材料与成本”等关系的平衡点，都需要一定的经验和智慧。 在本期专题中，专业的包装工程师告诉我们：降低包装成本不仅需要靠传统的“减”、“换”、“替”、“改”等手段，还需要做好与供应商的沟通工作，甚至需要供求双方共同提高技术水平，比如当产品减量减到一定程度时，就需要靠科技来帮忙。 同时需要提醒的是：很多好的想法往往是“说起来容易做起来难”，降包装成本也是如此。通过案例我们发现，降成本仅是第一步，此处的降低可能就意味着彼处的上升，而且在实施过程中还会遇到很多先前意想不到的问题，比如找不到满意的原材料、设计费太昂贵、某些关键环节的制作工艺不支持等，诸如此类的问题都在表明：包装无小事，降低包装成本也可能是“牵一发而动全局”，依然需要系统的、全局的考虑。 国内的一些饮料品牌包装，重量降低10%是没有问题的

减包装与增销量可以兼得

作者：赵正 2008-9-15 22:37:53 日前，国家质检总局针对《限制商品过度包装条例(征求意见稿)》举行了立法听证会。意见稿规定，除了初始包装外，商品包装层数不得多于3层；商品包装空隙率不得大于55%，同时，商品包装成本不得超过商品销售价的15%，否则都将视作过度包装。据悉，这一条例正由商务部、国家发改委、工商总局、质检总局等部门多方沟通协调中，不久将正式出台。 尽管不少企业对此条例的内容尚有不少的质疑，但面对包装材料成本大幅度上涨的现实，如何设法降低包装材料的成本，已成为摆在企业面前不得不重视的一个问题。 降成本的“四字诀” “快速消费品行业一个基本的原则是：工业总成本为1元的产品，其零售价至少5元左右才有合理的利润分配给品牌者及渠道。同样的道理，降低0.1元的成本，零售价就能降低0.5元或者在不降零售价的前提下，获得更多的利润。这样比竞争对手就更有竞争力。”就职于某知名外企的包装工程师Kevin告诉记者。 在包装原材料价格上涨的大背景下，降低包装成本最直接的做法就是“减”，包括减尺寸、减重量、减厚度，只要能减就考虑。两乐（可口可乐和百事可乐）的PET饮料瓶每降低0.1g都是一次创新纪录，因为其重量一直在减，一直在挑战当时的技术底限。“很多使用饮料瓶的企业考虑过这个问题吗，我初步看过一些国内品牌饮料（包括台湾），重量降低10%是完全没有问题的。”Kevin认为，对软包装而言适当减少尺寸、减少厚度；对于硬包装而言适当减少重量，这些其 3

实是不难的，但要减到一定的程度，就是对技术创新的挑战了。 其次是“换”，即用成本低的材料更换成本高的材料。Kevin认为，目前不少国内企业直接使用进口包装材料，但绝大多数应该可以国产化。国内包装材料的生产能力绝对是世界一流水平，缺欠的是技术创新和应用技术创新，这就需要品牌使用者结合自己产品特点进行开发。因此选用国产化的原材料，而非一味的用进口材料可以大幅度地降低成本。 第三种做法是“替”，替并不是简单的换。有时添加一些成分，就能有效的改善包装材料的性能，进而降低重量或减少用量来降低成本。这种做法一般在硬包装上用得多，比如LDPE（可降解塑料），这个材料大多用在盖子上，因为其性能软，缺点就是容易撕破，所以需要一定的厚度来保证，但如果加入一定的HDPE（密度聚乙烯），就能适当改善其性能，最终使总体降低重量10%左右是没问题的。 还有一种做法是“改”，即改进设计工艺。包装材料用来包装东西时，使用的是其体积属性，但其价格却是由表面积属性决定的。比如一个圆柱形的包装瓶/盒/罐之类的，相同的体积，何种情况下表面积最小？一个纸箱的长宽高之比是多少时，相同体积能使用纸箱表面最小？纸箱如何设计，对货柜的利用率才最大？这些都是作为一个专业的包装工程师必须要考虑的问题，这些差异都可以明显地降低成本。 简约化特征是趋势 包装设计看上去是一个纯粹专业的电脑技术问题，但实际上包装设计与社会的人文基础，科学技术有着十分密切的关系。“一个成功的包装设计不仅仅体现在艺术价值上，更多应该体现在商业价值上。从现代社会发展看，成功的包装设计至少要体现出设计风格简约化、包装材料轻质化、包装设计系列化、包装设计差异化的发展趋势。”北京方德智业营销管理咨询有限公司首席顾问王传才说。 成功的包装设计都有一个共同的特点，那就是包装风格的简约化特征。由于快速消费品是一种与普罗大众广泛接触的艺术，太过于繁文缛节式的包装风格很难为广大消费者所接受。在这一方面，水井坊、五粮液的包装等都是简约化包装的典范。 “除少数礼品装与定制产品外，快速消费品包装材料的轻质化趋势已越来越明显，特别是随着全球性石油危机到来，包装材料轻质化已成为快速消费品企业一种必然选择。”王传才表示。例如河南仰韶集团推出的纯光瓶酒系列、牛奶行业推出的可回收玻璃瓶产品都是迎合消费潮流的选择。 为什么有些快速消费品渠道成本很低？王传才认为，其中产品包装差异化带来的高附加值是一个很重要的因素。渠道一旦对一个包装接受了，那么产品进入渠道成本就大大降低。如果你仔细研究农夫山泉的农夫茶包装，你会发现其包装简直就是一个放大了的“口服液”瓶子，这种十分标准的口服液瓶形也成为渠道新宠。养生堂是一个十分注重产品包装设计的快速消费品企业，其渠道成本往往很低，主要得益于产品包装设计的推陈出新。可以说，好的包装设计形成的产品差异化特征可以有效提升产品的市场竞争力。 包装环保化的过程，同时也是成本节约的过程，但一定要依赖于技术的进步

环保与省钱的辩证法 4

作者：姜蓉 2008-9-15 22:37:53 在淘宝网上，The body shop 的好几个单品总是高居于销售排行榜的榜首。消费者第一次收到其产品，往往感到比较“简陋”——只有一个简单的硬塑料瓶包装。然而，这丝毫不影响其销量。在每个网店里，店主在介绍这个品牌时都连带着将这个企业的环保理念介绍一番，久而久之，消费者将其“简陋”的包装理解为“简约”，并同时认同了这种简单包装的环保理念。 对企业来讲，这几乎一举两得：既树立了企业的环保形象，又节约了包装成本。从成本控制的角度看，环保实际上就是一种省钱的攻略。 再薄一点，再轻一点 面对能源、原材料、物流、人力等成本多重上涨压力，很多企业在压缩成本方面谋求各种方法。在饮料行业，包装占其商品成本的权重比较大。因此，这也成为许多企业压缩成本的主要目标，而技术应用使企业在这方面赢得了环保的美誉。 去年年初，由北美雀巢饮用水公司推出的Ozarka牌天然矿泉水就采用了一种新款的Eco-shape包装瓶，比一般的500毫升饮料瓶塑料用量要少 30%，平均只有 12.5 克。在日本，500ml “宝矿力水特” PET包装瓶，瓶重从27克减到18克，是日本同类包装中最轻的。 百事可乐不久前将立顿等非碳酸饮料的包装瓶改得更薄更轻了，比原先节约了20%塑料原料。据称这是目前最轻的500毫升非碳酸饮料包装瓶。食品饮料行业专家戚海军指出，食品饮料包装环保化的同时，也是成本节约的过程，但是这一定要依赖于技术的进步。在包装瓶变轻变薄的同时，其抗压性、密封性、阻隔性能指标不能低于原先的指标。因此，目前，新型环保包装往往是从大企业开始应用。以PET瓶为例，要实现更薄，成本更低，必然要求引进能够吹制更薄瓶子的设备。由于引进对于企业来讲又是一项投资，往往都是大企业最先开始使用。 近两年，啤酒行业的原材料价格不断飞涨，但是啤酒的包装除了玻璃瓶就是易拉罐。戚海军指出，在德国，已经出现了用于包装啤酒的PET瓶，还有一种新兴的PEN瓶。PEN瓶还可以回收使用，且材质比较轻。这两种包装材料都比现有的玻璃瓶和易拉罐的成本低很多，但目前在国内，各大啤酒厂商都还没有开始使用。戚海军分析，其中浅层次原因是目前国内的技术还不成熟，而真正深层原因是，国内的消费者习惯于玻璃瓶和易拉罐，如果企业推出PET或者PEN瓶，虽然成本低又环保，但是中国消费者是否适应是个未知数。另外，目前国内的啤酒企业的产能已经大于需求，各个厂商竞争已经十分激烈，因此，谁也不敢冒险换包装去做市场的先行者，在这种水深火热的市场环境中，做先行者的风险远远大于维持现状。 越环保越省钱？ 瑞典企业利乐发明了利乐包解决了牛奶的长期保鲜的问题，使企业不必大规模地利用冷链运输，大大降低了成本，也节约了冷链需要耗费的电力，最重要的是其功能性方便了人们的生活。但是利乐包的材质中含有铝、塑料和纸，在包装废弃后回收利用时，要将其中的铝、塑料和纸分离出来，却是个相对的难题。 目前，超市里冰箱里各种品牌的酸奶、鲜奶大多采用纸盒包装。很多人认为，纸包装比塑料包装更环保，是因为纸包装可以降解。但环保专家董金狮认为，这其实是个错误的认识，因为人们只看到了纸包装生命周期的后半段。实际上，纸的生产比塑料生产所产生的污染大300倍，而纸盒用于食品的包装其稳定性和阻隔性也远远低于塑料包装。