减肥广告审美缺失

摘要：当前商业广告面临着比较严重的信任危机，很多人不相信广告所说的，至少不全信，而其中比较典型的就是减肥广告。造成这种危机的原因当然是多方面的，从美学的角度看，这一危机所体现的问题就是广告审美作用的缺失。在这篇论文里，我就将从美学的角度来研究减肥广告的问题。首先，从研究广告美学的基本理论入手，主要包括广告审美作用的内涵及实现广告的审美作用的难点，在此基础上我提出了广告审美作用缺失的概念。由于减肥广告审美作用的缺失具有一定的普遍性和代表性，接下来我主要对减肥广告审美作用缺失的问题进行分析和研究。在研究减肥广告现状的基础上，找出减肥广告中出现的问题：虚假宣传和引导一种错误的审美观。通过对这些问题的归纳和总结，找到减肥广告审美作用缺失的原因，并在此基础上找出改善的对策。希望能引导一种好的审美取向，帮助企业生产出更多、更好的具有很高审美价值的广告作品。

关键词：广告;审美作用;缺失。 在不久前国家工商总局曝光的十大违法广告中，有两个减肥广告，其中“贴立瘦吸脂贴”减肥广告高居首位。对此，人们已经见惯不惊了。一项调查结果显示：消费者认为减肥品能达到预期效果的只占3%，认为部分有效的为60%，认为没有任何效果的为26%，认为有副作用的为2%。 为什么出现这种情况?我认为减肥广告难辞其咎!虚假浮夸的减肥广告充斥市场，不仅危害了消费者的利益，也损害了企业和媒介的形象，不利于整个减肥品市场的健康、可持续发展。

减肥广告的问题一定程度上代表了整个广告业的现状，最主要的问题就是它正面临着严重的信任危机，造成这种危机的原因当然是多方面的，相应的也应该有多种的解决方案。在这里，我只是从广告美学的角度来研究减肥广告的问题。

一个好的广告应当具备一定的审美作用，所谓审美作用，就是我们在欣赏广告时，在感情上受到打动，得到美的享受，从而净化了灵魂。然而，在现实生活中很多广告却并没有这样的作用，比如很多减肥产品的广告，很难让人有美的享受，就更谈不上内心的共鸣了，我把它称之为广告审美作用的缺失。

一、广告审美作用的内涵 广告是一种信息传播的形式，具有鲜明的工具性、功利性，但是不可否认，广告也具有艺术性的特征。著名的艺术理论家M•卡冈就把功利性很强的广告归属为实用艺术。作为一种实用艺术，广告的目的和主要功能是传递信息，它的功利性是第一位的，然后才是它的艺术性。但是这并不是说广告的艺术性就可有可无、无足轻重，它使广告具有审美作用，能帮助广告更好地传播信息，说服受众。

什么是审美作用 人类是按照美的规律进行生产和实践的，审美是人类精神文化生产的一个重要组成部分，是审美主体的能动活动。审美活动是人们审辨美丑、悲喜等的精神活动，因此艺术的审美作用是通过作用于人的心灵而实现的。所谓审美作用，就是我们在欣赏艺术形象时，在感情上受到打动，得到美的享受，从而净化了灵魂。艺术的审美作用首先是给人以美的享受，使人得到愉快和休息;其次是培养人的爱美之心，使人的性格得到全面发展;再则是对人的心灵起净化作用。

什么是广告的审美作用 广告的艺术性使得广告也具有了审美作用。广告的审美作用就是：让广告赏心悦目，博得受众的喜爱，给受众留下良好而深刻的印象，进而对广告商品萌生好感，从内心深处认同广告的诉求。对于广告的审美作用，美国著名广告人、“艺术派”旗手威廉•伯恩巴克曾有过精辟论述，他说：“独特的品位，卓越的艺术，非凡的撰稿手法，才是促销的好工具。”他认为，广告必须对受众的视听产生冲击，引起他们心灵的震撼，唤起他们的注意和共鸣，这样才有可能让他们行动——购买或利用商品。在他看来，利用艺术的磁性唤起人们的美感可使广告产生以一当十的吸引力。

对于广告审美作用的内涵，我们可以从以下几个方面理解： 1、广告是一种艺术形式，具有审美价值和审美功能。随着社会的发展，艺术已不仅仅限于作为精神产品而存在，而是渗透到了社会生活的各个方面，具有实用功能和审美功能、技术要求和艺术要求有机结合的实用艺术也成了艺术的一种类型。现代广告是现代艺术的一部分，特别是广告的现代品质和力量与现代绘画是分不开的，有的广告也集中反映了现代绘画的形式变化和审美意向。新艺术运动、象征主义艺术等艺术流派对广告都产生了重大影响。广告需要艺术，由于广告只能采取劝说诱导的方式向消费者做出售商品的愿望，需晓之以情、喻之以理、诱导、感化，这种诉求方式与寓理于情的艺术感化方式有不少共同之处，广告的本性决定了它需要艺术，广告艺术是满足人们审美的把握现实需要的反映。

2、广告是一种实用艺术，它的审美作用与纯粹艺术的审美作用是不一样的。广告艺术具有如下特征：(1)功利性与审美性的统一。广告艺术是一种商业化的艺术形式，虽然要有审美性，但其功利性是第一位，审美性要为功利性服务的。(2)真实性与艺术假定性的统一。“真实是广告的生命”，广告充分展示商品本身真实存在的美，是广告艺术的本质属性，广告艺术也有假定性的一面，其假定性只是一种艺术手段，具有功能意义。广告艺术的假定性是以广告内容的绝对真实为前提的，并要服从真实性。(3)科技性与多种艺术成分的统一。当前大量的高科技被广泛应用到广告艺术的制作、传播中。广告艺术又集绘画、音乐、文字、摄影等多种因素于一身，形成一种新的多向艺术。(4)内容单纯，形式明快。广告艺术的篇幅短小，所表达的内容主题必须单一、明确才能引起人们的注意，为了吸引各层次消费者，在表现形式上要明快、简洁。正因为广告具有以上特征，所以广告的审美作用是为实现广告的功利目的服务的，这是广告审美作用与纯粹艺术审美作用的最大区别。

实现广告审美作用的难点 广告是一种实用艺术，它是艺术性和功利性的统一。而其中功利性是第一位的，居于统治地位，艺术性是为功利性服务的。广告审美作用的发挥在于它能帮助广告吸引消费者，打动消费者的心灵，从而促使消费者购买广告所推销的商品或服务。然而，广告的功利性反过来又会限制广告审美作用的实现，具体表现为：其一是夸大宣传，夸大药品的功效，厂商们总是把有利于他们的部分事实无限放大，对其副作用却避而不谈，有意造成消费者的错觉;其二是出发点不对头，本来是针对健康的，却变成了追求美丽;其三是承诺不实，如所谓吃了之后不反弹之类。内容上的不道德，使虚假广告泛滥，广告创意中媚俗现象出现，来迎合一些人追求刺激和神秘欲望的心理，隐藏在这些现象背后的是赤裸裸的金钱动机。如何平衡广告功利性与艺术性之间的关系是实现广告审美作用的最大难点。

广告审美作用的缺失 上面我讲到了实现广告审美作用的最大难点是如何平衡广告的功利性与艺术性之间的关系。由于广告是一种实用艺术，尤其是商业广告，它总是为实现某种功利性的目的服务的，所以广告艺术性常常被功利性所掩盖。一些急功近利的商家、广告人往往只注意广告的功利性，而忽视了对广告的审美作用的追求。这样生产出来的广告很难让人有美的享受，就更谈不上有内心的共鸣了，我把它称之为广告审美作用的缺失。这其中比较典型的就是减肥广告，减肥本来是基于人们追求美的目的而存在的，是人心向美的产物，但是这些背负着人类美好希望的减肥广告却不但不能让人产生美的联想，反而让人觉得丑恶。下面我将就减肥广告的问题从美学的角度进行分析。

二、减肥广告的问题——审美作用缺失 爱美之心人皆有之。正因为如此，电视上琳琅满目的减肥药广告才能吸引众多爱美人士。可是，那些号称“轻松减肥”、“急速瘦身”的药丸真的有用吗?普通人真能像广告中的人那样，从满身肥肉变成窈窕身材吗?据《新民晚报》报道，美国广播公司的记者对减肥药广告进行了一次调查，结果证明许多减肥药广告或伪造照片、或找“大兴”专家、或提供不实数据，总之，为了骗消费者掏腰包，这些厂商可谓机关算尽。主要问题有：1、对照照片“奥秘”无穷。许多电视或平面广告中，厂商经常提供减肥者在服药前和服药后的照片作为对照，以突显减肥产品的效果。但是谁又知道，这里面陷阱重重。健美冠军玛拉•邓肯在为“快纤燃脂丸”做宣传时称，自己在服用该药后体重减轻了35磅，“吃„快纤燃脂丸‟，减肥是如此轻松”。可是，密苏里州总检察长杰•尼克松却找出了玛拉“轻松减肥”的真相：从照片上看，减肥前的玛拉体形臃肿，但那并不是因为肥胖，而是当时她正怀孕且即将临盆。2、医生认可拿钱念稿。当广告中出现了“医生”推荐减肥产品，他们的“赞美”可能要打点“折扣”，因为广告中出现的医生形象往往本人的职业并不是医生，而且就算他是医生，他之所以如此卖力地推荐某种减肥产品也是因为收了广告商的钱。因此，广告中所谓医生、专家的推荐，其可信度值得怀疑。3、数据水分多。许多减肥产品广告中，经常提及多少人服用后成功瘦身。在一则广告中，盖瑞罗医生称有200名病人服用某药后见效。当记者要求查阅他的医学报告时，盖瑞罗辩称，“这不是项研究”，因此没有写成书面报告。而“200名病人”只不过是在他建议下服用过此药的人，而且这个数字还是“毛估”的。

美国是如此，中国的减肥广告也面临同样的问题。 中国减肥行业问世10多年来，一直保持着上升势头。以销量而论,近几年更以每年23%的速度增长。1999年，全国减肥行业的产值达67亿元。2000年，上升到将近100亿元。2002年 ,单是全国减肥保健品的产值也达到了60亿元。巨大的利益驱动使得企业难以安坐，于是，出现了鱼龙混杂、良莠不齐的状况。一方面在利益驱动下，新产品、新企业不断加入，另一方面，一些产品短期内就经历了狂轰乱炸的广告攻势到销声匿迹于市场的演变。

一些企业把广告投入的多寡，看成是决定产品销路好坏的尺码，有意进行夸大宣传，甚至采取欺骗手法。北京青年报社2002年在对615名女性减肥品消费者的情况调查显示，逾七成被访者认为减肥产品效果与广告宣传不相符，而1/4的被访者会投诉不实广告的厂家和刊登媒体。

2006年3月2日，国家工商总局公布了近期对全国部分都市类报纸和卫视电视台的广告监测结果，有10个广告因涉嫌严重违法而上黑榜，其中就有两个是减肥广告，而“贴立瘦吸脂贴”减肥产品广告更是高居首位。前不久，北京市工商行政管理局、北京市消费者协会开展了“科学消费与减肥广告”评议活动，组织专家对减肥广告进行了评议。评议结果是问题百出，在评议的83条减肥广告中有82条均出现了不同程度的违规内容，平均每条减肥广告违规内容达3～4项。

国家药监局市场流通规则管理处李勤处长强调指出了当前减肥药广告中存在的三大问题：其一是夸大宣传;其二是出发点不对头，未来是针对健康的，却变成了追求美丽;其三是承诺不实，如所谓吃了之后不反弹之类。企业重广告，轻研发，急功近利，使产品质量得不到保证。部分减肥品生产厂商为挤垮对手，除了广告宣传乱吹牛皮，还以莫须有“罪名”攻击对手产品，或无视产品的禁药成分，大量生产含有害成分的产品等等，都直接损害了减肥品市场的信誉。