市场营销 第3章

*第三讲 消费者市场购买行为分析
 消费者市场的概念、特点
 消费者购买行为模式
 影响消费者行为的因素
 消费者购买决策分析

*3.1 消费者市场的概念、特点
 概念——是指个人或家庭为满足生活需要而购买商品和服务的市场 。
要注意二点：
 在所有的市场类型中，消费者市场是最基本的市场模型。消费者的需求是市场中最基本的需求类型。
 通常消费者市场的购买者叫消费者，其它市场的购买者不用这个概念。

 消费者市场的特点
 人多面广
 需求差异大
 一次性购买量少购买频率高
 非专家购买
 需求弹性较大

*3.2 消费者购买行为模式
消费者行为的基本模式

*3.3 影响消费者行为的因素
3.3.1 文化因素
 一、文化——文化是决定人类欲望和行为最基本的因素。
– 人在成长中受家庭、环境及社会影响，学到基本价值观、
风俗习惯和审美观，形成一定偏好和行为模式。
 价值观：对社会生活中各种事物的态度和看法。
 风俗习惯：长期形成，世代相传，成为思想、行为规范。
在饮食、服饰、居住、婚丧、信仰、节日、
人际交往各方面，表现出独特心理特征，并影响购买行为。
 审美观：人们对事物好坏、美丑、善恶的评价，受社会舆论、思想观念等影响，并制约欲望和需求取向。
 二、亚文化
 民族亚文化：各个民族在宗教信仰、节日、崇尚爱好、
图腾禁忌和生活习惯方面，有其独特之处。
 宗教亚文化：不同宗教有不同的文化倾向和戒律，影响人们认识
事物的方式、对客观生活的态度、行为准则和价值观。
 每种宗教都有其主要流行地区和鲜明的特点。
 地理亚文化：不同的地区有不同的风俗习惯和爱好，
使消费行为带有明显的地方色彩。
 三、社会阶层——具有相对的同质性和持久性的群体。
 按等级排列，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。
 社会阶层通常是职业、收入、教育和价值观等多种因素作用的结果。
 同一社会阶层的人，要比来自两个社会阶层的行为更相似。
 社会阶层不仅是影响消费行为的重要因素，而且用作细分消费者市场。
3.3.2 社会因素
一、参照群体——能够影响个人态度、意见和价值观的一群人。
 直接参照群体:首要和次要群体
 间接参照群体:向往和厌恶群体

二、家庭——是影响最大的参照群体。
 自身所出的家庭——从双亲养成倾向性。
 己身所出的家庭——形成―购买组织‖。

三、 社会角色与社会地位——指一个人在不同的场合担任不同的角色，具有不同的社会地位，
因而有不同的需求，购买不同的商品。
 身份是周围对你的要求，各种场合承担的角色、作用。每种身份附有一种地位，反映社会评价和尊重。
– 许多产品、品牌由此成为身份和地位标志。
– 何种产品、品牌显示身份和地位，因阶层和地域不同。
3.3.3 个人因素

一、年龄、家庭生命周期：消费者的欲望和行为，因年龄而变化。
 年轻人一般喜款式新颖商品，易冲动购买
 老年人偏好传统商品，注重实用性和耐用性
家庭生命周期——一个以家长为代表的家庭生活全过程，
从青年独立生活开始，到年老并入子女家庭或死亡为止。
– 不同阶段，购买力、兴趣和偏好会有较大差别。

家庭不同发展阶段及购买行为
二、职业影响——如工人、农民、军人及教师，对不同产品及品牌表现出不同看法和购买意向。
 工人喜购买午餐盒、工作服、和折扣商品
 公司老板则会经常外出就餐、买名牌西服、国外旅行

*三、经济状况——储蓄、资产、债务等都会影响消费的选择
*四、生活方式——个人生活中表现出来的，他的活动、兴趣和看法的整个模式。
– 影响对品牌的看法、喜好。

*五、个性与自我形象：个性——个人特有的心理特征，导致人对所处环境做出相对一致和持续的反应。
 个性是指个人的性格特征，如外向、内向、开拓、保守、文静、急躁等。
 内倾型消费者较喜欢强调产品特性和个人利益的广告，而外倾型消费者更偏爱那些强调社会接受性的广告。由于
后者倾向根据可能的社会接受性来理解促销内容，所以这类消费者更容易受广告影响。
自我形象——个人怀有的有关自己的“图案”，驱使其寻求与此一致的产品、品牌。

3.3.4 心理因素
一、动机和需要
 动机是推动个人进行各种活动的驱策力。
– 动机是行为的直接原因，促使个人采取某种行动，规定行为的方向。
– 动机由需要而生，消费者购买行为是解决需要问题的行为。

 人类行为模式
需要——不同的人有不同的需要，人们生理上、精神上的需要具有广泛性与多样性。
– 每个人具体情况不同，解决需要轻重缓急顺序自然各异，存在―需要层次‖。

 低层次的需要是先天的，高层次的需要是后天社会培养的结果。
 低层次的需要是物质的，高层次的需要是精神的。
 低层次需要有所满足，高层次需要就会产生。

二、知觉——感觉是人们通过感官，对客观刺激物的直接反映反应。
 知觉是人们对外界事物的整体的概念化的反应

* 知觉的特点
 选择性注意
 ——感觉到的刺激，多数被有选择地忽略。只有少数引起注意、形成知觉：
 与最近的需要有关的；
 正在等待的；
 大于正常、出乎预料的。
 选择性曲解
 ——往往按自己经历、偏好、当时的情绪、情境等因素解释。

 选择性记忆
 ——容易忘掉大多数信息，总是记住与自己态度、信念一致的。
学习——也称“习得”，指人会自觉、不自觉从很多渠道、经过各种方式获得后天经验。

*三、学习——
消费者今天的消费行为及结果会影响后天的消费选择

消费者的需要和行为绝大部分是后天习得的。通过学习，消费者获得了丰富的知识和经验，提高了对环境的适应能力。
同时，在学习过程中，其行为也在不断地调整和改变。
- 加强：购后非常满意，会加强信念，以至重复购买。
– 保留：称心如意或非常不满，会念念不忘。
– 概括：感到满意会爱屋及乌，对有关的一切也产生好感；反之，则会殃及池鱼。
– 辨别：一旦形成偏好，需要时会百般寻求。
 学习会引起个人行为的改变。
*四、信念和态度
 信念指人们对外界事物的白描化的看法
– ―吸烟有容健康‖，以―知识‖为基础的信念；
– ―汽车越小越省油‖，可能是建立在―见解‖之上；
– 某种偏好，很可能由于―信任‖而来。
 态度指人们长期持有的对外界事物好与坏认识评价 、情感上的感受和行为倾向。
– 逐渐形成，产生于与产品、企业的接触，其他消费者影响，个人生活经历、家庭环境熏陶。
人们易于依据―见解‖和―信任‖行事
*3.4 消费者购买决策分析
* 3.4.1参与决策的角色
 发起者—首先提出购买某一产品的人
 影响者—对最终决策具有一定影响的人
 决策者—在是否买、为何买、如何买、
在哪里买等方面有最终决策权的人
 购买者—实际采购人
 使用者—实际使用产品的人

* 3.4.2 消费者购买者行为类型
* 3.4.3 消费者的购买决策过程

*1、含义——指消费者购买行为或购买活动的具体步骤、程度、阶段。
*2、购买决策过程
（1）确认需求——由内在生理或外部刺激引起
营销点：抓住时机宣传，唤起和强化消费者需要

（2）搜集信息
 个人来源
 商业来源
 公共来源
 经验来源

（3）评估选择
 产品属性
 属性权重
 品牌信念
 品牌形象

（4）决定购买

（5）购后行为
特别提示——
尽管本章对影响消费者购买的因素归纳更多放在个人、社会因素方面，
但是影响消费者的购买最多的因素仍然是经济因素 。

本讲重点：
1、消费者市场的特征
2、影响消费者购买行为的因素
3、消费者购买决策过程

思考题：P88 1、2、3 、4