PPT模板——第六章.营销调研
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《市场营销调研》课件
2 价格优势
通过市场调研，了解市场对于不同价格与品质的反应，找出自身的价格优势，实现价格 领先的战略目标。
市场营销调研在渠道管理中的应用
渠道特征
通过市场调研，了解市场对不同分销渠道的认识和 期待，寻找渠道特征和独特的销售点。
渠道优化
通过市场调研，分析各个分销渠道的销售情况，针 对不同的销售表现，优化分销渠道的结构和组合， 实现销售目标。
柱状图
柱状图是基于数据的 可视化方法，可用于 反映数据中的数量， 通常用于比较多组数 据之间的大小顺序等 问题。
折线图
折线图是基于数据的 可视化方法，可用于 显示数据之间的变化 趋势和趋势。
雷达图
雷达图是基于数据的 可视化方法，可用于 展示多个指标之间的 关系和比较。
调研结果的报告编写和展示技巧
清晰明了
市场营销调研的分类
按照知情对象 消费者调研 客户调研 竞争对手调研 市场环境调研
按照知情方式 定性调研 定量调研 广泛调研 专业调研
市场营销调研的步骤
1
设计调研计划
2
根据具体问题设计调研计划，包括样本
设计、数据采集、分析方法、时间进度、
费用预算等方面。
3
分析数据结果
4
对采集到的数据进行整理、分析和总结， 以得出最终研究结果。
市场营销调研与消费者行为研究的联系与 区别
联系
市场营销调研和消费者行为研究都关注市场和消费 者需求和市场行情，通过对市场和消费者的分析， 为企业提供各种决策依据。
区别
市场营销调研注重全局市场环境的研究，以制定合 理的营销计划；而消费者行为研究关注个体消费者 的需求和行为，以辅助企业产品的改进和调整。
市场营销调研的未来趋势与发展方向
通过市场调研，了解市场对于不同价格与品质的反应，找出自身的价格优势，实现价格 领先的战略目标。
市场营销调研在渠道管理中的应用
渠道特征
通过市场调研，了解市场对不同分销渠道的认识和 期待，寻找渠道特征和独特的销售点。
渠道优化
通过市场调研，分析各个分销渠道的销售情况，针 对不同的销售表现，优化分销渠道的结构和组合， 实现销售目标。
柱状图
柱状图是基于数据的 可视化方法，可用于 反映数据中的数量， 通常用于比较多组数 据之间的大小顺序等 问题。
折线图
折线图是基于数据的 可视化方法，可用于 显示数据之间的变化 趋势和趋势。
雷达图
雷达图是基于数据的 可视化方法，可用于 展示多个指标之间的 关系和比较。
调研结果的报告编写和展示技巧
清晰明了
市场营销调研的分类
按照知情对象 消费者调研 客户调研 竞争对手调研 市场环境调研
按照知情方式 定性调研 定量调研 广泛调研 专业调研
市场营销调研的步骤
1
设计调研计划
2
根据具体问题设计调研计划，包括样本
设计、数据采集、分析方法、时间进度、
费用预算等方面。
3
分析数据结果
4
对采集到的数据进行整理、分析和总结， 以得出最终研究结果。
市场营销调研与消费者行为研究的联系与 区别
联系
市场营销调研和消费者行为研究都关注市场和消费 者需求和市场行情，通过对市场和消费者的分析， 为企业提供各种决策依据。
区别
市场营销调研注重全局市场环境的研究，以制定合 理的营销计划；而消费者行为研究关注个体消费者 的需求和行为，以辅助企业产品的改进和调整。
市场营销调研的未来趋势与发展方向
PPT模板——第六章.营销调研
一．第二手调研与第一手调研
旅游市场调研与第二手资料来源
资料来源
旅游市场调研者行为的二手资料来源
内部来源 本组织/企业的营业档案、财务报表、文件记录，等等
案头调研 旅游报告、旅游统计、旅游预测、旅游调查等
政府出版物 中国旅游统计资料、世界旅游组织统计报告、年度数据等
期刊书籍
《旅游学刊》、《旅游市场》、《Annals of Tourism Research》等国内外旅游期刊杂志
特点: 在没有任何给定的备选答案可供
参考的情形下，让被调查者根据自 己的看法畅所欲言，往往能够谈出 为其所看重的那些认识层面或情况 换言之，这种调查的结果可帮助营销者了解消费者的真实思想，能 够得知消费者所真正看重或关心的是哪些方面的情况或问题。
认识营销调研
营销调研的类型 调研工作的基本过程
收集第一手资 料的方法
旅游市场抽样问卷、旅游者心理实验仪器等
抽样单位、样本规模、抽样程序等
电话、邮寄、面访等
一．第二手调研与第一手调研
比较第二手调研与第一手调研的优缺点
第二手调研
第一手调研
优点
1、耗资小
1、适用性强
2、节省时间，获得资料快
2、信息准确，可靠性强
3、资料现成，操作容易
3、时效性强，可反映最新情况
案头调研
缺点
对 战术性的营销决策 而言 —— 取决于两个方面的综合考虑：
1.考虑为开展该项调研而需付出的代价 （时间代价、资金代价）
2.权衡该项调研工作的得与失 (所需付 出的代价、可能带来的收益)
四、管理决策：基于调研？凭借经验判断？
对 战略性的营销决策 而言 ——付出代价为此开展专项调研
永远都是绝对必要、绝对正确的选择
市场营销调研(PPT 37张)
❖ 对于已占有一定市场份额的产品来说,情况则不一样,虽然所获信息仍不是很全 但此时调研的重点是顾客对产品的满意度、产品需进行哪些方面改进等。此 网站的访问者一般是对产品充满兴趣的,他们比较愿意回答一些私人问题。所 可以在网页上设计一张登记表,由其填写后才可以进入信息的浏览。需要注意 是,在获得这些情况后,一定要给每个访问者发一个 Email ,以便让其感觉到自 受到了重视,必要时也可进行小小的物质激励,例如折扣、纪念品等,以便激起其 次访问的欲望。
❖ 具体方法可以效仿直接访问调研法中所谈的技巧进行诱导,以获得其地址。或 也可以设法获得“集团”Email 地址,如 Hotmail 集团地址。
❖ 解决了这个问题后,最重要的便是问卷的设计问题,即如何才能使用户不感到厌 烦而且有动力将填好的问卷寄回。
❖ 此时有两个选择,或者将问卷设计得简单;或者提供丰厚的奖品而必须回答较多 繁琐的问题。
❖ 这些方法同样可以与电子网络技术结合起来,形成全新的网上调查方法。
❖ 这里主要就前三类传统方法在网上调查中的应用进行讨论。
❖ 电子网络的互动性优势使市场调研者可以以更为简洁和经济的形式从目标群 中获得所需信息。网上交谈、收发电子邮件便是互动性的重要表现。
❖ 询问调研法是市场调研中较常用的一种方法,可以分为直接访问调研法、电话 问调研法、邮寄问卷调研法等。
❖ 为解决这一矛盾,就需要在正式调研前做一些准备工作,并在调研过程中运用一 些技巧来分辨网上的访问者。
❖ 网络文化的最大特点是保护个人隐私,所以调研人员想获得关于网站访问者自 情况的信息是比较困难的,特别是当其意识到自己是在放弃其他娱乐活动并且 费钱财来上网时,这一切会变得更加困难。要解决这个问题需要一个渐进的过 ,不能一蹴而就。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
❖ 具体方法可以效仿直接访问调研法中所谈的技巧进行诱导,以获得其地址。或 也可以设法获得“集团”Email 地址,如 Hotmail 集团地址。
❖ 解决了这个问题后,最重要的便是问卷的设计问题,即如何才能使用户不感到厌 烦而且有动力将填好的问卷寄回。
❖ 此时有两个选择,或者将问卷设计得简单;或者提供丰厚的奖品而必须回答较多 繁琐的问题。
❖ 这些方法同样可以与电子网络技术结合起来,形成全新的网上调查方法。
❖ 这里主要就前三类传统方法在网上调查中的应用进行讨论。
❖ 电子网络的互动性优势使市场调研者可以以更为简洁和经济的形式从目标群 中获得所需信息。网上交谈、收发电子邮件便是互动性的重要表现。
❖ 询问调研法是市场调研中较常用的一种方法,可以分为直接访问调研法、电话 问调研法、邮寄问卷调研法等。
❖ 为解决这一矛盾,就需要在正式调研前做一些准备工作,并在调研过程中运用一 些技巧来分辨网上的访问者。
❖ 网络文化的最大特点是保护个人隐私,所以调研人员想获得关于网站访问者自 情况的信息是比较困难的,特别是当其意识到自己是在放弃其他娱乐活动并且 费钱财来上网时,这一切会变得更加困难。要解决这个问题需要一个渐进的过 ,不能一蹴而就。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
市场营销调研报告PPT课件( 33页)
回忆一下市场营销课程的章节体系 承上启下 核心知识
湖北大学知行学院——龚峰
（三）在实践中的作用
举例来说明： 海飞丝——去头屑实力派 王老吉怕上火的口号！—越夜越精彩！—进
军北方的宣传! 对开门，三开门冰箱的风靡、现在的六开门
湖北大学知行学院——龚峰
（四）如何学好本课程
•
9、照自己的意思去理解自己，不要小看自己，被别人的意见引入歧途。
•
10、没人能让我输，除非我不想赢！
•
11、花开不是为了花落，而是为了开的更加灿烂。
•
12、随随便便浪费的时间，再也不能赢回来。
•
13、不管从什么时候开始，重要的是开始以后不要停止；不管在什么时候结束，重要的是结束以后不要后悔。
•
14、当你决定坚持一件事情，全世界都会为你让路。
市场营销调研
龚峰 湖北大学知行学院
引言篇
课程介绍及课程教学安排
课程简介
掌握市场营销调研的基本原理与方法，包括 项目设计、市场调查的方法、抽样设计、问 卷设计技术与访问技巧等，能够根据实际需 要收集信息资料，熟练运用SPSS 和EXCEL 等数据处理软件，将有关发现撰写成调研报 告并向有关决策者汇报
湖北大学知行学院——龚峰
一、课程说明
为什么要调研？ 在营销学体系中的地位 在实践中的作用 如何学好本门课程
湖北大学知行学院——龚峰
（一）为什么要调研？
调研是一份营销策划书写作的基础 新产品开发 产品更新 渠道布局 广告、促销
湖北大学知行学院——龚峰
（二）调研在营销学体系中的地位
拟定的项目名称(5%); 管理决策问题(20%); 研究问题(25%); 方法与调查设计(40%，不要求抽样方案); 估计时间进度安排(10%) 1000字左右
湖北大学知行学院——龚峰
（三）在实践中的作用
举例来说明： 海飞丝——去头屑实力派 王老吉怕上火的口号！—越夜越精彩！—进
军北方的宣传! 对开门，三开门冰箱的风靡、现在的六开门
湖北大学知行学院——龚峰
（四）如何学好本课程
•
9、照自己的意思去理解自己，不要小看自己，被别人的意见引入歧途。
•
10、没人能让我输，除非我不想赢！
•
11、花开不是为了花落，而是为了开的更加灿烂。
•
12、随随便便浪费的时间，再也不能赢回来。
•
13、不管从什么时候开始，重要的是开始以后不要停止；不管在什么时候结束，重要的是结束以后不要后悔。
•
14、当你决定坚持一件事情，全世界都会为你让路。
市场营销调研
龚峰 湖北大学知行学院
引言篇
课程介绍及课程教学安排
课程简介
掌握市场营销调研的基本原理与方法，包括 项目设计、市场调查的方法、抽样设计、问 卷设计技术与访问技巧等，能够根据实际需 要收集信息资料，熟练运用SPSS 和EXCEL 等数据处理软件，将有关发现撰写成调研报 告并向有关决策者汇报
湖北大学知行学院——龚峰
一、课程说明
为什么要调研？ 在营销学体系中的地位 在实践中的作用 如何学好本门课程
湖北大学知行学院——龚峰
（一）为什么要调研？
调研是一份营销策划书写作的基础 新产品开发 产品更新 渠道布局 广告、促销
湖北大学知行学院——龚峰
（二）调研在营销学体系中的地位
拟定的项目名称(5%); 管理决策问题(20%); 研究问题(25%); 方法与调查设计(40%，不要求抽样方案); 估计时间进度安排(10%) 1000字左右
营销06-营销调研36页PPT
6.4 资料整理与分析
6.4.1 资料整理
——根据调研目的将经过审核的原始资料进行分组 汇总，使资料系统化、条理化，得出能够反映所 研究现象总体特征的综合资料，并且以表列形式 反映出这种总体特征的整个工作。
资料整理一般程序
问卷登记和检查 编码 数据录入 审核数据质量
6.4.2 资料分析
列出初步的统计清单 运用各种计算机统计程序处理数据
• 竞争对手及发展趋势 • 本企业市场营销组合执行情况
6.1.3 营销调研的步骤
确定问题 和研究目 标
制定 析资料
陈述研 究发现
6.1.4 调研方案设计
根据调研的目的和调查对象的性质， 在进行实际调查之前，对调查工作总任 务的各个方面和各个阶段进行通盘考虑 和安排，提出相应的调查实施方案，制 定出合理的工作程序。
与观察法的比较：
观察法是研究自然发生的现象； 实验法是将现象放在某种条件之下来做观察。
定性调研
1.焦点小组 访谈法
2.深度访谈法
深度访谈法
3.投射法
6.3 问卷设计与抽样设计
6.3.1 问卷设计
问卷的基本结构 问卷的设计程序 设计问卷中的几个问题
问卷的基本结构
开头部分
问候语、填表说明、问卷 编号等
6.3.2 抽样设计
制定抽样方案的步骤
（7） 评估样本正误
（2） 选择资料收
集方法
（6） 抽取样本 收集资料
（1） 界定调查总体
（3） 选择抽样框
（5） 决定样本大小
（4） 选择抽样方法
非随机抽样
• 便利抽样法 • 判断抽样法 • 配额抽样法 • 滚雪球抽样法
随机抽样
• 分层抽样法 • 简单随机抽样法 • 整群抽样法 • 等距抽样法
营销调研ppt(推荐PPT226)
第章 调研行业:结构,评价和道德
本章学习目的
了解营销调研的历史 了解营销调研公司是如何分类的 评价营销调研行业的业绩 了解调研哲学是如何指引调研行动的 当前营销调研行业所面临的最重要的道德 问题有哪些
一些发起人呼吁，为营销调
研专职人员设计一个资格评定方 案，或建立一个审计系统，以保 证行业中行为的一致性。调研行 业已在近几年为它的成员进行了 数项专业的发展计划。
对
象
之
不真实的研究内容
间
的
道
德
问
题
研究供应者和公众间的道德问题
揭示真相 隐私权问题
不诚实允诺匿名
第
章 营销调研流程
本章学习目标
学习营销调研流程中的步骤 了解营销调研流程中各步骤的相关性，认识在 进行营销调研时并不一定要按步骤操作。 了解营销调研何时是必要的，何时是不必要的 了解营销调研流程中最重要的布骤
营销调研流程的步骤
1 确定营销调研的必要性 2 定义问题 3 确立调研目标 4 确立调研设计方案 5 确立消息的类型和来源 6 确立收集资料的方法 7 问卷设计 8 确定抽样方案及样本容量 9 收集资料 10 资料分析 11 撰写最终调研报告并演示
注意，在以下情况中，并不需要营销调研： 以获得所需要的信息
定义问题是决定今后营销调研所有方向 的关键。
相对于标准化的调研方法，另一种是客 户定制化调研的设计。
标准化的，亦称为辛迪加信息服务组织 形式的市场调研是指由营销调研供应商对所 有购买者提供的一般性调查，而定制设计调 研是用来帮助一个独立的客户经理解决所面 临的管理问题。定制设计调研要求营销调研 人员透彻的理解营销经理所处问题的现状
构思是营销中的术语或概念，它包含于
营销调研过程课件
步骤3. 发展研究设计
调查计划需经历如下阶段:确定具体信息需求收集二手资料计划收集原始数据
调查谁?(样本单位?)
调查多少人（样本规模）?
如何确定样本中的人选?
概率抽样或非概率抽样?
样本
抽样计划
仪器 个人收视记录器 超市扫描仪 检流计 速示器 眼球照相机
问卷 问什么问题? 问题的形式?封闭式开放式 用词? 层次?
实地调研－观察法
神秘购物法垃圾分解法
实地调研－实验法
研究人员通过设计一定的实验条件，将调查项目置于实验环境中收集信息的一种方法。这种方法主要用于因果关系研究。
市场营销调研的程序
确定研究的必要性界定研究的问题和目标发展研究设计现查调查、收集资料提交研究报告跟踪研究
调研的目的是帮助企业制定营销决策，但不是所有的营销决策都需要开展。例如：1、可用信息已经存在2、没有足够的时间3、没有足够的资源4、成本高于信息的价值等
市场营销调研程序
步骤 5. 解释并报告调查结果
调查人员需要解释自己的发现，得出结论并向管理部门报告.
步骤1. 解释调查结果
步骤2. 得出结论
步骤 3. 向管理者提出报告
市场调研是应用导向的，得出结论后就要付诸实施。是否采用建议；为什么没有采纳建议，以及采用后的决策的有效性如何。
市场营销调研程序
定义
市场营销调研Marketing Research：通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能。这些信息用来识别和确定营销机会，评估营销活动，监督营销绩效，改进营销过程。
营销调研的作用
发现市场机会，开拓市场制定正确的营销组合策略，寻找问题的原因检测评估营销活动的实施预测未来状况
营销调研的用途
调查手段
调查计划需经历如下阶段:确定具体信息需求收集二手资料计划收集原始数据
调查谁?(样本单位?)
调查多少人（样本规模）?
如何确定样本中的人选?
概率抽样或非概率抽样?
样本
抽样计划
仪器 个人收视记录器 超市扫描仪 检流计 速示器 眼球照相机
问卷 问什么问题? 问题的形式?封闭式开放式 用词? 层次?
实地调研－观察法
神秘购物法垃圾分解法
实地调研－实验法
研究人员通过设计一定的实验条件，将调查项目置于实验环境中收集信息的一种方法。这种方法主要用于因果关系研究。
市场营销调研的程序
确定研究的必要性界定研究的问题和目标发展研究设计现查调查、收集资料提交研究报告跟踪研究
调研的目的是帮助企业制定营销决策，但不是所有的营销决策都需要开展。例如：1、可用信息已经存在2、没有足够的时间3、没有足够的资源4、成本高于信息的价值等
市场营销调研程序
步骤 5. 解释并报告调查结果
调查人员需要解释自己的发现，得出结论并向管理部门报告.
步骤1. 解释调查结果
步骤2. 得出结论
步骤 3. 向管理者提出报告
市场调研是应用导向的，得出结论后就要付诸实施。是否采用建议；为什么没有采纳建议，以及采用后的决策的有效性如何。
市场营销调研程序
定义
市场营销调研Marketing Research：通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能。这些信息用来识别和确定营销机会，评估营销活动，监督营销绩效，改进营销过程。
营销调研的作用
发现市场机会，开拓市场制定正确的营销组合策略，寻找问题的原因检测评估营销活动的实施预测未来状况
营销调研的用途
调查手段
《市场营销-调研》课件
03
市场调研工具与技术
调查问卷设计
调查问卷是市场调研中常用的工具，其设计需要遵循科学的原则，确保问题的明确性、可读性和可回 答性。
设计调查问卷时，应充分考虑目标受众的特点，包括年龄、性别、职业、教育程度等，以确保问题的针 对性和有效性。
调查问卷应包括开放式和封闭式问题，以获取更全面的信息，同时要合理安排问题的顺序和逻辑，以提 高被调查者的参与度和回答质量。
策略。
消费者购买决策过程
总结词
研究消费者的购买决策过程有助于企业 更好地设计产品、制定营销策略和优化 销售渠道。
VS
详细描述
消费者购买决策过程包括问题识别、信息 搜索、选择评估、购买决策和购后行为五 个阶段。企业需要了解消费者在每个阶段 的行为和心理变化，以便在关键节点上提 供有效的信息和支持，促进销售。
消费者满意度与忠诚度
总结词
消费者满意度和忠诚度是衡量营销活动成功 与否的重要指标，也是企业持续发展的基础 。
详细描述
通过市场调研了解消费者对产品、服务和品 牌的满意度，分析影响满意度的因素，并采 取措施提高满意度。同时，建立客户忠诚度 计划，提供优质的服务和售后支持，以增加 消费者的重复购买和口碑传播。
目的
市场营销调研的主要目的是帮助企业 了解市场状况、消费者需求、竞争态 势，从而制定有效的营销策略，提高 市场占有率，实现企业营销目标。
市场营销调研的重要性
了解市场需求
通过市场营销调研，企业可以了解消费者的需求和偏好，从而开发出 更符合市场需求的产品和服务。
竞争优势
通过了解竞争对手和市场状况，企业可以制定更具针对性的营销策略 ，提高自身的竞争优势。
价格策略
01
02
03
营销调研分析-营销环境(PPT 51页)
市
营的动向。
场
① 国家政府颁布法令，规定所有香烟广告包装上都
营
必须印上“吸烟危害健康”的严重警告；
销
② 国家的某些地方政府禁止在公共场合吸烟；
学
③ 许多发达国家吸烟人数下降；
④ 研究实验表明用莴苣叶可制造无害烟叶；
⑤ 发展中国家的吸烟人数迅速上升。
四、营销环境分析与对策
环境机会分析
环境威胁分析
大
⑤
学
件。
市场营销环境
自
人口
政
然
市资
竞争者
治 法
费者
营科
社
销学
公众
会
学
技 术
文
经济
化
宏观营销环境
微观营销环境
宏观营销环境
宏观营销环境是指会
市 场
对企业营销活动造成
营
市场机会或环境威胁
销
的主要社会力量。微
学
观营销环境受制于宏
观营销环境！
二、宏观营销环境
1、人口环境
市 场
场
营
WO战略：为强化销售，把职工推向市场，其工资与
销
销售业绩挂钩，大大激发了销售热情。
学
ST战略：利用自己设备和经验的优势，向周边市场
扩展。
WT战略：深化企业体制改革，组建销售公司。
4、企业内外环境对照法（SWOT法）
顺丰速运跨界发展电子商务的原因
物流公司向上游零 售领域延伸，不仅 能够拓宽业务范围 ，还能带动企业服 务升级。
④
潜
在
利
益
小 高 成功概率 低
大 ②③
影
响
程
度
①
营销调研课件
因 特 网 服 务
决定是自己调研还是委托外部机构实施调研， 主要应当考虑下列因素：
经济因素 技术专长和专门设备 问题的影响面和结果的权威性 管理和保密上的需要
全球排名前10强的市场研究公司
法国《费加罗报》2008年7月10日报道，据英国广告传媒集团（WPP）公布的2007年 全球市场研究领域前10强公司依次为， 1. The Nielsen Company（荷兰VNU集团子公司--尼尔森市场研究公司）， 2007年的营业总额为30亿欧元； 2. IMS Health（美国艾美仕市场研究公司），营业总额为14.12亿欧元； 3. Taylor Nelson Sofres（英国TNS市场研究公司），营业总额为13.50亿欧元； 4. GfK（德国捷孚凯市场研究公司），营业总额为11.62亿欧元； 5. The Kantar Group（英国WPP广告传媒集团子公司--坎塔市场研究公司），营 业总额为11.35亿欧元； 6. Ipsos（法国益普索市场研究公司），营业总额为9.27亿欧元； 7. Information Resources（美国IR市场研究公司），营业总额为5.57亿欧元 （2006年）； 8. Synobate（英国安吉斯集团Aegis子公司--思纬市场研究公司），营业总额为 5.44亿欧元； 9.Westat（美国维思达特市场研究公司），营业总额为2.97亿欧元； 10.Arbitron（美国阿比创市场研究公司），营业总额为2.14亿欧元。 (摘自:中国驻法国使馆经济商务参赞处网站)
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for the purpose of improving decision making related to the
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调查者与被调查者一般不
案头调研发生直接接触，因而调查
过程不如访谈那样灵活 被调查者填写时可能不认
真，有可能会影响调查结 果的质量
一．应用于定量调研的原始资料收集方法
3.邮寄式调查
做法：调查人员将调查问
案头调卷研邮寄给经过认真选择的样
本调查对象，要求他们填写 完毕之后，在某一规定日期 之前将问卷寄回
一．应用于定量调研的原始资料收集方法
1.当面访谈
案头调研做法：面对面进行
一．应用于定量调研的原始资料收集方法
优点：
开展方式比较 灵活
案头调研 使调查人员能获得额
外的相关信息 便于控制样本 调查结果质量高
一．应用于定量调研的原始资料收集方法
缺点
成本相对较高
案头调研 所需时间较长
第六章 旅游营销调研
8/8/2019
认识营销调研
营销调研的类型 调研工作的基本过程
收集第一手资 料的方法
设计调查问卷的 注意事项
调研成果在营销决策 中的有效使用
认识营销调研
营销调研
（marketing research)
市场调研
（market research）
消费者调研
（consumer research ）
设计调查问卷的 注意事项
调研成果在营销决策 中的有效使用
调研工作的基本过程
6 解释 调查结果
1 识别问题， 确定目的和目标
2 制订 调研计划
5 处理和 分析资料
4 收集资料
3 检索可利用的 现有信息源
旅 游 市 场 调 研 程 序
调查问卷
数据统计及分析
开始 确定调研目标
形成调研计划 确定调研人员 确定调研对象
一．第二手调研与第一手调研
旅游市场调研与第二手资料来源
资料来源
旅游市场调研者行为的二手资料来源
内部来源 本组织/企业的营业档案、财务报表、文件记录，等等
案头调研 旅游报告、旅游统计、旅游预测、旅游调查等
政府出版物 中国旅游统计资料、世界旅游组织统计报告、年度数据等
期刊书籍
《旅游学刊》、《旅游市场》、《Annals of Tourism Research》等国内外旅游期刊杂志
案例讨论：
某公司是一家在全国范围内经营包价旅游的大型旅行社。国庆节之后，为 了备战接下去将要到来的春节旅游黄金周，该公司于10月初开始着手编印一 本新的产品宣传册，并计划于11月中旬向市场发放。根据对潜在目标市场规 模的估算，该宣传册的计划印量为10万册。到了10月中旬时，设计人员将该 宣传册的两种最后备选的封面设计提交给了该公司的营销经理，并请他就选 用其中哪一种封面设计进行拍板决策。
一．应用于定量调研的原始资料收集方法
注意事项
◇要有一份合适的邮寄名单 ◇问卷的内容设计应适当简
案头调短研，一般不超过三页纸
◇问题的措词应谨慎斟酌， 确保被调查者不会产生理解 混淆
一．应用于定量调研的原始资料收集方法
优点：
◇在所需调查的地域很 大、 难以实现调查人员与被调
案头调研查这者一直方接式接具触有的很情大况的下优，势
对 战术性的营销决策 而言 —— 取决于两个方面的综合考虑：
1.考虑为开展该项调研而需付出的代价 （时间代价、资金代价）
2.权衡该项调研工作的得与失 (所需付 出的代价、可能带来的收益)
四、管理决策：基于调研？凭借经验判断？
对 战略性的营销决策 而言 ——付出代价为此开展专项调研
永远都是绝对必要、绝对正确的选择
样本
术：各种非随机抽样法
二．定量调研与定性调研
在旅游营销调研中，所涉及的 调查样本 可分为两类:
概率抽样
简单随机抽样
总体中的每个成员都有一致的或均等的被抽中 的机会
分层随机抽样 将总体分成不重叠的组，在每组内随机抽样
整群抽样 随意抽样
将案总体头分调成不研重叠的组，随即抽取若干组
选择总体中最易接触的人来获取信息
商业性资料 旅游政府、旅游企业提供有关旅行手册、专题讨论等形式 的定性调查资料
一．第二手调研与第一手调研
使用 第二手资料 之前，应 注意评价：
资料的 相关性
来源的 可信性 案头调研
数据的 可比性 资料的 时效性
一．第二手调研与第一手调研
第一手调研
针对某一调研课题，利
案头调用为研此开展专项调查而
收集来的原始数据资料 进行分析和研究。
一．应用于定量调研的原始资料收集方法
缺点：
案头调不研如当面访谈灵活；交
谈时间不能长，一般不 超过15分钟
一．应用于定量调研的原始资料收集方法
5.互联网调查
案头调优研点: 高效——操作容
易；经济——费用小
一．应用于定量调研的原始资料收集方法
5.互联网调查
局限性：
案头调◇研征募网上调查参与者
的工作变得越来越困难 ◇调查人员需受过这方 面的专门训练
旅游市场抽样问卷、旅游者心理实验仪器等
抽样单位、样本规模、抽样程序等
电话、邮寄、面访等
一．第二手调研与第一手调研
比较第二手调研与第一手调研的优缺点
第二手调研
第一手调研
优点
1、耗资小
1、适用性强
2、节省时间，获得资料快
2、信息准确，可靠性强
3、资料现成，操作容易
3、时效性强，可反映最新情况
案头调研
缺点
特点: 在没有任何给定的备选答案可供
参考的情形下，让被调查者根据自 己的看法畅所欲言，往往能够谈出 为其所看重的那些认识层面或情况 换言之，这种调查的结果可帮助营销者了解消费者的真实思想，能 够得知消费者所真正看重或关心的是哪些方面的情况或问题。
认识营销调研
营销调研的类型 调研工作的基本过程
收集第一手资 料的方法
二．营销调研的作用
1
为营销工作的有效开展提供信息基础
2
有助于减小经营决策的误差，从而减小 经营风险
3
有助于提高管理决策工作的效率
三．正确认识和理解营销调研的作用
原因
决策的正确与否，同时还取决于决策 者的
结论
调研工作本身只是营销管理者的 辅助 工具，而绝非其 替代者
四、管理决策：基于调研？凭借经验判断？
一．第二手调研与第一手调研
优点
由于所使用的是第一手 资料 ——专门为该调研
案头调项 资目 料研而 ，进 所行 以收 ，集只的要原用始于
收集这些资料的方法及 收集过程不出偏差，那 么这些资料的 可靠性和 时效性通常都很高。
一．第二手调研与第一手调研
缺点
收集原始资料的 任务
案头重调，研不仅 费时间，而
二．应用于定性调研的原始资料收集方法
1.深度访谈
做法：
案头调与研访谈调查相似，主要
用于探寻旅游消费者的 购买动机、对特定旅游 产品的感知及态度等深 层次问题
二．应用于定性调研的原始资料收集方法
2.中心组座谈
做法： 将为数不多的调查对象
案头调（研一般为8～12人）组
织到一起，旨在就消费 者所关心和看重的是哪 些方面的问题，进行座 谈和讨论
毛泽东：
“没有 调查 就没有 发言权 。”
一．营销调研的定义
是有组织开展的一整套信息工作，“其任务是收集、处理、分 析、储存和传发信息，以便于和改进营销决策”（Seibert 1973）
“借助信息将消费者、顾客、公众与营销者连系起来的一项具 体作”， “其任务是：确定为解决有关问题所需收集的信息、 设计用于收集信息的方法、管理并实施这些资料的收集过程、 分析调查结果，并传达调研中的发现及其寓意”（AMA,2007）
一．第二手调研与第一手调研
优点
获取信息的速度快
案头调研
节省时间 耗资较少
一．第二手调研与第一手调研
二手资料来源
内部来源: 本组织/企业的营
业档案、财务报表、文件记录，
案头调 等 外研等部来源：所有公开发表的
各种可供拿来参考使用的资料， 如政府机构的统计年鉴、行业 协会的调查报告、社会团体及 个人出版的各种相关研究成果
◇不存在因调查员的个人偏 见误导被调查者的问题
◇可使被调查者能够在方便 的时候填写调查问卷
一．应用于定量调研的原始资料收集方法
缺点
案头调研回收率低
一．应用于定量调研的原始资料收集方法
4.电话调查
案头调做研法：实为电话访谈
一．应用于定量调研的原始资料收集方法
优点：
案头调调研查速度通常都比较快，
且成本相对较低。
案例讨论：
假定你是该公司的营销经理，你将如何 就这一封面选择问题作出决策？
具体地讲，你是准备在拍板决策之前， 就这两种封面设计分别为消费者感兴趣的 程度组织一次专项调研，然后据以进行决策？
还是打算凭借自己的经验判断就这一封面选择问题作出决断？ 为什么？
认识营销调研
营销调研的类型 调研工作的基本过程
通常都是在 调查问卷 的基础上进行 ， 成功的关键在于： ◇ 调查问卷的设计质量 ◇ 所选取的调查样本是否具有代表性
二．定量调研与定性调研
二．定量调研与定性调研
在旅游营销调研中，所涉及的 调查样本 可分为两类:
⑴概率性样本
• 用于选取概率性样本的技术： 各种随机抽样法
案头调研
（2）非概率性 • 用于选取非概率性样本的技
与调研地点 确定调研方法
否 验证
是
撰写调研报告
结束
否
审核 是
非问卷调查及分析
否 审核
是
阅读调研报告
认识营销调研
营销调研的类型 调研工作的基本过程
收集第一手资 料的方法
设计调查问卷的 注意事项
案头调研发生直接接触，因而调查
过程不如访谈那样灵活 被调查者填写时可能不认
真，有可能会影响调查结 果的质量
一．应用于定量调研的原始资料收集方法
3.邮寄式调查
做法：调查人员将调查问
案头调卷研邮寄给经过认真选择的样
本调查对象，要求他们填写 完毕之后，在某一规定日期 之前将问卷寄回
一．应用于定量调研的原始资料收集方法
1.当面访谈
案头调研做法：面对面进行
一．应用于定量调研的原始资料收集方法
优点：
开展方式比较 灵活
案头调研 使调查人员能获得额
外的相关信息 便于控制样本 调查结果质量高
一．应用于定量调研的原始资料收集方法
缺点
成本相对较高
案头调研 所需时间较长
第六章 旅游营销调研
8/8/2019
认识营销调研
营销调研的类型 调研工作的基本过程
收集第一手资 料的方法
设计调查问卷的 注意事项
调研成果在营销决策 中的有效使用
认识营销调研
营销调研
（marketing research)
市场调研
（market research）
消费者调研
（consumer research ）
设计调查问卷的 注意事项
调研成果在营销决策 中的有效使用
调研工作的基本过程
6 解释 调查结果
1 识别问题， 确定目的和目标
2 制订 调研计划
5 处理和 分析资料
4 收集资料
3 检索可利用的 现有信息源
旅 游 市 场 调 研 程 序
调查问卷
数据统计及分析
开始 确定调研目标
形成调研计划 确定调研人员 确定调研对象
一．第二手调研与第一手调研
旅游市场调研与第二手资料来源
资料来源
旅游市场调研者行为的二手资料来源
内部来源 本组织/企业的营业档案、财务报表、文件记录，等等
案头调研 旅游报告、旅游统计、旅游预测、旅游调查等
政府出版物 中国旅游统计资料、世界旅游组织统计报告、年度数据等
期刊书籍
《旅游学刊》、《旅游市场》、《Annals of Tourism Research》等国内外旅游期刊杂志
案例讨论：
某公司是一家在全国范围内经营包价旅游的大型旅行社。国庆节之后，为 了备战接下去将要到来的春节旅游黄金周，该公司于10月初开始着手编印一 本新的产品宣传册，并计划于11月中旬向市场发放。根据对潜在目标市场规 模的估算，该宣传册的计划印量为10万册。到了10月中旬时，设计人员将该 宣传册的两种最后备选的封面设计提交给了该公司的营销经理，并请他就选 用其中哪一种封面设计进行拍板决策。
一．应用于定量调研的原始资料收集方法
注意事项
◇要有一份合适的邮寄名单 ◇问卷的内容设计应适当简
案头调短研，一般不超过三页纸
◇问题的措词应谨慎斟酌， 确保被调查者不会产生理解 混淆
一．应用于定量调研的原始资料收集方法
优点：
◇在所需调查的地域很 大、 难以实现调查人员与被调
案头调研查这者一直方接式接具触有的很情大况的下优，势
对 战术性的营销决策 而言 —— 取决于两个方面的综合考虑：
1.考虑为开展该项调研而需付出的代价 （时间代价、资金代价）
2.权衡该项调研工作的得与失 (所需付 出的代价、可能带来的收益)
四、管理决策：基于调研？凭借经验判断？
对 战略性的营销决策 而言 ——付出代价为此开展专项调研
永远都是绝对必要、绝对正确的选择
样本
术：各种非随机抽样法
二．定量调研与定性调研
在旅游营销调研中，所涉及的 调查样本 可分为两类:
概率抽样
简单随机抽样
总体中的每个成员都有一致的或均等的被抽中 的机会
分层随机抽样 将总体分成不重叠的组，在每组内随机抽样
整群抽样 随意抽样
将案总体头分调成不研重叠的组，随即抽取若干组
选择总体中最易接触的人来获取信息
商业性资料 旅游政府、旅游企业提供有关旅行手册、专题讨论等形式 的定性调查资料
一．第二手调研与第一手调研
使用 第二手资料 之前，应 注意评价：
资料的 相关性
来源的 可信性 案头调研
数据的 可比性 资料的 时效性
一．第二手调研与第一手调研
第一手调研
针对某一调研课题，利
案头调用为研此开展专项调查而
收集来的原始数据资料 进行分析和研究。
一．应用于定量调研的原始资料收集方法
缺点：
案头调不研如当面访谈灵活；交
谈时间不能长，一般不 超过15分钟
一．应用于定量调研的原始资料收集方法
5.互联网调查
案头调优研点: 高效——操作容
易；经济——费用小
一．应用于定量调研的原始资料收集方法
5.互联网调查
局限性：
案头调◇研征募网上调查参与者
的工作变得越来越困难 ◇调查人员需受过这方 面的专门训练
旅游市场抽样问卷、旅游者心理实验仪器等
抽样单位、样本规模、抽样程序等
电话、邮寄、面访等
一．第二手调研与第一手调研
比较第二手调研与第一手调研的优缺点
第二手调研
第一手调研
优点
1、耗资小
1、适用性强
2、节省时间，获得资料快
2、信息准确，可靠性强
3、资料现成，操作容易
3、时效性强，可反映最新情况
案头调研
缺点
特点: 在没有任何给定的备选答案可供
参考的情形下，让被调查者根据自 己的看法畅所欲言，往往能够谈出 为其所看重的那些认识层面或情况 换言之，这种调查的结果可帮助营销者了解消费者的真实思想，能 够得知消费者所真正看重或关心的是哪些方面的情况或问题。
认识营销调研
营销调研的类型 调研工作的基本过程
收集第一手资 料的方法
二．营销调研的作用
1
为营销工作的有效开展提供信息基础
2
有助于减小经营决策的误差，从而减小 经营风险
3
有助于提高管理决策工作的效率
三．正确认识和理解营销调研的作用
原因
决策的正确与否，同时还取决于决策 者的
结论
调研工作本身只是营销管理者的 辅助 工具，而绝非其 替代者
四、管理决策：基于调研？凭借经验判断？
一．第二手调研与第一手调研
优点
由于所使用的是第一手 资料 ——专门为该调研
案头调项 资目 料研而 ，进 所行 以收 ，集只的要原用始于
收集这些资料的方法及 收集过程不出偏差，那 么这些资料的 可靠性和 时效性通常都很高。
一．第二手调研与第一手调研
缺点
收集原始资料的 任务
案头重调，研不仅 费时间，而
二．应用于定性调研的原始资料收集方法
1.深度访谈
做法：
案头调与研访谈调查相似，主要
用于探寻旅游消费者的 购买动机、对特定旅游 产品的感知及态度等深 层次问题
二．应用于定性调研的原始资料收集方法
2.中心组座谈
做法： 将为数不多的调查对象
案头调（研一般为8～12人）组
织到一起，旨在就消费 者所关心和看重的是哪 些方面的问题，进行座 谈和讨论
毛泽东：
“没有 调查 就没有 发言权 。”
一．营销调研的定义
是有组织开展的一整套信息工作，“其任务是收集、处理、分 析、储存和传发信息，以便于和改进营销决策”（Seibert 1973）
“借助信息将消费者、顾客、公众与营销者连系起来的一项具 体作”， “其任务是：确定为解决有关问题所需收集的信息、 设计用于收集信息的方法、管理并实施这些资料的收集过程、 分析调查结果，并传达调研中的发现及其寓意”（AMA,2007）
一．第二手调研与第一手调研
优点
获取信息的速度快
案头调研
节省时间 耗资较少
一．第二手调研与第一手调研
二手资料来源
内部来源: 本组织/企业的营
业档案、财务报表、文件记录，
案头调 等 外研等部来源：所有公开发表的
各种可供拿来参考使用的资料， 如政府机构的统计年鉴、行业 协会的调查报告、社会团体及 个人出版的各种相关研究成果
◇不存在因调查员的个人偏 见误导被调查者的问题
◇可使被调查者能够在方便 的时候填写调查问卷
一．应用于定量调研的原始资料收集方法
缺点
案头调研回收率低
一．应用于定量调研的原始资料收集方法
4.电话调查
案头调做研法：实为电话访谈
一．应用于定量调研的原始资料收集方法
优点：
案头调调研查速度通常都比较快，
且成本相对较低。
案例讨论：
假定你是该公司的营销经理，你将如何 就这一封面选择问题作出决策？
具体地讲，你是准备在拍板决策之前， 就这两种封面设计分别为消费者感兴趣的 程度组织一次专项调研，然后据以进行决策？
还是打算凭借自己的经验判断就这一封面选择问题作出决断？ 为什么？
认识营销调研
营销调研的类型 调研工作的基本过程
通常都是在 调查问卷 的基础上进行 ， 成功的关键在于： ◇ 调查问卷的设计质量 ◇ 所选取的调查样本是否具有代表性
二．定量调研与定性调研
二．定量调研与定性调研
在旅游营销调研中，所涉及的 调查样本 可分为两类:
⑴概率性样本
• 用于选取概率性样本的技术： 各种随机抽样法
案头调研
（2）非概率性 • 用于选取非概率性样本的技
与调研地点 确定调研方法
否 验证
是
撰写调研报告
结束
否
审核 是
非问卷调查及分析
否 审核
是
阅读调研报告
认识营销调研
营销调研的类型 调研工作的基本过程
收集第一手资 料的方法
设计调查问卷的 注意事项