服务营销课件—北印版chapter 5
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服务营销课件
第一章 服务营销概论
第一节 服务与服务营销
什么是服务？ 服务是为某人做某事
客户服务 为支持企业的核心产品而提供的服务
一、服务的含义
• 服务是指顾客通过与服务组织中的人、系统或设施的 互动，或多或少具有无形性，不可储存，而且在交易 过程中不发生所有权的转移，并为顾客创造价值的活 动或过程。
• 服务包含以下观点： 1、服务提供的基本上是无形的活动，可以是纯粹的 服务，也可以与有形产品相关联。 2、服务提供的只是产品的使用权，并不涉及所有权 的转移。 3、服务的重要性不亚于物质产品。
• 3.低接触性服务——在服务推广的过程中顾客与服务 的提供者接触甚少，如信息中心、邮电业等所提供的 服务。
根据服务组织同顾客之间的关系分类
1.连续性、会员关系的服务——保险、汽车协会和银行 2.连续性、非正式关系的服务——广播电台、警察保护 3.间断的、会员关系的服务——担保维修、对方付费电话 服务 4.间断的、非正式关系的服务——邮购、接头收费电话。
（三）经济体制状况
二、人口环境
（一）人口规模与增长速度 （二）人口地理分布 （三）人口结构特征
1、人口的自然结构 2、人口的社会结构
三、政治、法律环境
1、政治局势 2、国际关系 3、国家经济政策 4、法律法规
四、自然环境
1、自然资源 2、生态环境
五、社会文化环境
1、社会观念 2、民族与宗教 3、语言文字 4、生活习俗
第二节 服务分类及层次
服务是一种过程，它与有形产品存在着相当大 的差异。服务或多或少具有无形性，服务无法 储存，服务的生产与消费是同时进行的，每次 服务过程都是不同的，而且在服务交易过程中， 不牵涉到服务所有权的转移。
服务的特性
服务营销 全套 共 ppt课件
无形性、差异性、不可分离性和不可储存性作为服务的特
征
3
其中无形性被认为是服务的最基本特征，其他特征都是从 这一特征衍生出来的。
服 务
服务的特征见表1-1。 表1-1 服务的特征
的
特
征
及
其
营销ຫໍສະໝຸດ 挑战3 服务的特征及其营销挑战
(l）无形性
无形性又称“不可感知性”，这是服务的最主要特征。与有形的消费品和产 业用品比较，有形产品是一个物体，而服务则表现为行为、过程和效果。服务 的特质及组成服务的元素很多时候都是无形的，因此，它是一种不能预先被看 见、感觉、触摸、品尝或嗅到的特殊价值。
现
的发展态势。现代服务业主要包括金融、信息、物流、旅游、会 展、零售、科技教育、房地产、商务服务等产业。
代
（2）现代服务业的分类
服
现代服务业分为生产性服务业、消费性服务业和社会性服务
务
业三个大类：
业
① 生产性服务业：如现代物流、金融保险、交通运输、技术 创新、信息服务、商务服务等。
及
② 消费性服务业：如旅游、餐饮、教育、医疗、文化娱乐、
关
服务 服务经济 服务
业 现代服务业 服务
键
营销
词
论
1. 怎样看待企业服务营销
中人的地位和作用？
述
2. 请分析现代服务经济及
服务营销的发展趋势。
题
训
提出一种有形产品和一种无形
练
服务，要求学生就其特征进行比较 。
设
要求学生比较传统营销与服务 营销的差异，并分别举例加以说明
计
。
项目
project
【知识延伸】二十一世纪热门行业
医疗保健业
服务营销战略培训课件ppt(共71页)
二、服务市场细分
广告（advertising),人员推销（personal sales), 销售促进（sales promotion),宣传（publicity),公关（public relation)
人员配备（personnel),态度（attitude),顾客（customer)
有形展示
环境（environment),便利工具(facilitating goods),有效引导（tangible
求职小屋2006年4月开业（广州：汪琳）
700元租下某办事处一个房间，基本设施齐全，紧邻汽车站，交 通便利。追加租房，价格有优惠。
凭学生证或学历证入住。 住宿每天12元，累推降价，时间越长，租金越低。 由于房价过低，学生担心受骗，第一天无人入住，王琳将相关信
息印成宣传单，并附上自己身份证复印件，郑重承诺，马上住客 盈门。接连足下第二间、第三间…… 发现学生求职常浏览各种人才网站，于是将自己的出租广告贴在 此类网站，小屋名气大增，于是租下整栋楼房。 为留住顾客，汪琳整理各种招聘信息，并注明交通线路，贴在公 告栏上；同时及时将广州人才引进政策整理成册，放到服务台以 供学生查阅。
水准（level),折扣（discounts),付款条件（payment terms),顾客认知价值 （customer’s perceived value),性价比（quality/price),差异化 （differentiation)
所在地（location),可及性（accessibility),分销渠道（distribution channels),分销领域（distribution coverage)
华夏银行业务
按顾客主体细分
个人业务 公司业务 同业业务 电子银行
第一章 服务营销概述 《服务营销》PPT课件
专业服务营销 的特殊问题
第一章 服务营销概述
第三节 服务体系及其营销体系 一、服务体系 （一）服务体系的构成
第一章 服务营销概述
第三节 服务体系及其营销体系 一、服务体系 （二）服务体系的特点
1.服务与时间有关 2.服务与地点有关 3.服务过程是服务企业与消费者互动的影响过程 （1）服务体系变化会引起消费者消费行为变化 （2）服务体系的变化会导致经营效率与营销效果的不一致 （3）消费者直接接触的员工和事物都参与服务过程
第一章 服务营销概述
第三节 服务营销组合（7PS）
（人、有形展示、服务过程、产品、定价、渠道、促销）
服务网点的位置 顾客进入网点的便利程度 服务渠道 服务渠道涉及的地区和行业
服务广告 服务业的人员推销 服务业的营业推广 服务业的公关宣传
第一章 服务营销概述
5.缺乏所有权 ——服务产品随着交易的终止而消失
第一章 服务营销概述
第二节 服务营销的演进 一、服务营销与市场营销的联系与区别
服务营销： 服务企业为满足顾客对服务产品所带来的服务效用
的需求，实现企业预定的目标，通过采取一系列整合营 销策略而达成服务交易的商务活动过程。
1、服务营销的核心是满足顾客对服务产品的需求。 2、服务营销的手段是一系列整合的营销策略。 3、服务营销的目的是达成市场交易，实现企业预定的目标。
第一章 服务营销概述
第一节 服务及其特征
三、服务的特征
1.不可感知性（无形性） ——特质及组成服务的元素 、使用服务后的利益、再次购买的利益
2.不可分离性 ——服务过程＝消费过程、消费者参与服务过程
3.差异性 ——服务质量的界定、顾客感知差异、服务人员的服务行为差异
4.不可贮存性 ——服务的生产与消费同时进行
服务营销全套课件(完整版)
服务营销全套课件(完整版)一、教学内容本节课的教学内容来自服务营销教材的第三章，主要讲述了服务营销的基本概念、服务营销策略和服务营销组合。
具体内容包括：服务的定义和特点、服务营销的策略框架、服务营销组合的七个要素等。
二、教学目标1. 让学生理解服务的定义和特点，掌握服务营销的基本概念。
2. 帮助学生了解服务营销的策略框架，能够运用策略框架分析实际问题。
3. 使学生掌握服务营销组合的七个要素，能够灵活运用组合策略。
三、教学难点与重点重点：服务的定义和特点，服务营销的策略框架，服务营销组合的七个要素。
难点：服务营销策略的运用，服务营销组合的灵活运用。
四、教具与学具准备教具：PPT、黑板、粉笔学具：教材、笔记本、文具五、教学过程1. 实践情景引入：以一个餐厅的服务营销为例，让学生了解服务营销的实际应用。
2. 讲解服务的定义和特点：通过PPT和教材，讲解服务的定义和特点，让学生掌握服务的基本概念。
3. 讲解服务营销的策略框架：通过PPT和教材，讲解服务营销的策略框架，让学生了解服务营销的策略构成。
4. 讲解服务营销组合的七个要素：通过PPT和教材，讲解服务营销组合的七个要素，让学生掌握服务营销的组合策略。
5. 例题讲解：通过例题，让学生了解如何运用服务营销策略和组合策略解决问题。
6. 随堂练习：让学生运用所学知识，分析一个实际的服务营销案例。
六、板书设计板的左侧写上“服务营销”，在右侧分为三个部分，分别是“服务的定义和特点”、“服务营销的策略框架”和“服务营销组合的七个要素”。
七、作业设计1. 请简述服务的定义和特点。
答案：服务是指在顾客需求的基础上，通过提供满足顾客需求的产品或活动，实现顾客满意度的提高和商家利润的增长。
服务的特点包括无形性、不可分割性、异质性和易逝性。
2. 请阐述服务营销的策略框架。
答案：服务营销的策略框架包括了解顾客需求、设计服务策略、制定服务标准和流程、提供优质服务、建立顾客关系、进行服务促销和评估服务绩效。
服务营销 全套精 共239页ppt精选课件
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19
2
服
务
营
销
理
论
重
心
的
转
移
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随着“制造业服务化”和“服务业体验化”，服
务营销正在成为当代营销的主旋律，当代服务营销呈
3
现出以下发展趋势：
现
（1）产品和服务之间的边界正在消失
代
① 产品服务化
服 务
的 发
（3）服务国际化
展 趋
（4）服务外包
势
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4 服务营销组合
（1）服务营销的特点
与传统市场营销相比较，服务营销具有以下几个方面的特点：
①研究对象不同
②对待质量问题的着眼点不同
③服务营销强调对顾客的管理
④服务营销强调内部管理
⑤服务营销突出强调人员和有形展示
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22
4 服务营销组合
（2）服务营销7P组合策略
(美产l）国品按亚的顾利有客桑形参那性与大、服学无务教形的授性程理对度查照分德如类·图B．1-蔡1 斯在1978年根据顾客对服务推广的参与 程度，将服务分为
高接触性服务：中接触性服务：低接触性服务： ( 2）按综合因素分类 1980 年菲利普·科特勒从服务的综合因素入手，分别从不同侧面对服务进行 了分类。 ( 3 )按服务营销管理分类 美国服务营销专家克里斯托弗·H．洛夫洛克从四个角度对服务进行了划分 （图41）-1显产性品服的务有与形隐性性、服无务形分性类对照 按照服务能否在账面上体现出来，完整可编辑以pp将t 服务分为显性服务与隐性服务两8 类
好不容易等到14：00，那个窗口的门打开了，我有些兴 奋，急不可耐的跑过去了，见一个睡眼惺忪的女服务员慢慢 的梳着头发，整理着台面。我说想买张公交卡，服务员冷冷 的说：“今天买完了，过几天再来完吧整编！辑”ppt我只好悻悻而去。
服务营销 全套 共 ppt课件
无形性、差异性、不可分离性和不可储存性作为服务的特
征
3
其中无形性被认为是服务的最基本特征，其他特征都是从 这一特征衍生出来的。
服 务
服务的特征见表1-1。 表1-1 服务的特征
的
特
征
及
其
营
销
挑
战
3 服务的特征及其营销挑战
(l）无形性
无形性又称“不可感知性”，这是服务的最主要特征。与有形的消费品和产 业用品比较，有形产品是一个物体，而服务则表现为行为、过程和效果。服务 的特质及组成服务的元素很多时候都是无形的，因此，它是一种不能预先被看 见、感觉、触摸、品尝或嗅到的特殊价值。
。我琢磨着，银行中午还要睡午觉啊！刚来，人生地不熟， 只想想，没敢问。我急于买卡，等就等吧。
导
好不容易等到14：00，那个窗口的门打开了，我有些兴
奋，急不可耐的跑过去了，见一个睡眼惺忪的女服务员慢慢
入
的梳着头发，整理着台面。我说想买张公交卡，服务员冷冷
的说：“今天买完了，过几天再来吧！”我只好悻悻而去。
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服 务 营 销 理 论 重 心 的 转 移
随着“制造业服务化”和“服务业体验化”，服
务营销正在成为当代营销的主旋律，当代服务营销呈
3
现出以下发展趋势：
现
（1）产品和服务之间的边界正在消失
代
① 产品服务化
服 务
② 服务产品化
营 销
（2）服务电子化正在成为时代潮流
的 发
（3）服务国际化
展 趋
（4）服务外包
❖服务营销在西方世界基本呈现出北欧学派和北美学派双峰对峙的研究格局。 北欧学派代表人物格罗鲁斯教授的专著《服务营销与管理》目前已经出版到第三 版，对全球服务营销学者的理论研究影响深远；而北美学派旗帜性人物泽丝曼尔 等人所撰写的《服务营销》目前已经出版到第5版，对全球服务营销实践者和教育 者意义重大，成为全球最为广泛采用的服务营销参考书和课程教材。
第1章 服务营销概述 《服务营销学》PPT课件
1第 章
服务营销概述
第1章 服务营销概述
1.1 服务营销的学科特征
1.1.1 服务的概念、特性和类型
1)服务的概念
服务是一方能够向另一方提供的各种基本上是无形的活动或者作业,其结果 不导致任何所有权的产生。服务可能与某种有形产品联系在一起,也可能没 有任何联系。
可将服务定义为:服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可 供有偿转让的一种或一系列活动。
1.3.3 顾客满意衡量方式和方法 1)顾客满意的衡量方式
(1)投诉与建议系统
(2)顾客满意度调查
(3)佯装购物者
(4)分析流失的顾客
第1章 服务营销概述
1.3 服务营销的导向和目标
1.3.3 顾客满意衡量方式和方法 2)顾客满意的测度办法
(1)顾客重复购买次数及重复购买率 (2)产品或服务购买的种类数量与购买百分比 (3)顾客购买的挑选时间 (4)顾客对价格的敏感程度
为制定营销组合战略,需要考虑每个营 销组合元素在所选市场细部内的影响。 这意味着确保以下方面: ●营销组合和每个目标市场的适合性。 ●营销组合和公司战略能力的适合性, 加强它的长处并把弱点降到最小。 ●认识竞争对手的能力,包括回避他们 的优势和利用他们的弱点。
第1章 服务营销概述
1.4 服务营销的系统策略开发
1.4.2服务营销阶段性策略开发
1)接触前服务营销策略
• 内部营销策略是指企业对员工的培养和激励工作,以使其更好地为顾客服务。 与之相区别的是外部营销,即指企业为顾客准备的服务、定价、分销和促销
(1)内部营销策 等常规工作。 略。
• 服务差异化策略包括实体证明差异化、过程差异化和形象差异化。 过程差
第1章 服务营销概述
服务营销概述
第1章 服务营销概述
1.1 服务营销的学科特征
1.1.1 服务的概念、特性和类型
1)服务的概念
服务是一方能够向另一方提供的各种基本上是无形的活动或者作业,其结果 不导致任何所有权的产生。服务可能与某种有形产品联系在一起,也可能没 有任何联系。
可将服务定义为:服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可 供有偿转让的一种或一系列活动。
1.3.3 顾客满意衡量方式和方法 1)顾客满意的衡量方式
(1)投诉与建议系统
(2)顾客满意度调查
(3)佯装购物者
(4)分析流失的顾客
第1章 服务营销概述
1.3 服务营销的导向和目标
1.3.3 顾客满意衡量方式和方法 2)顾客满意的测度办法
(1)顾客重复购买次数及重复购买率 (2)产品或服务购买的种类数量与购买百分比 (3)顾客购买的挑选时间 (4)顾客对价格的敏感程度
为制定营销组合战略,需要考虑每个营 销组合元素在所选市场细部内的影响。 这意味着确保以下方面: ●营销组合和每个目标市场的适合性。 ●营销组合和公司战略能力的适合性, 加强它的长处并把弱点降到最小。 ●认识竞争对手的能力,包括回避他们 的优势和利用他们的弱点。
第1章 服务营销概述
1.4 服务营销的系统策略开发
1.4.2服务营销阶段性策略开发
1)接触前服务营销策略
• 内部营销策略是指企业对员工的培养和激励工作,以使其更好地为顾客服务。 与之相区别的是外部营销,即指企业为顾客准备的服务、定价、分销和促销
(1)内部营销策 等常规工作。 略。
• 服务差异化策略包括实体证明差异化、过程差异化和形象差异化。 过程差
第1章 服务营销概述