广告创意与广告表现
广告创意与表现课程总结
广告创意与表现课程总结1. 重要观点1.1 广告创意的重要性广告创意是广告的核心，它决定了广告能否吸引目标受众的注意力，并激发他们的兴趣和欲望。
一个好的广告创意能够有效地传达产品或服务的核心价值，引发消费者的共鸣，从而促使他们采取购买行动。
1.2 创意思维的培养创意思维是培养好广告创意的关键。
通过开展各种创意训练活动，如头脑风暴、画廊游戏等，可以激发学员们的创造力，帮助他们打破常规思维模式，找到新颖独特的解决方案。
1.3 目标受众分析在进行广告创意时，了解目标受众是至关重要的。
通过调研和分析目标受众的特征、需求和偏好，可以更准确地把握他们的心理和情感需求，从而设计出更有针对性、更具吸引力的广告内容。
1.4 多样化媒体平台的运用随着科技的发展，媒体平台日益多样化，如电视、广播、互联网、社交媒体等。
学员们需要了解不同媒体平台的特点和受众群体，灵活运用各种媒体渠道，以实现广告创意的最大传播效果。
1.5 数据分析与优化在广告创意与表现过程中，数据分析是必不可少的一环。
通过对广告效果数据的监测和分析，可以了解广告的受众反应和效果，进而进行优化和改进。
数据分析可以帮助学员们更好地理解目标受众，并根据数据结果调整广告创意策略。
2. 关键发现2.1 创意思维需要培养在课程中发现，许多学员在开始阶段对于创意思维存在一定困难。
他们习惯性地采用常规思维模式，缺乏独特和新颖的创意。
通过课堂上的创意训练活动，学员们逐渐培养出了开放、敏锐和灵活的创造力。
2.2 目标受众分析的重要性目标受众分析是广告创意的基础，但在实践中发现，许多学员对于目标受众的了解不够深入。
他们往往只停留在表面层面的特征和需求，忽略了目标受众的情感和心理需求。
通过课程中的案例分析和讨论，学员们逐渐意识到了目标受众分析的重要性，并学会了更全面地分析目标受众。
2.3 媒体平台选择与整合随着媒体平台的多样化，学员们需要根据不同媒体平台的特点和受众群体，选择合适的媒体渠道进行广告传播。
《广告创意与表现》读后感
《广告创意与表现》读后感读完《广告创意与表现》这本书，我深深地被其中的内容所吸引，对广告创意与表现的理解也得到了很大的提升。
这本书以其独特的洞察力和深入的分析，让我看到了广告背后隐藏的逻辑与艺术，也让我对广告行业有了更深的认识。
这本书强调了创意在广告中的重要性。
一个好的创意不仅可以吸引消费者的注意力，还可以使品牌信息更深入人心。
创意并不是凭空取来的，而是需要对目标受众、品牌和市场有深入的理解。
只有当我们充分了解消费者，才能创造出真正触动他们内心的广告。
我对广告表现形式的多样性有了更深的理解。
从传统的电视、广播、平面广告，到现代的数字媒体、社交媒体，广告的表现形式越来越丰富。
不同的媒体形式需要不同的创意和策略，如何有效地将品牌信息通过各种媒体传递出去，是广告人需要深思的问题。
《广告创意与表现》对广告的社会影响也进行了深入的探讨。
广告不仅是一个商业行为，也是一个社会行为。
它对消费者的价值观、生活方式甚至社会文化都有影响。
因此，广告人在创作广告时，不仅需要考虑商业效果，也需要考虑社会影响。
读完这本书，我对广告创意与表现的理解更加深入，对广告行业的敬意也油然而生。
在这个信息爆炸的时代，如何让品牌的声音被消费者听到，如何让品牌的形象在消费者心中留下深刻的印象，这是一个既具挑战又充满机遇的任务。
而完成这个任务的关键，就是创意和表现。
总的来说，《广告创意与表现》是一本让人深思的书，它让我看到了广告的魅力和力量，也让我看到了广告背后的责任和担当。
作为一个消费者，我对广告有了更深的理解和接纳；作为一个未来的创意工作者，我对如何创作出好的广告有了更明确的方向和信念。
广告创意与表现(2)第四次形成性考核任务
（1）本则平面广告主要采用了实物拍摄的表现手法。
该广告的创意特点主要在于构图上的替代与结合，作者巧妙地将一杯俯拍角度的咖啡和人打哈欠时张大的嘴巴巧妙的结合起来。
观众在第一眼看到作品的时候很容易留意到画面中心人物张大的嘴巴，同时也会对人物充满困倦的神态留下印象，难免会产生强烈的代入感。
仔细观察后又会发现“嘴巴”的位置恰好放了一杯刚冲好的咖啡。
作品通过构图手法的表现似乎在向观众提出了一个问题：“如果工作时感到困倦该怎么办？”，问题的答案当然也是显而易见的——这杯香浓的咖啡就可以驱走你的困倦和疲惫。
简洁且富有张力的构图结合画面右下角的文案和品牌标识能够让观众自然而然地联想到该咖啡具有提神和赶走困意的功效，不失为一则精彩的平面广告。
（2）创意实操
创意说明：
我的原创作品将以“咖啡与旅行的故事”为主题，通过文字和设计的结合，展现咖啡与旅行之间的紧密联系，以及咖啡带给人们的愉悦和放松。
创意点：
故事叙述：通过一段简短的文字故事，描述主角在旅途中发现一杯美味的咖啡，从而引发对旅行的美好回忆和对咖啡的热爱。
视觉呈现：设计一幅插画，展示主角在异国他乡的街头，手持一杯咖啡，背景是迷人的风景和当地的特色建筑。
色彩上采用暖色调，营造出温馨而富有异国情调的氛围。
设计草图：在插画中，咖啡杯的设计将采用复古风格，与旅行主题相呼应。
同时，利用光影效果增强画面的立体感和层次感。
构思画面：。
国内外知名创意广告欣赏
国内外知名创意广告欣赏1. 国内：美的集团空调广告美的集团是中国知名家电品牌，其空调广告一直以来都给人留下深刻的印象。
其中一则广告以一个中年男子正在国外出差的情节展开，他思念家中的妻子和孩子，于是通过手机远程操作家中的美的空调，调整温度和风速，以营造家的温暖氛围。
广告中充满了亲情和温情，使得观众对美的集团的空调产品充满了信任和渴望。
2. 国内：三只松鼠零食广告三只松鼠是中国领先的零食品牌，其广告也备受称赞。
其中一则广告以一个女孩子因为熊孩子弟弟偷吃了她最爱的坚果而生气，于是通过丰富的创意场景，将女孩子与弟弟带到坚果的“神奇王国”，通过玩游戏的方式教育弟弟不要偷吃，并引导观众品尝三只松鼠的产品。
这个广告结合了家庭关系、亲情和产品特点，成功地吸引了观众的注意力。
3. 国际：苹果公司“1984”广告苹果公司是全球知名科技巨头，其广告作品一直以来都以创意和引人入胜的方式闻名。
其中一则广告名为“1984”，以乔布斯主导的团队将苹果Macintosh电脑上市比喻为群众推翻了一个无聊、单调的大哥哥，展示了苹果电脑的创新和独特之处。
这个广告通过戏剧性的场景和隐喻手法，表达了苹果所要传达的思想和理念，激发了观众对该产品的好奇心和兴趣。
4. 国际：可口可乐“享乐主义”广告可口可乐公司是全球最大的饮料公司之一，其广告一直以来都以饱满的青春活力和乐观积极的氛围闻名。
其中一则广告以欢快的节奏和多元化的人群展示了不同年龄、性别和文化背景的人们喝着可乐、欢笑和享受生活的场景。
这个广告传递了可口可乐品牌一贯的乐观精神和欢乐文化，使观众对可口可乐产生了积极的情感共鸣。
以上是一些国内外知名创意广告的欣赏，这些广告通过巧妙的剧情设计、情感渲染和形象推广，成功地吸引了观众的注意力，传达了产品的特点和品牌的价值观。
这些广告不仅是广告行业的典范，也是创意和艺术的结合，给人们带来了愉悦和启发。
国内外知名创意广告的欣赏不仅是对广告行业的肯定，也是对创意的认可。
新媒体广告的策划和创意案例
新媒体广告的策划和创意案例
案例一：拼多多的“买一送一”广告
拼多多是中国一家电子商务平台，其广告中经常出现“买一送一”的创意。
该广告策划的核心是激发消费者的购买欲望，并
通过优惠活动吸引他们选择拼多多进行购物。
广告以简单明了的方式展示了“买一送一”的优惠，吸引消费者点击购买。
通过创新的广告策略，拼多多成功吸引了大量消费者的关注和购买。
案例二：抖音的“挑战”广告
抖音是一款非常流行的短视频社交平台，其广告中经常出现“挑战”主题的创意。
该广告策划的核心是利用用户创作和参与挑战的方式，激发用户的参与热情，并通过广告背后的品牌宣传来引起消费者的关注。
广告通过巧妙的剪辑和多样化的内容，使用户对挑战感兴趣，进而对品牌产生好感。
通过与用户互动，抖音成功吸引了广大用户的关注和参与。
案例三：星巴克的“个性定制”广告
星巴克是一家知名的咖啡连锁品牌，其广告中经常强调“个性
定制”的理念。
该广告策划的核心是通过展示顾客对咖啡的个
性化定制需求，并表达出星巴克能够满足这种需求的能力。
广告以引人注目的方式展示了顾客对咖啡的独特偏好，激发了潜在消费者的购买欲望。
通过在广告中强调个性化服务和定制化体验，星巴克成功传递了品牌价值观，并吸引了大量顾客的关注和购买。
电视广告中的创意表现与效果分析
电视广告中的创意表现与效果分析在当今的媒体环境中，电视广告仍然是企业推广产品和服务的重要手段之一。
一个成功的电视广告不仅能够吸引观众的注意力，还能有效地传达品牌信息，激发消费者的购买欲望。
而这其中，创意表现起着至关重要的作用。
一、电视广告创意表现的类型1、情感诉求型这类广告往往通过触动观众的情感来达到宣传目的。
例如，一则关于家庭亲情的广告，可能会展现父母与孩子之间温馨的瞬间，让观众在情感上产生共鸣，从而对与家庭相关的产品或服务产生好感。
2、幽默搞笑型以幽默风趣的方式呈现广告内容，能够让观众在轻松愉快的氛围中记住品牌。
比如，某些食品广告通过夸张的表演和有趣的情节，让人忍俊不禁，同时也对产品留下深刻印象。
3、故事叙述型通过讲述一个完整的故事来传递品牌价值观和产品特点。
这种类型的广告能够吸引观众的注意力，让他们随着故事的发展而逐渐了解产品。
4、视觉冲击型运用震撼的视觉效果，如精美的画面、独特的特效等，给观众带来强烈的视觉刺激。
比如汽车广告中展现的炫酷外观和极速行驶的场景。
二、创意表现的元素1、画面清晰、高质量的画面是吸引观众的第一步。
色彩的搭配、构图的合理性以及画面的流畅性都能影响广告的效果。
2、声音包括背景音乐、旁白和音效。
合适的音乐能够营造氛围，增强广告的感染力；生动的旁白可以清晰地传达信息；而恰当的音效则能增加真实感和趣味性。
3、文案简洁明了、富有感染力的文案能够准确传达品牌的核心信息和独特卖点。
4、角色广告中的角色形象要鲜明，能够引起观众的喜爱或认同，从而提高品牌的亲和力。
三、创意表现对广告效果的影响1、提高关注度一个独特、新颖的创意能够在众多广告中脱颖而出，吸引观众的目光，让他们愿意停下手中的事情来观看广告。
2、增强记忆度富有创意的广告更容易被观众记住，无论是独特的画面、有趣的情节还是令人难忘的台词，都能在观众的脑海中留下深刻的印象。
3、改善品牌形象好的创意可以塑造出积极、正面的品牌形象，让消费者对品牌产生好感和信任。
互联网广告的创意与效果分析
互联网广告的创意与效果分析随着互联网的广泛普及，越来越多的企业选择了在互联网上开展营销活动，其中最重要的方式之一就是广告宣传。
互联网广告与传统广告不同，它更加依赖创意和效果，这也是我们需要探讨的话题。
一、互联网广告创意1、形式多样性互联网广告形式多样，可以是图像广告、文字广告、视频广告、横幅广告、弹窗广告、搜索引擎广告等等。
因此，互联网广告的创意也同样多样。
不同的广告形式需要不同的创意，设计师需要根据广告的需求来制作适合的创意。
比如说，横幅广告需要吸引眼球，文字要清晰明了，并有明确的文案；视频广告需要货真价实，生动形象，让人印象深刻。
创意的多样性也让互联网广告更具可玩性，不断为用户带来新鲜感，而更好的, 还可以为品牌打造更多的可能性和话题。
2、内容创意除了形式上的创新，内容上的创意也同样重要。
好的广告创意需要有独特的切入点，可以采用讽刺、诙谐、感性等多种手法，让人印象深刻。
比如说，摩拜单车的“好玩，真的不止单车”广告，利用夸张的手法和言辞，制造出一个丰富的故事，让人们赞叹它的创意和趣味性。
3、目标受众在设计互联网广告创意的时候，需要从目标受众的角度出发。
了解目标受众的年龄、性别、学历、工作等方面的信息，有助于设计出更为精准的广告创意。
比如说，去哪儿网利用力度较大，让用户感受到这些酒店真正特别的之处。
上述三点都是互联网广告创意的主要方面，需要创意人员从多个角度出发进行整合，以确保创意更加出色。
二、互联网广告效果1、流量和转化率互联网广告的效果主要表现在流量和转化率上。
在进行广告宣传之前，需要考虑好流量和转化率之间的平衡。
流量是指广告能够吸引的人数，而转化率则是指能够真正转化为营销量的比例。
在进行广告宣传的时候，可以通过不断地试错和改进来提高流量和转化率。
设计人员可以试验不同的广告语言、跳转页面、营销方式等，以找到最适合的广告方式。
2、品牌效应互联网广告除了对流量和转化率有影响，还有对品牌效应的影响。
广告创意范本
广告创意范本广告是商业世界中不可或缺的一部分，它通过创意和亮眼的设计来吸引并留下观众的注意力。
在这篇文章中，我将为大家提供一些广告创意范本，以期激发您在创作广告时的灵感。
1. 动态图像广告动态图像广告是一种吸引眼球的方法。
通过充满活力的动画和图像，它可以传达信息并吸引用户的注意力。
例如，在汽车广告中，通过动态的图像展示汽车的外观，内部功能和性能，以及行驶时的流畅感，让用户能够更好地了解该汽车的吸引力。
2. 创意插画广告创意插画广告在呈现产品和服务时不同寻常，它通过独特的插图和艺术效果来吸引观众的注意力。
这种设计方式使广告与众不同，令人难以忘怀。
例如，在美妆品牌的广告中，插画可以突出产品的特点和品牌的理念，同时带给观众艺术的愉悦感。
3. 情感共鸣广告情感共鸣广告通过激发观众的情感来创造共鸣。
这可以通过一个动人的故事，或者展示产品如何改变人们生活的方式来实现。
例如，一个母亲对婴儿产品的广告，可以通过描绘母爱的力量和产品如何提供帮助以引起观众的共鸣。
4. 夸张手法广告夸张手法广告往往通过夸张的表现形式，以及使用夸张的文字和图像来吸引观众。
通过强调产品或服务的优点和独特之处，夸张手法广告能够吸引观众的注意力，并带给他们深刻的印象。
例如，在一则食品广告中，可以通过夸大食物的味道和口感来吸引消费者的兴趣。
5. 反转思维广告反转思维广告是通过打破人们的预期和传统思维方式来吸引观众。
这种广告形式使观众感到惊讶和意外，从而对广告保持浓厚的兴趣。
例如，在一个环保组织的广告中，可以以一种出人意料的方式揭示损害环境的行为或做法，引发观众对环境保护的关注。
6. 故事叙述广告故事叙述广告通过将广告包裹在一个生动的故事中来引起观众的关注。
通过讲述一个有趣的，有情感的故事，观众可以更容易地记住广告和产品。
例如，在一则汽车广告中，通过描绘一个人在驾驶汽车时发生的冒险故事，吸引观众对该汽车的兴趣和认同。
以上是一些广告创意范本的介绍。
平面广告创意的表现手法
平面广告创意的表现手法平面广告的创意表现手法多种多样，下面是一些常见的表现手法：1. 图片与文字的结合：在平面广告中，图像和文字是最基本的元素。
创意的表现手法可以是图像和文字的巧妙结合，以传达产品或服务的核心信息。
例如，可以使用图像来展示产品的外观，配以简洁明了的文字来突出产品的特点。
2. 比喻和隐喻：比喻和隐喻是广告中常用的手法，可以通过有趣的对比或象征性的内容来引起受众的兴趣。
例如，可以使用某个产品或服务的特点与日常生活中的场景进行比较，传递出产品的优势和功能。
3. 色彩和设计：平面广告的色彩和设计也是创意的表现手法之一。
通过选择恰当的色彩组合和吸引人的设计风格，可以吸引受众的眼球并传递出广告的主题和信息。
例如，可以使用鲜明明亮的颜色来突出产品的特点，或运用视觉冲击力强的设计来吸引受众的注意。
4. 幽默和反转：幽默和反转是一种常见的广告创意表现手法，通过制造笑点或打破常规来吸引受众的注意。
幽默和反转的广告往往具有非常高的记忆度和传播力。
例如，可以运用意想不到的情节或出奇制胜的角度来让受众在一瞬间接受广告的信息。
5. 故事叙述：用故事的方式来叙述广告也是一种常见的创意表现手法。
通过构建一个引人入胜的故事情节，可以吸引受众的情感共鸣，并在叙述过程中传递出产品或服务的价值和意义。
例如，可以通过在广告中塑造一个具有代表性的人物形象，通过他们的故事来引导受众思考广告所传递的信息。
总之，平面广告的创意表现手法丰富多样，可以通过图像与文字的结合、比喻与隐喻、色彩与设计、幽默与反转以及故事叙述等方式来吸引受众的关注，并传递出广告的核心信息。
每种表现手法都有其独特的效果和特点，广告策划人员可以根据产品或服务的特点选择适合的手法来进行创意表现。
平面广告的创意表现手法多种多样且不断演变，每一种手法都有其独特的特点和效果。
以下是一些常见的创意表现手法，包括但不限于：1. 情感共鸣：通过触动受众的情感，使其产生共鸣和共情，进而增强广告的影响力。
9种常用的广告表现方法
9种常用的广告表现方法广告是商业社会中不可或缺的一部分，它通过各种表现方法来吸引消费者的注意力，促使他们购买产品或服务。
下面将介绍9种常用的广告表现方法。
1. 情感营销：这种广告方法通过触动消费者的情感，让他们与产品或服务产生共鸣。
例如，一则广告可能通过展示一个幸福的家庭场景来表达产品能给人带来幸福和满足感。
2. 产品比较：这种广告方法通过将自己的产品与竞争对手的产品进行比较，突出自己产品的优势。
例如，一则汽车广告可能会强调自己的汽车比竞争对手更节能、更安全。
3. 明星代言：这种广告方法通过请明星代言产品或服务，借助明星的影响力来吸引消费者。
明星的形象和知名度可以增加产品的认可度和吸引力。
4. 幽默创意：这种广告方法通过使用幽默元素来吸引消费者的注意力。
幽默广告往往能够让人印象深刻，增加产品的记忆度。
5. 故事叙述：这种广告方法通过讲述一个有趣的故事来吸引消费者。
故事情节能够引起消费者的共鸣，让他们对产品产生兴趣。
6. 社会责任：这种广告方法通过强调企业的社会责任来吸引消费者。
例如，一则广告可能强调企业的环保行动，让消费者觉得购买该产品是对环境的支持。
7. 科技创新：这种广告方法通过强调产品的科技创新来吸引消费者。
消费者通常对新技术和创新产品感兴趣，因此这种广告方法能够吸引他们的注意力。
8. 诱人优惠：这种广告方法通过提供诱人的优惠来吸引消费者。
例如，打折、赠品或者促销活动都是常见的诱人优惠手段。
9. 个性化定制：这种广告方法通过强调产品的个性化定制能力来吸引消费者。
消费者通常希望拥有独特的产品，因此这种广告方法能够满足他们的需求。
以上是9种常用的广告表现方法。
每种方法都有其独特的优势和适用场景，企业可以根据产品特点和目标受众选择合适的广告表现方法。
无论采用哪种方法，广告的目的都是吸引消费者的注意力，促使他们购买产品或服务。
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第六章广告创意与广告表现
教学要求：
了解广告创意的重要性，广告创意的原则、程序和方法。
熟悉ROI、USP等创意理论。
学习广告文案的写作要求，掌握广告标题、正文、广告语的写作要领，达到把创意进行准确表达的目的。
重点难点：创意理论和文案写作要点
课时：8节
第一节广告创意
有人把中国广告过去20年分为三个阶段：1979年至1986年，做广告就能赚钱，可称为"神话时代"；1987年至1993年，广告费多就赚钱，可称为"史诗时代"；1994年至今，花钱再多做广告，也未必赚钱，姑且称作"悲剧时代"。
要使“悲剧”不发生，或变成“喜剧”，关键在于广告有无创意。
有人说：没有广告创意，就如黑暗中暗送秋波。
奥格威：除非广告源自一个大创意，否则它将有如夜晚航行的船只无人知晓。
广告创意是使广告达到广告目的的创造性的想法意念，是广告的生命。
一、创意检核--创意的好与坏的区别：
１９９６年中国首次组团参加第４３届戛纳国际广告节，中国参赛作品无一入围，这在代表团中引起极大震动。
大家不服气，去找广告节主席罗杰理论：“评委不懂中国文化怎么评价中国作品？”罗杰反问：“为什么中国人看得懂麦当劳的广告，甚至包括中国的孩子？”
在罗杰看来，广告是一门跨国界的艺术，其创意没有潮流可言，只有好的创意和不好的创意的区别。
创意简洁、贴近生活、表达人性、富于幽默、能更好地与产品特点相结合就是好广告。
1、真实性（广告的诉求与产品特点相符——超级三号的胶水；农夫山泉矿泉水实验；大众汽车的《响声篇》；高露洁的《鸡蛋篇》
真实基础上的适度表现、夸张——美的空调《龙虾篇》；西铁城手表《手势篇》；辣酱的《蚊子篇》；百威的《蚂蚁篇》
但必须“适度”——同是夸张手法，伊莱克斯的吸尘器和电冰箱广告的不同反响；同是空调强力制冷的同一诉求，企鹅的喷嚏与沙漠变冰山）
2、独创性（打破常规——反常的做法：哈撒威衬衣；脑白金的《送礼篇》；空调售后服务的《整版空白版》；白加黑和咳停的色彩、音响德国kookia女装《指甲篇》、《马桶篇》“女人是世界的主角，男人尽在人掌握中”反传统的理念
3、震撼力（让消费者震动——奔驰S系列车的《刹车痕迹》；海王的《篮球、心脏篇》可口可乐的超现实篇、百事的考古篇
（让消费者感动——黑松水的《卡车篇》、养生堂龟鳖丸的《学子篇》
广告创意要与商品直接相关，不直接诉求，通常采用比喻、象征、借代、拟人等手法生动形象自然地围绕商品开展；广告创意要说消费者爱听、爱看、能理解的；广告创意也要关注竞争对手，与竞争对手保持同中求异，异中求新。
二、广告创意的程序
(一）杨氏程序
杨氏程序是美国著名广告大师“杰姆斯·韦伯·杨”在其所著的《创意法》一书中提出的，有5个步骤:
1、收集资料----收集各方面的有关资料。
2、品味资料----在大脑中反复思考消化收集的资料。
3、孵化资料----在大脑中综合组织各种思维资料。
4、创意诞生----心血来潮、灵感实现，创意产生。
5、定型实施----创意最后加工定型付诸实施。
（二）奥氏程序
奥氏程序是美国广告学家奥斯伯恩总结了几位著名广告设计家的创新思考程序而提出的，它基本有3个步骤：
1、查寻资料----阐明创新思维的焦点（即中心）；收集和分析有关资料。
2、创意构思----形成多种创意观念,并以基本观念为线索,修改各种观念,形成各种初步方案。
3、导优求解----评价多种初步方案；确定和执行最优方案。
（三）黄氏程序
黄氏程序是香港地区一位广告学者黄沾先生提出来的，其程序为：
1、藏：收藏资料；
2、运：运算资料；
3、化：消化资料；
4、生：产生广告创意；
5、修：修饰所产生的创意。
（四）教材观点
1、准备阶段：日常的积累、对商品消费者的调查
2、酝酿阶段：垂直思考法、水平思考法、头脑风暴法
3、启发阶段：潜影淡出式、焦点扩散式、杂乱提纯式、累积加减式
三、创意的不同风格
1、威廉。
伯恩巴克（William Bernbach）：ROI论（relevance、originality、impact）关联性、原创性、震撼性
代表作：大众车的《柠檬》《扫雪车》《送葬车队》
达到ROI论必须具体明确以下五个基本问题：
广告的目的是什么？
广告做给谁看？
有什么竞争利益点可以做广告承诺？有什么支持点？
品牌有什么特别的个性？
选择什么媒体是合适的？受众的突破口或切入口在哪里？
2、大卫。
奥格威（David Ogilvy）：品牌形象论
代表作：哈撒威衬衣；劳斯莱斯汽车
主要观点：为塑造品牌服务是广告最主要的目标；任何一个广告都是对品牌的长程投资；随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能要重要得多；消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。
3、罗瑟。
雷斯（Rosser Reeves）：USP法则（unique selling proposition）
代表作：M&M巧克力
主要内容：每一则广告必须向消费者“说一个主张”；所强调的主张必须是竞争对手做不到或无法提供的（在品牌和措辞方面是独一无二的）；所强调的主张必须是强有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者购买。
4、雷奥、伯纳特（Leo Burnett）：注重寻求产品的“固有特性”，使产品有吸引力；善用普通人
代表作：绿色宛豆，万宝路香烟
小结：虽说创意无规则，但我们从好创意的标准和广告大家的创意风格可以看出广告创意的要求，广告创意在于不把注意力吸引至其本身的情况下卖出产品。
广告创意自我训练——利用现成佳作进行创意
1、同样的元素，不同的主题如条形码与树木、与创意
2、同样的主题，不同的元素如汽车的安全主题采用鸟巢、母亲怀中的婴儿
要求：地上的脚印、服装杀手（惹的祸）；空调的安静、食品的好吃等元素或主题。
欢迎您的下载，资料仅供参考！。