长城汽车营销策划书

课程: 营销方案设计长城汽车自主品牌营销策划书

系管理系

专业市场营销

班级文市124-2

姓名子不语

学号***********

任课教师张许

学年学期2015-2016-1

2010年2月29日

目录

一、策划环境分析 (1)

二、竞争对手分析 (2)

三、市场分析 (3)

四、市场定位 (4)

五、营销活动开展 (5)

六、营销策略 (5)

七、销售服务 (5)

八、总体费用预算 (6)

九、效果评估 (7)

客户满意度问卷调查 (8)

长城汽车自主品牌营销策划书

一、策划环境分析

（一）宏观环境分析

1.政治和法律环境分析

(1) 小排量汽车解禁。2006 年 1 月国家发改委等六部门联合发出通知, 要求取消一切针对节能环保型小排量汽车行驶路线和出租车运营等方面的限制，这直接促进了小排量汽车的销售

(2) 国家产业政策的支持。汽车作为资金密集型技术密集型的产业,对国民经济有强大的拉动作用

(3) 自主创新的国家战略。在十一五规划中自主创新做为国家战略提出,为中国汽车产业的发展指明了方向。

(4) 国家的其他政策。鼓励轿车的国产化率,新的消费税的实施,促进汽车消费的健康发展。

2.经济和贸易环境分析

(1) GDP及其增长速度。改革开放后我国的GDP一直保持着平稳高速的增长。

(2) 从城乡人民收入发展现状与轿车保有量分析，随着经济的增长,可以预计的是居民的购买力还将不断增强。

(3) 市场国际化。我国汽车产业面对着巨大的全球市场。

(4) 资本市场的发展。资本市场的发展和不断完善,使的汽车企业有了更多的资金的可能来源。

（二）企业内部环境分析

(1) 市场营销渠道：长城汽车经销网遍布31个省（自治区），其中山东、河是其重点目标市场。长城汽车根据在各省的销售量将销售渠道划分为四个区域：Ⅰ类市场：深度挖掘增长区域

Ⅱ类市场：持续提升稳定区域

Ⅲ类市场：保持关注波动区域

Ⅳ类市场：缩减区域

(2) 竞争对手：随着汽车行业的发展，奇瑞、比亚迪、吉利等企业在市场占比重越来越大

(3) 企业文化：每天进步一点点（遵守法律，稳健经营，持续提高，充满勇气和创造力的去挑战）；不走样的执行力（通过现地现物彻底看清事物的本质，迅速达成共识，全力快速高效的执行）；精益精神与持续改善（追求创新，坚持不懈的改善，建立不断反省与持续改进的精益企业）.

（4）领导风格:魏建军的成功更在于他的良知和气节，并始终保持着清醒的头脑，深居简出，从不炒作自己。

（三）SWOT分析

长城汽车S（优势）W（劣势）

O（机会）✧良好的政策支持

✧国家政策支持走出去战略

✧广阔的是市场需求

✧自主品牌贴近民众

✧油耗低

✧汽车需求量大且持续时间长✧造车技术不成熟，相对合资

品牌竞争力较差

✧知名度不高，对自主品牌认

同度低

✧缺乏高端车

T（威胁）✧国内制造汽车技术已经基本成熟

✧汽车工业产业关联度高，规模效

益明显✧行业发展不稳定，竞争激烈✧经济全球化影响，引发经济

危机

二、竞争对手分析

长城汽车的优势主要是自主品牌更贴近中国民众，而且车子质量也比较不错，价格方面优势明显，另外，维修保养方面的费用，比较于竞争对手来说这个优势是很明显的，油耗方面也同样做得出色。

主要竞争对手分析：

比亚迪：目前比亚迪销量排名第14，比亚迪汽车公司的目标是保持现有的水平，当前比亚迪在新能源方面的研究取得了很大进步，并坚信新能源车将会成为市场主流。

吉利：吉利的汽车销量处于中上游水平，目标主要是国际市场，在中低端汽车市场占有率不变情况下，开拓中高端汽车市场，收购沃尔沃就是较大的动

作之一。

下面着重分析自主品牌竞争对手-----吉利

吉利汽车S(优势) W(劣势）

O（机会）安全性

性价比

收购“沃尔沃”

国家鼓励政策

进军新能源市场

产品细分

市场需求旺盛

国家鼓励政策市场知名度不高宣传力度不够

售后服务不完善企业内部重贵轻贱

T（威胁）收购沃尔沃负债门事件

燃油价格

国家税费冲击

低价车标签难摘

三、市场分析

（一）市场调查

通过市场调查及资料收集，得出国内该产品市场的消费者特点：

(1)购买主体：主要购车者年龄集中在25-50岁，占总购车者的比例较高。购买者月薪集中在2000元以上，多为管理人员、政府职员、教师、私营业主。

(2)购买对象：经济型轿车消费成为主流。

(3)购买原因：车主购车的主要目的是为了上下班代步和日常生活代步，二中短途旅游、接送客户、商务社交等也成为购车的重要用途。

(4)购车地点：4S店成为车主购车的主要场所

(5)购买时间：车主大多选择促销活动期间、车展期间购买。

(6)购买方式：多数购买者选择一次性付款。

（二）市场特性

长城汽车三大目标市场：

皮卡业务。长城汽车连续13年在全国保持皮卡销量、占有率、出口数量、市场保有量第一。在强大的竞争压力下，长城汽车将提升品牌质量，完善服务

体系，研发有自主特色的新产品，依旧做皮卡的领导者。

SUV业务。“哈弗”SUV目前是长城汽车最为核心的业务，已连续4年保持了全国销量冠军；一直在国际、国内两个市场保持着领先优势。未来长城汽车将致力于打造人性化、个性化、节能减排的SUV，使长城汽车在众多品牌中脱颖而出。

轿车业务。长城汽车2008年开始进入轿车领域，先后推出了长城精灵、炫丽、酷熊、凌傲、腾翼C30五款车型。与其他自主品牌相比，长城汽车产品的高品质和品牌溢价使长城汽车各类车型均比同档次的自主品牌高出1-2万，保证了产品的盈利能力，国内先进水平的研发能力保证整车性能。长城汽车在未来五年里将迎合市场需求变化，致力于新能源型以及智能起停平台的研发，打造高端轿车，创造高性价比、高品质、具有特色的轿车和家用车。

长城汽车生产的轿车主要面对消费水平较高的上班族，未来长城公司将打造更人性化，个性化的产品，生产自主品牌特色的高端产品，满足高水平消费者需求。

四、市场定位

长城汽车的销售分国内国外两个市场，下面就这两个市场展开分析：

（1）国内市场：国内轿车产品主体车型是与经济发达程度息息相关的。面对现阶段的国情和国民消费水平，排量相对较大、空间宽阔、配置高，价格在20万左右的中高档型轿车才是当前市场所需要的。长城汽车采用细分市场战略，从细分市场做强做大。市场细分如下：

Ⅰ类市场：市场容量10000台以上，市场贡献49%，表现较好。

Ⅱ类市场：市场容量6000-10000台，市场贡献24%，表现一般。

Ⅲ类市场：市场容量3000-6000台，市场贡献18%，表现好。

Ⅳ类市场：市场容量3000台以下，市场贡献9%，表现不好。

长城汽车坚持差异化战略，做具有自主特色的产品，赢得市场先机。长城汽车用精准的技术完成皮卡、SUV、轿车“三级跳”，并按照不同区域的需求生产不同配置的产品,适应大众需求。

（2）国外市场：长城汽车的主要市场集中在罗马尼亚和土耳其之后，从东欧逐渐向北欧拓展，预计2015年前后进入瑞典和挪威，接下来再打入英国市场。长