中国价格战：成王的必经之路

西方企业对价格战避之唯恐不及，认为这种“行业非理性”对所有卷入其中的企业都将是灾难性的后果，因此对中国企业在海外市场的降价行为感到不可理喻。

中国企业显然有不同的看法。

只要降价是销量和利润增长所必需的，它们就会毫不犹豫地加入价格战。

过去10多年来，中国企业在家用电器、个人电脑、移动电话和汽车等领域都发起了多次价格战，许多企业因此跃升为市场霸主，不仅赢得了领导性的市场地位，而且提升了利润。

两个经典
彩电业
1996年初，中国的彩电市场高度分散，生产企业超过130家，平均每家企业的销量不超过12万台。

这些企业多数运营低效，没有规模经济，在当地市场受到地方政府的保护。

因此，企业欲扩大
额，通过进入新市瞅采取并购手段取得规模经济的运作空间很校此外，当时彩电业是个两极市场，国外品牌占据高端市场，相比本土品牌享有20%的溢价，在中国市场占据主导地位。

而本土品牌虽然质量和国外品牌相差不大，却在低端市场相互竞争。

由于通过横向和纵向流动以增加销量的机会都很小，到了1995年末，本土彩电企业的生存空间越来越校1996年进口关税下调，小屏幕彩电从60%降至50%，大屏幕彩电则从65%降至50%，这给中国彩电企业带来了巨大的价格压力。

此外，跨国公司看到了中国市场的潜力，纷纷到中国投资设厂，扩大产能。

据估计，如果这些公开宣称的扩张计划全部施行，两年时间内这些企业将为中国市场年均增产1000万台彩电，届时国外品牌将全面占领中国市常当时一家全球彩电企业大胆预测，只要它在3年时间内向中国投资30亿美元左右，就能摧毁长虹。

长虹是当时中国最大、效益最好的本土彩电企业，拥有17条生产线，其产能至少是国内第二大厂商的两倍，它同时也是许多彩电元器件的最大生产商。

作为一家在当地高度垂直整合的公司，又地处欠发达地区四川，长虹相比其他国内厂商享有明显的成本优势和最高的利润率，其净利润率约为20%，远高于国内竞争对手。

尽管如此，长虹还是苦于市场份额无法继续增长。

1995年末1996年初，长虹开始考虑换一种思路。

在访谈了一些定价专家，在许多地区作了大量的市场调查，并对返回的数据进行了深入分析后，长虹高管一致认定，价格战是实现市场领先的最佳选择。

一方面，价格战可使那些规模小且效益差的国内对手进退维谷，它们如果跟着降价就要遭受严重的利润损失；如果维持高价，就会失去可观的市场份额。

无论如何，它们都将在没有当地政府帮助的情况下勉力维持生存。

当时中央政府施行紧缩性的财政政策，地方政府已不可能再给予它们财力支持。

另一方面，大幅降价也将使国外对手陷入窘境。

如果它们作壁上观，市场份额将被长虹侵蚀；如果加入价格战，它们高端市场的销量就会锐减，利润率下降，而且低价还将破坏它们的品牌形象。

此外，跨国公司任何剧烈的价格变动都需获得母公司的批准，决策过程十分漫长。

因此，长虹预期它们至少在初期不会跟着降价。

长虹发动价格战的信心还基于这样一个事实：1996年初，中国彩电业进入了快速增长阶段。

大降价将激发出彩电业的强劲需求，而长虹是当时第一家在国内
上市
的彩电企业，享有较高的品牌认知度，在本土品牌中也有高品质的品牌形象。

一旦价格战打响，长虹还有许多其他优势。

1996年初，长虹有大约100万台的彩电库存。

同时，作为本土最大的彩电生产商，长虹已和彩电业一些关键元器件供应商结成了紧密联系，这些供应商能为长虹扩大生产提供支持。

长虹进一步分析后认为，价格战要奏效，并不需要很大的降幅。

由于降价前和国外品牌就有20%的价差，因此只要降价10%，长虹就将和国外产品拉开30%的价差，此时许多本土厂商将无利可图，而长虹当时的利润率是20%，完全承受得起。

于是在1996年3月26日，长虹打响了价格战，宣布对所有的17～29英寸彩电降价100～850元，降幅为8%～18%不等。

价格战的发展基本不出长虹所料。

最初，大部分本土厂商选择观望。

直到6月6日，当时
四大本土厂商的康佳才跟着降价20%。

跟随者反应迟缓有三方面的原因：一是对此毫无心理准备，不知如何反应；二是低估了价格战的影响，因为当时市场高度分散，不同品牌在不同地域分别占据主导地位；三是许多国企尤其是熊猫和SVA，其彩电单台成本较高，利润率很低，无法承受8%～18%的降价幅度。

熊猫当时正准备1996年5月在香港上市，它和牡丹都指望政府干预长虹的“非理性”行为。

有些本土厂商则迅速作出了反应。

TCL当时是一家中等规模的电视机制造商，它在4月1日首先作出回应，宣布对彩电让利200～300元；另一家中等规模厂商厦华也宣布降价10%。

不过由于产能约束和关键元器件供应短缺，它们只对小屏幕电视降价。

国外厂商正如长虹所料，没有跟随。

例如，索尼和松下都决定继续据守高端，专注于质量和功能。

价格战使长虹大量曝光，对销量产生了积极影响。

几个月后，长虹总体市场份额从16.68%窜至31.64%，25英寸彩电从20.76%增至45.25%，29英寸则从14.37%增至17.15%。

一些快速跟随的中等规模厂商如TCL和厦华，市场份额均增长了2%以上。

而许多额低于20万元的小企业则遭受了巨大的市场损失。

1996年1～3月，在全国最大的100家百货商店中，共有59个本土品牌的彩电在，到了4月，只剩下了42个。

在价格战中，这些小企业的市场份额下降了15.19%。

而那些没有跟随的大企业中，熊猫的市场份额从7.6%降至5.8%，SVA从5.5%降至2.6%。

国外品牌也未能幸免于难。

降价前，进口产品与合资企业产品占了64%的市场份额，本土品牌共占36%；价格战后，1996年底本土品牌的市场份额增至50%左右。

1997年，中国彩电前10大畅销品牌中本土企业占了8个，其中最畅销的长虹、康佳、TCL分别占了35%、15%、10%的市场份额。

国外品牌只有索尼和飞利浦进入前十，各占5%。

这样，长虹发动的价格战颠覆了中国彩电市场的格局。

微波炉业 1996年8月至2000年10月，格兰仕共发动了5次价格战，从而成为世界最大的微波炉厂商。

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随机读管理故事：《扁鹊三兄弟》
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