20国际市场营销(第二版) (2)
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一、垄断优势理论
垄断优势理论的局限性：
1、该理论只说明了企业对外直接投资的条件，而没 有涉及投资区位；
2、垄断优势只是对外直接投资的必要条件，而非充 分条件，该理论无法说明为何放弃出口方式而选择 直接投资；
3、该理论是一种静态分析，缺乏动态分析，企业的 优势是相对的，随着时间的推移是在变化的；
按照内部化理论的观点，由于知识产品的特殊性质、知识产品市场 结构以及知识产品在现代企业经营中的重要地位，知识产品的内部 化动机最强。这一切是由知识产品及其交易特点直接决定的，这些 特点包括：
（1）知识产品形成的产品成本较高
（2）知识产品在一定时期内具有“自然垄断”的性质
论中的传统资源禀赋理论。 垄断优势理论的假设前提：
一是外国企业比本地企业具有一些优势，二是国际直接 投资属于垄断性竞争理论的范畴。 市场不完全性和垄断优势是垄断优势理论的核心。 垄断优势的主要来源： 1、来自产品市场不完全性的优势 2、来自生产要素市场不完全性的优势 3、来自内外部规模经济的优势 4、来自政府对进出口限制的优势
4、李嘉图模型忽视了规模经济也可能是国际贸易的 起因，这使他的理论无法解释明显相似的国家之间大 量的国际贸易往来。
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二、H-O理论
由瑞典经济学家伊利赫克歇尔和伯蒂尔俄林提出 的，用各国之间的资源差异来解释国际贸易原因的 学说，通常称为H-O理论（赫克歇尔俄林理论）。
因为这一理论强调了不同生产要素在不同国家的资 源中的比例和它们在不同产品的生产投入中所占比 例二者之间的相互作用，所以又被称为要素比例理 论。
H-O理论的基本结论：一个国家将生产充裕资源密 集型产品，即各国倾向于出口其国内充裕资源密集 型产品。
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Cui Xinjian Business School CUFE4一、比较来自势理论2020/3/20
亚当斯密的绝对优势学说认为，国际贸易是社会分工的 必然结果，分工的最大好处是降低生产成本，提高劳动生 产率。
大卫.李嘉图（David Ricardo）发展和修正了斯密的理论 ，他认为在国际贸易中起决定作用的是比较优势（ comparative advantage），而不是绝对优势。
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二、内部化理论
2、内部化的动机
内部化就是建立企业内部市场，利用企业管理手段来协调企业内部 资源配置与产品交换，避免外部市场不完全性对企业经营的影响。
影响企业交易成本的四种因素：一是产业特定因素；二是地区特定 因素；三是国家特定因素；四是企业特定因素。这四种要素是内部 化决策的关键性变量，其中，产业特定要素最为重要。
国际市场营销（第二版）
崔新健 高等教育出版社2011年
第2章 国际市场营销的理论基础
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本章学习要求
⒈熟悉国际贸易的比较优势理论和H-O理论 ⒉掌握垄断优势理论和内部化优势理论 ⒊学会应用折衷理论的OLI分析范式 ⒋了解国际产品生命周期理论 ⒌熟悉和理解国际管理定位理论 ⒍理解和思考国际市场营销中的“自我参照
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4、该理论是以资本或技术密集型行业的垄断企业为
研究对象得出的结论，时空上缺乏普遍性。
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二、内部化理论
（一）内部化理论的假设与内部化的动机 1、内部化理论的假设
内部化理论是建立在三个假设条件之下的： 企业追求利润最大化是在一个不完全的市场里； 当企业置身于不完全市场时，企业具有创造市场 内部化以便回避这种市场的动力，企业内部化方式 包括控制股权以及市场连接的活动。 跨越国界的市场内部化产生了跨国公司。
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一、比较优势理论
李嘉图理论存在的问题：
1、李嘉图模型描述了极端的专业化分工，这在现实 中根本不可能存在；
2、李嘉图模型忽视了国际贸易对国内收入分配的影 响，并据此认为国家作为一个整体是始终能够从国际 贸易中获利的；
3、李嘉图模型忽略了各国资源的不同这个国际贸易 产生的重要原因，遗漏了国际贸易体系中的一个重要 方面；
准则”障碍
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开篇案例：
一个世界，一个福特： 昨天、今天、明天
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第一节 国际贸易理论
内容提要: ▪ 一、比较优势理论 ▪ 二、H-O理论
一是从微观角度出发，即从企业层面出发进行分析， 主要包括垄断优势理论、内部化理论、折中理论等主 流理论。
二是从宏观角度出发，以国际贸易理论为基础的体系 ，主要有国际产品生命周期理论等。
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一、垄断优势理论
垄断优势理论形成的基础： 一是传统的工业组织理论，二是国际贸易与资本运动理
李嘉图理论明确了三点：
1、即使一个国家所有产业的劳动生产率都比它的贸易伙 伴低，它也能从贸易中获利。
2、即使外来竞争的优势是建立在低工资的基础上，一国 也能从贸易中获利。
3、即使一个国家的出口产品所包含的劳动投入大于它的 进口产品的劳动投入，贸易对它还是有益的。
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第二节 国际直接投资理论
内容提要: ▪ 一、垄断优势理论 ▪ 二、内部化理论 ▪ 三、折衷理论 ▪ 四、国际产品生命周期理论
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国际直接投资理论一直在试图探求跨国公司国际 直接投资的动因、决定因素和条件。
国际直接投资理论可以分为两大体系：
国际市场营销：理论与实训(第二版)课件 (1)[22页]
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2.2.2撰写国际营销调研方案
1.前言部分 2.调研目的与意义 3.调研内容 4.调查实施说明 5.提交调研报告的方式 6.调研进度安排 7.调研经费 8.附录
布置工作任务
任务2 基础知识应用训练 （详见课本P41)
任务3 观念应用训练
见课本P44
任务4 思维能力训练
见课本P46
任务5 综合能力训练
见课54
2.1.5国际营销调研组织的类型
1.专业市场调研公司 2. 广告公司的调研部门 3.咨询公司
2.1.6国际营销调研步骤 详见课本P31 图2-1
3.进行初步调查 进行初步调查的目的是根据所拟定的调查目标，去了解
产生问题的一些情况，根据了解到的情况提出应该如何解决 问题。 4.进一步深入调研 （1）收集资料。 （2）编辑、整理收集的资料。 （3）统计、分析资料。
任务1 技能知识“点”再现
2.1国际营销调研总览 2.1.1.国际营销调研的内涵 国际营销调研是以国际目标市场为对象，用科学的方
法，客观、系统地地收集、整理、分析有关目标市场 国的数据、信息和资料，用以帮助跨国经营企业进行 有效的国际营销决策，制定合适的国际营销战略。
2.国际营销调研的要素
项目二 国际营销调研
教学流程
组织教学
学习新内容
布置工作任务
组织教学
学习目标
知识 目标
1.了解国际营销信息系统构成； 2.掌握国际市场信息来源渠道； 3.掌握国际市场调研方法及调研报告撰写技巧。
能力 目标
能够结合实际，为跨国经营企业进行国际市场营销调 研策划，包括设计国际营销调研问卷/访谈提纲， 制定国际营销调研计划及实施方案，撰写国际营 销调研报告等，用以指导企业国际营销实践。
国际市场营销第二章 全球营销环境(中文)
四、其他文化环境因素
• 语言 语言差异会影响商业谈判、广告、以及标签设计等环节 一种语言在翻译成其他语言会出现问题，同一种语言在不同 的地方使用也会出现问题 如：希腊的Roto牌影印机，在智利是“最低等”的意思，在 西班牙语中是“破旧”的意思。 比如：阿司匹林使头疼得到缓解。 阿拉伯语中的意思是：阿司匹林使人头疼。 比如：美国一汽油品牌埃索(Esso)在日本的读音意思为 “抛锚的汽车”。
国际经济组织
• 全球性国际经济组织 世界贸易组织（WTO） 国际货币基金组织（IMF） 世界银行（World Bank） • 区域性国际经济组织 石油输出国组织（OPEC） 经济合作与发展组织（OECD） 欧共体（EC） 亚太经济合作组织（APEC） 北美自由贸易区（NAFTA）
区域经济一体化形式
如中国印尼巴西贫富差距大饱含市场机会3不发达国家国际经济组织?全球性国际经济组织世界贸易组织wto国际货币基金组织imf世界银行worldbank?区域性国际经济组织石油输出国组织opec经济合作与发展组织oecd欧共体ec亚太经济合作组织apec北美自由贸易区nafta区域经济一体化形式一体化的阶段取消关税和配额一致的关税和配额体系取消对要素流动的限制经济社会和法律政策的综合协调自由贸易区是否否否关税同盟是是否否共同市场是是是否经济联盟是是是是度量国际市场规模和消费模式的主要经济指标一人口和收入1人口1人口数量和人口增长率在一定程度上决定了市场的规模和增长潜力2人口年龄结构
部分国家的消费支出
国家 食品及 饮料 衣物及 鞋 住房 家庭装 修 医疗及 健康 交通 娱乐
（%）
其他
工业化市场经济国家 比利时 加拿大 法国 美国 日本 中等收入国家 墨西哥 朝鲜 低收入国家 印度 斯里兰 卡 53.5 52.7 13.1 10.1 11.1 4.2 4.9 5.5 2.4 1.3 7.5 18.3 3.2 4.1 4.3 3.9 37.4 36.8 8.2 4.7 12.6 9.9 12.4 6.1 4 7.2 9.1 11.2 5.6 11.9 10.8 12.3 19.7 16.2 19.4 13.3 20.8 6.8 5.7 6.2 7.7 6.1 17.7 22.4 17.8 17.4 18.6 10.7 9.7 8.2 6.3 6.3 10.6 4.2 10.5 12.4 10.4 13.1 15.8 6.8 16.4 10.7 6.6 11.3 8.1 11.7 10.6 14.8 14.7 13 14.8 16.5
国际市场营销第二章国际市场营销环境
可编辑ppt
Case2
A：Hello，I’m John Zhao from the LD computer Corporation. B: Nice to meet you, Mr. Zhao. I’m Monica Duncan from MC software
Company. A: You are really beautiful, Miss Duncan. B: Thank you. A: How old are you , Miss Duncan ? You look so young! Are you
二、文化要素
4、艺术与审美 艺术的作用在于能够满足人类固有的心
理需要。艺术被认为是包含美学成分的活动。 这种美学成分把艺术与文化的其他方面区别 开来，也因此形成一定文化背景下较为一致 的审美观。
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二、文化要素
以服装为例，女性穿露背的衣服在西方 被认为是一种美；东方人则可能认为这不雅， 有伤风化；而伊斯兰教徒则认为这简直是亵 渎神灵。
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二、文化要素
6、态度和价值观 （1）对物质文化的态度 （2）对工作和成就的态度 （3）对待时间的态度 （4）对待变革的态度 （5）对待风险的态度
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二、文化要素
当把一项革新引进东道国时，国际营销者必须： 1、考察该项变革可能产生社会、文化、环境冲击； 2、考察对该项变革的社会、文化、环境障碍，然后
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Case 1
Situation: Zhang Yu (B), a member at a famous pharmacy corporation is visiting one of his American friends, Doctor Smith (A)，for the first time together with his wife Wang Qing (C ). They have just arrived ,and Doctor Smith is meeting them at the airport .
全套电子课件：市场营销学(第二版)
3. 产品线延伸策略 是企业把生产线延长，使其超出目前范围的一种 行动。 (1) 向下延伸 把企业原来定位于高端市场的产品线向下延伸， 在高档产品线中增加中低档产品项目。
扩大产品组合的优点是： (1) 满足不同偏好消费者多方面的需求，提高产 品的市场占有率。 (2) 充分利用企业信誉和商标知名度，完善产品 系列，扩大经营规模。 (3) 充分利用企业资源和剩余生产能力，提高经 济效益。 (4) 减小市场需求变动性的影响，分散市场风险， 降低损失程度。
2. 缩小产品组合策略 指缩小产品组合的广度，使之变为狭窄的产品组 合，缩小经营范围，实现生产经营专业化。 (1) 产品线上存在着蚕食企业利润的滞销产品。 (2) 对产品线上的每个产品项目进行利润率分析， 削减那些利润率低或亏损的产品项目。
相关知识
一、市场细分及其方法
1. 市场细分与细分市场 2. 市场细分的方法
市场细分的内容
3. 细分市场评估
评估细分市场是否有 效的条件
二、市场选择
1. 目标市场选择策略
目标市场选择方法优缺 点比较
2. 目标市场选择结果评定
市场定位的方法
任务实施
一、统一公司是如何对统一鲜橙多 进行市观环境分析
1. 供应商 是指向企业及其竞争对手供应各种所需资源的企 业和个人，包括提供原材料、设备、能源、劳务和 资金等。 2. 企业内部 企业内部各职能部门的工作及其相互之间的协调 关系，直接影响企业的整个营销活动。 3. 营销渠道 是指为企业营销活动提供各种服务的企业或部门
三、SWOT 分析
1. 机会 2. 风险 3. 优势 4. 劣势
知识目标
➢ 了解消费者满意度及其测评方法 ➢ 掌握消费者的不同购买行为
能力目标
市场营销学(第二版)试题集第二章试题
第二章市场营销管理哲学及其贯彻一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。
)1、市场营销管理的实质是_________。
A．刺激需求B．需求管理C．生产管理D．销售管理2、在对企业营销管理哲学的发展演变阶段进行划分时，人们一般把市场营销观念和_________称为新观念。
A．产品观念B．生产观念、C．社会市场营销观念D．推销观念3、针对_________的市场情况，市场营销的任务是反市场营销。
A．过量需求B．不规则需求C．下降需求D．有害需求4、执行推销观念的企业，称为推销导向企业。
其口号是_________。
A．我们生产什么就卖什么B．我们卖什么就让人们买什么C．市场需要什么就生产什么D．好酒不怕巷子深5、以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为其座右铭的企业属于_________企业。
A．生产导向型B．推销导向型C．市场营销导向型D．社会市场营销导向型6、某种具有良好市场前景的产品，因生产成本很高，必须通过提高生产率和降低成本来扩大市场时，则会导致企业奉行。
A．生产观念B．产品观念C．市场营销观念D．社会市场营销观念7、通过满足顾客需求达到_________，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。
A．顾客价值B．顾客满意C．顾客偏好D．顾客购买8、决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素是_________。
A．服务价值B．产品价值C．人员价值D．形象价值9、顾客购买的总成本包括货币成本和。
A．时间成本B．体力成本C．精神成本D．非货币成本10、从产品服务质量、顾客满意和企业盈利之间的关系看，质量改进方案通常会增加企业的_________。
A．成本B．盈利C．无形资产D．以上答案都不对11、通用电气公司董事长约翰·韦尔奇在谈到全面质量管理时认为，“是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争最有力的武器，是我们保护增长和盈利的唯一途径”。
A．附加服务B．送货C．产品保证D．质量12、从企业价值链及其构成看，下游环节的中心是_________。
教学课件 市场营销 (第二版)杨勇
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消费者 市场
国际 市场
企业
组织市场
非营利性 组织和政
府市场
主要的市场类型
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2.3 宏观营销环境力量分 析
• 宏观营销环境力量的 概念与内容
• 宏观环境因素分析
宏观营销环境因素，即宏观环境力量 是影响企业微观环境的巨大力量。
人口 经济 政治法律 自然 科学技术 社会文化
市场营销（第2版）
第1章 营销的基本认识
本章学习目标：
★比较、分析五种不同的营销观念； ★回答什么是市场营销？为什么进行市场营 销？ ★了解、分析营销管理及其过程； ★了解、分析企业战略与营销管理。
• 企业的营销观念 • 什么是市场营销？
• 市场营销管理与营销管理过 程
• 企业战略与营销管理过程
采购者
竞争发展
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3.生产者市场购买决策的 主要类型与决策过程
购买阶段
1.提出需要 2.确定总需要 3.确定产品规格 4.寻找供应商 5.征求供应建议 书 6.供应商选择 7.签订合约 8.绩效评价
新购
是 是 是 是 是 是 是 是
购买类型 修正重购 直接重购
可能
否
可能
否
是
否
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2.4 SWOT分析
优势 劣势
strength weakness
机会
opportunity
威胁
threat
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威胁矩阵
潜 在大 的 严 重小 性
大
小
出现威胁的可能 性
机会矩阵
潜 在大 的 吸 引小 力
大
国际市场营销学 案例分析 (2)
国际市场营销学案例分析国际市场营销学案例分析一、引言国际市场营销学是研究企业如何在国际市场上推广和销售产品或服务的学科。
本文将通过分析一个实际案例，探讨国际市场营销学的相关概念和策略，并提供详细的数据和案例分析，以便更好地理解和应用这些理论。
二、案例背景假设我们是一家跨国电子产品公司，最近计划进军非洲市场。
我们的目标是推广和销售我们的最新智能手机系列产品。
在进入非洲市场之前，我们需要了解该市场的特点、竞争情况和消费者需求，以制定适合的营销策略。
三、市场特点分析1.非洲市场概况：非洲是一个多元化的大陆，拥有众多国家和民族，具有丰富的资源和潜力。
然而，该地区也面临着一些挑战，如基础设施不完善、经济发展不均衡等。
2.竞争情况：非洲市场上已经有一些国际手机品牌存在，并且当地也有一些本土品牌。
这些品牌在市场份额和品牌知名度上具有一定优势，我们需要了解他们的市场策略和竞争优势。
3.消费者需求：非洲市场的消费者需求多样化，一方面有一部分消费者追求高端品质和功能，另一方面也有大量的消费者对价格敏感。
四、市场调研和数据分析1.消费者调研：通过在线问卷调查和面对面访谈，我们对非洲市场的消费者进行了调研。
调研结果显示，消费者对手机品质、价格和功能的要求较高，同时也关注品牌知名度和售后服务。
2.竞争对手分析：我们对非洲市场上的主要竞争对手进行了深入分析。
通过调查和研究，我们了解到他们的产品特点、定价策略、分销渠道和市场份额等信息。
五、营销策略制定1.定位策略：根据市场调研和竞争对手分析，我们决定将产品定位为高品质、性价比高的智能手机。
我们将强调产品的创新性、功能和性能优势，以吸引追求品质和功能的消费者。
2.产品策略：我们将针对非洲市场的特点和消费者需求，进行产品定制化。
例如，我们将加入一些特别设计的功能，以适应当地消费者的需求和偏好。
3.价格策略：考虑到非洲市场的价格敏感性，我们将制定合理的定价策略。
我们将提供多个价格档次的产品，以满足不同消费者的需求。
市场营销学(第二版)参考答案
第一章内容三、技能训练[训练目的] 实际认识与体验市场营销概念[训练方案] 人员：8人～10人组成一个小组，以小组为单位训练时间：与第1章教学时间同步方式：仔细观察校园内及校园周围的市场，小组讨论，形成一个调查报告，小组为单位在全班展示，讨论问题如下：1.校园内及校园周围主要存在哪些市场，主要销售哪些类型的商品？2.为什么会形成这些类型的市场？3.他们主要采用什么样的销售模式，这些销售模式有什么优点和缺点？4.如果想做的更好，你认为他们该如何改进？[答案或要领]1.本题主要培养学生这几方面的能力：观察实际问题，独立思考，团队沟通能力等。
2.让各小组在别人发表意见的过程中认识到自己团队没有认识到的问题。
3.让学生认识到营销策略的灵活性。
四、案例分析美国皮尔斯堡面粉公司，于1869年成立，从成立到20年代以前，这家公司提出“本公司旨在制造面粉”的口号。
因为在那个年代，人们的消费水平很低，面粉公司无须太多宣传，只要保持面粉质量，降低成本与售价，销量就会大增，利润也会增加，而不必研究市场需求特点和推销方法。
1930年左右，美国皮尔斯堡公司发现，竞争加剧，销量开始下降。
公司为扭转这一局面，第一次在公司内部成立商情调研部门，并选派大量推销员，扩大销售量，同时把口号变为“本公司旨在推销面粉”，更加注意推销技巧，进行大量广告宣传，甚至开始硬性兜售。
然而随着人们生活水平的提高，各种强力推销未能满足顾客变化的新需求，这迫使面粉公司从满足顾客心理实际需求的角度出发，对市场进行分析研究。
1950年前后公司根据战后美国人的生活需要开始生产和推销各种成品和半成品的食品，使销量迅速上升。
1958年后，公司着眼于长期占领市场，着重研究今后3年到30年的市场消费趋势，不断设计和制造新产品，培训新的推销人员。
[试析]1. 请分析是什么原因促使皮尔斯堡公司的营销发生转变？2. 请根据这一转变，说明市场营销观念的转变和各阶段的特点。
3. 请根据该公司的转变，说明对我国企业有何借鉴意义？参考答案：1. 竞争加剧、顾客心理实际需求变化促使皮尔斯堡公司的营销发生转变。
市场营销学(第二版)参考答案
市场营销学(第二版)参考答案第一章内容三、技能训练[训练目的]实际认识与体验市场营销概念[训练方案]人员：8人～10人组成一个小组，以小组为单位训练时间：与第1章教学时间同步方式：仔细观察校园内及校园周围的市场，小组讨论，形成一个调查报告，小组为单位在全班展示，讨论问题如下：1.校园内及校园周围主要存在哪些市场，主要销售哪些类型的商品？2.为什么会形成这些类型的市场？3.他们主要采用什么样的销售模式，这些销售模式有什么优点和缺点？4.如果想做的更好，你认为他们该如何改进？[答案或要领]1.本题主要培养学生这几方面的能力：观察实际问题，独立思考，团队沟通能力等。
2.让各小组在别人发表意见的过程中认识到自己团队没有认识到的题目。
3.让学生认识到营销战略的灵活性。
四、案例阐发XXX，于1869年成立，从建立到20年代以前，这家公司提出“本公司旨在制造面粉”的口号。
因为在那个年代，人们的消耗水平很低，面粉公司无须太多宣传，只要保持面粉质量，降低成本与售价，销量就会大增，利润也会增加，而不必研究市场需求特点和推销办法。
1930年摆布，美国皮尔斯堡公司发现，竞争加剧，销量开始下降。
公司为扭转这一场面，第一次在公司内部建立商情调研部门，并选派大量推销员，扩大销售量，同时把口号变为“本公司旨在推销面粉”，更加注意推销技巧，进行大量广告宣传，甚至开始硬性兜售。
然而随着人们生活水平的提高，各种强力推销未能满意主顾变化的新需求，这迫使面粉公司从满足顾客心理实际需求的角度出发，对市场举行阐发研究。
1950年前后公司根据战后美国人的生活需要开始生产和推销各种成品和半成品的食品，使销量迅速上升。
1958年后，公司着眼于长期占领市场，着重研究今后3年到30年的市场消费趋势，不竭设计和制造新产品，培训新的推销人员。
[试析]1.请分析是什么原因促使XXX的营销产生转变？2.请根据这一转变，说明市场营销观念的转变和各阶段的特点。
3.请根据该公司的转变，说明对我国企业有何借鉴意义？参考答案：1.竞争加剧、顾客心理实际需求变化促使皮XXX的营销产生转变。
国际市场营销：理论与实训(第二版)参考答案-项目四
项目四参考答案
任务训练2 基础知识应用训练
一、名词解释（略）
二、填空题
１.目标市场选择、市场定位
２.国际市场宏观细分、国际市场微观细分
３.无差异营销策略、差异性营销策略、集中性营销策略
４.集中性营销策略
５.差异性营销策略
三、单项选择题
１.Ｃ２.Ｄ３.Ｂ４.Ｄ５.Ｂ
四、多项选择题
１.ＡＢＣＥ２.ＣＤＥ３.ＡＢＤ４.ＢＣＤＥ５.ＡＢＤＥ
五、判断题
１、２、５题错误，３、４题正确
➢任务3训练内容
观念应用训练1 贝尼公司的商店变热闹了
1.调整目标市场，以青年市场为主要销售对象，针对青年人的特点开发产品，商品突出“美姿和流行”的特色。
2.贝尼公司在经营过程中采取的是目标市场营销策略。
实行该策略需要做好以下几步：一是市场细分与评估；二是目标市场选择；三是市。