第八章 产品策略

Width
P＆G的产品组合（length）
2013/8/7 绍兴文理学院经济与管理学院 19
企业增加产品组合的宽度，可以扩大经营范围， 实现多元化经营；
增加产品组合的长度和深度可以提高核心竞争 力； 增强产品组合的关联性可以提高产品在某一地 区、行业的声誉。
20
二、优化产品组合的分析

优化产品组合的过程，通常 是分析、评价和调整现行产 品组合的过程。
无形性。 使用中增值。 难以准确计量。 波动性。 是衡量营销绩效的主要指标。
39
2007年全球品牌100强前10位
品牌 中文常用名称 可口可乐 微软 国际商用机器 主要业务 饮料 软件 计算机 品牌价值百万美元 65,324 58,709 57,091 51,569 33,696 诺基亚 移动电话
品牌化 是否要品 牌？ 要 不要
使用者 使用谁的 品牌？ 制造商 经销商
名称 个别或家 族？ 个别 家族 系列 企业名 与个别 品牌名 称联用
战略
市场上如何使 用和发展？ 产品线扩展
品牌延伸 多品牌 新品牌 合作品牌
44
品牌策略
无品牌
品牌化 决策 有品牌 制造商品牌
品牌归属 决策
品牌所表达的6个层次的意思
1)属性(attribute)：使人想到某些特定的属性。 2)利益(benefit)：能带给消费者的利益。 3)价值(value)：反映出该制造商的某些价值。 4)文化(culture)：可以表达一定的文化内涵。 5)个性(personality)：可能反映出一定的个性。 6)使用者(user)：品牌建议或暗示购买或使用该产 品的消费者类型。它反映出品牌的用户形象
产品线延伸的利弊

产品线延伸的优点：

产品线延伸的弊端：
1、满足更多消费者需要 2、迎合顾客求异求变心理 3、减少开发新产品的风险 4、适应不同价格层次的需 求
1、品牌忠诚度降低 2、产品项目的角色难以区 分 3、产品延伸引起成本增加
29
第三节 品牌与包装
一、品牌与商标的基本概念 二、品牌策略 三、包装策略
37
3.品牌与商标

品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不 同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。 品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客 在产品特征、服务和利益等方面的承诺。


商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律 保护的品牌或品牌的一部分。
品牌注册后形成商标，企业即获得法律保护拥有其专用权
34
Benz ＋
＝ 品牌
属性 昂贵 精良
利益 令人 羡慕
价值 安全 耐用
文化 效率 品质
个性 有趣 权势
使用者
成功 高管
35
注意点：
一个企业设计品牌，不能只将品牌看成是
一个名字：联系品牌的内涵 营销人员不能只促销品牌属性，而是利益 品牌最持久的涵义是它的价值、文化和个 性
36
2.品牌的作用
50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 第一项目
销售额 利润额
第三项目
第五项目
22
上述分析的意义
通过分析不同产品项目的贡献率，可 以确定产品线中哪些产品项目应该发展、 维持、收割或放弃。
在一条产品线上，如果销售额和利润来 源高度集中在少数产品项目上，则意味着该 产品线比较脆弱，应予以改善和保护。
15
1.产品线,产品项目 2.产品组合：产品组合宽度,产品组合长
度,产品组合深度,产品组合黏度（关联 度）
16
产品线(product line)是指企业提供给市场的所 有产品中，那些在技术上密切相关、具有相同 的使用功能、满足同类需要的一组产品。 产品项目(product item)是指同一产品线中具有 不同品种、规格、质量和价格等属性的特定产 品。
30
31
一、品牌与商标的基本概念
1.品牌的含义:
是用以识别销售者的产品或服务， 并使之与竞争对手的产品或服务区别开 来的商业名称及其标志，通常由文字、 标记、 符号、图案和颜色等要素或这些 要素的组合构成。商业用语
“ 品牌化是市场营销的艺术和基石”
32


王老吉终于回娘家了。 白云山 合并重组 5月12日晚，广州医药集团有限公司发布公告称，根据中国国际经济 贸易仲裁委员会仲裁裁决，广药集团收回鸿道(集团)有限公司的红色罐 装及红色瓶装王老吉凉茶的生产经营权。仲裁结果标志着加多宝的彻底 失败。 王老吉，这个曾经广药集团手上无法壮大的“小儿子”，如今在养娘 加多宝集团的培育下成了被热捧的资产。这次回归亲娘的怀抱，“小儿 子”又有如何的命运？
通用电气
多样化
丰田
英特尔
汽车
半导体芯片
32,070 30,954
麦当劳
迪斯尼
快餐连锁
娱乐
29,398 29,210
奔驰
汽车
23,56
2010年全球最佳品牌100强前10名
2010年排名 2009年排名 品牌名称 国家 行业 2010品牌价值 美元（百万） 2009品牌价值美元（百万） 品牌价值增减幅度 （单位：%) 11 可口可乐COCA-COLAUnited States饮料70,452 68,734 2% 22 IBMUnited States商业服务64,727 60,211 7% 33 微软MICROSOFTUnited States电脑软件60,895 56,647 7% 47 谷歌GOOGLEUnited States互联网服务43, 557 31,980 36% 54 通用电气GEUnited States多元化业务42,808 47,777 -10% 66 麦当劳MCDONALD’SUnited States餐厅33,578 32,275 4% 79 英特尔INTELUnited States电子32,015 30,636 4% 85 诺基亚NOKIAFinland电子29,495 34, 864 -15% 910 迪士尼DISNEYUnited States媒体28,731 28,447 1% 1011 惠普HPUnited States电子26,867 24,096 12%
牙膏 格利1952 佳洁士1955
条状肥皂 象牙1879 柯克斯1885 洗污1893 佳美1926 爵士1952 保洁净1963 海岸1974 玉兰油1993
纸尿布 帮宝适1961 露肤1976
纸巾 媚人1928 粉扑1960 旗帜1982 绝顶1100 1992
Depth
产品项目： 每一个具体 的产品品种
11


二、产品分类
产品
非耐用品
耐用品
服务
消费性用品
生产性用品
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
便利品(烟)、选购品(衣服)、特殊品(汽车)和非渴求品(保险)
12
13
第二节 产品组合
一、产品组合及其相关概念 二、优化产品组合的分析 三、产品组合决策
14
一、产品组合及其相关概念
产品组合(product mix)是指一个企业提供给 市场的全部产品线的组合，即企业的业务经 营范围。
17
产品组合的宽度: 企业内产品线的多少
例：娃哈哈集团有营养液、果奶、八宝粥、保健品、 矿泉水、童装六条产品线
产品组合的深度:一条产品线中不同规格产品的多少 产品组合的长度:企业中产品项目的总数。 产品组合的关联度:各条产品线在最终用途、生产
条件、分销渠道等方面相互关联的程度。
18
清洁剂 象牙雪1930 德来夫特 1933 汰渍1933 快乐1950 奥克雪多 1914 德希1954 波尔德1965 圭尼1966 伊拉1972
1.
产品线销售额和利润 分析。 2. 产品项目定位分析。
21
1.产品线销售额和利润分析

产品经理把每条产品线看作企业的一个SBU，采用 波士顿咨询集团的“市场增长率—相对市场占有率” 矩阵或通用电气公司的“行业吸引力—企业竞争力” 矩阵，对各条产品线上的每一个产品项目的销售额、 利润进行分析、比较，以决定哪些项目需要发展、 维持、收割与放弃。

（2）缩减产品组合：

增加或削弱产品相关性，剔除产品组合中那些
获利很小甚至不获利的产品大类或产品项目。
26
2、产品组合策略—调整的方式
（3）产品线延伸策略
向下延伸
向上延伸
利弊
双向延伸
注意：延伸的市场条件（P160）
（4）产品线现代化 对现有产品线的技术进行更新或改造
27
2010年，景逸1.5XL是东风风行 面向1.6升以下小排量市场推 出的战略延伸产品，以宽敞 舒适、操控便捷等独特优势 成为小排量代步车的热门之 选。
38
4.品牌资产
品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超 过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和 企业提供附加利益来体现的价值。 它主要包括5个方面，即品牌忠诚度、品牌认 知度、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资 产（如商标、专利、渠道关系等）。 品牌资产的基本特征：

1) 2) 3) 4) 5)
23
2.产品项目定位分析-与竞争对手对比，找出自己的竞争优势

假定A家具公司的生产项目是沙发，其对手是B、C二公 一、明确显示出互相竞争的产品品种； 司。通过分析，它可以占据以下三个位置： 二、能提示新产品品种的开发方向， 及发现无人生产的品种； A B 三、有助于企业根据各类用户的 高 购买兴趣和需要来识别细分市场； 价
信息处理 — —核心产品
电脑体积的大小、 品牌、性能、颜 色等——形式产
品
CPU速度快、 物流快等
—期望产 品
电脑的维修、 维护等
最终可能的所有的增加