第九章旅游产品营销渠道策略
《旅游市场营销》教学大纲
《旅游市场营销》教学大纲教学目的与要求本学期旅游管理、旅游酒店专业的《旅游市场营销学》课程选用由赵西萍主编，南开大学出版社出版的《旅游市场营销》为教材。
教学时既要求学生能够掌握现代旅游市场营销的基本理论和基本知识，以能通过具体的旅游市场营销实际案例分析，将市场营销的一般原理与旅游市场营销的实践结合起来，掌握旅游市场的运行规律和操作程序，培养分析和解决实际问题的能力。
教师在教学中要提高案例教学讨论的比重。
考核时也将有一些案例分析题型。
教学内容第一章绪论内容结构：第一节旅游产品与旅游市场一、旅游产品二、旅游市场第二节旅游市场营销一、旅游市场营销概述二、旅游市场营销观念的发展三、市场营销与旅游市场营销的差异本章重点：市场营销与旅游市场营销的差异（案例分析：英国瑞甫公园崛起的启示）第二章旅游市场营销管理内容结构：第一节旅游市场营销管理过程一、分析旅游市场营销机会二、研究、选择旅游目标市场三、制定旅游市场营销战略四、制定营销计划五、实施和控制旅游市场营销计划第二节旅游市场营销计划一、旅游市场营销计划和制定过程二、旅游市场营销计划的实施第三节旅游市场营销控制一、旅游市场营销控制的主要问题二、旅游市场营销控制的方式本章重点：市场营销计划的制定（案例分析：让“旅行的伴侣”开拓和占新市场）第三章旅游市场营销战略第一节旅游市场营销战略一、旅游市场营销战略的概念二、旅游市场营销战略的特点和意义三、旅游市场营销战略的形成四、旅游市场营销战略的三种基本类型五、战略选择矩阵第二节旅游市场营销组合战略一、旅游市场营销组合概述二、旅游市场营销组合因素三、旅游市场营销组合战略第三节旅游市场竞争战略一、市场主导者战略二、市场挑战者战略三、市场跟随者战略四、市场利基者战略本章重点：市场营销战略。
战略选择矩阵。
旅游市场竞争战略。
（案例分析：把昆明建成国际旅游城市的战略构想）第四章旅游市场营销环境分析第一节旅游市场营销环境第二节旅游市场营销微观环境分析一、购买者对企业营销活动的影响二、中间商对旅游企业经营活动的影响三、竞争者对旅游企业经营活动的影响四、公众对旅游企业营销活动的影响第三节旅游市场营销宏观环境分析一、政治法律因素二、文化因素三、社会因素四、经济因素五、人口、地理因素六、技术环境第四节机会－风险分析一、机会与风险二、机会－风险分析本章重点：市场营销的环境分析。
旅游产品营销渠道策略
渠道是对外部资源的一种利用
营销渠道的含义 可以从三个 方面进行分析
设立渠道的目的是为了方便顾客、促进销售
渠道成员是专业化地转移或帮助产品专业的人， 其本身往往并不具有实体产品销售给顾客。
（2）旅游产品销售渠道的产生和发展
1 2 3 4 5 6
旅游消费者
1 2
1 中间商 2
1 2 3 4 5 6
旅游生产者
（3）旅游产品销售渠道对于旅游企业的意义
1、重要的信息反馈渠道
2、促销伙伴 3、企业产品与服务的重新组合 4、分散风险 5、更有效地接近顾客
（4）旅游产品销售渠道的类型
1.直接销售渠道
旅游企业
旅游消费者
优点
1、企业对销售和促销 服务过程进行有效控制 2、减少佣金支付或 价格折扣 3、直接了解顾客需求 4、可以在销售过程中 进行交叉促销
估测企 业产品 成本及 结构
了解企 业市场 环境及 变化
确定企 业定价 目标
选择企 业定价 方法及 策略
旅游产品或服务）成本导向定价
总成本加成定价法 成本加成定价法
成 本 导 向 定 价
变动成本加成定价法
盈亏平衡定价法 目标成本定价法 即根据估计的销售收入 与估计的销售量计算价格
（三）竞争导向定价法
竞 争 导 向 定 价 率先定价法
随行就市定价法
排他性定价法
五、旅游产品定价策略
（一）新产品价格策略
新 产 品 价 格 策 略 撇脂定价策略 渗透价格策略
满意价格策略
（二）心理定价策略
心 理 定 价 策 略 尾数定价策略 整数定价策略 招徕价格策略 声望定价策略
（三）折扣价格策略
旅游产品定价策略
(旅游市场营销)第9章旅游产品分销渠道策略
分销渠道策略的制定
目标市场分析
对目标市场进行深入分析，了解 其需求、消费习惯和购买力，为 制定分销渠道策略提供依据。
分销渠道选择
根据目标市场的特点，选择合适 的分销渠道，如直销、代理商、 电商平台等。
分销渠道结构
设计合理的分销渠道结构，确保 产品能够覆盖目标市场，提高销 售效率。
旅游市场营销 第9章 旅游产品分销渠道策 略
目录
• 旅游产品分销渠道概述 • 旅游产品分销渠道策略 • 旅游产品分销渠道的管理 • 旅游产品分销渠道的创新 • 旅游产品分销渠道的案例分析
01
旅游产品分销渠道概述
分销渠道的定义与功能
定义
分销渠道是指旅游产品从生产者向消 费者转移的过程中所经过的通道。
分销渠道策略的实施
01
02
03
合作伙伴选择
选择有实力和信誉的合作 方，建立长期稳定的合作 关系。
培训与支持
为合作方提供必要的培训 和技术支持，确保其能够 有效地推广和销售产品。
监控与调整
对分销渠道进行实时监控， 及时发现和解决存在的问 题，根据市场变化调整分 销策略。
分销渠道策略的评估与调整
销售业绩评估
直销与定制化服务
直销团队
建立专业的直销团队，通过电话、邮件等方式与潜在客户进行沟 通，提供定制化的旅游服务。
个性化定制
根据客户需求，提供个性化的旅游产品定制服务，满足不同客户 的需求。
会员制度
建立会员制度，为会员提供专属的优惠和服务，增加客户忠诚度。
05
旅游产品分销渠道的案 例分析
成功的分销渠道案例
功能
分销渠道承担着产品推广、销售、物 流配送、售后服务等多项任务，是连 接生产者和消费者的桥梁。
第九章 旅游营销渠道策略(1)
第九章旅游营销渠道策略一、概述（一）产生旅游生产者 旅游消费者旅游生产者 旅游消费者（二）涵义●指旅游产品从旅游生产企业向旅游消费者转移过程中所经过的一切取得使用权或协助使用权转移的中介组织和个人。
也就是旅游产品使用权转移过程中所经过的各个环节连接起来而形成的通道。
（三）营销渠道的层次、长度、宽度层次：指旅游产品从生产者转移到旅游者的过程中，任何对旅游产品拥有所有权或具有销售权的机构，就被认为是一个销售层次。
长度：指旅游产品从生产企业转移到最终旅游消费者手中，所经过的营销渠道层次或环节。
宽度：指组成旅游营销渠道的每个层次中，使用相同类型中间商的数量。
（四）旅游产品销售渠道的类型1、直接销售渠道（零层次渠道）：⏹ 旅游生产者——旅游消费者特点直接沟通和交易，灵活机动生产者直接从消费者中获得信息和要求节约了中间环节的费用旺季时不通过中间商很难买到产品销售不稳定、销售量小时，不通过中间商则导致成本高，客源少。
2、间接销售渠道（1）一层销售渠道（单层次销售渠道）⏹ 旅游产品生产者——旅游零售商——旅游消费者特点具有降低成本、减少开支，提高旅游企业经济效益的优点。
仅适宜于营销批量不大、地区狭窄或单一的旅游产品。
（2）二层销售渠道（双层次销售渠道）⏹旅游产品生产者——旅游批发商——旅游零售商——旅游消费者（3） 三层销售渠道⏹旅游产品生产者——旅游代理商——旅游批发商——旅游零售商——旅游消费者（4）综合销售渠道又称网络销售渠道。
是以上述各种销售渠道方式的综合。
（四） 旅游产品营销渠道的作用1．降低成本2．组装产品3．变潜在旅游需求为现实旅游需求4．接受信息反馈，改进服务二、旅游中间商1、概念指介于旅游生产者与消费者之间，专门从事旅游产品或服务市场营销的中介组织和个人。
2、类型按业务方式分：批发商和零售商按经营性质分：经销商和代理商3、旅游经销商：(1)旅游批发商经营范围：⏹在全国或海外设置办事处，独资、合资、大众化促销旅游热点地区⏹在特定的目标市场推销特定的产品⏹借助某一交通运输工具进行包价旅游，如豪华游艇⏹少数情况下直接对消费者销售产品（2）旅游零售商经营范围：⏹旅游咨询服务⏹交通安排（海陆空）⏹旅游过程中，相应安排行李运送、食宿、娱乐等⏹制定个人陪同旅游、单人旅游、团体旅游的产品⏹满足一些特殊的旅游⏹旅游过程中，及时处理所发生的一系列问题4、旅游代理商经营范围⏹代办预订⏹代办旅行票据、证件⏹向旅游企业反映意见和要求5、旅游中间商的功能（1）市场调研（2）市场开拓（3）促进销售（4）组合加工6、选择旅游中间商的原则☐经济的原则☐控制的原则☐适应的原则三、旅游产品营销渠道策略（一）选择旅游产品营销渠道的影响因素1、旅游产品因素2、目标市场因素3、企业自身因素4、国家政策和环境因素（二）良好旅游产品的营销渠道的特征1、连续性明显2、辐射性突出3、配套性全面4、经济效益理想（三）选择最佳旅游产品营销渠道的策略1、直接或间接营销渠道的决策⏹两项标准：◆一是销售出产品的数量，企业为维护各种营销渠道所必须支付的营销费用◆二是旅游企业的实力和在市场上的地位2、销售渠道长度策略⏹关键是根据旅游产品的类型、特点、市场规模、市场集中度、竞争情况、企业实力、管理水平等影响因素对每一种渠道模式进行调研和分析。
旅游产品营销渠道策略培训材料
旅游产品营销渠道策略培训材料一、引言在当今竞争激烈的旅游市场中，旅游产品的营销渠道策略对于旅游企业的成功至关重要。
有效的营销渠道能够将旅游产品准确地传递给目标客户，提高产品的知名度和销售量，从而实现企业的盈利目标。
本培训材料将详细介绍旅游产品营销渠道的类型、选择原则、管理方法以及未来发展趋势，帮助您掌握旅游产品营销渠道策略的核心要点，提升旅游营销的效果和竞争力。
二、旅游产品营销渠道的类型（一）直接营销渠道直接营销渠道是指旅游企业直接将旅游产品销售给消费者，不经过任何中间环节。
常见的直接营销渠道包括企业官网、旅游门店、电话销售等。
直接营销渠道的优点是能够直接与消费者沟通，了解消费者的需求，提供个性化的服务，同时能够降低营销成本，提高利润空间。
然而，直接营销渠道也存在一定的局限性，如覆盖范围有限、营销推广难度大等。
（二）间接营销渠道间接营销渠道是指旅游企业通过中间环节将旅游产品销售给消费者。
常见的间接营销渠道包括旅行社、在线旅游平台、旅游代理商等。
间接营销渠道的优点是能够借助中间环节的资源和渠道，快速扩大产品的销售范围，提高产品的知名度和销售量。
然而，间接营销渠道也存在一定的缺点，如中间环节过多，导致利润空间降低，同时企业对销售过程的控制能力较弱。
（三）混合营销渠道混合营销渠道是指旅游企业同时采用直接营销渠道和间接营销渠道进行产品销售。
混合营销渠道能够充分发挥直接营销渠道和间接营销渠道的优势，弥补各自的不足，提高产品的销售效果和市场竞争力。
例如，旅游企业可以通过官网和门店进行直接销售，同时与旅行社和在线旅游平台合作进行间接销售。
三、旅游产品营销渠道的选择原则（一）目标市场原则旅游企业在选择营销渠道时，应首先考虑目标市场的特点和需求。
不同的目标市场具有不同的消费习惯、购买能力和信息获取渠道。
例如，对于年轻的消费者群体，在线旅游平台和社交媒体可能是更有效的营销渠道；而对于老年消费者群体，旅行社和旅游门店可能更具吸引力。
旅游行业的营销渠道与销售策略
旅游行业的营销渠道与销售策略在现代社会中，旅游行业已成为一个蓬勃发展的行业，吸引了越来越多的人们关注和参与。
如何通过有效的营销渠道和销售策略来推动旅游产品或服务的销售和推广，成为旅游行业从业者必须要面对的重要问题。
一、营销渠道的选择1. 传统渠道旅行社和旅游分销商是传统的旅游行业营销渠道，他们通过线下店面或分销网络，将旅游产品引入市场，实现销售和服务。
旅行社拥有完善的销售和服务体系，可以提供全方位的旅游咨询和规划。
而旅游分销商则是通过建立合作伙伴关系，将旅游产品推广至更广泛的消费者群体。
2. 线上渠道随着互联网的快速发展，线上渠道在旅游行业中扮演着越来越重要的角色。
在线旅游平台和OTA（在线旅游代理商）通过搭建网站或APP，为用户提供全方位的旅游产品预订服务。
这种渠道具有便捷、快速和实时性的优势，消费者可以在任何时间、任何地点进行预订和查询。
二、销售策略的制定1. 品牌建设旅游企业需要注重品牌建设，通过塑造独特的品牌形象和价值观，提升消费者对品牌的认知和好感度。
建立良好的品牌形象可以增加消费者对产品的信任和忠诚度，为销售创造有利条件。
2. 个性化定制旅游行业需要注重个性化定制服务，满足不同消费者的需求和偏好。
通过提供个性化的旅游产品和服务，旅游企业可以根据消费者的喜好、兴趣和需求进行定制化推荐和推销，提高销售转化率和顾客满意度。
3. 数据分析和精细化运营借助大数据技术，旅游企业可以对用户数据进行有效分析，了解用户的消费习惯和行为特征。
通过精细化运营和精准营销，企业可以针对不同的用户进行定向推广和个性化服务，提高销售效率和营销效果。
4. 合作和联盟营销旅游企业可以通过与相关行业或品牌进行合作和联盟营销，拓展销售渠道和提高曝光度。
通过共同营销、互惠互利的合作模式，可以实现资源共享、成本共担，为企业带来更大的市场份额和竞争优势。
5. 优惠和促销活动旅游行业可以通过推出各种优惠和促销活动，吸引消费者进行预订和购买。
旅游产品营销渠道策略
06
旅游产品整合营销渠道策略
整合线上线下营销渠道
线上渠道
利用互联网平台和社交媒体，如旅游网站、 搜索引擎、微博、微信等，进行旅游产品的 宣传、推广和销售。
线下渠道
通过传统旅行社、酒店、度假村、旅游景点 等实体场所，提供旅游产品的咨询、预订和
销售服务。
多渠道协同营销
传统营销渠道
利用报纸、杂志、广播、电视等传统媒体，发布旅游产品信息和 广告，吸引潜在客户。
03
旅游产品网络营销渠道策略
旅游网站营销
建立旅游网站
建立专业的旅游网站，提供旅游产品信息、在线预订和支付服务，以及旅游攻略和游记等 旅游资讯。
与其他网站合作
通过与旅游相关的网站合作，如在线旅行社、旅游攻略网站等，共享流量和客户资源，提 高旅游产品的曝光率和知名度。
SEO优化
通过搜索引擎优化（SEO）提高旅游网站在搜索引擎中的排名，增加网站流量和转化率。
旅游产品营销渠道的建立和优化是旅游企业实现销售目标的 关键环节。
旅游产品营销渠道的作用
1 2
拓展销售网络
营销渠道能够将旅游企业的销售网络覆盖更广 泛的潜在客户群体，提高市场占有率。
提高销售效率
通过合理的营销渠道设计，能够提高旅游产品 的销售效率，实现快速、精准的销售。
3
降低销售成本
优化营销渠道能够降低旅游企业的销售成本， 提高企业的盈利能力。
2023
旅游产品营销渠道策略
contents
目录
• 旅游产品营销渠道概述 • 旅游产品传统营销渠道策略 • 旅游产品网络营销渠道策略 • 旅游产品营销渠道选择策略 • 旅游产品营销渠道管理策略 • 旅游产品整合营销渠道策略
01
第九章 旅游销售渠道策略
第九章旅游销售渠道策略学习导言销售渠道是市场营销组合中的重要组成部分之一，旅游产品的销售也同样存在一个销售渠道的问题，不同于一般产品的是，旅游产品的销售渠道是指为旅游企业输送顾客的各种环节和网络。
研究旅游产品销售渠道的目的在于选择最有效和最经济的销售渠道。
所以，通过本章学习，你应该能够：首先，明确并掌握旅游销售渠道的基本概念，了解旅游产品销售渠道的类型与模式，区分旅游销售渠道与分销渠道；其次，进一步了解旅游供给企业如何选择销售渠道、分销渠道以及如何对旅游中间商进行管理的有关问题。
第三，认识与理解旅游业中的主要分销实体渠道。
主要内容1、旅游产品销售渠道旅游产品销售渠道的概念销售渠道的长度销售渠道的宽度2、旅游产品销售渠道的类型与模式直接销售渠道间接销售渠道3、旅游产品销售渠道的选择基本原则选择策略旅游中间商4、旅游产品的分销渠道分销渠道的概念主要的分销渠道第一节旅游产品销售渠道一、旅游产品销售渠道的概念旅游产品销售渠道泛指旅游企业将旅游产品转移至最终消费者手中的途径，其中不仅包括旅游企业借助于旅游中间商向顾客出售其产品的间接销售途径，和旅游企业依靠自己力量在其生产地点以外的地方向旅游者出售其产品的直接销售方式，而且包括旅游企业在其生产现场直接向来访旅游者出售其产品和服务的传统作法。
因此，旅游产品销售渠道就是指旅游企业或旅游产品供应者，通过各种直接与间接的方式，将其产品转移到最终消费者手中的的整个流通结构。
二、扩充渠道对旅游市场的重要意义在当今旅游业的经营中，随着企业规模的扩展和营业量的扩大，企业的选址虽然仍是一个不容忽视的问题，但地点本身已经不是保证足够客源的唯一条件。
大量的实践证明，旅游企业有必要拓宽销售渠道，开辟新的销售途径，特别是由于以下一些因素的影响，使得很多旅游企业不得不注意开辟新的流通渠道和销售网点。
（一）企业的经营规模或生产能力的扩大要求其扩大产品的销量，否则将出现生产能力过剩，成为投资的浪费；（二）企业所在地区内同类企业数量增多，市场竞争加剧；（三）实现产品的销量不能只依靠顾客的重复购买，更为重要的是通过渠道作用培育与发展潜在机会市场，使更多的人成为产品的购买者；（四）伴随市场范围的变化，许多目标市场与企业所在地之间距离更加遥远，国际旅游市场更是如此，旅游企业需要利用各种预定系统扩大提前预定量，而不能过多地依赖于即时销售。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
• 营销渠道联合的决策
营销渠道的纵向联合：也称建立垂直营销系统，是指用一定的方式将旅 游产品营销渠道中的各个环节的成员（生产商、批发商、零售商）联合在 一起，形成一个整体。分为契约型产销联合与紧密型产销一体化两种形式 。 营销渠道的横向联合：也称水平营销系统，是指由同一层次上的多家同 类旅游企业结成战略同盟，联手开发旅游市场。比如“三大社”联手开发 国际旅游市场、我国旅游企业与东南亚同仁联合开发欧美旅游市场等。
集团联合：是以旅游企业集团的形式，结合旅游企业组织形式的总体改 造来促使旅游企业营销渠道的发展和改造。
•三、旅游产品营销渠道的管理 •（一）旅游中间商的选择
1、旅游企业在选择中间商时应考虑以下因素：
➢ 销售能力 ➢ 信誉 ➢ 发展状况
➢历史背景 ➢工作积极性 ➢发展潜力
2、旅游企业在选择中间商的过程中也应充分 考虑自身对中间商的吸引力。
近年来，旅行社通过介入景区经营，提高抗风险能力；而景区借助 旅行社的营销渠道优势，又可迅速回笼资金。国内旅游业将出现一个上下 游联姻的新局面，并开创新的可持续发展模式。多数景区利用本地优势， 依托旅行社，可以保证稳定的客流。
•三、选择旅游中间商的原则 ➢ 经济的原则 ➢ 控制的原则 ➢ 适应的原则
第九章旅游产品营销渠道策略
•第一节 旅游产品营销渠道的类型 • 第二节 旅游中间商 • 第三节 旅游产品营销渠道策略
第九章旅游产品营销渠道策略
•一、良好的旅游产品营销渠道的特征 ➢ 连续性明显 ➢ 辐射性突出 ➢ 配套性全面 ➢ 经济效益理想
第九章旅游产品营销渠道策略
•（三）旅游中间商的评价
➢ 历年测销量指标完成情况和水分大小 ➢ 为企业提供的利润额和费用结算情况 ➢ 为企业推销产品的积极性 ➢ 为企业的竞争对手工作的情况 ➢ 对本企业产品的宣传推广情况 ➢ 对客户的服务水平，满足需要程度 ➢ 与其他中间商的关系及配合程度 ➢ 占企业产品销售量的比重的大小
第九章旅游产品营销渠道策略
加强与中间商的合作，调动其积极性，并能根据 环境的变化灵活的解决与中间商的矛盾和冲突，是营销 渠道管理的重要任务。具体方法有： 首先，维护中间商的尊严，尊重中间商的利益， 这是赢得中间商合作的首要前提； 其次，要帮助中间商增加收入，这是奖励中间商 的重要手段； 再次，优惠中间商的形式要多样，方法要灵活。
•2级
•批发商
•3级
•代理商
•批发商
•零售商
•旅
•游
•消
•费
•零售商
•者
•零售商
第九章旅游产品营销渠道策略
• 三、旅游产品营销渠道的特征 ➢ 稳定性 ➢ 协调性 ➢ 整体性
第九章旅游产品营销渠道策略
•四、旅游产品营销渠道的作用
➢ 旅游营销渠道是保证旅游企业再生产过程顺利 进行的前提条件。 ➢ 合理选择旅游营销渠道是提高旅游经济效益的 重要手段。 ➢ 旅游营销渠道策略直接影响其他市场营销策略 的实施效果。
第九章旅游产品营销渠 道策略
2020/12/9
第九章旅游产品营销渠道策略
•第一节 旅游产品营销渠道的类型 • 第二节 旅游中间商 • 第三节 旅游产品营销渠道策略
第九章旅游产品营销渠道策略
•一、旅游产品营销渠道的概念及其产生发展 •（一）旅游产品营销渠道的概念
• 又称旅游产品分销渠道，是指旅游产品从旅游生产企 业向旅游者转移过程中所经过的一切取得使用权或协助使 用权转移的中介组织和个人。也就是旅游产品使用权转移 过程中所经过的各个环节连接起来而形成的通道。
•直接原因
➢ 销售价格的冲突 ➢ 争夺同一目标市场的冲突 ➢ 咨询、服务与促销的冲突 ➢ 交易或付款方式的冲突 ➢ 分销竞争对手的冲突 ➢ 环境因素变化引发的冲突
•根本原因
➢ 目标不一致 ➢ 责权划分不清楚 ➢ 知觉差异
第九章旅游产品营销渠道策略
•（三）冲突的解决办法
➢ 目标的制定 ➢ 慎重选择经销商 ➢ 制定完善的营销政策 ➢ 人员互换 ➢ 协商、调解或仲裁解决
第九章旅游产品营销渠道策略
•第一节 旅游产品营销渠道的类型 • 第二节 旅游中间商 • 第三节 旅游产品营销渠道策略
第九章旅游产品营销渠道策略
中间商不属于由制造商所铸成的锁链中被雇用的一 个环节，而是一个独立的市场，并成了为一大群顾客购买 的焦点。
—— 菲利普·麦克威
•旅 游 企 业
•中间商1 •中间商2
第九章旅游产品营销渠道策略
•（二）旅游中间商的合作与激励 请思考： 为什么旅游中间商需要激励 参考答案? ➢：中间商首先是旅游消费者的采购代理，其次才是旅游产
品生产企业的销售代理。 ➢ 中间商所需要的是向旅游消费者提供多种旅游产品，而 不是单一旅游产品。 ➢ 中间商不会对出售的所有产品品牌进行有效记录，甚至 会故意隐瞒。
•旅游中间商
•旅游中间商
•营销渠道 •的宽度
•旅游中间商
•旅游中间商
•同一层级 •的旅游中 间商数目
第九章旅游产品营销渠道策略
• 营销渠道宽度的决策
广泛营销：也称密集营销，是指通过尽可能多的中间商来销售旅游产品 优点：扩大销售面和销售量 缺点：费用大、控制难、质量降、形象差
选择性营销：是指在同一目标市场上有选择地使用少数中间商，适合于 价格较高的产品 优点：增强对渠道的控制；建立良好的关系；建立产品声誉 缺点：要求旅游产品生产者本身拥有较大的实力•……来自•中间商n •(n有限)
•旅游消费者
第九章旅游产品营销渠道策略
•一、旅游中间商的类型
•旅
游 •在销售渠道中有
中 间
•无所有权的转移
商
•旅游经销商 •依据销售
•对象不同
•旅游批发商 •旅游零售商
•旅游代理商
第九章旅游产品营销渠道策略
•（一）旅游经销商
➢ 指那些将旅游产品买进后再卖出的中间商，它的利润来 源于旅游产品购进价与销出价之间的差额。旅游产品经销商 交易一次，产品的所有权进行一次转移。 ➢ 旅游经销商最主要的有旅游批发商和旅游零售商两类。 ➢ 旅游批发商是指从事批发业务的旅游中间商，他们一般 不直接服务于最终消费者。 ➢ 旅游零售商是指那些直接面向广大旅游者从事旅游产品 零售业务的旅游中间商。
准、狠、稳的旅游品牌定位与扎实的多渠道开发、管理必须两手都 要抓，都要硬！这样，您所在的旅游企业才能“红旗不倒，彩旗飘飘”。
1、旅行社
旅行社是多数景区的首选渠道，景区应该与旅行社加强沟通和多方 面的合作，以“双赢”为理念提升这一渠道的价值。景区的片区经理要对 所辖每一个签约旅行社，一年必须至少拜访一次。对于那些联系密切的旅 行社，要多次的、反复的上门拜访。
第九章旅游产品营销渠道策略
•（二）旅游代理商
指那些只接受旅游生产者或供应者的委托，在一 定区域内代理销售其产品的旅游中间商。它通过与买卖 双方的洽谈，促使产品的买卖活动得以实现，但从中并 不取得旅游产品的所有权。
例如：酒店预定中间商、航空票务公司、携程网、
艺龙网、12580等。
第九章旅游产品营销渠道策略
•中间商
•旅游消费者
第九章旅游产品营销渠道策略
•（四）单渠道和多渠道
• 根据旅游企业所采取的渠道类型的多少，旅游渠道 又可以分为单渠道和多渠道。单渠道营销适合于生产规模 小或者经营能力较强的旅游企业；多渠道营销适合于生产 规模大或经营能力较弱的旅游企业。
第九章旅游产品营销渠道策略
•0级
•1级 •旅 •游 •企 •业
•3级
•代理商
•批发商
•零售商
•旅
•游
•消
•费
•零售商
•者
•零售商
第九章旅游产品营销渠道策略
•（三）宽渠道和窄渠 道
• 旅游营销渠道的宽度，一般是指一个时期内销售网
点的多少、网点分配的合理程度以及销售数量的多少。
•旅游企业
•中间商1 •中间商2
•…… •中间商n •(n有限)
•旅游消费者
•旅游企业
第九章旅游产品营销渠道策略
•（三）旅游产品营销渠道形式的选择决 策
➢ 直接营销渠道或间接营销渠道的决策 ➢ 营销渠道长度的决策 ➢ 营销渠道宽度的决策 ➢ 营销渠道联合的决策
第九章旅游产品营销渠道策略
•否 •直接营销渠道
•是否使用 •中间商
•是 •间接营销渠道
•营销渠 道
•的长度
•不同层级 •的旅游中 间商数目
第九章旅游产品营销渠道策略
•（四）旅游营销渠道的调整 ➢ 增减旅游营销渠道中的中间商 ➢ 增减某一旅游营销渠道 ➢ 改变整个旅游营销渠道
第九章旅游产品营销渠道策略
•四、旅游营销渠道的冲突 •（一）冲突的类型 ➢ 水平渠道的冲突 ➢ 垂直渠道的冲突 ➢ 多渠道的冲突
第九章旅游产品营销渠道策略
•（二）冲突产生的原 因
➢ 直接营销渠道 ➢ 间接营销渠道 ➢ 长渠道 ➢ 短渠道
➢ 宽渠道 ➢ 窄渠道 ➢ 单渠道 ➢ 多渠道
第九章旅游产品营销渠道策略
•（一）直接营销渠道和间接营销渠道
•0级
•1级 •旅 •游 •企 •业
•2级
•批发商
•3级
•代理商
•批发商
•零售商
•旅
•游
•消
•费
•零售商
•者
•零售商
•（二）长渠道和短渠道
第九章旅游产品营销渠道策略
•（二）旅游产品营销渠道的产生及其发展 ➢ 大多数旅游产品不是由旅游生产企业直接 供应给旅游消费者 ➢ 通过旅游中间商可以将旅游产品更有效的 提供给目标市场 ➢ 旅游中间商是旅游活动更加社会化和客源 市场不断扩大的产物