啤酒广告企业策划方案.doc

啤酒广告企业策划方案

名称万一啤酒广告企业划案

企业单位风采有限广告公司

策划人付莲

撰稿人付莲

完成日期2003年12

1）前言随着经济增长和社会形态的转型大提高，享受品的消费需要也大大的有所改善，万一啤酒经过多年的研究，开发现已成为市场上的热门抢手货，万一啤酒口感好，近几年来已经侵入了啤酒市场，并且销售在市场上也有很强烈的反映，适合大众口味，让人回味无穷，独特之处，青岛口味太浓了，有些人不适应，纯生口味淡了一些.

当然不同的顾客所需求的是不同的。我们有理由相信，万一啤酒会是未来市场的主流。但在饱和期来临之前，享受万一啤酒依然是最容易接受。

爱喝“青岛”和“纯生”啤酒之间，万一啤酒要怎样才倾入啤酒市场并占有一席之地

2、市场背景（1）据统计现大约有80%—90%的青年朋友喜欢喝啤酒；（2）调查发现啤酒确实是何必内有营养；

因为万一啤酒的市场演进的发展到可开发的市场，同时预计市场的起始日期（普及25%）速度的来临。

2、商业机会（1）2002年开入始进消费者市场，消费规模受挫甚（2）2001年表面看上有些复苏的假相，但相信8月价值营业会使这现象得到恢复，受到复苏的假象只是暂时，并不是长久的

因些前几月的啤酒有所好转，但是在不稳定市场上上市的，因采取更好的方式。

的市场经营政策，才有可能成功。

3、市场成长（1）纯生啤酒上市只是得到少数朋友的接受（2）青岛啤酒问市得到许多朋友的喜爱、说明它是纯生啤酒的不足之处及市场规模才上市的（3）万一啤酒的上市相信会是每为朋友的最爱。

4、消费这接受性（1）消费者目前的是不容易喝醉的啤酒、（2）味道太浓太淡消费都不喜欢（3）导入期以青少年朋友目标群必定事倍功半。

因而，啤酒应以酒制品姿态的定位才能得到消费者的接受。

3、商品分析（1）用途、（1）、50~60岁的男性每天一瓶啤酒、故作饮料。（2）、18~45岁的男女朋友聚会或是喜庆的节目。

2、命名（2）原名提高商品的知名度，（2）中文名万一

3、包装采用亚洲的原味的设计

4、颜色与天空相接——淡蓝

5、口味以现在的商品分析、啤酒不要淡要适合大众口味

6、容量与青岛相仿——500CM

7、价格零售价定位300之零售进价2.80元、中盘价2.50元厂价2.30元

（5）预故利之间、a开发期饿货本10%广告30%利息5%费用18%纯利5%

b成长期或本15%利息5%费用18%纯利7%

4、市场分析

1、设定对象（1）18~45现在的青少年朋友喝酒是很凶的，但喝

多啤酒了也会不好的一面。（2）50~60岁每天一瓶故作饮料。

2、市场预估（1）导入期市场量以18~45岁的青少年为目标，其中30%中等的消费者105万人成上30%=31.5万人

（2）成长期市场量加上50~60岁老年朋友为目标

110万人成上30%加上25万人=58万人

（3）销售量预估导入期以5%作基数、第而二期销以40%作回收即

2000成上5%=1000（2月）10000成上40%成上9=36000（瓶）

年度以100加36000=37000（瓶）

4、竞争环境

（1）厂牌a青岛啤酒上市之前有浓厚的基础，味道有些浓是很大竞争。b纯生的味道太淡了而且口感也不是很好（2）竞争分析1是广西自有其稳定的地位b、本地生产在开发期、c、万一以全新的面貌出现在开发期中容易取得领导地位更旺

淡季不明显一年四季都是旺季但是夏季比冬季更好些。

4、销售地域（1）中等城市为主力，一般城市为次要，（2）以超市零售，商场较多的地方，广西桂林河池，梧洲。发表

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品牌家纺企业渠道选择策略研究1

纺织工业是我国国民经济传统支柱产业和重要的民生产业，也是国际竞争优势明显的产业，在繁荣市场、扩大出口、吸纳就业、增加农民收入、促进城镇化发展等方面发挥着重要作用。一直以来，纺织行业包括家纺行业都是我国出口创汇的重要来源。但是，随着2008年全球金融危机的到来，连续8年占据出口顺差头号交椅的纺织行业出现了大幅下滑态势。

据国家统计局资料显示，2008年前8个月全国纺织行业主营收入21338亿元，同比增长15.5%，为2002年以来的增速新低，增速同比回落7.4个百分点；实现利润739.6亿元，同比增3.2%，为近十年来增速最低；销售利润增长3.47%，同比减少0.41个百分点；而主营业务应收账款、产成品同比分别大幅上升，行业从业人员同比减员4万余人，同比下降0.36%。从整个形势上看，中国纺织行业遭遇了其高速发展30年来的最严酷的“寒冬”。而作为纺织行业的一份子，家用纺织品自然也未能例外。据调查，全国45%的家纺企业亏损，很多企业出现开工率不足的现象。

1 我国家纺行业渠道现状分析

我国家纺市场现有品牌主要有下面三类。

(1)现有国内品牌。国内高档品牌家纺企业有富安娜(深圳)、梦洁(长沙)、罗莱(上海)、堂皇(丹阳)、佳丽斯(福建)、博洋(宁波)、水星(上海)等。

国内中档品牌家纺企业有红豆、恐龙、厦门莱美，惠谊、水星被服、香榭里、馨亭、内野、棉田、仙合、福沁、凯盛、华源塞拉维(SILLVE)，目前我国70%的家纺产品是二线品牌。国内低档品牌有全国红富士，小绵羊，杰元、松田、民光。

(2)现有国际品牌。知名国外品牌德国鲍、美国E-SPRIT、法国依夫德侬、法国帝豪、意大利TRUSSADI，法国PRETTE、澳大利亚喜来登、法国梦特娇、澳大利亚PERI等。

(3)国内大型知名针织业品牌进入床品市场，如恒源祥、浩纱、纤丝鸟等，价格竞争日趋激烈。

2 家纺企业现有营销渠道模式分析

2.1 批发模式市场份额逐步下降

批发市场是纺织产品销售的传统渠道，传统的家纺批发以大、中商场及个体家纺专营店为终端。整个渠道由批发商主导，分销的效率决定于批发商的努力程度。批发市场在20世纪80年代的我国纺织产品销售中扮演着不可替代的角色，而现在则显得风光不复当年。分布在大部分二线城市的家纺批发市场不论从数量上还是规模上都不如以前，市场份额已经从前几年的30%缩至15%。

2.2 大型终端模式仍是中高端品牌主力渠道

家纺企业在大、中型商场设置专柜，目前是中高端家纺品牌的主力渠道。据不完全统计，2010年第一季度商场家纺专柜销售量占整体床品销量40%以上，商场专柜依然是中高端家纺份额最大的销售渠道，同时也是品牌影响力最大的主要渠道，大型终端模式的拓展，尤其是特制化生产，则需要借助数码印花机，随着数码印花技术的发展，数码印花技术已经非常成熟，尤其是宏华数码高速机投入生产和应用，使得数码印花不仅仅满足打样需求，而且已经完全可以进行工业化生产，使得中高端产品开发终端市场成为可能。

2.3 自有渠道模式

自有渠道也就是直接营销渠道，指生产商自行设置销售机构，配备销售人员，或者采用邮购、网络直销的方式。前一种方式，需要花费相当的精力和财力发展自营、管理自营，对企业的资金要求比较高，只有少数企业有这样的实力在全国范围实行自营。后一种方式则可以最大限度减少中间环节，降低成本，但在售后服务上有所欠缺，目前仅部分家纺企业有所尝试。

2.4 代理商模式需提高管理水平

由于生产商自身实力以及我国历史等原因，大多数家纺生产商是采用代理模式经营。代

理商目前主要有两种形态：一种是传统的批发商，另一种是代理经营品牌家纺产品的代理商。这两类代理商大多数是从批发市场中成长起来的，很多曾是个体摊位的经营者。

代理经营的门槛很低，使得代理商的整体经营管理水平不高，很多代理商还无法从理念上提升到与生产商、与品牌同步发展的地步，这也在很大程度上延缓了生产商的前进步伐。

2.5 连锁加盟模式发展迅速

生产商和加盟者缔结契约，生产商将自己商号、商标以及其他足以表明其营业特征的资料和经营管理模式授予加盟方，使其在同一品牌形象下销售生产商的商品；加盟商在生产商的指导及支持下经营，使双方产生一种共生共存的关系。连锁加盟模式在近几年发展迅速，成为对品牌家纺销售影响广泛的创新渠道模式。

3 家纺行业的终端渠道多元化

(1)百货商场：调查显示，百货商场(不仅指商场专柜，还包括商场店中店形式)目前仍是大中城市家纺用品的主要销售渠道。因为消费者对家纺用品的销售渠道认知还比较单一，百货商场作为传统的床品购买场所，仍是中高档品牌家纺企业的主要销售渠道，短期内不会改变。

(2)连锁专卖店：专卖店体现了专业性和品牌性，定位于中高档消费层，产品档次、品质、系列化、多样化程度较高，品牌形象规范，购物环境舒适，提供全面服务，是家用纺织品产品终端销售业态近年来发展最快，企业倾注的心力也最多的一种终端模式。

(3)超市(含综合大卖场)：超市以经济实惠为主要特点，中低档品牌销量较高，是面向大众消费的主要渠道。在我国，从大中

城市，到县城乡镇，超市的增长速度和销售额处于快速发展阶段。超市的扩展，为家纺用品的渠道拓展带来新的发展机遇。从国外家纺用品的销售渠道来看，超市(大卖场)已经成为最大的渠道，未来超市渠道的发展，会成为中低档家纺用品销售的一个重要渠道。

(4)批发市场：随着家纺行业的品牌化发展，对于重点培养品牌的家纺企业来说，针对低端产品的批发市场已经不适合他们，批发市场一方面无法展示和提升品牌形象，另一方面，其忠诚度较低，很容易变更合作企业，也比较容易发生为了自身利益而损害公司品牌形象的事件。但批发市场在低档品牌和中小城市，仍然占据主导地位。

由于国内家纺市场的竞争加剧，品牌的市场定位差异化明显，国内家纺行业的销售渠道将会呈现多种业态并存的现象，终端渠道的多元化和专业化将密切相关。终端渠道的多元化主要是满足不同类别消费者的需要：传统的百货商场和专卖店适合销售中高档次的商品，批发市场和超市则是满足消费者对低价商品的需求。

可以说，终端渠道的多元化是家纺行业未来必然趋势。

4 以红豆家纺为例，品牌家纺企业的渠道选择策略研究

4.1 红豆家纺概况

红豆家纺隶属于红豆集团十大子公司之一——无锡长江实业有限公司，是红豆集团旗下的一个下属企业。红豆家纺以中高档产品为主，产品系列几乎囊括所有家纺品种，目前已建成遍布

全国29个省、市、自治区各大、中城市近千家零售网点。公司于1998年通过江苏质量保证中心质量体系审核认证，成为家纺行业第一家通过质量认证的企业。2004年通过ISO9001、ISO14001、OHSAS18001三体系整合认证，成为全国第一家同时通过质量、环境、职业安全健康管理体系认证的家纺企业。

红豆家纺2010年销售收入为4.26亿元，在家纺行业全国排名居前，其销售业绩及品牌影响力大幅提升主要得益于2007年启动的渠道转型战略。红豆家纺的渠道选择策略是：选择品牌覆盖少、知名度较大、消费水平适宜的三线城市市场来发展自己的专卖店(商场专厅)加盟策略。

4.2 红豆家纺的渠道选择策略分析

研究表明，对于罗莱、富安娜等高档家纺品牌来说，他们的产品主要集中在中高档商场及专卖店，目标市场是全国一二线城市市场，渠道模式是自营与加盟相结合，在一线城市自营，在二线城市加盟的模式，通过十多年的发展，他们在一二线城市都具备了相当的知名度与销售规模。

而对于像红豆家纺这样的中档品牌来说，一味地模仿照搬高档家纺品牌的成功经验，盲目地在全国范围内开发专卖店是不可行的，要做好自身的连锁经营，必然要选择更适合自身品牌发展的目标市场来做。

与一二线城市琳琅满目的品牌扎堆现象相比，我国三线城市市场是个品牌相对缺乏的市场，因而竞争较小，部分地区甚至不存在竞争。目前国内家用纺织品消费50%集中在大城市，县级市占30%，占全国人口70%的农民消费仅占20%。农村生活水平

的提高，潜在的消费市场也将为家纺行业提供广阔的可持续发展的市场空间。红豆家纺因其品牌知名度高但品牌与价格定位不高的特点，很好地弥补了一线家纺品牌企业产品价格高的市场不足，所以应避开竞争激烈的一二线城市市场，选择品牌覆盖少、知名度较大、消费水平适宜的三级城市市场来发展自己的专卖店(商场专厅)加盟策略。

红豆家纺的营销渠道定位就是避开一线品牌在一二线城市的激烈竞争，以三线城市为主，向二线城市延伸，专卖店(商场专厅)转型的重点是三线城市市场和落后的二线城市市场。目前，红豆家纺的渠道工作重心由市场经销商的开发转向专卖店(商场专厅)加盟客户经销商的开发，一方面积极开发新的专卖店(商场专厅)加盟商，尤其加大了在三线城市的专卖店(商场专厅)加盟商的开发力度，另一方面，说服已有的市场经销商顺应市场需求变化，跟随红豆家纺转型。

4.3 红豆家纺渠道转型的成效

从2007年开始，红豆家纺加强了专卖店(商场专厅)加盟客户的开发力度。特别是在2007年7月，红豆家纺秋季订货会期间，公司更是号召广大市场经销商加强专卖店的转型建设，提出了一系列的激励措施来促进和支持转型工作的进行。到目前为止，已成功在全国范围内建设红豆家纺专卖店60余家，这其中比较成功的客户转型案例是重庆红豆家纺连锁专卖店。

重庆经销商从2001年就与红豆家纺合作，是红豆家纺的忠诚客户。重庆经销商从2001年到2006年，走的都是批发零售路线，销售额较小，2006年的销售额仅30.8万。2007年在红豆家

纺转型专卖店(商场专厅)的决策指导下，重庆经销商抓住时机，响应公司的转型号召，尤其在2007年下半年针对重庆市场特点，大幅宣传渠道转型、红豆家纺专卖入驻的消息，并且着手红豆家纺专卖店的建设工作，2007年销售额就增至65.9万。重庆于2008年开出了第一家红豆家纺专卖店。随后，又根据市场需求，快速的建设了第二家连锁专卖店。到现在为止，重庆直辖市内已建成了6家连锁专卖店，而且这样快速良好的发展趋势还在持续。

分析上表：2005、2006年重庆经销商尚未转型，渠道以批发零售为主，通过这两年销售额对比，我们可以看出，批发市场的销售已经在慢慢萎缩，由2005年的45.6万减少至2006年的30.8万。

2007年销售渠道准备转型，虽然专卖店还没有开出，但是前期的宣传与广告均已产生效果，带动了销售，2007 年销售额有小幅回升。销售额的大幅快速增长出现在2008年的3、4月份，这个时期是家纺产品的销售旺季，此时重庆的专卖店也已经开至第5家，每个专卖店都运作良好，而且销售上升势头极强。从重庆客户转型成功的案例我们就可以看出，红豆家纺渠道选择为专卖店是成功可行的。

通过分析红豆家纺全国范围同期销售对比表我们可以看出，在公司未转型，仍以批发市场为渠道重心的期间，销售额由2005年的2800万增长至2006年的3100万，增长缓慢。在推进专卖店转型的2007年，销售额增长明显，2007年销售额为4400万，比2006年增加近30%。

而2008年前四个月的销售额，与前三年同期对比，增长更

是明显，足以表明红豆家纺渠道转型的成效。无论是对重庆客户转型成功的案例的分析，还是全国范围销售额的增长分析，我们都可以看出，红豆家纺渠道选择由批发模式转型为专卖店(商场专厅)是成功可行的。

5 结语

综上所述，对于像红豆家纺这样的中档家纺品牌企业来说，选择适合自己企业发展的目标市场，摈弃旧的批发渠道，转型专卖店(商场专厅)这一渠道策略是现实可行的。

三、但愿有一天你会记起，我曾默默地，毫无希望地爱过你。我这扇门曾为你打开，只为你一人打开，现在，我要把它关上了。

四、你看我的时候我装做在看别处，你在看别处的时候我在看你。

五、陆上的人喜欢寻根究底，虚度很多的光阴。冬天担忧夏天的迟来，夏天担心冬天的将至。所以你们不停到处去追求一个遥不可及，四季如夏的地方，我并不羡慕。

六、没想到的是，一别竟是一辈子了。

七、朋友们都羡慕我，其实羡慕他们的人是我。爱你，很久了，等你，也很久了，现在，我要离开你了，比很久很久还要久……

八、Do something today that your future self will thank you for. 从现在开始，做一些让未来的你感谢现在的自己的事。

九、有个懂你的人，是最大的幸福。这个人，不一定十全十

美，但他能读懂你，能走进你的心灵深处，能看懂你心里的一切。最懂你的人，总是会一直的在你身边，默默守护你，不让你受一点点的委屈。真正爱你的人不会说许多爱你的话，却会做许多爱你的事。

十、很久很久，没有对方的消息，也不再想起这个人，也是不想再想起。

十一、我不怕我会忘记他，他在我心底开出了花。

十二、我还在原地等你，你却已经忘记曾来过这里。

十三、那都是很好很好的，我却偏偏不喜欢。

十四、向来缘浅，奈何情深？

十五、习惯难受，习惯思念，习惯等你，可是却一直没有习惯看不到你

十六、爱一个人最好的方式，是经营好自己，给对方一个优质的爱人。不是拼命对一个人好，那人就会拼命爱你。俗世的感情难免有现实的一面：你有价值，你的付出才有人重视。——苏芩

十七、雨水落下来是因为天空无法承受它的重量，眼泪掉下来是因为心再也无法承受那样的伤痛。

十八、所谓长大，就是把原本看重的东西看轻一点，原本看轻的东西看重一点。生活中只有一种英雄主义，那就是在认清生活真相之后，依然热爱生活。生活就像是跟老天对弈，对你而言，

你走棋，那叫选择；老天走棋，那叫挑战。

十九、我只想问你，若我回头，你还在不在？

二十、有些事是有很多机会去做的，却一天一天推迟，想做的时候却发现没机会了。

二十一、在下一个路口，思念某一种温度。

二十二、It doesn't matter how slow you are, as long as you're determined to get there, you'll get there. ------不管你有多慢，都不要紧，只要你有决心，你最终都会到达想去的地方。

二十三、当我们拥有一只鞋子的时候，我们才会明白失去的另一只鞋子的滋味，失去的东西总是最好的。

二十四、如果因为害怕分离而不敢在一起，那你吃饭的时候为什么不直接去吃屎。

二十五、花时间去解释不如花时间去证明