整合营销奏响海尔冰箱四重奏

整合营销奏响海尔冰箱四重奏
作者：暂无
来源：《国际公关》 2012年第3期

项目主体 海尔冰箱
项目执行>数字华夏（北京）品牌传播机构
2011年夏初，借国家家电优惠政策最后一年的机会，各大家电冰箱企业为即将到来的销售
旺季各出奇招。海尔、美的、海信、西门子等国内外各大家电巨头争相上演营销大战，抢占先
机。

实际上，家电营销—直都存在，只是这棵大树在这个网络风行的年代，又长出了“新
枝”——网络营销。据CNNIC 2011年调查显示，中国网民数量高达5亿，年轻网民群体占比高
达26.7%，类似微博等新兴事物增长惊人。以微博为例，仅2011年一年就增长了296%，网民使
用率为48.7%。如此巨大的市场，为各大厂商提供了绝佳的营销机会，微博，SNS等一系列新媒
体成为营销的新战场。

当前，微电影，微话题，微活动等微元素盛行，尤其是微博互动。海尔冰箱意图整合传统
营销手段，配合微博活动，再结合后期话题延展，让品牌与用户走得更近。

思考—所处环境及面临问题
我们在方案制定过程中，采取了电话、网络访问及街头卖场问卷调查的形式，其中调查问
卷电话、网络访问50人，街头卖场问卷访问50人，共调研访问100人，遍及北京、上海、天
津、石家庄等15个城市。在采访中，我们发现89%的消费者家中冰箱会结霜；不知道冰箱结霜
危害的消费者比例居然高达82%；消费者对家中的冰箱最不满意的是结霜，其次是食物不保鲜
易串味和费电等问题（均超过50%）。冰箱结霜给消费者带来的最主要的烦恼是冷冻室抽屉常
常被冻住(70%)，其次是需要定期除霜、保鲜差和易滋生细菌。58%的消费者不定期除霜；将近
六成的消费者有购买无霜冰箱的打算。消费者最感兴趣的性能是不结霜更新鲜，其次是保鲜、
保湿、杀菌三位一体和保鲜不串味等功能。

通过调研，我们锁定中高端人群。因为从调查中发现，高端产品能够满足消费者三个需求：
第一，个性化需求；第二，高品质需求；第三，心理满足。拥有某种特定的品质标签，就是引
领潮流风尚。最后我们的结沦足：

1、夏日冰箱食物不新鲜、串味、费电等问题频频袭来，对消费者的健康状况造成很大隐患。
2、随着生活水平的提高，人们越来越注重健康生活。健康、低碳、个性化家电需求增强。
3、对开门冰箱、多开门冰箱成为市场主流，消费者购买高端冰箱成为—种趋势。
洞察——我们的应对策略
为此，我们的传播主题是：健康新鲜零距离，幸福生活四重奏。
零距离：为消费者提供健康和新鲜的精致生活，让冰箱成为健康和新鲜的最佳伴侣；
四重奏：一重奏玩转健康。夏日炎炎，冰箱也会亚健康——结霜，海尔无霜冰箱为您解烦
啮；二重奏玩转空间。空间小不透气，食物也不开心——蜗居，卡萨帝法式对开门冰箱为您除
闷气；三重奏玩转低碳。大冰箱不低碳，精致生活怎么算，法式六门冰箱为您创造绿生活；四
重奏玩转甜蜜。何处不真隋，无处不浪漫，意式三门为您话真情。

项目执行
1、网络活动营销：
通过8个网络活动将整个时间段连起来，从产品特点和定向人群出发，我们精心策划了．1）
玩转健康之论坛营销：“夏日炎炎来得早，冰箱误区知多少”；2）玩转健康之微博活动：“父
爱如山，老爸我想对你说”；3）玩转空间之微小说大赛：“食物也怕蜗居”之微小说大赛；
‘4）玩转空间之大家来找茬：“超级空间随心百变之大家来找茬”；5）玩转低碳之绿色小树
苗：“吹响绿号角，亲手植绿树”；6)玩转低碳之少开一扇门：“少开一扇门，节约一度电”；
7）玩转甜蜜之微博甜蜜秀：“吹响甜蜜号角，微博大秀甜蜜”；8）玩转甜蜜之爱心抱抱团：
“关爱自闭症儿童，给孤独一个爱的拥抱”。 对每个活动，我们那会有针对性地配合软文和
论坛，进行扩散式传播，引发网友共鸣，融入网民最为关切活跃的地带，获得了很好的效果。
比如：玩转低碳之绿色小树苗——吹响绿号角，亲手植绿树，我们选取了暑期时段，联合搜狐
绿色频道或腾讯公益频道开展活动。凡购买卡萨帝意式六门冰箱的用户，通过注册参与此活动，
只要输入所购买的型号即可进入活动页面。界面显示，在一片沙化的土地上慢慢长出来了一颗
小树苗。它意味着购买海尔意式六门冰箱，所节省下来的电相当于为人类栽了一颗小树苗。

随着参与人数的增多，绿色小树苗的数量越来越多，它的范围越来越大，表示全球惟一一
级节能六门冰箱，绐社会带来的低碳的生活。最后针对参与的用户进行抽奖，抽取幸运用户
100名，赠送节能灯。

该活动的后期传播重点在《中国绿色时报》、《中国环境报》、搜狐绿色频道、新华环保
频道、人民网环保频道、中国城市低碳经济网等媒体。

2、新闻营销
在家电行业，我们利用数据新闻学，深挖最有价值的数据值，经过百万字的阅读提炼，为
客户提供了专业的深度解读稿。

在活动配合阶段，我们以各式新颖的标题，与活动结合产生共鸣，使得活动后续的新闻传
播达到最大效益化。

以下是这次新闻营销过程中的部分标题展示：
1)“高端冰箱消费渐入佳境卡萨帝：全面执掌全球冰箱风向”
角度说明：日前，国家信息中发布了最新的《国内重点城市冰箱市场白皮书》，报告显示，
201 1年第一季度冰箱品牌竞争格局发生很大变化，整体市场增速放缓，高端冰箱高歌猛进。
以多门为代表的高端冰箱销售大幅增长，而单门冰箱和普通双门冰箱销售规模则分别下降
57.67%和4.54%，其中普通双门冰箱首次出现销量负增长。

2)“九成网友自爆有霜难题，海尔无双冰箱夏日除霜刻不容缓”
角度说明：华夏公关网与海尔冰箱联合调查发现，有超过90%的网友自爆有霜难题，并认
为全无霜是解决有霜问题的最好方式。在本次活动中，网友除了收获得冰箱除霜知识外，还知
道如何清除冰霜以及霜对食物的危害。其中，六成网友希望购买海尔无霜三门冰箱。89%消费者
使用冰箱存在误区海尔无霜冰箱成今夏冰箱选购标准。

3)“1.2亿‘80后’成新婚主力军，干亿‘甜蜜金矿’谁是赢家”
角度说明：全国每年约有1000万新人登记结婚，全国每年因结婚产生的消费总额已达
2500亿元。仅2009年，全国就有万对新人登记结婚。婚庆产业链潜藏着超过亿元的商机。统
计显示，全国每对新人消费结构为：影楼婚纱照3526元，家用电器16533元等。以2009年为
例，新婚家电市场就有近1894亿元。中国婚庆行业委员会总干事史康宁表示，大量上世纪80
年代出生的人已步人婚龄，中国正进入新的婚育高峰。“80后”作为一个庞大的社会群体进入
婚育年龄，如果把这个待婚嫁群体平均分配到10年当中陆续完婚，每年也有1200万对新人，
因此婚庆市场被业内人士称为“甜蜜金矿”。