消费者市场购买行为分析报告PPT(83张)
适用性、厂商等进行比较之后才会作出购买决策的商品 价格高，了解不多，购买间隔时间长、频率低 不会立即购买，而是会加以比较 商家应该把销售网点设在商业网点比较集中的地区，并将产
品销售点相对集中
11
C、特殊品 有特殊偏好，愿意花费较多时间选择和购买 购买前已经有了一定的认识，对特定品牌和商标有特殊偏好 注意树立品牌意识，创名牌，扩大知名度，加强售后服务。 D、非渴求品 不了解或不感兴趣的产品
第三章 消费者市场购买行为分析
1
本章概要
• 一、消费者市场与消费者行为模式 • 二、影响消费者购买行为的主要因素 • 三、消费者的购买决策过程
2
[引例]： Haire 咖啡的案例
购物清单A
1听朗福德发酵粉 2片沃德面包 1捆胡萝卜
1磅内斯速溶咖啡 1.5磅汉堡 2听狄尔桃 5磅土豆
购物清单B
1听朗福德发酵粉 2片沃德面包 1捆胡萝卜
Eg.大多数创新产品被大家认识之前，人寿保险、百科全书等。
12
二、消费者购买行为
消费者购买行为是指消费者购买商品的活动以及与 其有关的决策过程，如收集信息、分析、比较、决定购 买，甚至购买后的有关活动。（可见性）
13
消费者价值理论
• 消费者购买产品时会考虑两方面：
– 获得的效益或价值 – 定和有序的分
类，每类成员都有类似的价值观、兴趣及行为。
特征：
1、社会阶层的多维性 2、社会阶层的层级性
人是生而平 等的吗？
3、社会阶层展示一定的社会地位
4、社会阶层对行为的限定性
5、社会阶层的同质性
6、社会阶层的动态性
19
对比和思考
社 会 阶 层
与
消 费 者 行 为
1磅麦氏新鲜咖啡 1.5磅汉堡 2听狄尔桃 5磅土豆
3
速溶咖啡
研磨咖啡
懒惰
勤劳
缺乏计划
有计划
吝啬
慷慨
不称职的家庭主妇 称职的家庭主妇
4
消费者行为学研究整个营销过程中的消费者的心 理与行为产生/发展和变化的规律。
5
学习目标
1、了解消费者市场的特点及购买行为模式； 2、明确有哪些因素影响消费者的购买行为，
• 让渡价值=总价值-总成本
– 让渡价值>0 购买 – 让渡价值<0 拒绝购买
• 消费者购买时会综合考虑各因素，使让渡价值达到最 大化
14
三、消费者行为模式
谁购买企业产品？(Who)——购买者(Occupants) 购买什么？(What)——购买对象(Objects) 为什么要买? (Why)——购买目的(Objectives) 消费者的购买活动有谁参与(Who)——购买组织
(Organizations) 怎样购买？(How)——购买方式(Operations) 消费者何时购买？(When)——购买时间
(Occasions) 何地购买？(Where)——购买地点(Outlets)
15
消费者购买者行为模式
购买者外界的 刺激
营销 外部 刺激 刺激
产品 价格 地点 促销
消费者市场的购买对象
根据消费者购买习惯分：
日用品品
选购品
特殊品
非渴求品
9
A、日用品(易耗品和便利品） 日常生活中必需的、且重复购买的商品 消费者熟悉，有一定知识，不会花太多时间比较 常常就近购买，接受其他代用品 注意销售点的广泛和合理性
10
B、选购品 消费者往往要花费较多的时间对所选商品的质量、价格、样式、
• 而上层消费者更青睐于那些富有微妙的象征性手法， “通过极富个性的手段，展现他们地位和自我形象。”
23
3、产品分销
• 不同社会阶层的人在购物地点的选择上是有差别的。
下层消费者更有可能在
处购物。
上层消费者更有可能在
处购买。
24
4、产品开发
不同社会阶层的消费者对产品特性和款式的反映能力 不同。
25
• 与主文化相对应的那些非主流的、局部的文化现 象，指在主文化或综合文化的背景下，属于某一 区域或某个集体所特有的观念和生活方式，一种 亚文化不仅包含着与主文化相通的价值与观念， 也有属于自己的独特的价值与观念，而这些价值 观是散布在种种主导文化之间的。
• 从文化体的组织性质来看，企业亚文化又可以称 作是企业总体文化的非正式组织文化。如俱乐部 文化、派别文化、“沙龙”文化、“哥儿们”文 化等等。
21
1、社会阶层与市场细分
不同社会阶层的消费者在服装、家具、电器、 娱乐产品等购买上都存在差异，这为营销人员 对消费者进行市场细分提供了基础，根据目标 市场进行品牌定位。
22
2、广告
• 工薪阶层和下层消费者更容易接受“真实感很强，尤 其是侧重展现积极生活态度、坚持不懈地工作和生活、 解决现实问题的广告。”
27
价值表现上的影响
毋需任何外在的奖惩，个体就会依据群体观念 与规范行事，因为个体已经完全接受了群体的规 范，群体的价值观实际上已成为了个体自身的价 值观。
文化因素
文化 亚文化 社会阶层
社会因素
相关群体 家庭
角色地位
个人因素
年龄 职业 经济状况 生活方式 性格和自我概念
心理因素
动机 知觉 学习 信念和态度
购买者
外部因素
内部因素
17
一、文化因素
亚文化（subculture）:又称小文化、集体文化或副
文化，指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特 信念、价值观和生活习惯;
它们是怎样影响的； 3、明确消费者购买行为的类型； 4、了解消费者购买决策的过程，明确各个阶
段应采取哪些营销对策。
6
第一节 消费者市场与消费者行为模式
一、消费者市场
是为了生活消费而购买产品和服务的个人 或家庭的集合。
7
消费者市场的特点
• 广泛性和分散性 • 复杂性和差异性 • 发展性和多变性
8
经济 技术 政治 文化
购买者的黑箱
购买者 购买者的 的特性 决策过程
文化 确认需要 社会 信息收集 个人 方案评价 心理 购买决策
购后行为
购买者的反应
产品选择 品牌选择 经销商选择 时间选择 数量选择
企业营销者关注的关键是购买者的黑箱中刺激 和如何转化为反应，并采取相应的营销决策
16
第二节 影响消费者购买行为的主要因素
二、社会因素
相关群体是一种实际存在的或想象存在的可以为个 体判断事物提供依据或楷模的群体，它通常在个体形成 态度、观念和信任时给人以重要的影响。
在进行对比时作为参照点的群体 行动者希望在其中获得或保持承认的群体
26
信息性影响
个人会将相关群体的价值观和行为信息作 为参考。（品牌选择）
规范性影响
有时又叫功利性影响，它指个人为了获得赞 赏或避免惩罚而满足群体的期望。
品销售点相对集中
11
C、特殊品 有特殊偏好，愿意花费较多时间选择和购买 购买前已经有了一定的认识，对特定品牌和商标有特殊偏好 注意树立品牌意识，创名牌，扩大知名度，加强售后服务。 D、非渴求品 不了解或不感兴趣的产品
第三章 消费者市场购买行为分析
1
本章概要
• 一、消费者市场与消费者行为模式 • 二、影响消费者购买行为的主要因素 • 三、消费者的购买决策过程
2
[引例]： Haire 咖啡的案例
购物清单A
1听朗福德发酵粉 2片沃德面包 1捆胡萝卜
1磅内斯速溶咖啡 1.5磅汉堡 2听狄尔桃 5磅土豆
购物清单B
1听朗福德发酵粉 2片沃德面包 1捆胡萝卜
Eg.大多数创新产品被大家认识之前，人寿保险、百科全书等。
12
二、消费者购买行为
消费者购买行为是指消费者购买商品的活动以及与 其有关的决策过程，如收集信息、分析、比较、决定购 买，甚至购买后的有关活动。（可见性）
13
消费者价值理论
• 消费者购买产品时会考虑两方面：
– 获得的效益或价值 – 定和有序的分
类，每类成员都有类似的价值观、兴趣及行为。
特征：
1、社会阶层的多维性 2、社会阶层的层级性
人是生而平 等的吗？
3、社会阶层展示一定的社会地位
4、社会阶层对行为的限定性
5、社会阶层的同质性
6、社会阶层的动态性
19
对比和思考
社 会 阶 层
与
消 费 者 行 为
1磅麦氏新鲜咖啡 1.5磅汉堡 2听狄尔桃 5磅土豆
3
速溶咖啡
研磨咖啡
懒惰
勤劳
缺乏计划
有计划
吝啬
慷慨
不称职的家庭主妇 称职的家庭主妇
4
消费者行为学研究整个营销过程中的消费者的心 理与行为产生/发展和变化的规律。
5
学习目标
1、了解消费者市场的特点及购买行为模式； 2、明确有哪些因素影响消费者的购买行为，
• 让渡价值=总价值-总成本
– 让渡价值>0 购买 – 让渡价值<0 拒绝购买
• 消费者购买时会综合考虑各因素，使让渡价值达到最 大化
14
三、消费者行为模式
谁购买企业产品？(Who)——购买者(Occupants) 购买什么？(What)——购买对象(Objects) 为什么要买? (Why)——购买目的(Objectives) 消费者的购买活动有谁参与(Who)——购买组织
(Organizations) 怎样购买？(How)——购买方式(Operations) 消费者何时购买？(When)——购买时间
(Occasions) 何地购买？(Where)——购买地点(Outlets)
15
消费者购买者行为模式
购买者外界的 刺激
营销 外部 刺激 刺激
产品 价格 地点 促销
消费者市场的购买对象
根据消费者购买习惯分：
日用品品
选购品
特殊品
非渴求品
9
A、日用品(易耗品和便利品） 日常生活中必需的、且重复购买的商品 消费者熟悉，有一定知识，不会花太多时间比较 常常就近购买，接受其他代用品 注意销售点的广泛和合理性
10
B、选购品 消费者往往要花费较多的时间对所选商品的质量、价格、样式、
• 而上层消费者更青睐于那些富有微妙的象征性手法， “通过极富个性的手段，展现他们地位和自我形象。”
23
3、产品分销
• 不同社会阶层的人在购物地点的选择上是有差别的。
下层消费者更有可能在
处购物。
上层消费者更有可能在
处购买。
24
4、产品开发
不同社会阶层的消费者对产品特性和款式的反映能力 不同。
25
• 与主文化相对应的那些非主流的、局部的文化现 象，指在主文化或综合文化的背景下，属于某一 区域或某个集体所特有的观念和生活方式，一种 亚文化不仅包含着与主文化相通的价值与观念， 也有属于自己的独特的价值与观念，而这些价值 观是散布在种种主导文化之间的。
• 从文化体的组织性质来看，企业亚文化又可以称 作是企业总体文化的非正式组织文化。如俱乐部 文化、派别文化、“沙龙”文化、“哥儿们”文 化等等。
21
1、社会阶层与市场细分
不同社会阶层的消费者在服装、家具、电器、 娱乐产品等购买上都存在差异，这为营销人员 对消费者进行市场细分提供了基础，根据目标 市场进行品牌定位。
22
2、广告
• 工薪阶层和下层消费者更容易接受“真实感很强，尤 其是侧重展现积极生活态度、坚持不懈地工作和生活、 解决现实问题的广告。”
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价值表现上的影响
毋需任何外在的奖惩，个体就会依据群体观念 与规范行事，因为个体已经完全接受了群体的规 范，群体的价值观实际上已成为了个体自身的价 值观。
文化因素
文化 亚文化 社会阶层
社会因素
相关群体 家庭
角色地位
个人因素
年龄 职业 经济状况 生活方式 性格和自我概念
心理因素
动机 知觉 学习 信念和态度
购买者
外部因素
内部因素
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一、文化因素
亚文化（subculture）:又称小文化、集体文化或副
文化，指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特 信念、价值观和生活习惯;
它们是怎样影响的； 3、明确消费者购买行为的类型； 4、了解消费者购买决策的过程，明确各个阶
段应采取哪些营销对策。
6
第一节 消费者市场与消费者行为模式
一、消费者市场
是为了生活消费而购买产品和服务的个人 或家庭的集合。
7
消费者市场的特点
• 广泛性和分散性 • 复杂性和差异性 • 发展性和多变性
8
经济 技术 政治 文化
购买者的黑箱
购买者 购买者的 的特性 决策过程
文化 确认需要 社会 信息收集 个人 方案评价 心理 购买决策
购后行为
购买者的反应
产品选择 品牌选择 经销商选择 时间选择 数量选择
企业营销者关注的关键是购买者的黑箱中刺激 和如何转化为反应，并采取相应的营销决策
16
第二节 影响消费者购买行为的主要因素
二、社会因素
相关群体是一种实际存在的或想象存在的可以为个 体判断事物提供依据或楷模的群体，它通常在个体形成 态度、观念和信任时给人以重要的影响。
在进行对比时作为参照点的群体 行动者希望在其中获得或保持承认的群体
26
信息性影响
个人会将相关群体的价值观和行为信息作 为参考。（品牌选择）
规范性影响
有时又叫功利性影响，它指个人为了获得赞 赏或避免惩罚而满足群体的期望。
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消费者购买行为分析PPT
问题识别
消费者意识到对产品 或服务的需求，并开 始寻找解决方案。
信息收集
消费者通过各种渠道 收集关于产品或服务 的信息，包括品牌、 价格、质量、口碑等。
方案评价与选择
消费者评估不同产品 或服务的优缺点，并 做出选择。
购买决策
消费者决定购买某个 产品或服务，并采取 行动。
购后评价
消费者使用产品或服 务后，对其性能进行 评价，并可能影响未 来的购买决策。
详细描述
这类消费者非常关注产品的价格，并 会进行多方面的比较和权衡，以找到 性价比最高的产品。他们通常对品牌 的忠诚度不高，更注重产品的实用性 和价格合理性。
冲动型购买行为
总结词
消费者在购买过程中受到外界刺激或内心情感的驱使，产生即时的购买冲动。
详细描述
这类消费者往往受到广告宣传、促销活动、口碑推荐等外部因素的影响，产生强烈的购买欲望。他们可能缺乏对 产品的深入了解和比较，购买决策较为迅速和感性。
理智型购买行为
总结词
消费者在购买过程中表现出较为理性和谨慎，注重收集和分析信息，以做出明智的决策。
详细描述
这类消费者在购买前通常会进行大量的信息收集和比较分析，以评估不同品牌和产品的 优缺点。他们注重产品的性能、品质、价格等多方面因素，并倾向于选择性价比高的产
品。经济型购买行为Fra bibliotek总结词
消费者在购买过程中以价格为主要考 虑因素，追求性价比最高的产品。
产品策略
总结词
产品策略是营销策略的核心，它直接影响到消费者的购买决策。
详细描述
企业需要了解消费者的需求和偏好，并根据这些需求和偏好来设计和开发产品。产品的功能、质量、 外观、品牌形象等都是影响消费者购买决策的重要因素。
市场营销消费者购买行为分析PPT课件
育儿 阶段 满巢2
未分 阶段 满巢3
已分 阶段 空巢
鳏寡 阶段
5
购买动机
本能需要 情感需要 理智需要 惠顾需要
本能 动机
心理 动机
6
感知
• 感知是人的内外因素共同作用的过程，取 决于：1、外界的刺激；2、人们的反应。
• 人的感知是有选择的： 1、选择性注意； 2、选择性理解； 3、选择性记忆。
7
刘梅，女，35岁，已婚，研究生学历，在北京市一家规模 很大的房地产开发公司担任地区销售经理，收入较高，拥有一所 位于高档社区内的大面积公寓和一部价值十几万元的汽车，属于 典型的白领一族，她现在想购买一台笔记本电脑，她面临多种品 牌的选择。
（1）她购买笔记本电脑的动机是什么？列举三种可能。 （2）她的购买决策如何受到她的文化因素的影响？ （3）她所处的社会群体包括家庭等如何影响她的购买决策？ （4）她的年龄、职业、经济环境和生活方式如何影响她的购买决策？ （5）她收集笔记本电脑信息的来源可能有哪些？请列举三种以上，并说出哪种
第4章 消费者市场及购买行为分析
1
消费者市场
• 消费者市场，是指为满足生活需要而购买产品和 服务的一切个人和家庭。
特征： 1.需求商品的多样化； 2.交易频繁，每次交易数量较少，交易方式简单； 3.流动性与全球性； 4.消费者的购买行为有很大程度的可诱导性。
2
影响购买行为的因素
文化因素
文化 亚文化 社会阶层
17
练习题
考虑如下购买行为各属于哪种购买行为，并解释原因： （a）购买一辆凌志汽车； （b）走进一家糖果店买了一袋新出的糖果； （c）去轮胎经销商那里买轮胎； （d）课间休息时从自动售货机处买一盒软饮料。
消费者市场与购买行为分析PPT课件
Page 21
马斯洛的“五层次需求”理论
（5）自我实现的需要。
这是最高层次的需要，它是指实现个人理想、抱负，发挥个人的能力到 最大程度，完成与自己的能力相称的一切事情的需要。也就是说，人必 须干称职的工作，这样才会使他们感到最大的快乐。马斯洛提出，为满 足自我实现需要所采取的途径是因人而异的。自我实现的需要是在努力 实现自己的潜力，使自己越来越成为自己所期望的人物。
个农夫，一个地主，一个乞丐。 面对同一个雪天，四人各怀心事：秀才看的是雪景，生发的是诗情；农夫想
到的是瑞雪兆丰年；地主想到是热酒香肉；而乞丐想到的是饥寒交迫。 秀才提议：咱们以“大雪”为题写诗吧，每人一句。 农夫搔了搔头；地主裹了裹裘皮大衣；乞丐翻了翻白眼。 秀才见三人没有反对，就率先吟哦起来： 秀才摇头晃脑：白雪飘飘落天地， 农夫憨憨地笑：庄稼人的好福气。 地主一拍肚皮：下个十天半月何妨？ 乞丐噌地从蹲着的地下跳起来指着地主的鼻子高声怒骂道：放你妈的狗屁！
影响因素：产品知识、专业资讯
Page 11
案例3：阿雯买车的故事
同事A此阶段也正准备买车，别克凯越也是首选。阿雯开始频频地进 入别克凯越的车友论坛，并与在上海通用汽车集团工作的同学B联系。 从同学的口里，阿雯增强了对别克凯越的信心，也知道了近期已另有 两位同学拿到了牌照。但不幸的是，随着对别克凯越论坛的熟悉，阿 雯很快发现，费油是别克凯越的最大缺陷，想着几乎是飞度两倍的油 耗，在将来拥有车的时时刻刻要为这油耗花钱，阿雯的心思便又活了。 还有飞度呢，精巧，独特，省油，新推出1.5 VTEC发动机的强劲动 力，活灵活现的试车报告，令人忍不住想说就是她了。何况在论坛里 发现飞度除了因是日本车系而受到抨击外没有明显的缺陷。正巧这一 阶段广州本田推出了广本飞度的广告，阿雯精心地收集着有关广本飞 度的每一个文字，甚至于致电广本飞度的佛山4S店，追问其配件价格。 维修成员极耐心地回答令飞度的印象分又一次得到了增加。
马斯洛的“五层次需求”理论
（5）自我实现的需要。
这是最高层次的需要，它是指实现个人理想、抱负，发挥个人的能力到 最大程度，完成与自己的能力相称的一切事情的需要。也就是说，人必 须干称职的工作，这样才会使他们感到最大的快乐。马斯洛提出，为满 足自我实现需要所采取的途径是因人而异的。自我实现的需要是在努力 实现自己的潜力，使自己越来越成为自己所期望的人物。
个农夫，一个地主，一个乞丐。 面对同一个雪天，四人各怀心事：秀才看的是雪景，生发的是诗情；农夫想
到的是瑞雪兆丰年；地主想到是热酒香肉；而乞丐想到的是饥寒交迫。 秀才提议：咱们以“大雪”为题写诗吧，每人一句。 农夫搔了搔头；地主裹了裹裘皮大衣；乞丐翻了翻白眼。 秀才见三人没有反对，就率先吟哦起来： 秀才摇头晃脑：白雪飘飘落天地， 农夫憨憨地笑：庄稼人的好福气。 地主一拍肚皮：下个十天半月何妨？ 乞丐噌地从蹲着的地下跳起来指着地主的鼻子高声怒骂道：放你妈的狗屁！
影响因素：产品知识、专业资讯
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案例3：阿雯买车的故事
同事A此阶段也正准备买车，别克凯越也是首选。阿雯开始频频地进 入别克凯越的车友论坛，并与在上海通用汽车集团工作的同学B联系。 从同学的口里，阿雯增强了对别克凯越的信心，也知道了近期已另有 两位同学拿到了牌照。但不幸的是，随着对别克凯越论坛的熟悉，阿 雯很快发现，费油是别克凯越的最大缺陷，想着几乎是飞度两倍的油 耗，在将来拥有车的时时刻刻要为这油耗花钱，阿雯的心思便又活了。 还有飞度呢，精巧，独特，省油，新推出1.5 VTEC发动机的强劲动 力，活灵活现的试车报告，令人忍不住想说就是她了。何况在论坛里 发现飞度除了因是日本车系而受到抨击外没有明显的缺陷。正巧这一 阶段广州本田推出了广本飞度的广告，阿雯精心地收集着有关广本飞 度的每一个文字，甚至于致电广本飞度的佛山4S店，追问其配件价格。 维修成员极耐心地回答令飞度的印象分又一次得到了增加。
消费者市场与消费者购买行为分析PPT模板
企业要注意给消费者留下 深刻印象，广告要强调本 产品的主要特点；反复投 放广告；采取价格优惠、 营销推广、鼓励试用、增 加销售网络等
（三）根据消费者的购买目标分类
全确定型 购买行为
半确定型 购买行为
不确定型 购买行为
购买目标明确，一般都是有目的地选择，对 所购商品有具体、明确的要求
全确定型 购买行为
已有大致的购买目标，但具体要求还不够明 确，最后购买需经过比较选择才能完成
半确定型 购买行为
没有明确的购买目标，漫无目标地观看或随 便了解，感兴趣或合适的商品会购买
不确定型 购买行为
四、消费者购买行为研究模式
（一）消费者购买行为研究的主要内容 （二）消费者购买行为研究模式
（一）消费者购买行为研究的主要内容
增加商品知识，丰富购 物经验，更好地作出购 物决策
消费者 的态度
消费者 的学习
心理 因素
针对不同的消费者采取不同的促销 技巧
消费者 的个性
知觉的过程包括选择性注意、选择 性曲解、选择性保留
消费者 的需求
消费者
的购买 动机
企业要善于把握消费者不 用层次的需求并提供相应 的产品
产生：一是未满足的需求，二是驱 使产生购买动机的外在刺激
多变型 购买行为
习惯型 购买行为
复杂型 购买行为
品牌间差异很大，消费者介入程度高
贵重商品、大型耐用消费品、 风险较大的商品、高度自我 表现的商品
消费者广泛收集相关信息， 慎重决策
企业应帮助消费者了解产品 相关知识，传递产品优势
和谐型 购买行为
品牌差异小，消费者介入程度高
消费者主要关心价格是否优 惠，购买时间、地点是否便 利
使用 发起
者者
（三）根据消费者的购买目标分类
全确定型 购买行为
半确定型 购买行为
不确定型 购买行为
购买目标明确，一般都是有目的地选择，对 所购商品有具体、明确的要求
全确定型 购买行为
已有大致的购买目标，但具体要求还不够明 确，最后购买需经过比较选择才能完成
半确定型 购买行为
没有明确的购买目标，漫无目标地观看或随 便了解，感兴趣或合适的商品会购买
不确定型 购买行为
四、消费者购买行为研究模式
（一）消费者购买行为研究的主要内容 （二）消费者购买行为研究模式
（一）消费者购买行为研究的主要内容
增加商品知识，丰富购 物经验，更好地作出购 物决策
消费者 的态度
消费者 的学习
心理 因素
针对不同的消费者采取不同的促销 技巧
消费者 的个性
知觉的过程包括选择性注意、选择 性曲解、选择性保留
消费者 的需求
消费者
的购买 动机
企业要善于把握消费者不 用层次的需求并提供相应 的产品
产生：一是未满足的需求，二是驱 使产生购买动机的外在刺激
多变型 购买行为
习惯型 购买行为
复杂型 购买行为
品牌间差异很大，消费者介入程度高
贵重商品、大型耐用消费品、 风险较大的商品、高度自我 表现的商品
消费者广泛收集相关信息， 慎重决策
企业应帮助消费者了解产品 相关知识，传递产品优势
和谐型 购买行为
品牌差异小，消费者介入程度高
消费者主要关心价格是否优 惠，购买时间、地点是否便 利
使用 发起
者者
消费者购买行为分析教材PPT(共 72张)
企业在定价时对弹性大的产品可用降价来刺激需求、 扩大销售，如空调、冰箱等产品； 对需求弹性小的产品，如某些名、优、特、新产品， 当市场需求强劲时，则可适当提价来增加收益。
此类决策主要分为以下三种类型： Ep=1，反映需求量与价格等比例变化。 Ep>1，反映需求量的相应变化大于价格自身变化。 Ep <1，反映需求量的相应变化小于价格自身变化。
第三节 影响消费者行为的因素
自我实现需要（自我发展和自我实现） 尊重需要（自尊、赏识、地位） 社会需要（归属感、爱情） 安全需要（安全、保护） 生理需要（衣食住行）
第三节 影响消费者行为的因素
一、影响消费者购买行为的心理因素 Ø（一）动机 Ø2、动机类型
生理性动机
购买满足其生理 需要的商品而形 成的动机，称为 生理性动机。
×100%
计算结果的判断
∣E∣＞1：富有弹性的需求 ∣E∣＜1：缺乏弹性的需求
第一节 消费者市场概述
二、消费者市场的特点 p（五）需求的连带性和替代性 p不少消费品的需求是具有连带性的，即购买某种商 品时，需附带购买一系列其他相关产品。 p当然，也有不少消费品的购买是具有替代性的，即 商品间的功能相似，可以互相替代。
心理性动机
消费者由于认识 、情感和意志活 动过程而引起的 行为动机，称为
心理性动机。
第三节 影响消费者行为的因素
一、影响消费者购买行为的心理因素 （二）认识
感觉 知觉 表象 思维
认识过程 消费者总是在对购买动机指向的产品产生一定认 识之后才做出购买决定，采取购买行动。
第二节 消费者行为过程
p课堂训练 p根据所学到的四种消费者购买行为类型，考虑如下 产品的购买行为各属于哪种类型，并解释原因： Ø①购买一辆奔驰汽车； Ø②购买一支签字笔； Ø③去轮胎经销商那里买轮胎； Ø④课间休息时从小超市买一瓶矿泉水。
此类决策主要分为以下三种类型： Ep=1，反映需求量与价格等比例变化。 Ep>1，反映需求量的相应变化大于价格自身变化。 Ep <1，反映需求量的相应变化小于价格自身变化。
第三节 影响消费者行为的因素
自我实现需要（自我发展和自我实现） 尊重需要（自尊、赏识、地位） 社会需要（归属感、爱情） 安全需要（安全、保护） 生理需要（衣食住行）
第三节 影响消费者行为的因素
一、影响消费者购买行为的心理因素 Ø（一）动机 Ø2、动机类型
生理性动机
购买满足其生理 需要的商品而形 成的动机，称为 生理性动机。
×100%
计算结果的判断
∣E∣＞1：富有弹性的需求 ∣E∣＜1：缺乏弹性的需求
第一节 消费者市场概述
二、消费者市场的特点 p（五）需求的连带性和替代性 p不少消费品的需求是具有连带性的，即购买某种商 品时，需附带购买一系列其他相关产品。 p当然，也有不少消费品的购买是具有替代性的，即 商品间的功能相似，可以互相替代。
心理性动机
消费者由于认识 、情感和意志活 动过程而引起的 行为动机，称为
心理性动机。
第三节 影响消费者行为的因素
一、影响消费者购买行为的心理因素 （二）认识
感觉 知觉 表象 思维
认识过程 消费者总是在对购买动机指向的产品产生一定认 识之后才做出购买决定，采取购买行动。
第二节 消费者行为过程
p课堂训练 p根据所学到的四种消费者购买行为类型，考虑如下 产品的购买行为各属于哪种类型，并解释原因： Ø①购买一辆奔驰汽车； Ø②购买一支签字笔； Ø③去轮胎经销商那里买轮胎； Ø④课间休息时从小超市买一瓶矿泉水。
最新分析消费者购买行为PPT课件
素
促销因素：广告 推销 公关 销售促进
微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法
内在因素
购买决策
3.1 外在因素（社会因素）
❖ 文化
➢ 文化(culture)
• 一个地区或社群所共同享有的价值观念、道德规 范、文字语言、风俗习惯、生活方式等等
• 例：节庆（农历新年、中秋、端午）如何影响购 买行为？
第三，社会阶层是受到职业、财富、收入、教育和 价值观等多种变量的制约。
第四，一个人在其一生能够改变自己所处的社会阶 层。 但一般是尽量保持其已在的阶层并尽 力提高自己的社会阶层。
3.1 外在因素（社会因素）
❖相关群体、参照群体(reference group)
▪ 对一个人的态度与行为有直接（面对面）或者 间接影响的所有群体
地黑“箱猜（B测la”ck 它Bo内x 部or 的Clo情sed况B，ox通）过是一不个断“地控积制论累”对术它语观。察当
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手机明星代言已经使消费者耳熟能详， 比如张曼玉代言康佳，迪比特的代言人羽泉， 以及当初以一千万人民币天价请来了韩国影星 金喜善代言而名噪一时的TCL手机，明星代言 给消费者带来的冲击力已经是不争的事实。
利用明星代言，明星营销，不失是企 业品牌推广的一大利器。但放眼当下市场， 明星营销的盲目跟风、过度泛滥、文不对题 等现象却比比皆是:汽车展几乎成为了一场 美女秀;手机代言无论厂商和产品实力，一 定是国际巨星，个别明星代言已经成为一种 老套而没有意义的模式
消费者市场与购买行为分析PPT课件
消费者市场的重要性
01
02
03
促进经济增长
消费者市场是推动经济增 长的重要力量，通过消费 需求刺激企业生产，推动 产业升级和经济发展。
提高生活质量
消费者市场提供多样化的 商品和服务，满足人们日 益增长的生活需求，提高 生活质量。
创造就业机会
消费者市场的繁荣为各行 各业提供了广阔的市场空 间，从而创造了大量的就 业机会。
消费者市场的历史与发展
历史回顾
随着社会经济的发展和消费观念 的演变，消费者市场经历了从无
到有、从小到大的发展历程。
发展趋势
随着科技的不断进步和消费需求的 多样化，消费者市场将呈现个性化、 智能化、绿色化等发展趋势。
政策环境
政府在消费者市场的健康发展中发 挥着重要作用，通过制定相关政策 法规，规范市场秩序，保护消费者 权益。
市场细分可以帮助企业发现潜在的市 场机会，开拓新的消费群体和领域。
不同市场的细分特点
成熟市场
消费者需求稳定，对产品品质和 服务要求高，企业需提供更高品 质的产品和服务来满足消费者需
求。
新兴市场
消费者需求多样，市场变化快， 企业需快速响应市场变化，抓住
市场机遇。
衰退市场
消费者需求减少，市场竞争激烈， 企业需寻找新的增长点，创新产
行为细分
根据消费者的购买行为、购买 动机、使用习惯等因素将市场
划分为不同的群体。
市场细分的重要性
提高营销效率
通过市场细分，企业可以更准确地定 位目标消费者群体，制定更有效的营 销策略，提高营销效率。
发现市场机会
制定差异化策略
通过市场细分，企业可以根据不同消 费者群体的需求和特点，制定差异化 的产品、价格、促销等策略，提高竞 争力。
消费者市场和购行为分析(ppt86张)
: 营 销 因 素
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:
行为因素：未购买；初次购买； 重复购买；学习
促销因素：广告 推销 公关 销售促进 微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法 内在因素
购买决策
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第二节 影响消费者购买行为的 因素
一、文化因素
– 文化 – 亚文化
• • • • 民族亚文化群 宗教亚文化群 种族亚文化群 地理亚文化群
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第一节 消费者市场与消费行为 影响因素
一、消费者市场与消费者购买行为模式
1.消费者市场
个人或家庭为满足生活需要而购买商品和服务的
市场
最终产品市场，是市场运行的出发点和最终点
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特点
广泛性 分散性 复杂性 情感性 伸缩性 替代性
易变性
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美国社会阶层的划分及各阶层 消费特点
• • 中上层（占12％）： 这一阶层既无高贵的家庭出身，又无多少财 产，他们关心的是“职业前途”，已获得了 像自由职业者、独立的企业家以及公司经理 等职位，他们注重教育，希望其子女成为自 由职业者或是管理技术方面的人员，以免落 入比自己低的阶层。这个阶层的人善于构思 和接触“高级文化”，参加各种社会组织， 有高度的公德心。他们是优良住宅、衣服、 家具和家用器具的最适宜的市场，同时他们 也追求家庭布置，以招待朋友和同事。
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Opinion Leaders
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相关群体
• 影响相关群体作用的因素 (1)产品需要程度和消费可见程度
产品需要程度 消费可见程度 可见 （相关群体对品牌影响 力强） 隐蔽 （相关群体对品牌影响 力弱） 必需品 （相关群体对产品需 求的影响力弱） 非必需品 （相关群体对产品需 求的影响力强）
项目三 消费者购买行为分析PPT课件
参与者
？买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等
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.
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二、购买行为类型
一般来说，消费者在不同场合、 不同目标或购买不同类型产品时 有着不同的行为。
根据买者在购买过程中参与者的 介入程度和品牌间差异程度，区 分了消费者购买行为的4种类型：
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.
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消费者卷入购买的程度
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.
10
宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术
外
在
产品因素：质量 性能 商标 包装
因
素
生理因素：质量；性别；健康；特质
渠交 道通
心理因素：感知；认知；象征
价基 格本
因批 素发
确认 问题
信息 收集
产品 评价
购买 决策
购后 行为
因价 素格
: :
营
零位
销
售置
行为因素：未购买；初次购买；
引起群体内追随者、崇拜者的仿效； 相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而
定。
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.
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（二）家庭
各自做主型（自治型） 丈夫支配型 妻子支配型 共同支配型
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地毯
电视机
何时 购买
颜色
住宅
保险
款式
厨房用具
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洗衣机
何地 购买
信折 贷扣
因 素
重复购买；学习
促销因素：广告 推销 公关 销售促进
微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法
内在因素
购买决策
消费者购买行为分析(ppt 83页)
• 生活方式的特点： 1、共性和特性 2、可变性
34
营销视野中国消费类型分析
• A. 我喜欢购买新潮的东西 • B. 在其他人眼中我是很时髦的 • C. 我用穿着来表达个人性格 • D. 我对自己的成就有很大期望 • E. 生命的意义是接受挑战和冒险
35
营销视野中国消费类型分析
• F. 我会参加/自学一些英语和电脑课程 来受未来的挑战
• 4．尊重需要，包括要求受到别人的尊重和自己具有 内在的自尊心。
• 5．自我实现需要，指通过自己的努力，实现自己对 生活的期望，从而对生活和工作真正感到很有意义。
17
现代消费者需要的发展趋势（1）
• 消费需要结构高级化趋向：
1、食物消费比重下降； 2、住宅商品化进程加快：装饰革命、厨房革命等； 3、电器化程度提高和发展； 4、交通工具的改进； 5、旅游、保健、体育、教育等方面开支增加； 6、农民消费水平进一步提高（商品化）； 7、非商品性消费日益增加，服务与消费社会化
微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法
内在因素
购买决策 30
一.个人因素
1.消费者个性
一个人的个性通常可用自信、控制欲、自主、顺从、交际、 保守和适应等性格特征来加以描绘。 调查发现：某些个性类型同产品或品牌选择之间关系密切。
例如，某经营计算机的公司也许会发现，许多有可 能成为顾客的人都具有如下个性特征：即他们的 自信心、控制欲和自主意识都极强。这就要求公 司运用针对那些购买或拥有计算机的顾客的这些 特征设计出的有效的促销手段。
39
有三种知觉过程：
（1）选择性注意：指在众多信息中，接受对 自己有意义的信息以及与其它信息相比有 明显差别的信息。（打算买汽车的人会十 分留意汽车信息而不在意计算机信息）。
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营销视野中国消费类型分析
• A. 我喜欢购买新潮的东西 • B. 在其他人眼中我是很时髦的 • C. 我用穿着来表达个人性格 • D. 我对自己的成就有很大期望 • E. 生命的意义是接受挑战和冒险
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营销视野中国消费类型分析
• F. 我会参加/自学一些英语和电脑课程 来受未来的挑战
• 4．尊重需要，包括要求受到别人的尊重和自己具有 内在的自尊心。
• 5．自我实现需要，指通过自己的努力，实现自己对 生活的期望，从而对生活和工作真正感到很有意义。
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现代消费者需要的发展趋势（1）
• 消费需要结构高级化趋向：
1、食物消费比重下降； 2、住宅商品化进程加快：装饰革命、厨房革命等； 3、电器化程度提高和发展； 4、交通工具的改进； 5、旅游、保健、体育、教育等方面开支增加； 6、农民消费水平进一步提高（商品化）； 7、非商品性消费日益增加，服务与消费社会化
微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法
内在因素
购买决策 30
一.个人因素
1.消费者个性
一个人的个性通常可用自信、控制欲、自主、顺从、交际、 保守和适应等性格特征来加以描绘。 调查发现：某些个性类型同产品或品牌选择之间关系密切。
例如，某经营计算机的公司也许会发现，许多有可 能成为顾客的人都具有如下个性特征：即他们的 自信心、控制欲和自主意识都极强。这就要求公 司运用针对那些购买或拥有计算机的顾客的这些 特征设计出的有效的促销手段。
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有三种知觉过程：
（1）选择性注意：指在众多信息中，接受对 自己有意义的信息以及与其它信息相比有 明显差别的信息。（打算买汽车的人会十 分留意汽车信息而不在意计算机信息）。