商业模式研究综述

商业模式研究综述

商业模式（Business Model），有些学者称之为商务模式，或称之为业务模式。随着网络经济的不断发展，企业界又常常将商业模式与商业形态、电子商务混为一谈，更有甚者认为商业模式是“基于网络的一种模式”。为了避免概念模糊以及科学、准确地对其界定，本文统一将其称作“商业模式”。

一、商业模式定义的有关综述

有关商业模式的定义，国内外学者给出了不同的说法。商业模式定义提出可以追溯到上世纪九十年代，著名管理学大师彼得·德鲁克(Drucker，1994)将其称为经营理论(BusinessTheory)。加拿大著名管理学家亨利·明兹伯格(Mintzberg，1994)把企业组织的商业模式称为战略思想（Strategic Thinking）。实际上，稍早提出这样类似概念的还有加里·哈默尔和 C.K.普拉哈拉德（Gary Hamel&C.K.Prahalad,1989），他们所说的企业“战略意象”(Strategic Intent)比较符合商业模式的实际含义。他们通过对世界上成功企业的考察后指出，战略不应该是一种规划，，战略在本质上应该是一种意象，它是企业渴望得到的远大前程和领先地位。

布兹-艾伦&汉密尔顿公司(Booz,Allen&Hamilton)管理咨询顾问艾伯特·维西奥和布鲁斯·巴斯特纳克(Viscio&Paternack,1996)认为，环境的变化是引起企业商业模式变化的主要因素。一个好的商业模式必须包含五个构成部分：(1)核心观点(Global Core)。包括自我定位(Identity)、战略领导(Strategic Leadership)、核心能力

(Capabilities)、控制目标(Control Mission)、资本使命(Capital Mission)；(2)经营单元(Business Unit)；(3)服务项目(Services)；

(4)治理模式(Governance)；(5)系统联系(Linkages)。他们从绩效管理的角度强调整个系统必须产生额外的系统价值，而非仅仅只是这五个构成部分的个别价值。

美国波士顿大学管理学院教授文卡特拉曼和亨德森(Venkatraman&Henderson,1998)认为，知识运用对商业模式具有重要作用，知识需要与其它构成部分配合及整合才能够形成商业模式的架构，包括：(1)顾客界面(customer interaction)；(2)资源配置(assetconfiguration)；(3)知识运用(knowledge leverage)。欧洲电子政府研究中心(Unite-Government European Commission)主任保罗·提姆斯(Timmers,1998)则从三个方面定义商业模式：(1)产品、服务和信息流的体系结构，包括各种商业行为人和它们的角色的描述。(2)各种商业角色的潜在利益的描述。(3)收入来源的描述。提姆斯还认为，商业模式本身并不解释怎样实现商业运作，评估商业的生存能力需要知道公司的营销策略，包括：构建竞争优势，确定市场定位，确定销售组合，制定产品一市场策略。

阿普尔盖特（Applegate，1999）认为商业模式由概念、价值和能力三要素组成。施密德（Schmid，2001）等认为商业模式由六个动态变化的一般要素组成：使命、结构、流程、收入、法律事务和技术。

美国密歇根大学教授阿兰·阿福亚赫博士和瑞士洛桑联邦科技学院科技管理学助理教授克里斯多夫·L.图西博士(Afuah&Tucci,2000)

在《互联网商业模式与战略：理论和案例》一书中，提出了商业模式的分类学（Taxonomy of Business Models），他们认为，应当把商业模式看成是公司运作的秩序，公司依据它使用其资源、超越竞争者和向客户提供更大的价值，依据它获利。因此，应当把商业模式看成是公司为自己、供应商、合作伙伴及客户创造价值的决定性来源。美国宾州大学沃顿商学院（Wharton School University of Pennsylvania）教授拉菲尔·阿米特和法国枫丹白露大学助理教授克里斯多夫·左特（Amit&Zott,2000）认为，商业模式是企业创新的焦点和企业为自己、供应商、合作伙伴及客户创造价值的决定性来源。印度班加罗尔管理学院教授B.马哈迪温(Mahadevan,2000)则认为，商业模式是对企业致关重要的三种流量——价值流、收益流和物流的惟一混合体。

加里·哈默尔(Hamel,2000)继续他有关商业模式的研究，他认为，商业模式应分为四大要素：(1)核心战略(Core Strategy)。包括经营使命(Business Mission)、产品及市场范围(Product/Market Scope)和差异化基础(Basis for Differentiation)；(2)战略性资源(Strategic Resources)。包括核心能力(Core Competencies)、战略性资产(Strategic Assets)和核心流程(Core Processes)；(3)顾客界面(Customer Interface)。包括履行与支持(Fulfillment and Support)、信息与洞察力(Information and Insight)、关系动态(Relationship Dynamics)和价格结构(Pricing Structure)；(4)价值网络(Value Network)。包括供货商(Suppliers)、合伙人(Partners)和联盟(Coalitions)。在四大要素间，由于彼此相互配合的不同，可

以产生出三种不同的连接：(1)连接核心战略与战略性资源的配置方式(Configuration)；(2)构成核心战略与顾客界面之间桥梁的顾客利益(Customer benefits)；(3)构成公司的战略性资源与价值网络之间的公司疆界(Company Boundaries)，这些连接重点是公司如何赚得应有的利润。

佩特维克（Petrovic，2001）等学者认为商业模式描述了隐含在实际业务流程背后的商业系统创造价值的逻辑。罗氓（2005）则将商业模式定义为一个组织在明确外部假设条件、内部资源和能力的前提下，用于整合组织本身、顾客、供应链伙伴、员工、股东或利益相关者来获取超额利润的一种战略创新意图和可实现的结构体系以及制度安排的集合。瑞帕（Rappa，2004）认为，商业模式明确了一个公司开展什么活动来创造价值、在价值链中如何选取上游和下游伙伴中的位置以及与客户达成产生收益的安排类型。

Amit和Zott（2000）提出商业模式是企业创新的焦点和企业为自己、供应商、合作伙伴及客户创造价值的决定性来源；Mahadevan （2000）提出，商业模式是对企业至关重要的三种流——价值流、收益流和物流的唯一混合体；Dubsson-Toray等（2001）认为商业模式是企业为了对价值进行创造、营销和提供所形成的企业结构及其合作伙伴网络，是产生有利可图且得以维持的收益流客户关系资本；Thomas（2001）认为商业模式是开办一项有利可图的业务所涉及流程、客户、供应商、渠道、资源和能力的总体构造；Afuah和Tucci（2002）则把商业模式看作是公司运作的秩序，公司依据它建立、使用其资源、

超越竞争者、向客户提供更大的价值和获利；Afuah（2003）又进一步提出商业模式是企业在既定的行业中，为了创造卓越的客户价值并将自己推到活力价值的位置上，运用其资源执行什么样的活动、如何执行这些活动以及什么时候执行这些活动的集合。

由哈佛大学教授约翰逊（Mark Johnson），克里斯坦森（Clayton Christensen）和SAP公司的CEO孔翰宁（Henning Kagermann）共同撰写的《商业模式创新白皮书》认为商业模式由三个要素组成：“客户价值主张”，指在一个既定价格上企业向其客户或消费者提供服务或产品时所需要完成的任务。“资源和生产过程”，即支持客户价值主张和盈利模式的具体经营模式。“盈利公式”，即企业用以为股东实现经济价值的过程。

Osterwalder, Pigneur 和 Tucci（2005）在《厘清商业模式：这个概念的起源、现状和未来》（Clarifying Business Model: Origin, Present and Future of the Concept）一文中提出：“商业模式是一种包含了一系列要素及其关系的概念性工具，用以阐明某个特定实体的商业逻辑。它描述了公司所能为客户提供的价值以及公司的内部结构、合作伙伴网络和关系资本等用以实现（创造、营销和交付）这一价值并产生可持续、可盈利性收入的要素。”这个定义明确了商业模式的五个特征：1.它包含诸多要素及其关系；2.它是一个特定公司的商业逻辑；3.它是对客户价值的描述；4.它是对公司的构架和它的合作伙伴网络和关系资本的描述；5.它产生盈利性和可持续性的收入流。

国内有关商业模式的定义并不太多，许多人只是根据这个词的字面意思拿来即用，并未深究其含义。但随着“商业模式”被越来越多的人关注，一些学者也开始探讨其深层含义，并形成了如下有代表性的观点：

周永亮（2001）在《国有企业前沿报告》中认为商业模式就是企业将人才、技术、品牌、外部资源等诸要素巧妙而有机地融合在一起，并为企业创造价值的独有运行模式。王波和彭亚利（2002）认为商业模式至少要满足两个必要条件：第一，商业模式必须是一个整体，有一定的结构，而不是一个单一的组成因素；第二，商业模式的组成部分之间必须有内在联系，这个内在联系把各组成部分有机地关联起来，使它们互相支持，共同作用，形成一个良性的循环。

翁君奕（2004）把商业模式定义为核心界面要素形态的有意义组合，认为之所以有意义的形态组合才算是商业模式，是因为不能排除在某种组合下，不同要素的形态之间可能存在着某种程度的冲突；王方华（2005）在其编著的《盈利胜经》中认为商业模式是企业通过投入自身经济要素，并整合周围所有经济关系和利益相关者的力量、相关资源而形成的一种实现价值创造、获取利益，并最终实现利益分配的组织机制和收益架构。

李振勇（2006）在其《商业模式——企业竞争的最高形态》一书中提出商业模式是为了实现客户价值最大化，把能使企业运行的内外各要素结合起来，形成一个完整的、高效率的、具有独特核心竞争力的运行系统，并通过提供产品和服务使系统持续达成盈利目标的整体

解决方案。并认为商业模式的设计是围绕着使企业形成核心竞争能力来开展的。

商业模式是一个组织在明确外部假设条件、内部资源和能力的前提下，用于整合组织本身、顾客、价值链伙伴、员工、股东或利益相关者来获取超额利润的一种战略创新意图和可实现的结构体系以及制度安排的集合(牛晴晴,林胜燕,2007)。

企业的商业模式是指企业系统内由若干结构要素组成的结构链，以及企业这个结构系统与外部环境的耦合关系。从生物学的角度讲，企业商业模式就如同企业的“基因”，以及由“基因”到其“机能”的“基因表达”。商业模式包括运营性商业模式和策略性商业模式。其中运营性商业模式指的是一个企业持续达到其主要目标的最本质的内在联系，而策略性商业模式是在运营性商业模式的基础上的进一步开拓，表现一个企业在动态的环境中怎样与时俱进，改变自身以适应环境发展变化，从而达到持续盈利的目的（崔毅,2007）。

事实上，理论界对企业商业模式还有多种描述，如哈佛商学院教授林达·M.阿普尔盖特(Applegate,1999)等人的三要素模式，马哈迪温(Mahadevan,2000)的基于互联网的模式等。

二、商业模式理论成果的有关综述

商业模式的研究在近几年中得到了较大的发展，主要研究有：罗素·托马斯(2001)对商业模式的界定，他认为商业模式是开办一项有利可图的业务，是涉及流程、客户、供应商、渠道、资源和能力的总体构造。瑞士洛桑大学(Universitéde Lausanne)学者马格利·杜波

森(2002)等人认为，商业模式是企业为了进行价值创造、价值营销和价值提供所形成的企业结构及其合作伙伴网络，以产生有利可图且得以维持收益流的客户关系资本。

美国学者拉里·博西迪等人(2002)认为：商业模式表现了企业获取财富的各个组成部分，比如利润率和现金流；与外部因素之间的相互关系，比如市场形态、竞争局面和行业趋势；以及企业的战略和组织能力。哈佛大学助理教授亨利·切斯布鲁和理查德·罗森布鲁姆(2002)认为，应当发展一套商业模式的认知结构。他们提出，商业模式是反映企业商业活动的价值创造(Value Creation)、价值提供(Value Offering)和价值分配(Value Distribution)等活动的一种架构。因此，商业模式应该具有6个功能：即1.清晰地说明价值主张，即说明基于技术的产品为用户创造的价值。2.确定市场分割，即确定技术针对的用户群。3.定义公司内部的价值链结构，来生产和经销产品。4.在一定的价值主张和价值链结构下，评估生产产品的成本结构和利润潜力。5.描述价值网中连接供应商和顾客的公司位置，包括潜在进入者和竞争者。6.制定竞争策略，创新性的公司将通过此策略获得和保持竞争优势。Mitchell and Company战略咨询公司首席执行官兼董事长唐纳德·米切尔和首席运营官兼总裁卡罗斯·科尔斯(2003)认为，“商业模式”就是要从“Who、What、When、Where、Why、How、How Much”等方面来理解经营的本质。包括：(1)Who？谁是商业模式的利益相关者？(2)What？提供哪些产品和服务？(3)When？这些产品和服务何时可以提供？(4)Where？在哪里提供？(5)Why？这个

企业为什么存在？(6)How？交易如何进行？(7)How Much？顾客支付多少价格？

麦肯锡公司管理咨询顾问贝因霍克和卡普兰(2003)强调了商业模式的综合性、直觉和创造精神。阿福亚赫(2003)在进一步的研究中也指出，商业模式是企业在给定的行业中，为了创造卓越的客户价值并将企业推到自己获利的位置上，运用其资源执行什么样的活动，如何执行这些活动以及什么时候执行这些活动的集合。美国北卡罗莱纳州立大学教授迈克尔·拉帕(2004)认为，“商业模式就其最基本的意义而言，是指做生意的方法，是一个公司赖以生存的模式——一种能够为企业带来收益的模式。商业模式规定了公司在价值链中的位置，并指导其如何赚钱。”他进一步指出，商业模式明确了一个公司开展什么样的活动来创造价值、在价值链中如何选取上游和下游伙伴中的位置以及与客户达成产生收益的安排类型。

相比之下，国内研究尚处于跟踪阶段，理论界对商业模式研究远落后于国外，近年来的研究成果主要有：埃森哲咨询公司研究者王波和彭亚利(2002)认为，人们理解商业模式时有三种不同的表述：其一、商业模式的组成部分。其二、企业的运营机制。其三、对运营机制的扩展与利用。他们认为，只有后两者才算得上是真正的商业模式。他们的研究属于应用性研究，缺乏理论色彩和深度，更没有构成一个完整的理论体系。同时埃森哲公司成功的商业模式应该具有三个特征：第一，成功的商业模式要能提供独特价值。有时候这个独特的价值可能是新的思想；而更多的时候，它往往是产品和服务独特性的组

合。这种组合要么可以向客户提供额外的价值；要么使得客户能用更低的价格获得同样的利益，或者用同样的价格获得更多的利益。第二，商业模式是难以模仿的。企业通过确立自己的与众不同，如对客户的悉心照顾、无与伦比的实施能力等，来提高行业的进入门槛，从而保证利润来源不受侵犯。第三，成功的商业模式是脚踏实地的。企业要做到量入为出、收支平衡。这个看似不言而喻的道理，要想年复一年、日复一日地做到，却并不容易。

西南财经大学罗珉教授在2003年出版的专著《组织管理学》中专章研究了“商业模式”的理论架构。罗珉认为：企业的商业模式是指一个企业建立以及运作的那些基础假设条件和经营行为手段和措施。从研究思路上看，罗珉沿用了彼得·F.德鲁克(Drucker,1994)的公司经营理论(Business Theory)的研究路线，力图对德鲁克的思想进一步地演绎。但不足之处在于没有提出分析商业模式的理论维度和结构体系。

厦门大学管理学院翁君奕教授于2004年由经济管理出版社出版的《商务模式创新》，其著作的主要思想是把商务模式界定为一个类似“魔方”的三维空间，由价值主张、价值支撑、价值保持构成的价值分析体系提供了商务模式创意构思和决策的一种思维方法，提出了介观商务模式理论（Meso-scopic Approach to Business Models）。翁君奕研究的不足在于理论缺乏深度，对构成商务模式界面和维度几乎没有进行充分地论证，对商务模式的作用机制缺乏相关的理论解释。厦门大学程愚博士(2004)认为，全部企业活动不但是系列的价值

活动，还是有序的“交易”活动，企业活动可以用“交易——价值”范式做出更一般性的解构，以此为基础认识商业模式的结构，可望获得更高的理论效率。程愚研究的不足在于局限于交易——价值层面，对构成商业模式的要素和理论维度基本上没有涉及。

吴伯凡（2007）提出用四个层面共九个要素来衡量一个商业模式的成功与否，它们是：产品（价值主张）、顾客界面（消费者目标群体、分销渠道和客户关系）、管理架构（价值配置、核心能力和合作伙伴网络）、财务表现（成本结构和收入模型）。

纵观国内外学者的研究成果，我们可以发现，不同的学者虽从不同的视角阐述了商业模式的含义，但多数研究仅停留在对商业模式的简单描述上，缺乏对其构成组分进行解析，由于未建立起完整的、可供深入探讨的结构体系，也更未建立起对商业模式进行理论分析的方法和框架，因而也就缺乏对商业模式系统的全面认识，在其理论意义上远不足以解释和指导企业的经营实践活动。同时，上述研究成果表明，商业模式的内涵基本上可以从经济、运营和战略三个层面去理解，其中，经济层面是指“如何赚钱”的利润产生逻辑，即企业商业模式以赢利为根本目标；运营层面则关注于企业内部流程及构造，包括产品或服务的交付方式、生产运作流程、知识管理等；战略层面主要是指企业的市场定位、组织边界及竞争优势的获取与保持。然而对于三者之间的联系以及商业模式创新的机理却没有深入的研究。

基于以上定义及研究成果，笔者较赞同Osterwalder和Pigneur 在2002年提出的有关商业模式的定义。他们认为企业战略和企业过

程之间缺乏一种联系，而商业模式就是处于这两者之间的联系。企业战略属于计划层次，商业模式属于框架层次，而企业过程属于具体的实现层次。他们认为商业模式是企业战略在概念上和框架结构上的实现，并为企业过程的实施奠定了基础，要保证企业的战略很好的得以实施，在企业内部以及企业与其合作伙伴之间就必须有一个统一的具体的认识并能形成良好的沟通，而这正是商业模式的价值所在。