北京中建国际港整合传播策略方案(92页)
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国际商业广场商业综合体项目营销传播推广策略
– 第二级
• 第三级
第二级 第三级 第四级
– 第四级
第五级
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2020/7/15
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口碑传播，重新成为重点课题
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永同昌投资俱乐部会员吸纳计划
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– 第二级
第二级
五万元 会员资格 • 第三购级买永同昌投资俱乐第第三四部级级
永同昌 – 第四级
享有» 第五级
第五级
投资俱乐部会员权利
凭会员身份可缴纳商铺预订金，并根据缴纳顺序
享有白云国际商业广场优先选铺权
购铺时可凭会员身份直减五万元
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价值沟通期营销推广的机会点
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社• 第会三化级 营销
第三级通过拆解目标组织内部关系并结合公关与促销活动驱动目 第四级标 铺受 投众 资在 。群体无意识的情况下，提升品牌美誉度，促成商
第四级
（根据项目区域阶段性公开发售）
2012年8月
2013年5月
房展会
永同–昌 部第投 成四资 立俱级乐 永部同会昌员投南资京俱之乐旅第五2级012
泛海地产_北京泛海国际居住区品牌主题整合策略案_131页
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【Concept-3 文明 】
社会性 交流空间、高度交流性 和谐的社区生活
可持续性 教育对地区文脉的延续与传承 生态系统对健康环境的保持
归属性 相同的价值观与消费习惯使社区有亲切 感 我的城市（使居住者变得举足轻重的环 境），熟悉的、连续的、亲切的 现代都市中古老地缘情感的复苏 高级、高规格的
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一、传播策略
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1、策略定向
A、城市运营的战略思路
是城市运营而还是项目推广？ 应以改进北京城市文化的视角打造大盘气势，而不是用项目 推广的视角做卖点传播。 塑造项目在东区城市文化符号、生活样式等方面的高度。
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B、复合型物业的优势整合
强调多种物业所构成的复合型城市功能的优势，而不是单一 产品的特征。 以综合条件、城市综合建筑体的模式塑造区域魅力，作为住 宅产品的附加值，规避产品、价值等低层面的市场竞争。
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版块二：公共关系（社会背书/造势）
A、软性舆论造势 B、公关活动 大型公关事件的需求：活动主题、资源的影响力能够形成高规格的信息生态和新闻级别； 高频次活动举办的需求：持续而有层次的积极性信息冲击是塑造新区印象的最佳手段； 例：马爹力非凡人物艺术展，城市环境艺术周等
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版块三：形象广告（定义新区的核心价值）
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问题二:精品主题概念 VS 大盘主题概念（对谁说,说什么?）
吸引高层次目标消费者、并创造新的消费欲求的需要
项目不存在高、中、低端产品层次的差异性，实质上是契合朝阳公园版块的 富人区概念。如果单纯的从产品的概念出发，与竞争项目同样强调，建筑规 模、产品细节、户型，只是在数量上的竞争，不能形成核心差异性。
Local（与地方紧密相联） 北京的世界名片 城市活力源泉 对城市的公共与公益性 多样化地区生活 具有本土传统智慧的生活观念（圆心式）
泛海地产_北京泛海国际居住区品牌主题整合策略案_131页
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【Concept-3 文明 】
社会性 交流空间、高度交流性 和谐的社区生活
可持续性 教育对地区文脉的延续与传承 生态系统对健康环境的保持
归属性 相同的价值观与消费习惯使社区有亲切 感 我的城市（使居住者变得举足轻重的环 境），熟悉的、连续的、亲切的 现代都市中古老地缘情感的复苏 高级、高规格的
Local（与地方紧密相联） 北京的世界名片 城市活力源泉 对城市的公共与公益性 多样化地区生活 具有本土传统智慧的生活观念（圆心式）
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【Concept-2 城市机能 】
外部机能（独特的） 都市渡假区（生态与生活） 都市优越感（City excellence) 凝结城市精神的
内部机能（复合的） 城市机能的高度聚集与复合化 生活样式的聚集 建筑是一个城市（人与建筑、空间的延伸）
品牌基本诉求
品牌差异性优势
生态 23
三、品牌愿景
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1、核心理念
A、核心价值观（重要的信条） ◎ 打造具有跨时代、国界的高规格的，能够代表现代都市先进文明水平的 城市新区； ◎ 为居民提供具有本土智慧的国际化生活模式； ◎ 始终坚持以优质的生态环境为人们提供都市中的渡假区； ◎ 成为代表全球化思潮的先驱：自由、民主、跨界、兼容……
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在整合多样化的传播手段的过程中，品牌传播的意义在于将 人们对品牌的认知聚焦，并指导各个层面的传播工作。
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二、品牌理念
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【品牌五大理念】
国际
城市
未来
血统 生态
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国际
“文化场域”的向心力—— 凝结北京东部国际化的城市精神，契合地脉、人文 的文化价值取向。 以整体的规模性和多元性塑造全球性的城市文化向 心力，成为具有东方意韵的国际都会新区。 以主题化、一体化的理念打造北京的世界名片，成 为与城市环境共容的新中心。
战略管理-红鹤沟通首创置业京棉项目整合传播策略广告案18238M 精品
▪ 多置身于知识含量高、市场潜力大的行业，创业动力强，为行业新锋； ▪ 拥有良好的教育背景，善于利用新经济致富，财富积累非常迅速，属于一个相对
富裕又看得见的阶层； ▪ 关注国际化的经济、文化、政治潮流，因此对外语语境、语汇非常敏感；
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1、目标客群轮廓素描
▪ 因其知识背景及未来不可限量的高成长性，该类人群希望公众将自己与传统意义 上的富人（即所谓爆发户或世家子弟等标签）相区分开来；
三区域比较： 用较为形象的比喻来描述以上三个区域，呈现状况为：
【朝青板块】——战国时代——格局混乱，乱世出英雄 【东南板块】——三国时代——大盘雄踞，制衡而稳定 【上东板块】——唐宋时代——相对繁荣，有外患压迫 因此，如何使本案从朝青的混乱格局中胜出，同时抗衡来自另外两大板块的压力， 是我们将要通盘考虑的。
朝青板块关键词：升值潜力凸现 项目众多 差异跨度大
8
二、东南部板块状况归纳 1、发展迅速的两个区域——广渠门区 域与四方新区
广渠门、光明桥区域作为几十年来形成的大 型成熟社区，其新兴房地产开发只是在近些 年才陆续启动，主要是将区域内小部分危旧 房或工厂用地进行拆迁改造目前新建项目分 布在护城河西岸和两广路两侧。一些中高档 住宅项目的陆续兴建，提升了这个区域的整 体形象和房地产品质，改变了以往这一区域 内缺乏现代高品质社区的面貌。
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综上所述，本项目必须成为朝阳路沿线项目的制高点，方能既不陷入低端的价格竞 争，又可与其它版块的竞争项目相抗衡； 同时，对于吸引主流来自CBD的客户群体，本项目所能提供的是更多房子之外的生 活便利与享受，这种附加值的叠加是极具吸引力的。 因此，我们必须在传播初期既达成以下两大目标——
树立项目形象高度 凸显项目整体优势 因此，以“CBD副中心”的形象出现是最为恰当的选择
富裕又看得见的阶层； ▪ 关注国际化的经济、文化、政治潮流，因此对外语语境、语汇非常敏感；
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1、目标客群轮廓素描
▪ 因其知识背景及未来不可限量的高成长性，该类人群希望公众将自己与传统意义 上的富人（即所谓爆发户或世家子弟等标签）相区分开来；
三区域比较： 用较为形象的比喻来描述以上三个区域，呈现状况为：
【朝青板块】——战国时代——格局混乱，乱世出英雄 【东南板块】——三国时代——大盘雄踞，制衡而稳定 【上东板块】——唐宋时代——相对繁荣，有外患压迫 因此，如何使本案从朝青的混乱格局中胜出，同时抗衡来自另外两大板块的压力， 是我们将要通盘考虑的。
朝青板块关键词：升值潜力凸现 项目众多 差异跨度大
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二、东南部板块状况归纳 1、发展迅速的两个区域——广渠门区 域与四方新区
广渠门、光明桥区域作为几十年来形成的大 型成熟社区，其新兴房地产开发只是在近些 年才陆续启动，主要是将区域内小部分危旧 房或工厂用地进行拆迁改造目前新建项目分 布在护城河西岸和两广路两侧。一些中高档 住宅项目的陆续兴建，提升了这个区域的整 体形象和房地产品质，改变了以往这一区域 内缺乏现代高品质社区的面貌。
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综上所述，本项目必须成为朝阳路沿线项目的制高点，方能既不陷入低端的价格竞 争，又可与其它版块的竞争项目相抗衡； 同时，对于吸引主流来自CBD的客户群体，本项目所能提供的是更多房子之外的生 活便利与享受，这种附加值的叠加是极具吸引力的。 因此，我们必须在传播初期既达成以下两大目标——
树立项目形象高度 凸显项目整体优势 因此，以“CBD副中心”的形象出现是最为恰当的选择