-网络营销基础与实务(第2版)-何晓兵各章案例分析参考答案[1页]
网络营销实务2
（四）微博客
简单易用 人际范围的影 响力较大
网络口碑营销还没有形成成 型的理论，一些服务商或企业对 口碑营销策划、执行等理解简单 化，从而产生用户对口碑营销存 在一定误解。
（4）
口碑营销监测和效果评价体系尚未 形成，导致广告主无法准确知晓口碑 营销的效果，使得网络口碑营销发展 缓慢
任 务 总
结
互联网络对于网络营销活动来说，仅仅是一个平台。而 要实现在这个平台上进行营销活动就离不开网络营销工具。 根据企业产品与服务的特点、顾客需求特性以及使用网络工 具的习惯等因素来选择适合的网络营销工具成为成功网络营 销至关重要的问题。 网络营销工具有很多，但因用户的兴趣不同和技术实现 的差异，导致用户经常使用的网络营销工具并不多，常见的 有电子邮件、搜索引擎、社区营销、网络口碑营销等，这些 网络营销工具都有其优缺点，有其适用的网络环境，因此， 网络营销人员应熟练掌握常见网络营销工具，根据营销目标、 营销对象等不同因素，相机选择。
（三）搜索引擎的类型 3．按包含搜索工具的数目的不同分
日常所说的搜索引擎，像搜狐、新浪网、YAHOO 等都是单独型的搜索引擎，其自身有一套完整的信息搜 集、整理和查询机制，可为用户提供完备的服务。 集成型搜索引擎能够把输入的关键词同时提交到多
个搜索引擎站点进行检索，然后把搜索结果反馈给用户。
（四）使用搜索引擎营销的流程
3
任务三 熟练使用常用网络营销工具
4
任务四 熟练使用其他网络营销工具
5
任务五 构建网络营销工具的使用平台
一、任务目标 二、任务导入
三、任务分析
四、知识精讲 五、任务总结
1. 掌握电子邮件、搜索引擎营销； 2. 掌握网络社区、网络口碑营销； 3. 能根据消费者的特点，结合产品或服务自身的特性，选 择和使用合适的电子邮件、搜索引擎等常用网络营销工具。
网络营销案例分析题及答案
网络营销案例分析题及答案网络营销案例分析：京东618营销活动案例京东618是京东最重要的年中大促销活动，每年6月18日举行，吸引了众多消费者的关注。
下面是对京东618网络营销活动的分析。
京东通过多种方式进行活动宣传，包括在电视、广播、报纸等传统媒体上广告的投放，以及社交媒体、视频网站等新媒体上的推广。
它利用新媒体的特点，通过营销内容的创意和互动短片的制作吸引用户的关注，同时也利用社交媒体平台进行用户互动和参与，增加用户粘性。
在京东618的网站上，京东专门设立了一个主题购物页面，该页面包括一系列的精选商品和优惠信息，为用户提供了方便快捷的购物体验。
同时，京东还通过限时抢购、满减、优惠券等活动形式提供更多的购物优惠，吸引用户购买。
此外，京东还推出了618红包活动，用户通过参与活动可获得京东红包，并可在购物时使用。
这样的活动除了吸引用户参与，还增加了用户对京东平台的黏性，提升了用户的购物体验。
京东在618期间还加大了对移动端的推广，推出了专门针对移动用户的APP活动。
京东通过APP内的推送消息和优惠券等方式提醒用户关注618活动，并提供特殊的优惠和专享福利，以增加用户的参与和购买意愿。
通过以上分析，可以看出京东在618网络营销活动中采取了多种手段，充分发挥了传统媒体和新媒体在宣传营销中的优势。
同时，京东还注重用户的参与和互动，通过活动的设置和优惠券等形式增加了用户的购买动力，提升了用户在京东平台上购物的体验。
京东618营销活动的成功在于整合了各种资源，通过创新的营销方式和有效的互动手段，吸引了大量的用户参与和购买。
这不仅提升了京东的销售额和品牌知名度，还增加了用户对京东的信任和忠诚度，为京东的长期发展奠定了基础。
第13章网络营销实例分析综合应用
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《网络营销》
《网络营销》
一个网站是否可以发挥作用与网站建设的专业化 程度和对网站作用的认识密切相关。
网站建设服务商的水平和提供的建议对于企业网 站的影响很 大，网站的最终效果与服务商所起的作用 密不可分。
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《网络营销》
13.2 企业网站与网络营销
《网络营销》
13.2.1 建立有效的、符合网络营销需要的企业网站
1. 企业网站应该具备的功能
品牌形象
产品/服务展示
信息发布
顾客服务
顾客关系
网上调查
网上联盟
网上销售
《网络营销》
一个网站是否可以发挥作用与网站建设的专业化 程度和对网站作用的认识密切相关。
13.1.3 网络营销的常用方法案例
美国著名的电子商务顾问 Ralph F. Wilson 博士将一 个有效的病毒性营销战略归纳为六项基本要素 ： (1) 提供有价值的产品或服务； (2) 提供无须努力地向他人传递信息的方式； (3) 信息传递范围很容易从小向较大规模扩散； (4) 利用公共的积极性和行为； (5) 利用现有的通信网络； (6) 利用别人的资源。
当企业网站建成发布之后，还需要对网站进行有 效的推广, 获得尽可能多的用户访问是网站最终效果可 以发挥的必要条件，网站建设与推广服务的脱节是比 较普遍存在的现象。
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《网络营销》
13.2.2 重视企业网站建设中的细节问题
实践经验表明，在很多时候，细节问题往往是决定 一个网站是否真正有效的关键因素，因此在网络营销实 践中应该强调细节的重要性。 1. 关于网站细节问题的部分研究结论
《网络营销实务(第3版)》-思考与练习参考答案
附录A 思考与练习参考答案第一章网络营销导引一、选择题参考答案1．A 2．ABC 3．C 4．B 5．D 6．ABCD 7．AB 8．B 9．ABD 10．A二、简答题参考答案1．传统营销与网络营销的联系和区别是什么？答：二者的联系表现在：①两者有着相同的目标，都是使顾客的需要和欲望得到满足和满意；②二者拥有同样的基本要素——产品、价格、促销和分销渠道；③二者并行不悖，谁也无法取代谁，两者互相配合。
二者的区别表现在：①消费群体不同，网络营销的顾客更年轻化一些，顾客需求的差异化更明显，选择性更大；②市场形态不同，一个是实物市场，一个是虚拟市场；③竞争状态不同，传统营销游戏规则是“大鱼吃小鱼”，网络营销则是“快鱼吃慢鱼”。
2．请简述网络营销操作的基本流程。
答：首先要选择好网络营销产品，并不是所有的产品都适合通过网络营销实现最终销售，所以网络营销的基础是要选择产品线；其次是根据职业、收入、年龄、层级、消费习惯等圈定目标客户人群；接着要从从覆盖人群、信息收集、销售额等方面，根据不同活动来制定相应的网络营销目标；然后根据不同活动的目标选择合适的推广方式；最后要注意评价网络营销的效果，总结经验。
第二章网络营销产品定位一、选择题参考答案1．ABC 2．ABCD 3．ABCD 4．CD 5．BD二、简答题参考答案请简述网络市场调研的一般流程和常用方法。
答：一般流程包括：首先要明确调研的目标，其次确定调研的对象，接着制定调研计划，实施计划去收集信息并对收集的信息进行分析，最后形成报告。
常用方法包括：①网上直接调研方法，主要通过专题讨论和在线问卷形式调研；②网上间接调研方法，主要通过利用搜索引擎查找、访问相关网站、利用相关网上数据库查找进行调研。
2．网络目标市场选择的原则和依据是什么？附录A思考与练习参考答案答：首先，该网络市场应该具有一定的购买力，企业在此能取得一定的营业额和利润；其次该网络市场要有未满足的需求，对企业而言具有一定的发展潜力；然后企业要有能力满足该网络市场的需求；同时企业应该具有开拓该网络市场的能力，有一定的竞争优势。
《网络营销实战(第2版)》(六)
一、网络客服知识
（二）网站交易规则
1.一般交易规则
网店客服应该了解网店的交易规则，更好的 把握自己的交易尺度。有的时候，顾客可能 第一次在网上交易，不知道该如何进行，这 个时候，除了要指点顾客去查看网店的交易 规则，在一些细节上还需要一步步地指导顾 客如何操作。 此外，还要学会查看交易详情，了解如何付 款、修改价格、关闭交易、申请退款等。
（一）促成交易技巧
3.当顾客一再出现购买信号，却又犹豫不决拿不定主意时，可采用“二选其一”的技 巧来促成交易。 例如：你可以对他说：“请问您需要‘玫红色款’还是‘银色款’？”或：“请问 要平邮给您还是快递给您?”，这种“二选其一”的问话技巧，只要准顾客选中一个， 其实就是帮他拿主意，下决心购买了。
4.帮助准顾客挑选，促成交易 许多准顾客有意购买，但不喜欢迅速签下订单，他总要东挑西拣，在产品颜色、规 格、式样上不停地打转。这时候需要改变策略，暂时不谈订单的问题，转而热情地 帮对方挑选颜色、规格、式样等，一旦上述问题解决，订单也就落实了。
特质：以自我为中心，缺乏同情心， 从不习惯站在他人的立场上考虑问题； 绝对不能容忍自己的利益受到任何伤 害；有较强的报复心理；性格敏感多 疑；时常“以小人之心度君子之腹”。 策略：学会控制自己的情绪，以礼相 待，对自己的过失真诚道歉。
一、网络客服知识
（三）客户类型
2.按网店购物者常规类型分类及应采取的相应对策
6.积极的推荐，促成交易 当顾客拿不定主意，需要你推荐的时候，可以尽可能多的推荐符合他的要求的款式， 在每个链接后附上推荐的理由。不建议一个个推荐，最好是2-3款同时推荐给顾客。 例如：“这款是刚到的新款，目前市面上还很少见”，“这款是我们最受欢迎的款 式之一”，“这款是我们最畅销的了，经常脱销”等等，以此来尽量促成交易。
场营销基础第二版习题答案
营销实践练习（第一章）一、单项选择题1.市场营销的核心是（）。
A.生产B.分配C.交换D.促销2.从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是（）。
A.满足消费者的需求和欲望B.获取利润C.求得生存和发展D.把商品推销给消费者3.当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为（），并将这种情况称为相互市场营销。
A.市场营销者B.相互市场营销者C.生产者D.推销者4.营销理论的基础是（）和价值实现论。
A.价值来源论B.生产目的论C.交换目的论D.消费者主权论5.从管理决策的角度研究市场营销问题时，其研究框架是将企业营销决策分为目标市场和两大部分。
A.宏观环境B.微观环境C.企业不可控因素D.营销组合二、多项选择题1.市场营销理论在中国的传播和发展大致有以下几个阶段（）。
A.20世纪三四十年代的首次引入B. 1978—1985年的再次引入C.1988--1992年的应用和发展D. 1985—1992年的传播和应用E.1992年以来的发展和创新2.按照管理大师彼德•杜鲁克的说法，企业的基本职能是（）。
A.生产B.组织C.市场营销D.创新E.控制3.企业未能全面贯彻市场营销职能的原因主要有（）。
A.外部环境的制约和影响B.企业各部门因认识差异而相互抵制C.企业组织和成员接受营销观念有一个过程D.企业管理者和员工常把营销等同于推销和广告E.企业顺利成长时极易忘记营销原则和理论4.宏观市场营销（）。
A.从社会总体交换层面研究市场营销问题B.以社会整体利益为目标C.是一种企业的社会经济活动过程D.目的是求得社会生产与社会需要的平衡E.考虑的是个别企业与消费者利益的增长5.市场营销学的研究方法很多，主要有（）。
A.传统研究法B.数量研究法C.管理研究法D.历史研究法E.系统研究法三、判断题1.从营销理论的角度看，市场就是买卖商品的场所。
（x ）2.在组成市场的双方中，买方的需求是决定性的。
（J）3.市场营销就是推销和广告。
网络营销实务练习答案
项目一网络营销基本知识和基本工具一、单选题（参考答案：（参考答案：1.C 1.C 1.C；；2.D 2.D））二、多选题（参考答案：（参考答案：1.ABCD 1.ABCD 1.ABCD；；2.ABC 2.ABC；；3.ABCD 3.ABCD；；4.ABCDE 4.ABCDE；；5.ABCDE 5.ABCDE））项目二网络营销基本工具一、单选题（参考答案：（参考答案：1.B 1.B 1.B；；2.C 2.C；；3.C 3.C；；4.A 4.A；；5.C 5.C；；6.AB 6.AB；；7.D 7.D；；8.C 8.C））二、多选题（参考答案：（参考答案：1.ABC 1.ABC 1.ABC；；2.2.—；—；—；3.ABCD 3.ABCD 3.ABCD；；4.ABCD 4.ABCD；；5.ABCD 5.ABCD；；6.ABD 6.ABD；；7.ABCD 7.ABCD））项目三网络营销策略一、单选题（参考答案：（参考答案：1.B 1.B 1.B；；2.D 2.D；；3.A 3.A））二、多选题（参考答案：（参考答案：1.ABCDE 1.ABCDE 1.ABCDE；；2.ABCD 2.ABCD；；3.ABCD 3.ABCD））项目四基于真实平台的B2B 网络营销一、单选题（参考答案：（参考答案：1.1.C ；2.B 2.B；；3.C 3.C；；4.D ）二、多选题（参考答案：（参考答案：1.ABD 1.ABD 1.ABD；；2.ABCD 2.ABCD；；3.ABCD 3.ABCD；；4、BCD BCD））项目五基于真实平台的B2C 网络营销一、单选题（参考答案：（参考答案：1.C 1.C 1.C；；2.D 2.D；；3.B 3.B；；4.C 4.C））二、多选题（参考答案：（参考答案：1.ABC 1.ABC 1.ABC；；2.ABCD 2.ABCD；；3.ABCD 3.ABCD；；4.ABCD 4.ABCD；；5.ABD 5.ABD））项目六基于真实平台的C2C 网络营销一、单选题（参考答案：（参考答案：1.B 1.B 1.B；；2.B 2.B；；3.D 3.D；；4.A 4.A；；5.D 5.D；；6.B 6.B；；7.D 7.D；；8.A 8.A；；9.A 9.A；；10.A 10.A））二、多选题（参考答案：（参考答案：1.ABC 1.ABC 1.ABC；；2.AB 2.AB；；3.ABD 3.ABD；；4.AB 4.AB；；5.BCD 5.BCD；；6.ACD 6.ACD；；7.AB 7.AB；；8.BC 8.BC；；9.ABC 9.ABC；；10.ABD 10.ABD；；）项目七企业网站建设与推广一、单选题（参考答案：（参考答案：1.E 1.E 1.E））二、多选题（参考答案：（参考答案：1.ABCD 1.ABCD 1.ABCD；；2.ABC 2.ABC；；3.ABCDE 3.ABCDE；；4.ABCDE 4.ABCDE；；5.ABCDE 5.ABCDE））项目八网络营销策划一、单选题（参考答案：（参考答案：11．E 2E 2．．C 3C 3．．C 4C 4．．C 5C 5．．B)二、多选题二、多选题（参考答案：（参考答案：11．ABCD 2ABCD 2．．ABCDE 3ABCDE 3．．ABCD 4ABCD 4．．ABCD 5ABCD 5．．ABC )。
网络营销基础与实践期末考试 答案
2021年下学期期末考试卷网络营销根底与实践一、单项选择题〔每题2分〕1.网络营销产生的观念根底是〔〕2.我国网络营销面临的主要问题不包括〔〕“强势营销〞提出的新理论是〔〕4.搜索引擎会根据一个网站被其他网站链接的数量与质量来决定网站在搜索结果中的排名。
看看那些网站链接了你，可以使用〔〕命令5.搜索引擎优化的英文缩写〔〕1-5 ABCDC二、多项选择题〔每题4分〕1.网络营销产生的根底有〔〕2.〔〕是实施网络软营销的根本保障3.企业网站建立的一般要素〔〕4.网站技术功能可以分为以下几个层次〔〕5.企业的构造诊断包括哪些构造〔〕6.ABC7.BD8.ABCD9.ABC 10.CD 三、判断题〔每题2分〕1. 市场竞争的日益剧烈化是网络营销产生的现实根底〔〕2. 网络营销就是以互联网为主要手段，为到达一定营销目的而开展的营销活动〔〕3. 网络营销与电子商务没有区别〔〕4. 一般我们网页默认的字体是黑体〔〕5. 网站可信度就是用户对网站的信任程度〔〕1-5√√××√四、简答题〔每题10分〕1. 网络营销的八项根本职能是什么？网络品牌、网站推广、信息发布、销售促进、销售渠道、顾客效劳、顾客关系、网上调研2. 网络营销的特点有哪些？跨时空性、富媒体性、成长性、整合性、技术性3.企业网站的诊断内容？五、案例分析〔30分〕凡客诚品网络营销成功案例一、网络病毒营销第1 页互联网是消费者学习的最重要的渠道，在新品牌与新产品方面，互联网的重要性第一次排在电视广告前面。
VANCL凡客诚品采用广告联盟的方式，将广告遍布大大小小的网站，因为采用试用的策略，广告的点击率也是比拟高，因为采用了大面积的网络营销，其综合营销本钱也相对降低，并且营销效果与规模要远胜于传统媒体。
二、体验营销一次良好的品牌体验(或一次糟糕的品牌体验)比正面或负面的品牌形象要强有力的多。
VANCL凡客诚品采用“VANCL试用啦啦队〞，免费获新品BRA——魅力BRA试穿写体验活动的策略，用户只需要填写真实信息与邮寄地址，就可以拿到试用装。
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第三章
引导案例
①Viralnova模式可以复制吗？
可以。
利用社交平台，抓住一个特定客户群体的痛点进行内容营销。
Viralnova在细分领域的成功可以复制到其他领域。
②分析消费者需求对网络营销活动有何意义。
网络消费者购买行为分析即对影响消费者购买行为的各种因素进行充分的分析和研究，把握网络消费者购买行为特点及其影响因素能够为企业制定有效的营销策略提供依据。
符合客户“胃口”的内容，更容易被客户主动接受吸收并传播。
案例3.1
①为什么“野兽派花店”能有定价优势，又能被市场消费者所接受？
野兽派花店关注增值服务，为自身品牌创造超越产品本身的品牌价值。
消费者支付溢出产品的价格更多地是在为品牌和消费体验买单。
②基于“野兽派花店”的理念和定位，请分析影响消费者购买行为的主要因素。
可以从内部因素和外部因素两个方面进行分析。
内部因素包括消费者个性、生活方式以及自我观念等，外部因素包括商品挑选的便捷性、商品的新颖性和个性化以及消费者的购买参与程度等。
案例3.2
①“村村乐”为什么能做起来？
首先，基于熟人社会的新型农村互联网平台在互联网社交平台完善的背景之下，为传播和分享提供了基础。
其次，消费者对于互联网使用更为熟练，对于新模式的接收与理解更为迅速。
最后，对于村民的各种日常生活服务的需求得到了充分的挖掘，大大刺激了业务往来。
②在农村刷墙与消费者购买行为有何关联？
通过塑造独特的服务供求关系，刺激消费者的购买行为。
本身刷墙作为一种业务，可以被其他有需要的消费者进行支付。
其次，通过这种业务往来所塑造的新型群体关系，潜在地会成为其它散客的参照群体，对于群体内和群体外的消费个体的购买行为都具有一定指导性和影响力。
案例3.3
①在我国，不同智能手机品牌专注的信息传播渠道有哪些不同？为什么？
关注的市场不同，如有的品牌关注一二线城市市场、有的品牌三四线城市。
线下宣传地点也因此会发生变化。
宣传媒体不同，有的喜欢投资线上节目进行品牌植入，而有的品牌喜欢在线下的公共场所进行大量的广告铺张。
目标客户不同，针对年龄稍大的客户群的信息传播渠道主要为报纸、广播以及电视等。
年轻客户的信息接收渠道则更多的是移动端和电脑。
②OPPO等手机企业的广告“轰炸”，在网络消费者购买决策过程中起着什么作用？
可以从消费者决定购买某种商品时，需要满足的三个条件进行分析，包括广告是如何使消费者对企业产生信任感、广告是如何使消费者对对支付和物流有安全感、广告对商品有好感。