2020年(万科企业管理)万科武汉万科城市花园产品定位建议

（万科企业管理）万科武汉万科城市花园产

品定位建议

武汉万科城市花园——产品定位建议

一、【万科城市花园大壹期——规划和工程节点说明】

在本报告内独立设置工程节点的目的是为了能够以此作为制订本案整体营销推广计划的最终依据，以便本案大壹期的营销推广计划能够和工程施工节点有壹个良好的衔接和互动。

1、规划方案建议说明

作为正式踏足武昌光谷的万科城市花园大型住宅社区，除了需要进壹步延续和光大万科地产这壹全国品牌的市场知名度和信誉度以外，更需要从项目实际出发，切切实实把握市场脉搏和需求动态，做到合理规划，推陈出新，同时充分考虑武汉区域市场消费群体的消费心理和消费能力，做到合理有效地控制面积和户型配比，降低和规避不必要的市场风险。

1）项目总体规划建议说明

本案地块的位置、面积和区域现状是很典型的城市空间的郊区化扩展，故我们认为在开发模式上应以低密度的住宅社区为导向进行有序的开发。由于人气的冷清是大多数开发区所均有的通病，而区域配套的不完善和商业气氛的淡漠更是造成这种人气冷清的致命伤。为了能够给这壹区域注入活力，我们在此提出以“新城市主义理论”为核心的理念支持，且以本案辐射区域内的文化氛围和人文气息为导向，结合武汉市政府整体规划中的“新城市快速交通网络——地铁”进行全方位的推广宣传。而同时以“新城市主义理论”

为主导思想，积极保留地块内的原生态自然资源，突出本案大壹期规划设计的创造性和新城市主义的原味特色，且积极倡导邻里关系的重新建立和重塑，真正使其成为

武汉地域，乃至全国的标志性大型生态住宅社区。

2）新城市主义社区的开发模式

在城市建设和发展过程中，重视居住文化中的城市情结，用街坊式的开发模式打造优美的社区环境、完善的社区配套，使人们都能享受到便捷的交通、繁华的商业、高雅的文化、优美的环境，这就是我们所倡导的"新城市主义"理论。

——形象地说：新城市生活主义的开发模式=产业化打造的换代住宅＋街坊化的配套和服务＋和谐优美的自然环境＋浓郁迷人的文化氛围长期以来，我们居住社区的分类壹直沿用居住区、居住小区、居住组团这种分级体系，新的居住社区开发往往以这种概念为前提，但事实上城市住宅壹直存在着另壹种更具城市形态的居住形式——街坊型社区。这种社区由街道、街区等基本构架单元组成，比起壹般居住社区，

更强调具有城市味的序列空间体系。其自成体系的小城式居住空间的公共空间排列、居住街坊及温馨的小城生活给购房者留下了深刻的印象。

此外，新城市生活主义所倡导的"街坊型"开发模式，超越了小区"配套"的常规概念，主张通过营造和公共空间紧密结合的社区商业气氛，使住户吃、穿、用、休闲、娱乐、办公都能在社区中得到基本解决。而同时在建筑设计和社区规划方面必须充分考虑社区居民的生存的、生

活的、文化的需求，开发人文环境、提高居住品质，让入住社区的居民生活得更加舒适、方便、宁静、自然，最大限度地满足人们的各种

需

求。

新城市主义——社区开发模式借鉴壹览表：

3）整体布局

武汉万科城市花园（大壹期）占地约42公顷，规划总建筑面积达40万平方米，规划户数近3000户，分四期开发。总体容积率约0.94，

绿化覆盖率达21%。以情景花园洋房为主，兼有小高层电梯公寓和TOWNHOUSE联体别墅，是壹个超大型、低密度的综合性休闲住宅社区。

◆着手建立便于业主日常交流，且具有壹定亲和力的领里关系开发模式

本案造城计划和单壹的楼盘开发不同，而复合型开发是本案最为理想的开发模式。作为“新城市主义社区文化”的确立，本案项目的

定位表现力是非常重要的，“新城市主义开发模式”更加注重的是街坊和邻里社区的建设，功能复合、环境保护是挖掘和创建社区文化的平台所在。

我们提出“新城市主义开发模式”的缘由主要仍是在于本案项目周边区域目前尚未形成壹个适宜日常居住的城市商业圈或区域商业中

心（CENTREPOINT），加上极其不完善的交通网络和生活配套，将会在相当程度上制约本案推出和预热期间目标消费群体的探知欲望。

而本案要想成为整个光谷乃至武汉区域市场的标志性建筑群体和居住新坐标，势必需要代替部分政府职能工作，先期出资建立完善的

社区配套和以本案区域为中心的功能性服务场所，以此作为本案市场预热和正式推出期间人气交流和聚集的实景场所，也是为本案项目的市场推广制造卖点和由头。

◆建立有效辐射整个武昌地区的共享平台

●最适合居住的新城市主义生活社区概念的确立

为了能够有效利用和发掘本案地块的最大优势，势必需要充分借助本案区域的政府开发资源，将本案项目的整体规划有效地融入

到板块区域的城市规划中去，通过相辅相存的有机形式，突现武昌、光谷和本案项目的三位壹体，且以此作为壹个整体形象来予以规划和推广，以便使本案项目达到价值和效益最大化。

●建立万科城市花园的项目共享平台

武汉东湖-光谷高新技术板块作为中国最大的光电子生产基地，目前只是单壹的高科技概念，而从中国很多此类的高新技术区的开发模式来见，人气淡薄壹直是困扰其区域商业繁荣和房产发展的根本所在。而万科“新城市主义生活”就是希望通过本案项目的规划兴建来

扭转这壹观念，使其成为光谷、武昌，乃至整个武汉地区的新城市坐标建筑群，为人们提供的不仅仅是居住的概念，更要提供的是壹个适合人群交流、购物、休闲娱乐的中心场所，且以此带动和提升整个区域市场的价值空间和整体形象。

而如何将万科城市花园、光谷高新技术开发区、武昌区三者联系起来，最直接有效的方式是建立三者之间的共享平台。

?共享形象平台

建议万科城市花园的整体建筑风格以简约和人性化的自然随性为基准，同时以软性涂料来突出本案色彩装饰的视觉冲击力，且以此作为天际线来中和整个区域板块内现有建筑的生硬感。

?共享功能平台

根据有效数据统计分析，目前本案区域内已经规划的公共服务设施规划用地面积约为5000亩。规划内容包括：剧场、艺术中

心、科技公寓、远程教育中心、医疗保健中心、会展中心、国际技术交流中心、情报中心、会展中心、情报中心、光电子博物馆、人才资源中心、体育中心和图书馆等公共设施。

为了能够使本案在今后充分利用上述规划，且以此作为共享功能平台的优势互补，建议万科X公司和政府部门通力协商，挑选上述规划中的壹个或俩个项目和政府进行合作建设或开发，尽可能争取使其充分融入到本案项目的整体规划中去，且以此来作为本案项目营销推广的壹道闪亮点，譬如：楚文化艺术中心、远程教育中心等。

共享生活平台

由于本案区域内的生活功能配套极为单壹，同时档次较低，无法形成较为集中的区域商业链，为此建议本案项目在对餐饮、购物、医疗、服务等配套设施进行全面设计规划的时候充分考虑区域市场的兼容性，以便本案项目能够具备适度开放上述服务空间的流动通路，在有效保证本案业主居住便利性的前提下，也能够同时满足区域市场的日常生活所需，形成资源互补和吸引人气的生活共享平台。

共享休闲娱乐平台

作为生活配套设施，人性化最大的功能表现就是休闲娱乐功能，作为现代大型居住项目中不可或却的壹部分，休闲娱乐区域是为了能够给业主的日常人际交流提供壹个平台，同时也是为了能够借此营造出些许相应的社区文化内涵。为此建议本案项

目在进行整体设计规划时应充分考虑和优化本案项目中对于开放式中心绿地、中心广场和湖泊资源的有效利用，以此作为聚集和吸纳人气的公共交流场所，起到主导和引领的双重功效。

共享运动教育平台

运动教育功能是万科城市花园造城计划中的重要亮点，为此建议在进行功能设置和整体规划时应充分考虑和各大院校建立资源互补的功能共享平台，以基础教育为主建立本案自身社区内的教育体系，从学龄前的双语制幼儿教育到中小学的初等教育概念，可选择和武汉重点名校合作,或者全面引入封闭式管理的外教管理模式，以此来吸引更大辐射圈内消费群体的注意力。而对于运动共享功能则能够采用俱乐部的形式来发展会员，建议在进行规划设计时应充分考虑到对外开放的功能预设，形成运动、教育和居家壹体化的运动社区概念。

共享文化平台

“新城市主义”社区文化的导入是本案项目的又壹特色，而“新城市主义文化”的传播和交流将作为壹个重要的社区共享平台，将文化这壹主线和居家生活由表象到实质全面联系起来。可通过和政府联合规划艺术中心，将其划入本案项目的整体规划中去，除了需要具备表演、展览和欣赏的功能之外，仍应具备召开会议、聚会和电影播放等功效。建议可设计成为本案区域市场乃至武昌最大的艺术活动中心。而这就需要发展商在进行本案的整体规划时充分考虑到上述活动场所的优化设计，包括路网、交通等。

?共享网络信息平台

建议在对本案进行线网布局的设计时，充分考虑建立社区局域信息网络，便于本案业主的信息交流，同时也便于物业管理，以及商业、娱乐、休闲、运动和教育等功能之间的沟通和信息发布，实现信息互动和资源共享。

4）空间布局及栋群组合

A、万科城市花园应大致划分成四大功能各有侧重，相互渗透的板块进行有序开发，具体如下：

——社区文化娱乐类、休闲居住类、度假酒店类、主题活动休闲类，四大类之间具有较高的渗透性和复合性。

?社区文化娱乐类包括传统商铺、购物休闲街、餐饮文化街等设施；

?度假酒店类包括高档联体别墅、花园洋房、乡村会所；

?文体休闲类包括艺术文化中心、学校、图书馆，各种运动体育俱乐部等设施；

?另外仍有和之相配套的公共社区服务设施及动力、水电、锅炉等设施。

壹期：阶段性开发定位于社区文化娱乐类，考虑到前期开发投资回报及快速提升社区人口密度（吸引光谷的集团购买力）的因素，建筑形式建

议以多层住宅为主，约占80％，另外20％为联排别墅。由入口提示区、文化休闲活动区、过渡区、生活会馆区构成壹条主线，中间用商业步行街作副导入区，结束于北端入口区。具体划分为以下四大组团：

?阳光广场

?阳光风情

?阳光森林

?阳光水岸

二期：阶段性开发定位于文体休闲游憩类，主要规划布置大型的公共配套设施，分为俩大类，壹类由文化公园（围绕基地内建筑遗迹展开）、

核心绿地、晨练广场等构成，由北向南构成壹条主线，连接居住和度假俩大功能板块，起到调节空间节奏的、丰富行为活动内容的作用。另壹类为中央商圈、艺术文化中心、中小学校、图书馆组成，自成富有节奏变化的游憩空间。

三期：阶段性开发定位于高尚度假酒店类及主题活动休闲类，建筑形式以独立花园洋房为主，结合该区域水塘比较密集，考虑设置水上乐园、

垂钓场、高尔夫球场、网球场等配套娱乐设施。

四期：阶段性开发建立在整个大壹期地块的社区公建配套已经基本成形，邻里社区生活日趋成熟的基础上，定位于成熟理性的生态居住区，建

筑形式以多层或小高层集合住宅为主。

B、本项目地势西北高、东南低，高差约18米。结合四大功能结构规划构想，整体上壹、四期应采用多层和小高层，形成高低起伏跌

宕、

多朝向组合的建筑视觉空间美感。二期由于大型公建设施较多，能够起到明确区分南北不同功能区的作用，同时建议在建筑体量的安排

上考虑整个基地空间传递的连续性。三期的独立别墅和花园洋房建议依星罗棋布的水塘布置展开，以获得最佳的自然归属感；

C、以保证平均日照5小时的标准调整住栋群组合（住栋偏移、间距）；

D、根据功能定位的合理原则确定不同板块的密度；

E、相邻俩栋建筑处于垂直位置时的最短距离为12米，互成120度时保持最小距离8米，以保护住栋之间的私密性；

F、设置必要的树墙、种植成排的中等高度的树木以遮挡视线，保护室内空间的私密性。

5）交通路网和停车方式

A、交通系统构成

?人流复合交通系统

?居住小区级车行系统

?居住组团级车行系统

?区级休闲步行系统

?商业街区娱乐步行系统

社区车行系统——由贯穿南北的主线构成大的网络框架，联以若干支路以沟通各大板块；

休闲步行系统——为突出商业休闲性质，沿组团商业街区延伸，且和小区道路形成立体交叉；

社区居住组团——由专用枝状休闲步行道联系房屋后中央绿化步行道，功能性道路和休闲性步道恰当分离，以增加安全感和便捷性。

B、停车方式

考虑在组团入口区设集中停车场，部分考虑底层架空车位以减轻内部交通压力。

6）总体建筑风格建议说明

万科城市花园应尽量采取围合式的建筑风格，同时考虑到本案项目的规模较大，故建议组团院落以半封闭式围合为主，既保证了商业街开放

式的商业氛围，又能够确保社区业主的居住安全。而在建筑立面的风格选用上建议采用古典欧式建筑风格，以营造壹个纯正的"欧洲小镇"居

住格调。

7）景观规划建议说明——生态景观轴

应充分强调公共开放空间和内部其他开放空间的内在联系，通过社区主题开放空间、街坊式半开放空间、半私密邻里组团空间和私家独立空

间，形成壹个可居、可游、可赏的社区景观。

8）生活配套建议说明——商业业态

A、居住和公共服务设施

结合本案项目的用地形态，按照分类居住的原则规划，提供优良的居住生活条件；且通过营造壹流的生态型居住环境吸引消费群体的青睐，力争使本案项目成为环境协调的居民新社区。

B、功能定位

参照新城市主义开发的成功模式，我们认为本案在社区公共设施的配套方面，应该做到“化整为零”，使各个组团相对比较独立。在加强邻里关系的同时，进壹步提升社区文化；同时也能够大幅降低公共设施的相关管理费用，从而实现社区的自我良性发展。

?商业娱乐板块

商业步行街：社区步行街设置的关键是在于满足适宜步行的原则，步行的营造对社区生活非常关键。建议在商业步行街的规划设计上，

要尽量突出步行区域和公共交通区域的出行便利和合理衔接。同时尽量将各种公共活动空间和公共设施布局于商业步行

街的合理步行距离之内，通过适宜步行的空间设计，减少人对汽车的依赖，有助于消解社区车辆行驶所造成的种种负面效应。

在步行街的功能设置上，不仅要满足社区居民日常生活的便利和需求，更主要是营造环境舒适且进行统壹规划的主题购

物区。避免社区环境的杂乱无章，且统壹设计和设置街区标牌、色彩、风格，以主题分区为模块，如：酒吧区、美食区、

特色购物区、日用服务区等等，既便于管理，也利于整体气氛的营造。

阳光广场：社区中心广场的位置建议设置在社区入口处，作开放式管理，广场内景观以自然融洽的绿地、喷泉、儿童游戏场、致趣的

小品雕塑、供人休息的石凳、石桌、秋千架等来突现社区的品质和文化韵味。广场周边有露天的咖啡馆，特色美食和主题

购物区，广场最好和步行街相接，达到功能互补，商业和娱乐相辉映的作用，阳光广场的功能区完全对外开放，在壹定程

度上弥补本案项目周边区域的商业配套和娱乐功能的不足。

社区中心绿地公园：为充分体现新城市主义保留原生态自然资源的宗旨，且营造更适宜人性化的居住环境，保留文脉，建议保留传统

工业化象征的砖厂烟囱遗址，且以此遗址以中心，在社区内部建造绿地公园，既是为社区建造特色景观，为市场

推广制造卖点，也是代表着万科城市花园在光谷区域的中心坐标轴，而这壹中心的外延能够无限扩大至商业中心、

生活中心、居住中心和旅游休闲中心。

阳光水岸步道：本案地块中本来就存在有自然水塘，在规划中应该予以保留，且以水岸步道的形式将各小水塘相连接起来，河畔垂柳

依依，能够漫步其间，也可垂钓、赏绿，观景，是另壹处自然景观的保留和利用，在开发组团过程中也要注意到和此

类景观的位置相接合。

?生活设施板块

物业居家服务中心：由万科完善的物业服务体系为业主提供高质量、高效率的生活服务内容。

医疗点：和大型市级医院联合开设社区医疗中心或保健点。

学校：以基础教育体系为主，从双语制幼儿园到高中的基础教育，建议此类学校和武汉重点学校进行联合办学，设立教学点。同时也

能够考虑引进全外教管理体系的贵族学校。

银行：在社区内引入各大银行的分储蓄所和自动柜员机，以方便社区业主的日常生活需要。

超市：引入像中百超市等品牌连锁超市，以方便社区业主添置日用品和日常饮食起居的需要。

运动中心：引入会员店（譬如：美格菲健身俱乐部或健身中心），可在服务社区业主的同时有偿对外开放，提供户外和户内的运

动设施，

且可考虑开设VIP服务。

活动中心：面对大众消费群的业主，提供交流和活动的场所。

会所：主要以社区业主为对象，同时可适当考虑以会员制形式设置满足社区高端消费群体在社交和休闲方式上的设置需求。D、功能面积划分

?目标消费群体定位

由于本案商铺位置的特殊性，故主要针对的是三类比较固定的消费群体，其壹，也是最重要的消费群体，就是今后将生活在本案大壹期住宅小区中的准业主（按照目前由万科X公司提供的数据来见，预计总人数在2910户，10185人次左右）；其二，是本案壹公里辐射圈内的长住居民；其三，是不定期、不定时前来参观本案项目的潜在消费群体和其它群体。为此，我们在进行商铺设置时，首先需要考虑的应该是本案大壹期业主今后的日常生活需求，其次再是考虑作为服务周边区域市场消费群体的功能需求。?区域商配布局说明

大环境：

就目前本案区域市场的市政配套设施和商业布局来见，尚未形成壹个适宜居住和生活的局域服务体系。从下述迹象即可见出本案项目在区域配套方面的劣势所在，距离本案最近的区域商圈——鲁巷广场5公里、距离本案最近的省级重点学校——华中师范大学壹附中卓刀泉分校和鲁巷小学4公里。

小环境：

即指本案项目有效服务半径区域内（1公里）的商配设施。而对于本案项目所处地块而言，由于尚属于刚刚启动仍未进入全面开发状态，因此所谓的区域小环境（商业配套）在短时期内是不可能形成的，而且依据政府职能部门对于本案地块的总体设想和长远规划，只能凭借本案项目自身投资规划的社区商配来予以弥补。

综述：

通过上述陈述，我们不难见出，本案项目缺乏有效服务半径内的商配服务和生活配套设施。所以无论是从本案项目今后的营销推广的角度考虑，仍是从消费者自身需求的角度出发，万科X公司在进行社区商配的设置方面，必须充分考虑到本案业主（特别是大壹期业主）在今后生活中的便利性，以及社区商配在整体规划布局上的美观性和合理性。

?社区商配功能定位

图表壹：休闲购物区域

图表二：金融商业区域

图表三：文化娱乐区域

图表四：生活配套区域

2、规划要点

?整体层面

?明确设定区域性廊道（水道、绿带），作为区域内不同地方之间的联系纽带或分界线，形成区域基本架构；

?以区域性公共交通站或大的交汇点为中心组织开发，形成节点状布局、整体有序的交通网格结构；