关于老年人保健品(2)

关于老年人保健品消费者行为研究社会实践报告成员：曹丽楠（组长）陈兆峰程亚亚董鹏范晓峰冯春发郭五杰韩俊美郝秀蕊侯美玉胡宇胜指导老师：张永山2012年5月潍坊学院经济管理学院目录一、引言（一）问题的提出（二）研究意义（三）研究现状分析（四）研究假设（五）研究内容（六）研究方法二、实证分析（一）产品推广策划（二）购买动机调查（三）消费者购买心理与行为调查报告分析三、问题、对策及建议（一）老年消费者购买保健品存在的问题（二）相关对策与建议一、引言（一）问题的提出随着社会生产力的发展，科学的进步，人们生活水平和卫生保健的改善，人的平均寿命显著地延长，发达国家和发展中国家均面临着人口老龄化的问题。

老年人患病率也相应增加，成为药品市场的最大消费人群。

我们保健品生产的企业总数、产品品种、年产值和实际利润已占医药类企业总量的50%以上，成为我国工业经济新的增长点，其中老年人的市场份额占到一半以上。

人口老龄化和人民生活水平的不断提高，老年人注重养身、预防疾病，以及增强抵抗力的意识逐步增强，保健品自然而然地成为老年人养身保健的最佳选择，但由于受到一些具体的现实因素影响，并不是所有的老年消费者都倾向于去购买保健品，那么这些影响因素具体包括哪些内容，它们各自对消费者行为选择的影响程度究竟多大？为此本文仅以潍坊市老年人作为代表将通过对这些问题的分析研究来更好的了解老年消费者对保健品的行为特征及它们决策的过程。

（二）研究意义随着保健品市场的蓬勃发展，老年群体消费需求明显呈现多样化、个性化和层次化，从过去对数量的追求转向对质量、安全、卫生等方面的追求。

与此同时，保健品的流通格局正发生着变化，各大药店、专卖店、卖场作为一种现代新型的商业形态已延伸到保健品流通领域，改变了过去单一的保健品由药店最终到达消费者的流通格局。

由此，消费者可选择的保健品的购买场所也趋于多元化，除传统的药店外，各类连锁保健品专卖店迅速扩大，且老年保健品在卖场中的销售发展迅猛。

据相关资料显示，目前中国老年人用品市场有3000亿元的市场份额，到2020年中国老年人用品市场份额将上升至2万亿元；中国老年人用品市场的需求量为1000亿元，到2010年将达到10万亿元。

针对以上问题，有必要对老年消费者对保健品的行为意愿进行系统、全面、深入的调查研究和分析摸索，弄清楚原因、探索解决老年消费者购买保健品消费行为问题，提高对解决该问题有重要参考价值的思路和对策，让生产者了解老年人的实际需求，让老年人正确消费适合自己的保健品，尽快找到老年保健品市场存在的为及其产生的原因意义尤为重要。

（三）研究现状分析老年人最喜欢购买的保健品主要是预防骨质疏松的钙片、提高免疫的氨基酸、秋冬及时进补的虫草鸡精和高丽参，以及滋补类的口服液等。

可见，老年保健品正逐渐成为老年消费者的日常消费品。

保健品市场的蓬勃发展，满足了人民群众的消费需求，提高了老年消费者的生活质量，促进了社会经济的发展。

国内关于保健品的研究多停留在理论思考或描述分析上，缺乏实证调查研究。

为此本调查研究旨在调查潍坊市老年消费群体的购买习惯，识别其对于保健品的选择意愿。

由于现行研究的积累不多，以及人力、物力等调查条件的局限，我们将调查对象现定于商贸流通比较密集的地区。

由于国内城市经济发展水平及市民收入水平的差异，本调查反映的仅仅是部分消费者购买保健品的态度和行为。

（四）研究假设借鉴相关文献研究和我们对调查数据的初步分析，并结合本研究的研究目标，现提出以下假设：研究假设1：老年群体对保健品的购买意愿受文化背景、收入水平、消费观念等内在因素的影响。

研究假设2：老年群体对保健品的购买意愿受保健品性价比、保健品质量、可信度、知名度、认可度等外在因素影响。

(五)研究内容（1）通过对调查的样本数据的描述分析，掌握样本分布概况。

（2）借鉴以往的相关研究，确定可能影响购买保健品的主要变量，并作出研究假设。

（3）对假设的影响因素按照是否购买做到列联分标从而确定在其他因素不变的情况下，该因素对保健品购买的影响是否显著。

（4）对定距变量是够购买做均值比较分析，对其相关性进行显著性检验，从而确定在其他因素不变的情况下，该因素购买保健品的影响是否显著。

（5）把假设影响因素加入回归模型中，运用该模型分析确定影响购买保健品的主要因素，并验证研究假设。

（6）购买保健品的老年人中，他们的收入水平也参差不齐，而收入水平高低可以比较准确得反映其购买意愿的高低，因此在上面回归分析的基础上，再运用多元线性回归模型对影响其收入水平高低的因素作出分析，以确定影响购买的主要因素和影响程度，并验证研究假设。

（7）本文在上述分析结果的基础上，提出对策和建议。

（六）研究方法鉴于以往研究的不足和本研究的研究目标，本研究更注重对微观个体和定量分析的关注，在获得大量数据资料的基础上，运用多种方法对数据进行充分挖掘，采用交叉互联分析确定各个假设影响因素的显著性，利用回归模型分析确定影响老年人购买意愿的主要因素，运动多元线性回归模型对影响其收入水平高低的因素做出分析，并确定影响其收入水平高低的主要因素和影响程度。

二、实证分析（一）产品推广方案：据最近调查分析，到2012年截至，我国老年人口平均年龄约为74岁左右，65岁的人口平均比重上升1.91，并以逐年上升的趋势发展，就此不难看出，银发市场还有很大的市场空间。

我们针对55岁以上的老年人群做了关于保健品的一项调查，并对老年年群体在保健品方面的一些消费情况做了一些分析。

调查发现，随着社会发展，人们的自我保健意识逐渐增强，老年人心理上更加渴望健康。

到2012年，保健品市场份额已经高达220亿美元，而我国针对老年性的保健品消费形式主要体现在三个方面，分别是通过电视广告、会议营销、体验营销，暂无其他的消费形式出现。

通过研究老年消费者在购买保健品方面时考虑的一些因素，以及他们的消费心理，我们制定了一些推广的策略：1、产品策略：实用方便，针对性强厂商在开发老年人保健品时，一定要考虑老年人的生理和心理特征，注重其实用性、方便性和保健性。

老年人普遍要求食用一些易嚼、易消化且低脂、低糖、低胆固醇的食物。

在保健方面，老年人更加偏向于那些具有特定功效的食物，比如补充营养(维生素和微量元素)、提高免疫力、增强体质、延缓衰老、调节血脂血压、缓解心脑血管疾病、降血糖、防癌抗瘤、内脏器官养护、保肝养肾等。

2、广告策略：提示为主，以理服人针对老年消费者制作的广告，应该多选择介绍性、提示性和劝说性的广告，避免炫耀性、夸张性和竞争性广告，名人广告对老年消费者的影响也不大。

在广告媒体的选择上发现，电视广告和报刊广告是两个非常重要的媒体，它们对老年消费者的影响最大。

老年人闲暇时间相对较多，他们收看电视和收听广播的时间比较长，这就决定了视听广告对他们起作用的时间也比较长。

读书看报也是老年人不可缺少的活动之一，好的报刊广告对他们也同样非常具有吸引力，并且其费用要远远低于视听广告。

厂商应综合各方面考虑，根据不同产品不同特点，选择不同媒体广告。

3、促销策略：情感营销，以情促销老年人不喜欢孤独，又容易孤独，他们渴望与人接触，渴望得到社会、家人的尊重和关注。

因此在营销的各个环节都要用情字贯穿始终，处处为老年人着想。

在具体促销手段上，我们可以根据老年人比较喜欢的促销手段来选择，如：促销赠送、发放赠品、抽奖、商品打折、现场活动购物、买几赠几等。

4、分销策略:增加便利，开设专柜分销策略应以增加老年人的便利条件，尽量接近老年消费者为主线。

如开设老年专卖店、老年便利店等。

店铺的位置应分布在老年人较集中的居住区：店铺的设施应尽量减少自动化，增加休息区；店铺的服务应细致周到，热情为老年人提供商品介绍、购物咨询，为行动不便的老人提供上门服务、电话预约购物等。

另外，调查发现老年人的子女也是购买保健品的主力军。

在向老年消费者进行推广的同时，我们也可以以“孝”为主题，促进老年人子女为父母消费，体现“孝”的主题，也让父母子女之间增进感情。

（三）、消费者购买心理与行为调查报告分析5月14到18日，我们组织开展了一次老年保健食品消费状况问卷调查，其目的是通过数据和事实，发现问题，提出对策，引导老年消费者理性选择保健食品，维护自己的合法权益。

现将具体情况报告如下：1、基本情况本次问卷调查活动共下发调查问卷100份，收回有效调查问卷100份，有效率100% 。

其中颐卜生新华路佳乐家店15 份、颐卜生广场东方路店15份、颐卜生院校街店10 份、颐卜生南大街店10 份、颐卜生人民公园店10 份、颐卜生一部东风店10 份、泰华福乐多超市15 份、早春园福乐多超市15份。

其结果如下：调查项目选项 A 份数比例（% ）选项B 份数比例（% ）选项 C 份数比例% ）选项 D 份数比例（% ）选项 E 比例（% ）1 ．您是否赞成购买保健食品赞成36 36不赞成34 34 无所谓30 302 ．您购买过保健食品吗？购买过54 54 没有买过46 463 ．您选择保健食品的主要依据是什么？电视广告34 34 杂志报刊等9 9 媒体推荐8 8 亲朋好友推荐34 34 其他14 144 ．您购买的保健食品是否自己使用？自己用32 32 家人用13 13 当礼品送人38 38 其他16 165 ．您认为保健食品有治疗作用吗？有19 19没有20 20 不清楚61 616 ．您对国内外保健食品的评价如何？国外品牌优9 9 国内品牌优33 33 作用都不错14 14 都没什么作用43 437 ．您认为目前保健食品市场是否有夸大功效、虚假功效宣传现象？有38 38 没有14 14 比较普遍37 37 很严重11 118 ．您知道保健食品和药品的区别方法吗？知道21 21 不知道79 799 ．您遇到过保健食品冒充药品现象吗？有遇到过21 21 没有遇过34 34. 很少遇到过31 31经常遇到13 1310 ．您对目前保健食品市场的看法如何？非常好2 2 一般66 66 差20 20 很差11 112、存在问题纵观问卷调查情况，主要存在以下问题：（1）、意识淡薄。

有78% 的被调查人选择购买保健食品的主要依据是亲朋好友推荐，并不是自己主动到市场选购，从某种意义上来说放弃了自己的选择权，缺乏主观能动性，这种做法的最大弱点是容易上当受骗，蒙受损失。

“药”“健”不分新概念不懂调查数据显示，有40%的受访者表示经常服用保健品，有75%的受访者在近半年内购买过保健品。

对于服用的目的，有53%的受访者是为了“增强体质，预防疾病”，26%的受访者是为了“辅助治疗”，9%的受访者是为了“治疗疾病”。

老年人对于食品、保健品、药品的概念和定义不清楚，尤其是对保健品和药品的概念存在误解。

调查中有41%的受访者表示不能区分保健品和药品，有的甚至还模糊地认为保健品等同于药品，服用了保健品后就可以不服用药品。